2018雷克萨斯魂于物音之美专项营销方案汽车创意营销

1、魂于物 音之美,活动方案,CONTENTS,目录,背景概述,2018多彩贵州文化艺术节 非遗周末聚,2018 Guizhou province Intangible Cultural Heritage Festival,“一扇打开黔山的门”,弘扬非遗匠人精神，传播贵州匠人文化。,精神产品的世界就是艺术的世界， 艺术给我们一个世界， 这是一个不同于日常存在的物质世界， 它是一个崭新的存在， 我们可以在这个艺术的世界里面让精神安居乐业。,核心信息整合,古法,价值,环保,传承,技艺,匠心,活动目标&策略,品牌诉求,从一个传统的豪华汽车品牌向一个生活方式品牌转变,雷克萨斯品牌更注重体验，并与消费者产生

2、更多的情感共鸣,传统工艺和以心至诚的待客之道，如何得到新时代的诠释,“匠心”一直是雷克萨斯最具代表性的品牌内涵随着丰田品牌整体的年轻化，雷克萨斯全新LS作为高端产品运动化的试水作品，也标志着雷克萨斯品牌开启中国市场发展的新时代。,从中央到地方，都在加快文化遗产产业发展， 推动贵州文化产业大发展大繁荣。,文化产业发展的创新路径之一便是： “ 发展产业化”， 即通过文化来提升相关产业附加价值。,政府立项,中国是进入联合国人类非物质文化遗产代表作名录最多的国家。 “文化自觉”是保护 “文化多样性”和保护非物质文化遗产的前提条件，近年来非物质文化遗产，从一个陌生的名词逐渐成为了社会关注的焦点。 本次活

3、动由贵州省文化厅，贵州省委宣传部，贵州省旅发委指导，贵阳市观山湖区宣传部、贵州省非物质文化遗产保护中心主办，新浪贵州承办。,场地介绍,中铁阅山湖艺术中心 位于贵阳观山湖区中铁阅山湖，紧邻云潭北路。分为上下两层，二楼面积1000平米，建筑装修极具艺术特点。,贵阳顶级圈层社群,核心人群,探享家即 高端消费人群中充满冒险精神和特立独行的那部分群体，倡导新豪华生活方式的体验。,活动影响人群,雷克萨斯贵阳车主、中铁阅山湖业主、大昌影音VIP客户、卡萨帝使用群体，海尔高端客户群；,“千禧一代”,这一代的精英人群一个鲜明的特点，在于既看中高颜值，又要有品质感，更在乎细节和体验感。,核心群体,营销策略,营销构

4、思,品牌调性,体验互动,传播构思,+,+,+,+,+,+,+,+,三 个 维 度 开 启 品 牌 体 验 新 篇 章,品牌调性,从贵州非遗传承声音入手解读环保，听得见的环保，倡导减少噪声污染。 并从品牌历史大事件及产品部件展示凸显解读雷克萨斯混动优势，作为企业的社会责任。专业解读环保。,环保,“匠心”一直是雷克萨斯最具代表性的品牌内涵，无论品牌如何升级和进化，这份内涵不会发生变化。 贵州非遗匠人的“匠心”同样值得挖掘，耗费大量时间、精力、资金，以极致的工艺打造器物。,匠心,贵州非遗匠人匠心兼得传统美学与前沿创意，融汇观赏性与功能性的造物理念与雷克萨斯YET兼得哲学不谋而合。 本次活动也旨在为用

5、户带来更加感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌。,美学,体验互动,雷克萨斯主题展示,雷克萨斯展示区,雷克萨斯试驾区,抖音互动区,冷餐美食区,门票预约,雷克萨斯抖音混音征集,微博有奖转发,话题互动 #魂于物音之美#,魂于物互动区,主题,1,2,3,传奇,传承,手艺,寻找具有代表意义的“非遗匠人”，以个人为主线，讲述他们的传奇故事。,诉说非遗匠人与技艺之间的传承故事，感受那份坚持与舍弃。,描述非遗匠人精湛的技艺，以及其精妙的制作细节。总结手艺传承的意义。,每一个了不起的非遗匠人都有 着一段了不起的传奇故事！,匠人与技艺的缘分是命运的传承。,手艺对于匠人而言，就像是 与生俱来的超能力，信手拈来 ，却

6、独一无二。,魂与物,魂与物匠人匠心,音之美匠人匠心,1,2,混音征集大赛,雷克萨斯奏鸣曲,通过社交媒体（微博、抖音）征集最动听的声音，播放量最高者依次获得前三。,录制贵州的声音结合雷克萨斯车的声音（打开车门、排气管、打开天窗、车行进时）一曲奏鸣，一曲听得见的环保。,什么样的声音才是最动听的声音？抖音、微博征集,雷克萨斯对于环保的不懈努力 以及Mark Levinson定制音响 既是社会责任也是品质奢享,音之美,营销 节奏,阶段,大V确认,线上招募,活动物料露出,人员邀约,路线提前一周踩点,广宣素材采集,非遗匠人确认,嘉宾邀约,活动形式,活动内容,雷克萨斯匠人匠心体现,视频、摄影、故事包装后推广

7、,自媒体平台：今日头条 微博 微信公众平台 搜狐媒体 腾讯企鹅 网易媒体 新浪看点 凤凰自媒体 视频自媒体：优酷 土豆 爱奇艺 搜狐 凤凰 论坛：汽车之家,传播,媒体 选择,汽车之家/贵州电视台2频道百姓车生活/新浪贵州/微博/微信朋友圈/喜马拉雅,匠人邀约 非遗表演 展品征集 门票专属 匠心共鸣 6月9-10日 中铁阅山湖 雷克萨斯全系体验,营销规划,时间,魂于物 音之美 雷克萨斯豪华艺术论,阶段,5月4,线上传播,2+N整合化立体式媒体推广方式 1、【新浪+微博】双平台驱动 缔造雷克萨斯区域品牌影响力 微博+新浪平台，缔造雷克萨斯区域营销新高度。 超级话题 成就经典 定制社会化媒体推广项目

8、#魂于物音之美#，引导与触发千禧一代参与本次活动项目，通过新浪微博平台实现贵州非遗文化的推广，实现雷克萨斯倡导的新生活方式理念传播。 2、线上+线下双内容机制运行 深耕线下 筑造专业的内容深度：新浪专业编辑团队专业媒体打造4期声音专题，从发源地采集到现场表演，集中体现“魂于物音之美”的品牌哲学。 发力线上 让线上成为线下的全程内容展示平台与事件炒作平台，整合专题、新闻报道、视频宣传片、特色栏目定制等全内容制作团队，随时为用户呈现最精彩的原生内容。 3、融合与沉淀 融合所有本次活动的精彩内容，以图文形式汇编成为印刷品，作为区域传播的介质，成为雷克萨斯品牌展现方式之一。,传播策略,优势资源（新浪贵

9、州）,媒体选择,手机新浪网WAP定向贵州 日活25万,新浪新闻APP定向贵州 下载量57万，日活26万,资源位：焦点图 置顶通栏 资讯页通栏 图文第三条 全屏广告 ,资源位：开机报头 置顶通栏 图文第三条 焦点图 ,媒体选择,新浪WAP+APP,大V自媒体自有粉丝150万；外部合作大V粉丝400万；,微博自媒体,媒体选择,微博大V,推广类型：通过话题词的长期推广，提升品牌及事件信息在区域的曝光率。并可植入车型信息、优惠信息等。百度、微博、新浪搜索排名前列 话题词：主话题： #魂之物音之美# 定制内容：头像、背景画面、导语文字,话题才是生产力！ 90%以上的社会热点事件从微博话题发起,话题定制,

10、案例,微博话题,媒体选择,微博话题,（原生内容发布）,23家自媒体平台入驻 视频、图文、全媒体平台发声,自媒体平台,进行长期软文宣传，露出活动信息，利用活动余热，对未成交客户或者新客户形成购买心智，最大化转化潜客。延续传播周期，强化品牌形象。,媒体选择,入住自媒体,媒体排期,此次活动拟邀请媒体： 贵州都市报、贵阳晚报、贵州日报、贵阳日报、多彩贵州网、当代先锋网、贵阳网、今贵州、贵州电视台、贵阳电视台、当代贵州、贵州网、人民网、新华网、中国网、中国新闻网、国际商报、腾讯贵州、今日头条、央广网等。 贵阳各大政务微博转发,活动结束后，总结2018贵州非物质文化艺术节活动亮点，收集“魂于物、音之美”素

11、材 ，由权威媒体进行总结提炼并刊文报道，结合新浪新闻推送，为活动品牌各方方带来强势目光聚焦。,媒体邀请,基础内容产出,围绕雷克萨斯最终生产不少于40幅宣传图片、10篇500字以上优质内容；并能向雷克萨斯提供使用权。 组织KOL与新浪编辑进行专题采访，生产大量精准的，拥有版权图片、游记等PGC素材用于专题的内容填充； 开展线上活动，刺激海量的雷克萨斯及非物质文化UGC按照要求进行生产； 通过微博的分享与互动性，把内容生产过程升级为兼顾裂变传播、口碑传播的营销过程；,非遗项目推荐：不少于8个。 雷克萨斯音之美征集：在网页上展示音之美征集作品展示，重点展示雷克萨斯专题录制声音。 图片及视频展示：高清

12、大图展示不少于30张，非遗及雷克萨斯宣传片视频 微博互动专区：展示5个关联微博，网友可直接点击关注；雷克萨斯官方、雷克萨斯通源、雷克萨斯英华 线上线下互动专题：网友参与线上“音之美”评选投票活动，获得非遗文化节门票等，促进线下体验。,专题搭建,素材输出, 围绕项目主题利用微博账号新浪贵阳汽车，推广与大主题相关内容100条。其中达到100字以上，配图或短链后，转发量不少于20条的微博内容不少于50条。 利用贵州微生活、贵阳身边事微博及浪迹贵州微信公众账号推广，字数不少于600字，美图分享类字数不少于200字的微博、微信内容不少于10条。 制作不少于2期的用于手机端推广的H5专题页面，每期H5专题

13、页面不少于5页，并在最后一页与雷克萨斯贵阳两店汽车之家链接打通，实现导流目的。,新媒体内容产出,视频输出 项目期间拍摄完成4期魂之物音之美的系列网络短视频，视频创作将迎合移动互联网的传播新规律，创造符合时代特性的，具有“小、美、新”特点的短视频内容。 实施方案 小：时长短，单集3分钟，误差不超过5秒；尺寸小，用于手机播放的压缩版文件大小不超过30M； 美：品质高、画质高、制作精美易于激发用户的分享。 新：立意新、手法新、设备新的故事型短视频。 内容题材：非物质文化遗产视频植入；雷克萨斯音视频采集奏鸣曲；雷克萨斯环保、匠人匠心视频；,素材输出,线下执行,活动组织机构,活动概况,活动时间：6月9-

14、10日 活动地点：中铁阅山湖艺术大厅 参与人员：雷克萨斯VIP车主 中铁阅山湖业主 贵州主流媒体 特邀学校家长 活动内容：非遗文化表演 非遗物品展示 领导致辞 雷克萨斯全系体验,活动概述,主办：省委宣传部、省文化厅、省旅发委、省教育厅、 双龙航空港经济区、多彩贵州文化产业集团 承办：省非物质文化遗产保护中心、新浪贵州 协办：雷克萨斯 中铁阅山湖,活动流程,流程解读,客户签到,签到客户赠送贵州蜡染抱枕,流程解读,主持人开场,贵阳交通广播FM1027主持人 家佳 介绍活动背景,新浪贵州董事长 包新,介绍新浪贵州与雷克萨斯发起非遗文化节的目的和意义,流程解读,雷克萨斯致辞,雷克萨斯领导致辞 雷克萨斯

15、豪华艺术论,雷克萨斯音之美开篇,雷克萨斯音之美音频视频拍摄,流程解读,侗族婚俗大歌,布衣亲家歌,流程解读,傩戏,苗族古歌,流程解读,抖音颁奖仪式 针对混音征集大赛阅读量最高前三名颁奖,蜡染赠送 特邀蜡染非遗传承人李群制作蜡染作品，赠送雷克萨斯领导。,你的声音会跳动，来和声音拼速度，一气呵成，你能跑多远？用固定BGM，纯净澎湃动力，深感速度激情，酣畅的驾控快感从无休止！ 打开抖音，点击搜索#至纯之音一气呵成#参与同款拍摄，点击最高依次取前三获得“贵银”提供的银饰一份。,流程解读,蜡染非遗传承人现场互动讲解,非遗老凯俚酸汤鱼互动讲解,非遗扎染互动讲解,黄平泥哨非遗传承人现场互动讲解,非遗剪纸传承人现场互动讲解,线下执行,部分设计