金融企业客户关系管理解决方案

1、 Microsoft Dynamics CRM 金融企业客户关系管理解决方案 白皮书 构建金融行业新的客户关系管理标准 日期： 2007 年 8月 PERFORMANCE 从优秀到从优秀到卓越的卓越的绩效绩效 目录 简介简介 . 4 Raiffeisenbank Kleinwalsertal 简介简介 . 5 为什么选择为什么选择 Microsoft CRM 解决方案解决方案？ . 5 客户客户“生命周期价值生命周期价值”和和“盈利率盈利率”（”（Share-of-Wallet） CRM 业务流程管理业务流程管理 . 6 CRM 和投资回报和投资回报 . 7 优势概述优势概述 . 8 以客户为

2、核心的银行体验以客户为核心的银行体验 . 9 设置新的平台管理标准设置新的平台管理标准 . 10 与与 Microsoft CRM 的的 Web 服务集成服务集成 . 10 熟悉的外观与感受熟悉的外观与感受 . 11 总结总结 . 11 面向财富管理公司的 CRM 解决方案 简介简介 过去 10 年里，中国的富有者人数迅猛增长，促使国内诸多银行、基金公司或资产管理公司将其战略重点聚 焦到了发现、赢得并保留这些“炙手可热”的优质客户身上，从而在取得较好资产收益的基础上获得上佳的 投资回报。为此，金融顾问需要与客户、银行、资产管理者、会计师、税务律师以及有关的政府机构建立良 好的关系。 新世纪的金

3、融企业需要处理好客户个人和企业利益之间的冲突问题、提供更加多样的投资选择，关键是了解 客户复杂的投资需求，以便为他们获取最大的回报。 除此之外，金融企业还要寻求创建透明的运营模式，使内部分支机构能够减少工作的复杂性，使客户能够感 受到他们是在与一个整体的机构打交道。“透明之路”开始于数据基础架构 实现整个机构内可用客户信 息的合理化和集中化 并且延续到集成的客户和业务流程。 银行界深知，客户关系管理 (CRM) 远非实施一个计算机系统或采用一种方法来为客户服务那么简单，CRM 是一项使用集成的客户信息以改善销售和服务的业务战略。从这个角度看，面向银行业的 CRM 解决方案能 够成为一个功能强大

4、的工具，可以使金融企业通过有效地使用客户信息来提高财务建议和服务的价值。 在这方面，Microsoft Dynamics CRM 平台提供了一套 CRM 解决方案，能够帮助金融企业发 现并拓展新的业务机会： 帮助金融企业和财富管理公司建立他们所需的关系智能，以发现新的业务机会并提高客户服 务质量。 使财富管理和金融企业能够通过制定新的客户关系管理标准，从同业中脱颖而出。 为金融顾问提供直观的界面，这类界面融合了对客户信息的详细查看功能，并能与 Microsoft Office 程序完全集成。 可提供管理功能，通过提供对机构状况的全面了解，有助于制定更加科学的决策。 可以提供专为满足金融行业需求

5、而定制的全面的 CRM 功能，包括金融风险管理以及客户金 融规划功能。 可以与核心的银行应用程序完全集成，通过使用 Web service技术，还能与 Internet 和企业内部网衔 接。 面向财富管理公司的 CRM 解决方案 通过 CTI/IVR 连接器可以与呼叫中心相连以自动启用客户服务中心解决方案。 本文档将为金融行业的客户和合作伙伴提供有关 Microsoft CRM 如何在银行环境中发挥作用的示例。 其中包 括一份案例研究，该案例涉及如何为一家奥地利的私人银行机构 Raiffeisenbank Kleinwalsertal 实施 CRM 解决方案，以证明通过部署 Microsoft

6、 CRM 解决方案可以获得的业务价值。 6 年多来，作者Max Fatouretchi 为金融业中的许多机构提供了关于全生命周期 CRM 解决方案实施方面的 顾问咨询服务。同样地，他还向这一行业展示了销售团队自动化方面的巨大优势。 Raiffeisenbank Kleinwalsertal 简介简介 Raiffeisenbank Kleinwalsertal 是奥地利最大的私人银行，其分支机构遍及奥地利、西班牙和 Lichtenstein， 服务于欧洲、 亚洲和美洲的众多国际客户。 凭借超过 280 亿欧元 （353 亿美元） 的股票和投资， 以及超过 25 年的私人银行运营经验 （包括 10

7、 年在其业务中集成 CRM 解决方案的经验） ， Raiffeisenbank Kleinwalsertal 成为欧洲主要的金融企业之一。 为什么选择为什么选择 Microsoft CRM 解决方案解决方案？ Raiffeisenbank Kleinwalsertal 花费了 10 年的时间来实施重要的 CRM 战略以便更好地满足客户需求，并 提高客户满意度。通过积极部署 CRM 系统，Raiffeisenbank Kleinwalsertal 将目标锁定到： 成为一家以客户为导向的机构，而不是一家以产品为导向的机构 更好地与提供类似产品的同业进行竞争 与新的市场参与者（主要来自银行业之外的其

8、他行业，如保险业）竞争 提高销售和市场营销的成效 增强客户忠诚度，留住客户 赢得新的客户 在 2005 年实施 Microsoft CRM 软件之前，Raiffeisenbank Kleinwalsertal 主要依赖两个其他的 CRM 系 统。Microsoft CRM 解决方案所具有的以下特色是赢得该银行青睐，决定将其作为新的 CRM 解决方案的主 要原因： 与 Microsoft Office 程序（如 Microsoft Outlook客户端）的互操作性 与 Microsoft Office 类似的熟悉界面 使用 Web service技术以便集成核心银行应用程序 通过更快捷地实施和部

9、署，在降低了总拥有成本的基础上，实现了更加出色的性能 面向银行业随时可用的垂直解决方案 面向财富管理公司的 CRM 解决方案 客户客户“生命周期价值生命周期价值”和和“客户份额客户份额”（”（Share-of-Wallet） 集成的客户数据是 CRM 解决方案的基本要素，也是许多 CRM 应用程序的主要目标。集成的客户数据 对于开发客户统一视图和细分客户非常有用，并且对于为客户提供个性化和增值服务同样十分重要。传 统意义上看， 客户的价值取决于客户的资产， 这意味着， 必须确定客户对于银行的货币价值。 有效的 CRM 解决方案能够使银行充分了解客户以及客户可为银行带来的收益，而又不会忽略客户的

10、需求和要求，它 还会提供一种通用方法来使客户成为关注的核心。 所有由银行实施的 CRM 流程均源于银行的 CRM 战略和愿景，以及企业对客户需求的关注。借助 CRM 解决方案，银行能够更好地为客户提供合适的产品和定制的服务。要做到这一点，银行必须了解客户及其 需求。可以开发客户统一视图以细分客户，这样就可以根据客户的不同，有针对性地提供产品和服务，这样 做的目的在于延长客户关系的生命周期，提高所谓的“客户份额”(share of wallet)。 图图 1 CRM 运营流程运营流程 （图中的图中的DWH需要翻译成数据仓库）需要翻译成数据仓库） CRM 业务流程管理业务流程管理 希望从 CRM

11、中获得优势的个人银行应当朝着业务流程管理的方向迈进，还应当通过基于 CRM 的业务 流程，将 CRM 嵌入能够为银行带来收益的各个领域。实施 CRM 解决方案既是转向以客户为导向的经 营模式的一种方法，也是优化这些流程的一种方法，同时还是在全球化、“透明化”的市场中保持竞争优 势的一种方法。 面向财富管理公司的 CRM 解决方案 这就是为什么 CRM 解决方案不能是一个孤立的解决方案， 而应优化并集成所有部门的所有流程的原因所在。 这也是银行对这些流程尤为关注的主要原因。 分析、建模或操作 CRM 流程的一大挑战是对所有与客户进行交互的渠道的优化。如今的银行是以流程为导 向的，它们按照自动的、

12、集成的和同步的流程来运转。这是通过最大限度提高收益并降低成本来实现短期盈 利目标的主要先决条件之一。然而，要确保在市场中长期保持不败的地位，一个灵活的业务流程基础架构，或 者可以这样说， 一个 CRM 流程基础架构可以帮助银行对客户的需求和市场变化做出快速响应。 这样一来， 客户的满意度就可以不断提高。 CRM 和投资回报和投资回报 然而， 成本和投资回报 (ROI) 是不应忽视的因素。 管理层有权过问：“实施 CRM 解决方案会带来哪些好处？” CRM 实施代价不菲。因此，实施 CRM 解决方案时，ROI 是必须考虑的一点。CRM 解决方案的 ROI 的 计算方法是：“通过实施 CRM 解决

13、方案获得的货币收益”除以“系统以及系统部署成本”。ROI 可以简单 表示为从 CRM 投资获得的收益。 CRM 解决方案成功与否可用短期内 ROI 来衡量。一定时期内的支出与预计收益必须被确定，CRM 解决方 案的投资回报应当确保项目顺利而正确地向前推进。 当谈到个人银行和财富管理时，在与客户开始金融顾问会谈前，做到有备而战至关重要。在 Raiffeisenbank Kleinwalsertal，有 100 多位销售和金融顾问每天使用 CRM 解决方案来为每一次客户来访做着准备。平均 而言，顾问每天会有约 5 次客户来访。某些情况下，准备时间可能要占据几个小时，顾问必须研究、选择最 佳产品、根

14、据客户数据和资料来针对每位客户“量体裁衣”地进行准备。借助 CRM 解决方案，每次会谈准 备的时间可被节省 25%，从而使银行能够增加 12% 的时间来销售，因为从花费在客户咨询上的时间看，准 备时间和接待客户来访是等同的。也就是，客户来访时间要长，准备时间要短。这样，银行每天就能节省大 量资金，并且能够增加收益。 实施 CRM 战略的好处可以分类如下： 在前台采集核心数据和客户访问信息，直接通过 CRM 系统免去了大部分书面工作。 提高效率和客户咨询会谈的质量（无论是在准备阶段还是在开展金融咨询时）。 面向财富管理公司的 CRM 解决方案 通过将 CRM 系统与后端和前端系统集成，可以免去一

15、些业务流程、改善主要业务流程，以及实现某 些关键业务流程的自动化。 对高质量管理信息的访问可以将准确而及时的报告作为增值产品提供。 通过一个集中的数据库来管理客户联系方式和交流信息，有助于实现有凝聚力的、统一的客户服务。 通过使用计算机中易于访问的客户信息，提高与客户交流的效率和质量。 优势概述优势概述 总体来看，这些具体优势有着巨大的潜力，能够综合成为更大的机构优势，例如，降低成本、为客户提供更 快、更准确的服务；赢得更多的目标销售群；增加员工提升的机会（更有效地留住客户）；以及实现交叉销 售和向上销售的目标。最后，其他一些战略优势（如加强对银行政策的遵从，以及改善与外部合作伙伴和厂 商的关

16、系）也不容忽视。 面向财富管理公司的 CRM 解决方案 以客户为核心的银行体验以客户为核心的银行体验 因为个人银行与客户保持着“面对面”的关系，银行员工的职责就是要向客户推广新的产品和服务、发现 问题，以及增强客户忠诚度。为此，银行员工需要提供快捷的、个性化的客户服务。CRM 流程可以为他们 助一臂之力。 面向银行的 CRM 解决方案简化了咨询服务流程，因为它是基于 Microsoft .NET 技术和 Web service构建 而成，因此，可以将各种应用程序集成在一起。员工可以实时访问客户历史记录、账户、活动以及交互信息， 而无需考虑客户与银行的联系点。将交易效率与以客户为核心的理念有机结

17、合，为银行及其客户带来了 巨大优势。 图图 2 基于基于 Microsoft CRM 软件构建而成软件构建而成，微软银行行业解决方案微软银行行业解决方案 可提供扩展的功能可提供扩展的功能，它可以与核心银它可以与核心银 行行以及以及合作伙伴应用程序相整合合作伙伴应用程序相整合，以便通过单一视图来查看重要的客户数据。以便通过单一视图来查看重要的客户数据。 面向财富管理公司的 CRM 解决方案 设置新的平台管理标准设置新的平台管理标准 金融企业的业务决策制定者需要一个单一的平台，通过该平台，来跨多个应用程序、原有核心银行系统和 Internet 集成服务和信息。这种单一平台可以为所有业务组提供单一的

18、、通用的客户关系视图，以帮助机 构提供质量更高的个性化服务。 微软银行行业解决方案 是一款可扩展的解决方案，该解决方案基于 Microsoft CRM 软件和 Web 服务，能够为金融企业提供巨大的灵活性，使它们可以定制流程和工作流以满足机构的需求。微软银 行行业解决方案 可提供： 一个包含通用组件、功能以及要在各渠道和应用程序中使用的数据元素的企业数据库。 一个以流程为导向的管理系统，该系统可以提供在各渠道和应用程序中创建、扩展、复用和 部署工作流的功能。 交叉应用功能，如报告、确定基准条件、警报和自动登记等。 集中的活动日志和审核系统，可有效管理安全性以及隐私条款遵从性，以及实施内部风险管

19、理活动。 借助与 Microsoft .NET 技术以及 Web service的可互操作性，可更快制定开发计划，改进与现 有应用程序的集成。 另外，微软银行行业解决方案 还对 .NET 技术进行了扩展，以提供实时连接和多种脱机功能，这些功能 可以帮助员工在出差时在无法进行主机通信的情况下继续开展业务。这意味着银行还能从降低总拥有成 本、保持竞争敏捷性以及快速部署变更和增强功能中获益。 微软银行行业解决方案微软银行行业解决方案 以客户为核心的应用程序以客户为核心的应用程序 熟悉的外观与感受熟悉的外观与感受 微软银行行业解决方案 提供了一整套全面的金融管理工具，以及所有标准的 Microsoft

20、 CRM 功能，微软银行 行业解决方案 采用了与 Microsoft Outlook 十分相似的界面，能够带给用户熟悉的感受，同时，又能满足银 行业客户的金融交易需求。另外，微软银行行业解决方案 还具有大量的其他功能，例如，对客户以及活动管 理的全面了解，与 Microsoft Office 系统的完全集成被融入了用户界面中，从而能够改善服务提供功能。熟悉 的用户体验有助于降低培训成本，同时，使用户能够充分发挥该款应用程序的巨大作用。 微软银行行业解决方案 以透明的方式集成了核心银行应用程序； 它通过一款解决方案即可帮助金融顾问提高 客户服务水平、赢得新的业务，以及更加高效地工作。 微软银行行

21、业解决方案 为金融企业提供了重要信息，以帮助它们： 管理客户的金融状况 实现金融销售，创建服务文化 开发投资和创收计划 根据客户和产品制定增收计划 与核心银行应用程序全面集成 总结总结 这款解决方案是基于 Microsoft CRM 平台开发而成，充分利用了微软通过客户和合作伙伴在银行行业10年 的CRM 项目开发经验，因而，为金融企业创立了一个最佳实践模型。借助该平台，银行以及财富管理公司 能够提高员工的工作效率、节省工作时间。该解决方案采用了广为熟悉的用户界面，金融顾问和客户关系管 理人员能够充分使用 Microsoft CRM 功能，而无需接受过多的培训。Microsoft CRM 旨在根据个人在银行 中的角色职能轻松确定用户角色，这类解决方案能够帮助银行根据客户偏好和业务模式定制业务流程，并实 现业务流程自动化。Microsoft CRM 平台是真正的面向银行的业务管理解决方案。借助该解决方案，能够快 速实现投资回报 使银行管理更加有序、高效，盈利能力不断增强。 面向财富管理公司的 CRM 解决