顾客中心导向的服务营销管理

1、对外经济贸易大学 硕士学位论文 顾客中心导向的服务营销管理 姓名：周雪飞 申请学位级别：硕士 专业：国际工商管理 指导教师：刘宝成 2003.4.1 顾客中心导向的服务营销管理 论文提要：无形性和过程性是服务的基本特性，决定了服务童熊璧墨必须 以“顾客”为中心；传统顾客概念在新的时代条件下是不充分的，单纯经济理性 不是以解释顾客行为，顾客概念正经历着由单纯经济理性向综合社会性转变的过 程；在服务营销战略模型中加入“顾客”这个元素，兼顾成本领先和差异化策略； 顾客导向推动传统营销范式由4 P s 向7 P s 扩展、P s 范式向R s 演进，深度关系 营销成为服务营销的核心理论；在顾客中心导向

2、下整合服务营销管理措施，着重 解决服务殖颈丽三大部门之间的合作问题，改进服务质量管理措施；整合营销 传播( I M C ) 应该在服务营销管理实践中受到足够重视；在常用营销方法中融合 文化、心理和伦理等社会性和人性化因素：信息技术对新的顾客观念、服务营销 哲学和深度关系营销方法的整合和实现。 关键词 匮婴弼 弋 顾客 关系营销r K e y w o r d sI n t a n g i b i l i t y ，C o n t i n u a n c e ，C u s t o m e r ，R e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g A b s t r a

3、 c tT h i Sp a p e ri d e n t i f i e st h ei n t a n g i b i l i t ya n dt h ec o n t i n u a n c ea s t h eb a s i cp r o p e r t i e so fs e r v i c e ，w h i c hl e a d st oac u s t o m e ro r i e n t a t i o n i nt h es e r v i c e s m a r k e t i n g T h e t r a d i t i o n a le c o n o m i C c

4、 o n c e p t o f “c u s t o m e r ”i Sn o ts u f f i c i e n tt o i n t e r p r e tc u s t o m e rb e h a v i o ri nt h e m o d e r na n dp o s t m o d e r nc o n t e x t M e a n w h i l e ，t h ee x t e n d e d S O C i o l o g i c a l “c u s t o m e r ”c o n c e p tc a l l sf o ras u p p l e m e n t

5、 e dp a r a d i g mo f7 P sa n das h i f t f r o mP st oR sp r i n c i p l e ，w h e r ef o c u s e d r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tf o r m st h e c o r eo fs e r v i c e sm a r k e t i n g ，A c c o r d i n g l yt h i S s t u d ye x a m st h ed y n a m i c a d o p t i o n o f g e n e r a

6、lm a r k e t i n sd e v i c e s i n c l u d i n g s t r a t e g i cs e r v i c e s t y p o l o g y ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，a n dc o o p e r a t i o np a t t e r n s o fi n d i v i d u a l l yf u n c t i o n a l d e p a r t m e n t sw i t h i nas e r v i c eo

7、 r g a n i z a t i o n T h i Sp a p e ra l S Oa d d r e s s e st h et e c h n o l o g i c a l i n t e r m e d i a t i o n ：1 e v e r a g i n g I Th a s t h ep o t e n t i a lt o r e c o n f i g u r ea l io ft h e s ea p p r o a c h e s 2 引言 服务业是后工业时代的支柱产业，因此探讨这一特定领域的营销管理理论和 方法的意义毋庸赘语。 写作本文实际是作者服务营销中

8、的顾客管理一文的延续和深入。在该文 归纳总结的服务营销管理常用模式和方法基础上，作者开始回溯这些常用概念和 模式的理论根基和演变过程，剖析服务营销管理中经常使用的专有名词，如“服 务接触”、“服务体验”、“服务感知”和“服务利润链”，以考察这些概念、理论 和模式所代表的观念复杂性和历史成因。其中“人”这一因素的彰现为此后术语 分析和概念推演提供了线索，以至贯穿选题解构、具体化和重新整合过程。这个 因素还确定了此文理论评述和方法梳理的方向和特点对人性化和社会化的 关注。 无独有偶，正如服务营销的学科起源一样，本文的构思和写作始于服务特性 的探讨。在重新阐述服务特性的基础上，本文开篇提出了服务营销

9、管理时间因素 与空间因素相同的重要性，分别对应服务特性中的“过程性”和“无形性”。这 是服务产品的两个基本特性。回顾经典服务营销理论对这两个特性的处理，鉴别 出顾客在服务营销管理中的多元化和中心化角色，同时确定了本文主题：基于无 形性和过程性的、以顾客为导向的服务营销管理。无形性和过程性虽然是服务的 根本特性，而且可以认为是服务营销理论在各个发展阶段的基本课题，但是作者 认为以“无形性”和“过程性”两个描述性概念无法参与构建有效的管理模型， 而“顾客”作为一个实体概念才可能以构成要素的形式出现在具体范式和模型中。 如果第1 章是以服务营销为特殊研究对象来确定顾客中心的话，作者尝试在 第2 章跨

10、越学科领域和历史阶段，分别从规范经济学和管理实践角度论证顾客中 心的必然性。即营销管理理论作为一种制度的历史演变结果是顾客角色的突出以 及顾客中心是服务组织内部利润的必然要求。并在论析传统顾客理论的根本缺陷 和原因基础上扩展了“顾客”的概念前提，即增加人的主动性、能动性、选择性 以及价值判断、趋向等因素，也为以后章节( 重点是第4 章) 向文化背景、伦理 和价值观念、情感活动和心理体验等领域扩展提供了概念前提。 第3 章在前两章的指导下重点分析传统营销管理范式在服务营销领域里的 适应性变化，在价值性原则上肯定了7 P s 的贡献，但是否认了它对经典4 P s 的根 本改变。详细分析了内部营销、

11、外部营销( P s 理论) 和关系营销理论之间和内 部各阶段的渗透、互补和承接过渡，认为以顾客为中心的深度关系营销是服务营 销管理的核心和基本理论之一，并且在服务营销管理的战略选择模式中加入了顾 客这一有形因素。以酒店业的关系营销管理状况为例，对内部营销是关系营销的 内在要求略做说明。 在前面章节理论分析的基础上，从第3 章第5 节开始，文章重点切入新理论 指导下的县体营销管理方法，这些方法始终围绕顾客这个中心，以功能 ( F u n c t i o n s ) 和功效( E f f e c t s ) 原则为指导，探讨和解决服务组织特有的组织 结构、营销传播、无形性因素( 以心理、文化和伦理

12、因素为主) 等问题，还在第 5 章考察了信息技术为服务营销带来的变革、机会和创造的新手段，期待技术条 件变化能够解决顾客管理中个体性、偶然性和随机性等问题。这些内容很多来自 实证研究成果，通过比较分析不同时期和国家的研究资料，作者总结了与中国营 销管理现状相契合的意见和经验，以期为我国的服务营销实践提供借鉴，但是囿 6 于时间和研究条件，这部分内容有疏浅和不系统之处。 本文的结束语是整个写作过程资料研究的总评，既是全文总结，也是对近十 年服务营销理论发展要点和未来方向的综合描述。通过搜索、阅读、分析和归纳 近几十年国内外学者留下来的宝贵资料，作者欣喜地发现对服务营销的理解已经 超越了去年3 月

13、完成服务营销中的顾客管理时的眼界。诚如朱熹释义“文 献”一词：“文，典籍也；献，贤也。”逾半年负笈实践，如果有任何长进，实 在受益于“巨人的肩膀”。 回顾三年的研究生生活，前一年半以学习工具知识为主，这时主要依靠记忆 和思维中的机械联系，随着知识累计，零散的知识点开始自发地联系和组合，慢 慢产生一种自我衍生的机能，记忆能力向思维能力转化，实践体验在这个时候是 很好的催化剂。因此求学绝不能一曝十寒，也不可闭门造车。我的同学多有这种 发奋和务实精神，让我深感敬佩。 积累知识、提炼思路进而向思想靠近，一方面依赖勤恳占有和利用大量资料， 另一方面还需要自身状态和外界环境的滋养。从学科本身来讲，管理是社

14、会科学 的一个分支，是关心人际关系( 包括规律和秩序) 的一种学问，但是并不触及人 类活动本身的意义，因此如果缺乏人文科学包括哲学、文学、艺术的补足和支撑， 会逐渐让人失去原创的动力和真正独立的精神，进而在思想上僵固甚至萎缩。这 种趋势非常危险，因为一种深刻思想的形成与单纯的技术更新和经济发展没有自 生的有序联系机制。 美国管理理论和范式是美国全球霸权的一部分。对美国实用精神、功利主义 的全盘吸收，以及管理学科与生俱来的现实意义容易使研习这门学问的人群形成 浮泛、驱利以及崇尚权威的人生态度。学管理的人往往更倾向于行使工具理性而 不是价值理性( 这里的价值不具有经济意义，与功能和功效相对) 。根

15、据M a xW e b e r 的分析，工具理性是西方工业文明发展的结果，其结果是社会与政治的官僚化和 个人的“异化”，这于追求合理和幸福的人生其实是很不理性的。 行使工具理性还容易犯形式主义的错误，一个最重要的表现就是只看事情的 表面，这就直接导致实质权威即真正权威性的失落，接下来的后果就是很容易被 外界当时流行的风气所侵占。即我们很可能会在各种纷繁复杂的潮流中迷失方 向，甚至会失去文化和传统的根。 期望我和我的同学在以后的人生道路上发扬一种“比慢”的精神( 借用旅美 学者林毓生先生的说法) ，即在成就感和脚踏实地工作以及虚心求证辨正交融后 获得体悟和升华。 在惠园求学三年，包括这篇论文的开

16、题、写作和完结，均在诸多方面受到母 校、老师和同窗益友的提携和帮助。尤其是导师刘宝成教授，无论是为人、做事 还是求学，都深得恩师的言传和身教。半年前选题之初，幸得导师指点，才使我 对服务营销的研习得以延续，进而受益于求学的连贯性和系统性。最近半年直接 在导师的领导和帮助下做事和做论文，知行相长，受益匪浅，自觉是毕业之前最 深刻的一次历练。古训“投我以木桃，报之以琼瑶”，唯有坚持自勉、自立、自 强以谢师恩。 第1 章探讨服务特性 1 1 1 服务特性 1 1 服务的无形性 服务产品的特性曾经是服务营销理论发展初始阶段( C r a w l i n go u tp e r i o d ， 1 9

17、8 0 年以前) 的主要论题之一。1 9 6 6 年，美国的拉斯摩教授首先提出要把无形 的服务产品同有形的实体产品( 包括工业品和大众消费品) 进行区分，以非传统 的方法研究服务产品的营销问题。从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，理论研究主要就是围绕 服务同有形产品的比较，识别并界定服务产品的特征。因此服务特殊性的确立也 是服务营销作为一门独立分科的论据和起点。 以B a t e s o n1 ( 1 9 7 9 ) 、S h o s t a c k2 ( 1 9 7 7 ) 和B e r r y 3 ( 1 9 8 0 ) 等为代表，服务营销 学者陆续对服务特性做出了明确的归纳和概括，

18、为理论界普遍接受。现结合服务 营销的新发展重新阐述如下： ( 1 ) 无形性( I n t a n g i b i l i t y ) 服务与实体商品相比较，服务的特质及组 成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，人不能单纯凭感观察觉到其存在； ( 2 ) 不可分离性( I n s e p a r a b i l i t y ) 服务的生产过程与消费过程同时进 行，服务人员为顾客提供服务之时，也正是顾客消费服务的过程，生产与消费不 可分离，人与服务过程和结果不可分离； ( 3 ) 差异性( V a r i a b i l i t y ) 服务的构成成分及其质量水平经常因人、因 时、因地变化，难

19、于统一认定； ( 4 ) 不可贮存性( P e r i s h a b i l i t y ) 不能进行时间上的延后消费和空间上 的位置变动； ( 5 ) 缺乏所有权( A b s e n c eo fo w n e r s h i p ) 服务的生产和消费过程中不 涉及任何所有权的转移。 1 1 2 服务无形性 上述五个特性被大量文献引用，成为此后服务营销管理的基础理论和准则之 一。从服务行业和营销理论发展来看，可以认为无形性是服务的根本特点，也是 各个阶段都在解决的主要问题。很多研究其实都是围绕这个特性展开，试图探讨 服务营销特有的哲学和方法体系。“无形性是区分产品和服务的关键” ( Z

20、e i t h m a l 和B i t n e r ，1 9 9 6 ) 4 ；“这一特性对服务营销的有着广泛的影响” ( L o v e l o c k ，1 9 9 1 ：R u s h t o n 和C a r s o n ，1 9 8 9 ) 5 。比如李维特( L e v i t t ，1 9 8 1 ) 指 1 B a t e s o n , J EG ， W h yW eN e e dS e r v i c eM a r k e t i n g ”，i nF e r r e l lO C ，B r o w n ，SW a n dL a m b ，CW ( E d s ) ， C

21、 o n c e p t u a l a n d T h e o r e t i c a l D e v e l o p m e n t s i n M a r k e t i n g , A m e r i c a n M a r k e t i n g A s s o c i a t i o n ，C h i c a g o , I L , 1 9 7 9 P P1 3 1 - 4 6 ：S h o s m c k G L ， B r e a k i n g i r ef r o m p r o d u c tm a r k e t i n g ，J o u r n a lo f M a

22、r k e t i n g , V o l4 1 A p r i J ，p p1 3 3 3 9 ：B e r r y , LL ，“S e r v i c e s m a r k e t i n g i sd i f f e r e n t ”，B u s i n e s s , V o l3 0 ，M a y J u n e ，1 9 8 0 ，P P2 - 4 - , 9 - - r ：Z e i t h a m l ，Va n d B i m c r MJ ，S e r v i c eM a r k e t i n g ，T h eM c G r a o H a l l C o m p

23、 a n i e s ，I r n r c - ，N e wY o r kN Y1 9 9 6 R u s h t o n ，A a n d C a r s o n ，D ， T h e m a r k e t i n g o f s e r v i c e s ：M a n a g i n g t h e i n t a n g i b l e s E u r o p e 口n J o u r e a ，o f 出无形性引出诸多问题，包括生产方面的质量控制和消费方面的评价等等1 。 B o b k 。( 2 0 0 0 ) 最近的研究显示服务质量感知五要素( 即有形化、可靠感、责任度、 信用

24、度和移情性，具体将在第3 章第7 节讨论) 在很大程度上受到无形性而且只 受无形性的限制，“加入任何其它因素都只会造成服务概念混乱，从而影响服务 营销战略的制定。”2 服务无形性可以进一步从以下几个方面来理解： 首先，服务产品本身的无形。服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务 的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，不具备物理意义上的存在方式。 其次，服务过程的无形性，即服务过程只可以感知，但是不具有可视性。 再次，不仅服务产品的特质和过程无形无质，有的服务甚至其使用后的利益 也很难被察觉，或是要等一段时间后，接受服务的人才能感觉到“利益”的存在。 其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上

25、，正是因为服务的无形性，它 才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不 可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的；其次，就对服务市场的营销 行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。再者关于“不 可分离性”和“不可贮存性”的描述还带有很强烈的工业时代特点，这样的特性 描述对当前实践并无明显的指导意义。 1 2 服务的过程性 关于服务过程的探讨也贯穿了服务营销理论发展的整个过程，尤其体现在 服务接触过程、服务结果感知以及服务营销传播等论题中，但是，迄今为止，无 论理论还是具体实践都没有将之作为服务的特性来探讨和处理。 在这篇论文中，服务过程作为

26、特性提出来主要基于： ( 1 ) 在服务接触的空间纬度中加入时间纬度的无形，以加深对服务产品的 理解，为整合服务营销管理增加一个新视角。 ( 2 ) 加入时间跨度的考虑，即服务提供商与消费者的长期关系，而关系营 销是服务营销理论体系的重要组成部分。这主要在本文的第二部分予以论证。 1 2 1 服务接触的过程性 由于无形性的存在，顾客对服务的评价是基于服务接触过程的体验，从而形 成服务感知，因此对于服务接触来说，除了通过物理环境来提供有形化“证据” 以外，注重服务接触的过程和时间因素同样重要。 早在5 0 年代服务营销刚开始进入理论探讨阶段，就有学者提倡将服务视为 个过程，从而对构成服务的核心活

27、动进行分组，按照同质性的标准建立类群体 系。这个角度解决的是服务提供( 接触) 过程的标准化和“服务流水线”问题。 另外一种观点为了强调顾客获得的某种体验，也把服务界定为个接触的过 程。如肖斯塔克( 1 9 7 7 ) 把服务接触定义为“顾客同项价值直接相互作用的一段 M a r k e t i n g , 1 9 8 9 ，V o l2 3 ，P P 2 3 4 4 1 L e ”i t t ，“M a r k e t i n gi n t a n g i b l ep r o d u c t sa n d p r o d u c ti n t a n g i b l e s ，H a r

28、v a r d B u s i n e 船R e v 捃w ，1 9 8 1 ，V o l 5 9 P P 9 4 - 1 0 2 一 C h a r l e n e P l e g e r B e b k o , S e r v i c e ，i n t a n g i b ，l i l y 警“S a c t o nc o n s u m e r e x p c c t a t i o n s o f J o u r n a l o l S e r v i c e M a r k e t i n g , 2 0 0 0 V o l1 4N oI P P s e n i q u a J j

29、妒： ，1 8 1。 9 时间“从而重点研究“顾客和服务提供者之间的二元互动关系”2 ( S u r p r e n a n t a n dS o l o m o n ，1 9 8 7 ) 。 还有如M o r r i s 和J o h n s t o n ( 1 9 8 7 ) 从系统论的角度出发，把服务接触定义 为“对三种输入的处理过程：顾客、材料和信息”3 ，从而获得特定的服务结果。 1 2 2 服务质量管理中的过程性 从服务质量管理的角度来看，服务产品的消费和结果控制同样具有过程性。 因为服务的无形性和顾客参与的主观性决定了顾客对服务质量的感知是一个长 期的过程。 这反映在理论界摒弃了

30、一次性交易的观点上，英国学者查尔斯阿韦译提出 了“服务过程论”的观点，其各个环节如下图所示 八? j 八 八。 ，V 获得同化巩固 7 r 在服务过程论中，他把服务提供分为四个阶段，每个阶段环环相扣，提高顾 客在每个阶段的满意度。 服务质量理论的代表人物G r o n r o o s 也持这样的观点。整个9 0 年代，他在长 期研究顾客对服务质量感知的基础上，正式提出并修正了“关系管理”的概念和 观点。与旧版相比，他新版的服务管理与营销将关系管理和关系营销作为主 线，说明G r o n r o o s 在顾客感知服务质量管理的构成和内涵上已经由过去的将研 究范围局限在“服务接触”转向两个层次，

31、即“服务接触”和“长期关系”。 1 2 3 区分无形性和过程性的意义 二者是服务营销管理空间和时间因素的统一。 无形性决定服务产品的过程性，过程本身就带有无形特点，过程性反过来增 进服务产品的无形性特点。“因为这两个特性的存在，服务接触和服务过程可以 被看作未来发展方向的基础。( A n g u sL a i n g ，B a r b a r aL e w i s ，G o r d o nF o x a l l ， 和G i l l i a nH o g g ，2 0 0 2 ) 。 事实上，服务营销理论的讨论近十年以来就一直围绕解决这两个问题展开， 服务营销的各种理论也越来越细化和深入。 1

32、 G L y n nS h o s t a c k , “P l a n n i n g t h eS e r v i c e E n c o u n t e r ”，J o u r n a l o f M a r k e t i n g ，1 9 7 7 ，V o l5 1 ，J a n u a r y , P P3 4 C a r o l eFS u r p r e n a n ta n dM i c h a e lR S o l o m o n ，“P r e d i c t a b i l i t ya n dP e r s o n a l i z a t i o ni nm eS e

33、 r v i c eE n c o u n t e r ， J o u r n a l o f M a r k e t i n g ，1 9 8 7 ，v 0 1 5 1 。W i n t e r ，P P7 3 _ 8 0 。M o i s ，B a n dJ o h n d y o n ，R ， D e a l i n gw i t hi n h e r e n t v a r i a b i l i t y ：t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nm 蚰u f a c n J r i n ga n d s e t v i c e ”，I n t e r

34、 n a t i o n a l J o u r n a lo f P r o d u c t i o n M a n a g e m e n t ，1 9 8 7 ，v o l7 ，P P 1 3 4 4 。 1 A n g u sL a i n g B a r b a r aL e w i s ，G o r d o nF o x a l l ，a n dG i l l i a nH o g g ，“P r e d i c t i n ga d i v e r sf u t u r e ：d i r e c t i o n sa n d s s U e s i nt h em a r k e

35、 t i n g o f s e r v i c e s ”，E u r o p e a nJ o u r n a lo f M a r k e t i n g , v 0 1 3 6N o 4 ，2 0 0 2 ，p p 4 7 9 1 0 1 3 无形性和过程性决定顾客角色的多元化和中心性参与 者、生产经营者、控制者和激励者 1 3 1 顾客角色的多元化 由于无形性和过程性的存在，服务产品表现为一种行为、绩效或努力，要求 服务体验者积极参与，其中顾客是一个很重要的因素。 J a m e sA F i t z s i m m o n s 和M o n aJ F i t z s i m m o

36、 n s 强调要“从一个开放系统 的角度来看待服务管理”1 ，将顾客被视作服务生产过程中的一个参与因子主要 体现在： 顾客的需求和顾客自身素质对于服务产品的理解和认知直接影响服务产品 的设计和沟通策略：在服务的生产过程中，顾客通过与服务提供者的直接或者间 接接触，参与服务产品的生产并且获取直指消费满意度的服务体验；即使在服务 完成之后，顾客在生产过程中获得的体验和提出的问题仍然是企业业绩的评价标 准和管理者实行控制的准则。 更重要的是，实践证实了在企业的服务经营管理中，顾客满意程度和员工满 意程度紧密相关，B e n j a r m i nS c h n e i d e r 和D a v i

37、dB o w e n 首先提出了“服务镜” 的概念，来揭示顾客和员工满意水平紧密联系的机理，而H e s k e t t ，S a s s e r 和 S c h n e i d e r 在研究了几家著名企业顾客满意与员工满意的关系后，也进一步强调 和细化了这种“服务镜”式互相作用的机制2 ： 顾客方面 更多的重复购买 更愿意抱怨服务失误 更高的顾客满意度 更低的成本 ( 更高的顾客价值) 更好的结果 卜卜 卜卜 卜， 卜 1 3 2 顾客角色的中心化 员工方面 更熟悉顾客的需要 及满足需要的方式 更多补救失误的机会 更高的员工满意度 更高的生产率 更佳的服务质量 顾客对于任何企业的意义是不言

38、自明的。“激烈的市场竞争使任何一个行业 和类型的企业都在朝以顾客为中心的经营理念和模式转变”3 ( G r i f f t h s 等， 1 詹姆斯A 菲茨西蒙斯，莫娜J 菲茨西蒙斯，服务管理，中国机械工业出版社，第二版，第3 4 页， 2 詹姆斯赫斯克特、厄尔萨塞、伦纳德施莱辛格著，服务利润链，华夏出版社，2 0 0 12 2 G r i f l t h s ，J ，E l s o n ，Ba n dA m o s ，D ，“Ac u s t o m e r - s u p p l i e ri n t e r a c t i o nm o d e lt oi m p r o v ec u

39、s t o m e rf o c u 5i n t u r b u l e n tm a r k e t s ”，M a n a g i n g S e t r i c eQ u a l i t y , V 0 1 1 1N o 1 2 0 0 1 P P 5 7 2 0 0 1 ) 。E k d a h l 等人1 9 9 9 年提出的“真正的顾客焦点”1 把这一观点推向更深， 即顾客的需要是组织活动的中心和改进标准。 由于顾客在服务生产、消费、反馈和控制中的多重角色，服务营销管理中顾 客的中心作用更加明显，服务营销在某种程度上是把顾客作为公司的“内部员 工”，一系列管理措施围绕他们展开。很

40、多学者的服务营销管理模式直接以顾客 为中心，这在以后的探讨中可以看到。 总的来说，以顾客为中心主要有以下启示： ( 1 ) 以顾客而不是生产为中心： ( 2 ) 企业资源的整合和管理以服务于这个中心； ( 3 ) 确定顾客与企业的关系形式和有效的企业组织结构； ( 4 ) 建立更灵活、开放的管理信息系统。 基于上述认识，本文作者认为，服务营销管理应该基于服务产品的特殊性质， 重点解决以下问题： ( 1 ) 对个体和群体顾客的理解，准确的行业分类和市场定位； ( 2 ) 讨论以顾客为中心的服务营销管理组合是否具有特殊性； ( 3 ) 顾客作为“内部员工”与服务组织雇员以及其他利益相关者的关系；

41、( 4 ) 顾客成为中心以后，服务组织结构问题； ( 5 ) 对顾客的需求、期望、心理和行为模式的理解，以及如何与之有效沟 通； ( 6 ) 对服务营销中顾客行为的无形因素的理解和管理： ( 7 ) 信息技术是否给以顾客为中心的服务营销活动带来新的机会和挑战。 总的来说，对这些问题的探析和回答是本文的目的，实际也是这篇论文主体 框架下一直在试图回答和解决的问题。 第2 章顾客中心的利润涵义和概念前提 第一章主要围绕服务产品的特性阐述以顾客为中心的必要性和合理性。本章 主要探讨顾客与组织利润的关系以及新的消费者( 顾客) 观念对改进营销管理理 论和措施的启示。 2 1 制度经济学上的论证外部利润

42、 j ：翌掣1 F ，宇“n ；S o n ，A 肌d E d V a r d s s o n 接着对电信顾客的特征及其适用的营销战略进行了深入分析;在此 基础上,提出了针对电信顾客的关系营销策略;文章在最后论述了针对电信顾客的关系营销的具体实施. 5.期刊论文 田金梅 论顾客关系营销 -经济纵横2001(2) 随着卖方市场向买方市场的转变,感性消费和个性消费时代的到来,传统的营销方式让位于强调合作的关系营销.本文探讨以信息技术和网络技术为特征的新经济时代关系营销的涵义和策略. 6.学位论文 王付义 顾客关系营销的理论、模型及应用 2001 在过去的几十年中,经营者们将注意力转向顾客的方面,顾

43、客导向的呼声越来越高.以顾客为中心,关注市场动向等言论成为人们讨论的焦点.该文对目前讨论最为热烈的顾客关系营销的理论和实践作了一定的阐述.为了深入理解顾客关系营销的概念,该文追本溯源,从营销理论的演变说起,介绍了顾客关系营销的提出和后来的发展.该文对顾客关系营销这一概念 作了明确的定义,并从多个方面对之进行了解释,其中,学将传统的营销理论与顾客关系营销理论放在一起进行了比较研究.该文的主体部分是顾客关系营销中顾客关系的理论与实践.该文研究的另一个重点是顾客关系中的两大市场产业高层和消费者市场.论文分别介绍了两个市场的特性,在此基础上研究了顾客关系营销应用的必要性.为了更好的理解顾客关系营销在

44、该市场的应用,案例必不可少,文章在后几章的最后都分别给出了相关的例子.文章的最后介绍了顾客关系营销在中国市场环境下的应用.文章认为,中国市场中引入顾客关系营销,是非常必要的.同时,文章还给出了中国企业在实际应用是所需注意的问题. 7.期刊论文 孙丽英 顾客关系营销-利润的源泉 -中国科技信息2005(6) 顾客关系营销是关系营销的一个最重要的分支.顾客关系营销所关注的焦点是顾客,目的是使新顾客成为定期购买的顾客,甚至是企业和其产品的支持者,最终成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客.本文探讨了顾客关系营销的理论基础和营销策略. 8.学位论文 李琳琳 中国经济型饭店顾客关系营销研究 2009 20世纪9

45、0年代中后期，随着国内居民收入水平的提高和休闲时间的增多，自助、家庭、小团队、散客旅游等旅游方式日益兴起，中国旅游者的消费观念渐趋理性，对住宿消费提出了经济、安全、舒适等更具体的要求，满足大众阶层住宿消费需求的经济型饭店应运而生。经济型饭店有别于高星级饭店的高定位、高价格，以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的 住宿服务为广大普通消费者带来实惠，得到了市场的认可。由于经济型饭店较好的投资收益和较短的投资回收期，各类投资主体纷纷进入使得经济型饭店进入一个高速发展时期，新的品牌不断涌现，企业扩张速度不断加剧，经济型饭店数目迅速增多，但是，这也使得经济型饭店产品供大于求，导致了经济型饭店企业之间的激

46、烈竞争。在这种局面下，许多饭店试图用 削价竞争的手段赢得市场份额，但这只能使饭店获得短期收益，经济型饭店要想获得长期效益就必须能够留住顾客。根据营销学中的20/80法则，企业80的利润来源于20甚至更少比例的忠诚消费者，尤其是对于像饭店这样为人服务的企业，留住顾客及提高顾客的重复购买率比发现新客源更为重要，其营销方法则应该以人为本。经济型饭店顾客关系营销就是要同 顾客建立和保持长期良好、融洽的关系，其目标就是使顾客对饭店满意、忠诚于饭店，同时饭店达到经营盈利的目标，即饭店与顾客的“双赢”。顾客关系营销的核心是建立、维护并扩大与顾客的良好关系，因此，经济型饭店应该树立不断追求顾客价值的关系营销理

47、念，创造顾客满意，建立忠诚顾客群体。本文围绕顾客关系营销理论在中国经济型饭店的运用这一中 心，分四部分进行了论述：第一部分论述关系营销和经济型饭店的相关概念并对国内外研究动态进行综述；第二部分分析中国经济型饭店开展顾客关系营销的必要性和应该具备的条件；第三部分提出经济型饭店顾客关系营销模型并对其运行机制进行分析说明；最后一部分，论述中国经济型饭店实施顾客关系营销的战略。 9.期刊论文 马清学 顾客关系营销剖析 -商业研究2003(2) 顾客关系营销不同于交易型营销,更不是庸俗关系营销,而是通过建立、保持和强化同顾客之间长期的友好互利合作关系,实现长期拥有顾客的目的所开展的营销,是一种更能打造和

48、提升企业竞争优势的营销.顾客关系营销,应视顾客的价值不同而有所区别,最高层次是同顾客构建命运共同体,基础是尽可能提高顾客的满意度,核心是培养顾客忠诚.不断提升信誉是保 持和加强顾客关系的保证,感情是顾客关系营销的催化剂和凝固剂. 10.学位论文 吴治富 关系营销与关系品质对于顾客关系忠诚度之影响以香港旅行社为例 2009 实务上，服务业具体发展与对于世界经济的贡献无庸置疑，服务性质产业在经济发展过程的重要性日益增加，其中，高度服务性质之旅游产业亦在各国蓬勃发展，提供服务的企业亟欲思考如何发展顾客关系以增进永续性的销售。学理上，立基于工业革命之后所衍生的营销范式，则是从传统营销组合与强调营销4P

49、(产品、价格、渠道、促销)的营销范式，逐渐移转 至顾客关系管理，以及需要整合各种观点。此外，透过研究构面区分顾客忠诚度与说明各种忠诚度属性，以及考虑消费者特性的可能影响，将可以提供企业经营与学理发展更丰富的管理与研究意涵。基于上述实际情形与相关研究，使得本研究深入探讨香港旅行社所发展之顾客关系营销模式，以说明香港旅行社顾客关系营销发展之经验与背景，此乃深具理论意义且相 当重要。本研究尝试以香港旅行社的顾客为研究对象，透过横断面统计分析与企业个案研究，描述香港旅行社所发展之顾客关系忠诚度模式，探讨关系营销、关系质量与关系忠诚度三构面之个别与交互关系，并且加入情境因素一消费者特性进行配适性(fit

50、)分析比较。 有鉴于此，本研究探讨来自于新兴工业化地区之顾客关系忠诚度模式，以说明其顾客关系营销发展之经验与背景。根据文献回顾，本研究是以关系行为忠诚与关系态度忠诚之观点区分顾客关系忠诚度模式，并且进一步说明顾客关系忠诚度模式之基本属性，以及探讨影响顾客关系忠诚度之影响因素；据此，本研究发展关系营销、关系质量与关系忠诚度之关系 的研究假说，以及加入情境因素消费者特性共同讨论交互关系。最后，本研究尝试进行个案研究以填补理论与实务之间的差距。具体而言，本研究具有三项目的： (一)建构新兴工业化地区香港旅行社顾客关系忠诚度模式，以说明香港旅行社顾客关系营销发展之经验与背景。 (二)探讨企业发展顾客关

51、系营销对于关系质量与关系忠诚度之影响。 (三)探讨关系营销、关系质量与消费者特性之配适性对于顾客关系忠诚度之影响，藉此说明企业顾客关系营销绩效意涵。 为了达成上述三项研究目的，本研究进一步提出相对应的五项研究问题： 1.香港旅行社顾客关系忠诚度分类与专属特性(研究问题(RQ1)，以说明香港旅行社顾客关系营销发展之经验与背景。 2.了解企业顾客关系营销与关系质量之关系；亦即探讨香港旅行社如何藉由建立、增强与维持顾客关系(关系价值)以促进买卖双方的承诺、诚信与满意度(关系质量)(研究问题二(RQ2)。 3.企业顾客关系营销与消费者特性(如所得、职业)之交互关系对于关系质量之影响(研究问题三(RQ3

52、) 4.针对企业顾客关系营销与关系忠诚度之关系；亦即探讨香港旅行社建立、发展与维持顾客关系(关系营销)对于颐客行为层面与态度层面(关系忠诚度)的影响(研究问题四(RQ4)。 5.说明企业顾客关系营销、关系质量与消费者特性之交互关系(配适性)对于关系忠诚度之影响(研究问题五(RQ5)；探讨顾客关系营销绩效意涵。 香港地稠人密，居民外游已为日常生活必需品之一，旅游业在香港获得高度发展，而且由于香港观光旅游的发展举世瞩目，不仅高度吸引邻近亚洲地区各国民众到此消费，许多欧美国家民众选择香港从事观光旅游的比例亦越来越高；因此，选择香港旅行社情形作为研究对象乃是适切的。再者，尽管本研究探讨的理论发展逐渐成

53、熟，亦可以提供一般化 (generalized)分析，但是仍然需要真实现象与实证研究的支持；本研究观察香港旅行社真实现象，一方面利用已经发展的相关研究架构进行分析，另一方面，本研究结果也有助于增强顾客关系营销范式的解释能力。 本研究根据文献回顾与研究假说需要设计专属问卷，值得注意的是，本研究专注于顾客认知之关系营销、关系质量与关系忠诚度，排除过去以量化指针作为实证分析变量；信度分析结果显示本研究问卷具有解释能力。实证分析样本来源以香港旅游产业为资料搜集机构，总计收集599位消费者资料，统计分析结果大致支持本研究各项假说，个案研究结果则是从经 营者角度说明顾客关系管理精义。本章先对本论文研究进行

54、汇整与归纳，将具体研究结论与第一章所陈述之研究目的与研究问题相互对照，接着说明本研究在理论发展与管理实务的主要发现，并且在最后一个部份提出后续研究方向的规划与若干重大议题。 本研究实证结果主要三个部份，分别是：(1)香港旅行社之顾客关系忠诚度模式与其属性、(2)关系营销与消费者特性之交互关系对于关系质量之影响、以及(3)关系营销、关系质量、消费者特性之交互关系与关系忠诚度之关系；此外，本研究亦藉由个案研究，进一步讨论上述实证结果与真实旅行社经营情形。 本研究藉由因素分析萃取两个关系忠诚度要素关系行为忠诚(RBL)与关系态度忠诚(RAL，并且根据此二项因素区分出四种顾客关系忠诚度模式，分别是型一忠诚、型二忠诚、型三忠诚、型四忠诚等四种模式。此四种模式具备不同程度的