市场环境下口碑营销

1、第1章绪论I1选题的背景和意义111选题的背景当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。在这样一个以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的市场环境中，传统的市场营销方式已经不能完全满足企业求生存、求发展的要求。随着消费者理性意识和自主意识的增强，以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限，建立在消费者之间的对消费者的购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销方式引起了越来越多的企业的关注。112选题的意义1121理论意义传统的市场营销以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，实现企业的经营

2、目标注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行细分，然后将目标瞄向他们，营销活动本身并不创造价值，消费者在营销过程中处于被动地位。客户关系管理理论的发展使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，重点从关注客户群转变为关注与个体顾客的关系，在营销过程中始终以消费者为中心。而13碑营销的出现使市场营销的重点再次发生转变，从关注个体顾客转变为关注顾客之间的互动性。口碑营销就是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。根据传播学者施拉姆所提出的“受众注意力资源获得理论棚可以看出，在影响消费者态

3、度的四大因素中相对于正式或有组织的信息来源，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑传播是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，传递关于某一特定或某一种类的产品、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息，施拉姆：传播学概论新华出版社1984年版5改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。借助这样的一种传播行为，并将其引入到营销理论的构建中，对于拓展营销研究领域具有十分重要的意义1122现实意义几乎所有企业的营销都把传播放在极其重要的位置，然而过分地利用大众传媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为。这种惯常的模式恰

4、恰成为当前企业营销的通病。口碑作为消费者对产品和服务质量的最直接最真实的反馈，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚推荐或告诫，是个体通过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的影响作用它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，从而产生舆论放大效应，形成最终影响甚至决定营销胜负的强势因素。作为一种营销方式，与传统的营销方式相比较，口碑营销有利于缔结品牌忠诚。它是赢得回头客的最重要的举措，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标口碑营销能够有效节约费用，降低成本。而传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低；更由于传统观念的影响

5、，尤其在媒体传播内容、传播形式等方面策划水平较低，基本上不能和消费者的需求共鸣。而口碑营销所运用的人际关系的传播是不需要成本，或只需要很少的成本，但却能形成巨大的宣传效应。而且人们对口碑传播这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。同时在我国口碑营销有其发展的独特优势。从文化背景来看，口碑传播是一种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的，因而极易被接受和推广。口碑营销传播方式将成为新市场条件下我国企业更新其营销策略的有效方法之一12研究的方法论文将采用文献调查法，相关理论比较法等研究方法，以进行全面系统的口碑营销策略的研究。l、文献调查法：通过查阅市场营销学、传播学相关著作、

6、相关研究论文、相关的统计资料以及档案资料，了解每一领域研究的理论背景和理论框架，分析他6们在口碑营销方面的研究方法以及主要的研究成果，以提供一些可供参考的思路和研究方法。2、相关理论比较法：在营销管理理论中，有很多理论概念与口碑营销管理的内容有紧密联系，对其进行相关比较，目的在于使口碑营销的理论不仅能被企业接受，而且能使其体系更加完善和充实。13本文的研究框架本文共分为六个部分，具体结构安排如下：第l章绪论本章首先论证论文选题的依据、论文的理论价值和现实意义；明确论文研究思路、方法和目的；并对本文的创新之处进行归纳和总结。第2章相关文献综述本章对受众注意力资源获取理论和顾客价值与顾客满意理论，

7、以及国内学者对口碑传播理论的研究进行了回顾和评述；并结合自己对相关理论的理解，总结了目|ji针对口碑营销的理论研究，把握目Ij理论的研究方向和趋势；通过文献综述来突出本文研究的必要性和重要性。第3章口碑营销概述本章对口碑传播和口碑营销的有关概念进行了界定，阐述了口碑传播和口碑营销方式的特征；并系统分析了口碑营销作为一种新的营销方式相比传统营销方式更加适应于新的经济环境。第4章新市场条件下口碑营销环境分析本章通过对影响传统营销环境变化的因素进行分析，总结了对营销内涵和营销信息沟通的新思考，并进一步分析了新市场环境中的新技术和新理念对口碑营销的推动作用。第5章口碑营销传播模式的构建分析在对口碑营销

8、中的客户网络及网络枢纽进行分析的基础上，将产品分析、辨别网络枢纽、信息传递机制、传播控制作为主要纬度，构建了口碑营销组合策略模型；并针对口碑营销的负面效应提出了防范措旌。第6章结语本章对全文进行了总结，概括了本文的丰要观点，评价了本文的研究局限性，并对n碑营销传播在中国的茇展前景和未柬的研究进行了展单。14研究的创新之处论文的预期创新之处在于：旨先将传播学中的受众注意力资源获取理论和市场营销学中的顾客价值理论结合起来，阐明了口碑营销对于提高企业营销价值的特殊性。其次是根据市场营销学中的消费者分类理论和传播学中的L：碑传播模型，阐述了口碑营销客户网络和网络枢纽的含义，并依此建立了l碑营销在舒毗中

9、的组台策略模型，使口碑营销的运用变得更加具体和有章町循。论文晟斤指出，口碑营销在中国有着得灭独厚的发展前景，我们必须通过系统地设计使几碑传播成为出k产品宣估的着力点之一。2 1受众注意力资源获取理论和顾客价值理论211受众注意力资源获取理论各种媒介穿插的信息量爆炸化的发展，使得受众的注意力相对短缺而成为一种稀缺资源，加拿大传播学者马歇尔麦克卢汉将这种资源称为“受众注意力资源”。这一观点认为各种媒体传播的经济本质是一种“注意力经济”，媒体通过对信息内容的制作和传播聚集起“受众注意力资源”，然后将它出售给需要这种注意力资源的人，从而获得相应的收益。肌这一角度看，企业之间的竞争就是对于“受众注意力资

10、源”的竞争谁能获得更多的受众注意力谁就能在竞争中胜出。这个时候就产生了这样两个问题：怎样才能有效地获得这种资源以及怎样爿能获得尽可能多的这种资源。受众注意力资源的获得理论又称“旄拉姆公式”，它是指。：被人们注意和选择的可能性(即概率)与它能够提供给人们的报偿(价值)程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比，即受众注意力资源获取可能性=价值程尉代价程度。根据这一公式，可以得出吸引和凝聚受众注意力的方法，也就是能够提高产品被人们选择的概率的方法。其一，提高顾客从产品所获得的价值，这要求企业提供更能贴近顾客需要、质量更好产品：其二，降低获得这种价值的代价，这要求企业能使顾客以更低廉的代价和更便捷的方

11、式获得这种服务。212顾客价值理论从顾客角度认识和研究顾客价值，是20世纪90年代咀后爿开始的。在诸多的关于顾客价值的论述中，菲利普科特勒的顾客让渡价值理论最具代表性。这一理论的前提是顾客的理性人假设，即假设顾客是能够判断哪些供应占占能够给他们提供最高的价值，顾客是价值培大化的追求者。所谓顾客让渡价值。是指顾客总价值与顾客总成本之差。用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。对顾客来说，其获得的价值包括产品本身的价值、相关服务价值、人员价值和媒介形象价值等。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

12、顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、搜寻成本等。顾客在选择商品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选择顾客让渡价值最大的作为优先选择的对象。从上面对“施拉姆公式”与顾客让渡价值理论的阐述中我们可以看出他们的思想是一致的。即应该真正站在顾客的角度上来看待其产品和服务的价值，同时还要考虑他们获得这种价值的成本。在企业的营销中必须将“施拉姆公式”与顾客让渡价值理论结合起来，把创造顾客价值作为营销的出发点和归宿。因此为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的受众注意力资源，就必须以满足受众的需要为出发点，或增加顾客所获得的利益，或减少顾客获得这种利益的成本，或两者同时进行，向受众提供比竞争对

13、手具有更多顾客让渡价值的产品。口碑营销正是深入认识顾客价值的本质、来源和实现，帮助潜在消费者缩小信息不对称，减少顾客获得让渡价值的成本，使得口碑在传播过程中抗噪音的能力大大超出人们的一般预期，从而可获得更多的消费者剩余。22顾客满意水平与顾客行为倾向理论20世纪70年代初期，美国企业界和理论界就开始对顾客满意理论进行了大量的研究。Miller,Anderson(1993)探讨了期望差异理论及其对产品绩效的作用，瑞典学者格龙鲁斯、古默森等人继续在该研究领域进行纵深拓展，提出顾客满意度差距分析模型，从而使顾客满意度差异理论正式形成。该理论认为，在个人水平上，顾客的满意度是由差异的方向和大小决定的，

14、差异是顾客对产品是否满足自己需要的实际体验(即产品绩效)与最初的期望相比较所产生的结果。如果实际体验的服务质量大于预期的服务质量，顾客就会产生满意，而且差距越大，满意度越强。反之，如果实际体验的服务质量小于预期的服务质量，顾客就会产生不满意。不满意程度也随差异的增大而增大o。综合前人的研究成果，美国营销大师菲利普科特勒将满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。o该定义清楚地表明，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就高度满意或欣喜。对于顾客满意水

15、平与顾客行为倾向相结合研究大量集中在两个方面，即不满意水平下的顾客行为倾向与满意水平下的行为倾向。1、不满意水平下的顾客行为倾向研究不满意代表了顾客满意水平的低端，从国外研究现状看，不满意水平下的顾客抱怨研究在两个方面显得比较成熟：一是顾客不满意与顾客抱怨的相关性研究方面：二是不满意反应模式一不满意状态下的行为倾向预测方面。在顾客不满意与顾客抱怨的相关性研究方面，Beardcn和Teel(1983)。Oliver(1987)等通过实证检验得出，顾客不满意与顾客抱怨行为之间存在着相关关系，平均起来，在发生的顾客抱怨中，有15可以解释是由不满意引起的。不满意反应模式不满意状态下的行为倾向预测工作最

16、早由Singh于1990年完成。sine#(1990)在对最终消费者进行的一项研究中提出了四种不满意反应模式：消极型、申诉型、恼怒型和积极型。研究中统计发现：消极型顾客占14，在所有四类顾客中比例是最低的；申诉型顾客占37。申诉型顾客很可能在下一次糟糕经历中向商家经理提出抱怨或者向冒犯者提起电话申诉，并且要求后者立即纠正错误；恼怒型顾客占21，这类顾客很可能向第三方进行负面的口头宣传，恼怒型顾客在遭受不满意服务时退出购买的可能性明显高于平均水平；积极型顾客占28，这类顾客最可能向第三方，如商务部门、仲裁机构等进行投诉，包括采取法律行动。而在不同的行业背景下，不满意反应倾向不尽相同。2、满意水平

17、下的顾客行为倾向研究满意水平下的顾客行为倾向也形形色色，如顾客为企业的产品和服务作有利的宣传、大量购买、长期购买、认牌购买、品牌爱好、顾客忠诚等。但由于研究顾客满意水平的真正目的是预测顾客行为，因此，多数学者一开始就从行为学角度来研究顾客满意水平及其对顾客行为的影响。从文献回顾看，在有关满意水平与顾客行为倾向的关系问题上，大致存在两种不同的观点：一种观点认为满意水平下顾客行为倾向受到“态度”的中介影响，不受满意水平的直接控制。例如Oliver(1980)的研究发现，高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden和Teel(1983)在对汽车服务的研

18、究中也发现，顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反，认为满意水平下的顾客行为是独立的，即满意水平对顾客行为起直接作用o。如Mazersky和Laparbera(1983)的研究发现，顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力Oliver的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。对于这两类观点，目前仍有争议，但随着时间的推移，在该研究领域的投入而更多地转向了顾客满意与顾客忠诚的关系研究问题上，因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。前者指顾客对企业员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感；后者则是指顾客忠诚最终得以具体的行为方式表现出来，这些行为包括重

19、购、游说他人为企业做免费宣传等。23口碑传播理论研究回顾现有的观点重视口碑的力量和作用，已做的研究主要集中于口碑传播的正面效应就营销角度而言，既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具，那么对传者的研究，对于12碑传播过程方面的研究更有必要。黄孝俊、徐伟青(2004)构建了一个口碑传播的应用模型o(参见图2-1)。图中的模型指出：口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和影响因素4个方面组成。在强调口碑传播结果的同时，也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的影响因素的研究，从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象，兼顾口碑传播的正面和负面效应。(一)口碑传播发生的前因发生在营销背景下的口碑传播行

20、为有三大前因：服务质量、顾客对服务供应商的承诺、顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估，顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺，既有态度的成分，又有行为的成分。服务质量与口碑传播之间以及顾客情感承诺与口碑传播之间存在正相关关系。(二)口碑传播的动机动机理论研究学者EmestDichter认为，在口碑传播中，传播者没有任何物质利益动机，但这并不意味着他在推荐产品时没有任何收益。传播信息的动机分为以下四大类：l、与产品相关的动机。消费者在使用产品或享受服务时往往会产生一种紧张感，而这种紧张感通常无法通过使用产品本身来消除，必须以向他人推荐、诉说的方式来解除，达到平衡。2、

21、与自我相关的动机。在这类动机下，消费者传播产品信息是为了满足某些感情需要，或者说自我肯定的需要。3、与他人相关的动机。传递产品信息满足了人们给予他人信息，与他人分享快乐与表达关心、爱和友情的需求。4、与信息相关的动机。有时候消费者会因为产品的广告和公共宣传引人注目而促成信息的传递。即广告成为人们口碑传播的话题，从而间接地促进产品销售。(三)口碑传播的内容层次口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。该模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次1口碑传播活动口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即

22、传者会向多少人传递口碑信息)，后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网络，就营销角度而言，这些因素都是非常重要和必要的2口碑传播褒扬效应现有的口碑传播研究对传播效应的研究主要是集中在其正面效应，即褒扬效应。顾客购买了高质量的产品和服务之后会感到满足和愉悦，继而会产生向他人传递自身感受的冲动，这就是对产品、服务供应商的褒扬。3口碑传播负面效应实际上负面的口碑传播也是存在的，例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时，他们会感到不满，既而产生抱怨，并把这种感受传递给他人。因而，当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时，I=l碑传

23、播给服务供应商带来的只会是负面影响。(四)口碑传播的影响因素1口碑的主动搜寻14口碑的主动搜寻由搜寻信息和最终得到信息构成。口碑传播过程中传播者和接收者是主动的。接收者经常通过向传播者询问信息而发起有关产品、服务的对话尤其在服务环境下。服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。2感知风险早期的研究者发现，能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻顾客在购买服务时，往往具有比购买产品时更高的感知风险。当口碑传播活动越频繁时，需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险，顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。口

24、碑是减少风险的最重要信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多澄清和反馈的机会。4传者的专门知识专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。从接收者的视角来看，口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识，一般而言，传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外，还有另外一个作用，即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻，那么，这个信息预期能够影响购买者的购买决策。5接收者的专门知识接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策，还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口

25、碑信息。具有高产品专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。譬如在服务环境中，具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大，对其购买决策的影响也更大。(五)口碑传播的结果口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为，同样，处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。购买行为由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险，消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口

26、碑信息易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下，消费者会接受传者推荐的产品或服务，而在口碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。2同向评价当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时，极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估，也包括购后消费者对消费经历的评判。3进一步传播当消费者感知的产品或服务质量超出其预期，消费者会感到满意，此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。16第3章口碑营销概述31口碑传播的内涵

27、与特征3I1口碑传播的内涵口碑传播(Word-of-Mouth)-词来源于传播学，大多数研究文献认为口碑传播是市场中最强大的控制力之一心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。关于口碑传播的定义可以说是众说纷坛。通俗的讲，所谓口碑，是比喻众人口头上的赞颂，是一种民间舆论。宋代五灯会元就有劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”现代意义上对口碑的学术研究，最早的奠基者是AschB他在1956年第一次用科学实验揭示了以口头传播为基础的的社会从众心理o。一年之后，Brooks Jr和Robert C在权威的(Jourflal of

28、Marketing)杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文。美国著名营销专家Emanuai Rosen认为，所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和o。维多利亚大学的Peter Wkennedy认为，口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公开出版的消费者调查结果。根据密歇根大学的EugeneWAnderson定义，口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。随着新经济的发展和网络技术的出现，本文认为2

29、1世纪营销学意义上的口碑传播可以作如下的定义：口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、1 厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为口碑是消费者对产品和服务质量的最直接最真实的反馈，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚推荐或告诫，是个体通过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的影响作用。它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，而且还可借助向有关部门的投诉和媒体曝光，产生舆论放大效应，形成最终影响甚至决定营销胜负的强势因素。从

30、广义范围来看，口碑传播实际上就是一种人际传播，人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系统。312口碑传播的特征l、口碑传播具有可信性广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖主的角度，为卖主的利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑；而口碑传播者是和自己一样的消费者，与卖主没有任何关系，独立于卖主之外，推荐产品也不会获得物质收益。因此从消费者的角度看，相比广告宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，容易为接受者所信任。2、口碑传播具有针对性由于口碑传播是消费者之间一对一的信息交流，传播者对信息接受者的爱好和需求都很了解，因此可以随时调整信息内容

31、，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。3、口碑传播具有抗风险性在交易过程中，消费者和厂商之间存在着信息不对称，消费者往往处于信息劣势的不利境地，对产品的真实性能并不了解，需要承担一定的购买风险。买主有两种方法可以减少购买风险，一是购买少量产品先试用一段时间。这种方法要付出一定的成本，而且相当多的产品都无法少量购买，如家用电器，手机等。另一种方法就是向购买过此类产品的人寻求意见。这些人已经使用过产品，对产品的性能价值有着最直接和最真实的体验，他们对产品的评价将预示着其他消费者2 使用产品后的感受，因此会对消费者的购买决策产生重要影响。32口碑营销的内涵在当今这个被大量信息包围的生活环境中，人

32、们已经对无时无处不在的广播电视、报纸、杂志上的商业广告视而不见。只是听到朋友或亲友对某些商品的推荐时，才会有所注意。这些来自朋友或亲友的口碑推荐对消费者的影响远远超出传统市场营销方式的影响力，企业抓住了顾客的口碑也就等于抓住了客户或潜在客户。“零点”市场调查公司曾对中国十个城市(北京、上海、广州、成都、武汉、南京、沈阳、郑州、西安、大连)的4851位年龄在1860岁之间的普通居民进行了一项有关产品口头传播的专项调查，调查结果显示：395的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，仅次于交流社会热点问题(507)、子女教育问题(445)以及生活小常识(411)的人群比例。进一步分析数据

33、发现：经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所(487)、“介绍购买和选择商品的经验”(376)、“推荐品牌“(374)、“交流价格信息(348)、“推荐打折促销活动”(318)、“介绍产品性能，(296)、“推荐具体的产品”(18O)，也会传播“产品使用中失败3 的经验或不好的感受”(25、7)(参见图3-1)。通过调查还发现：在商品的购买过程中担当重要角色的35岁以下女性相互交流购买商品的感受的比例更高；而收人越高、学历越高的消费者则更注重交流商品的使用价值和品牌信息。而且，有60以上的调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源，在购买商品时，消费者表示更乐于听朋友或亲

34、友的介绍来认识商品的性能、属性、使用价值等，通过对比、比较、鉴别来货比三家，再进行决策由此可以看出，口碑传播已经成为被消费者经常使用且最深得信任的信息渠道。拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们，受众彼此问的影响往往大于大众传媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人们对媒体的态度发生了很大的变化，人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑。知名的管理咨询公司如麦肯锡、罗兰贝格、安达信或BCG，人们几乎看不到他们做广告宣传，但是它们在企业界的知名度却相当高。英国Direct Line保险公司发现，有50的新生意是由老客户介绍而来的，这使它在英国市场上囊括了30的市场份额。由此可见

35、，在市场竞争异常激烈的今天，传统的市场营销方式已经不能完全满足企业求生存、求发展的要求，口碑传播已经成为赢得回头客、培养潜在顾客的最佳方式，也是规避竞争对手咄咄逼人的竞争手段的重要条件。本文认为这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销，即口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程口碑营销继承了口碑传播所具有的特性，内含了其他营销方式所欠缺的可信性、针对性和小风险性，因此作为一种古老但具有创新性、低成本、效果卓著的市场营销方式，口碑营销引起了更多企业的关注33口碑营销与传统营销方式比较分

36、析传统的市场营销注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行分门别类，然后将目标瞄向他们，其重点是放在这些顾客群上。客户关系管理使市场营销的重点从顾客群转变为与个体顾客的关系；而口碑营销是市场营销的重点再次发生转变，这次是从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。它以一种所有参与者都得益的方式改变了市场游戏规则。作为营销方式，口碑营销与其他传统的营销方式一样，“也是与人共享信息、意见和观念的过程”，这种共享也即交流，能够给人们带来满意、愉悦或其他。但与传统的营销方式相比较，口碑营销又具有以下特点：1、口碑营销能够发掘潜在顾客。专家观察发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转

37、告他人。譬如新买的家用电器有哪些新的使用功能、刚买的新车的燃油情况、新购房屋的居住情况、物业管理情况等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，从而帮助企业发掘了潜在的消费群体。美国的一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有l笔可以成交；一个不满意顾客可以影响25人的购买意愿。国由此可见“用户告诉用户”的口碑影响力的巨大。以空调为例，在购买过程中，消费者会较多地关注使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。潜在用户中对于价格的重视和对品牌的相对忽视主要来自于第一次购买群体的使用体验，第一次购买群体的口碑传播，是最值得潜在用户信赖的传播形式和执行购买决

38、策的依据。2、口碑营销有利于缔结品牌忠诚。拥有良好的口碑，是赢得回头客的最重要的举措，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。江苏的森达皮鞋，连续多年名列中国消费者心目中理想品牌和首选品牌第一名。正是这良好的口碑，使森达在20多年的经营中，培育了多年始终消费森达皮鞋的忠诚顾客，老顾客不但是回头客，而且是企业的活动广告牌。据不完全统计，一般的公司每年至少要失去20的顾客，争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花的6倍，而失去一位老顾客的损失，只有争取20位新顾客才能弥补。根据哈佛商业评论研究，当顾客流失率降低5，平均每位顾客的价值就能增加25到100以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低

39、，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。同时作为消费者，会因为向周围朋友推荐而使其地位得到提高，这样潜在地提高了消费者的影响力。同时信息的接受者也有收益，这个收益来源于这个创意对他的生活的改变，来源于他也能够将这个创意推荐给其他人来提高他的影响力。3、口碑营销能够使企业有效地避开对手的锋芒。随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量。富士公司就是这种运用渗透式人际传播的高手。不知从何时起，在上海流传开一种“说法”：“室内摄影用柯达、室外摄影用富士”，这种似是而非的说法很快流向全国。这句看似平

40、淡的“说法”，不仅奠定了富土室外“大头”市场的优势，而且对人们彩卷消费习惯有着深刻、长远而持久的影响，甚至会影响到几代人，极易引导消费者形成潜在的消费定势。4、口碑营销能够有效的节约费用，降低成本。与广播电视、报刊杂志日益暴涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的，是一种廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。一般的广告投入有50的费用被浪费掉，在现实生活中大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷，再加之任何产品的广告费用最终都会转嫁结消费者。因此，从消费者的角度上讲，消费者在购买商品时相当部分的成本花在了商品广告上。与此同时，口碑营销所运用的人际关系的传播是不需要成本，或只需要很少的

41、成本，但却能形成巨大的宣传效应。更重要的是，人们对口碑这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。据调查显示：在电器、日用品、房屋等产品的购买过程中，分别有53、49N、35和32的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息，另分别有35、28、15和18的消费者最相信朋友的介绍。据美国Jupiter通信公司的调查，IZl碑营销也是互联网公司吸引顾客的主要促销手段，调查发现，大多数网络用户都会向4至6名好友讲述某个网站的好坏，名列第2位的是杂志的正面宣传报道。o5、口碑营销的传播具有病毒性、爆炸性的特点。口碑营销最大的特点就是它的传播方式，它主要是通过人际关系将信息扩散开的。如果一个人把消息都传给5个

42、人听，这5个人再分别传给5个下家听，传5次，最后这一个消息就会被3905个人知道，即：5x5x55x5=3905，这就是口碑营销的几何级数魅力。同时借助于互联网和现代移动通信技术，信息的传播的速度将更大程度的提高，扩散范围进一步加大。所以，口碑营销具有沟通效率高、扩散范围广、扩散速度快，以及病毒性、爆炸性的复制传播的特点。6、口碑营销的传播更具有亲和力、感染力。口碑营销与传统的营销手段相比，具有与众不同的亲和力和感染力。传统的营销手段通常只能引起消费者的注意和兴趣，往往并不能促成真正的购买行为的发生。消费者会仔细和其他商品作对比、比较、鉴别，抱着观望、等待的态度。口碑营销则完全不同，如果有亲戚

43、朋友极力推荐某一品牌或产品，消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，而充分信任该品牌或商品，可以比较轻易促成购买行为。第4章新市场条件下口碑营销的环境分析41传统传播环境的变化人类社会正经历着一场前所未有的信息革命，引发这场革命的动因是新的信息传播手段的出现和应用，尤其是互联网媒体的普及对于这场信息革命起到了巨大的推动作用。在这场革命中最明显的变化就是日常接触的大众传媒正逐渐演变为个人化的双向交流，消费者参与到创造信息的活动中。411媒体形态与功能的变化信息的传播手段从来没有像现在这样形式多样。一方面，传统的媒体如报纸、杂志、广播、电影、电视仍旧蓬勃发展；另一方面，互联网的兴起向传统的信息传

44、播方式发出了强力挑战。由计算机技术所带来的信息革命使人们从工业化的社会进入到信息化的社会，引发这场变革的最主要的因素，就是多媒体技术以及互联网技术的出现与广泛应用。在新兴的媒介中，网络媒体出现的意义，不仅是作为传播媒介的形态的一种新的形式，更加重要的是，网络媒体彻底动摇了传统大众媒体时代的信息传播方式。互联网技术迅速发展，网络的无障碍传播方式使发布消息与接受消息几乎处于同一时刻，即只要传播者上网发布消息，受者几乎立刻就能看到，满足了人们对信息的需求。凭借着多媒体技术和互联网技术的不断发展，网络媒体拥有了传统媒体所不具备的特征：首先，网络媒体在信息的传播上具有即时性和广容性。网络媒体在强大的技术

45、支持下，能够实现对信息的即时发布，传统媒体要求的信息传播的时效性在网络媒体上得到了最佳的体现。其次，网络媒体在信息的传受方面具有双向或多向的交互性。网络媒体摆脱了传统媒体信息发布单向性局限，过去的人际传播是“点对点”的对话式双向传播，大众传播是“点对面，的独白式的单向传播，而网络媒体为人类的传播活动提供了一种全新的“交互式”的网络传播。这种传播方式综合了人际传播和大众传播盼特点与优势，却又不仅仅是两者简单的整合和延伸，而是一种全新的创造。412传播者与受众关系的变化网络媒体的出现打破了信息传播环境的固有格局，促使整个传播环境进行了一次大规模的变革，这主要体现在网络媒体出现后，原来大众传播环境下

46、的信息传受关系发生了颠覆性的革命，传者和受者在传播过程中的地位和作用也发生了变化。传统的传播模式当中，信息的传播是从传播者(媒体)到受众的单向流动；而在网络媒体出现之后，网络的互动性决定了在新的传播环境中，传者和受者都是具有双重身份的，他们既是信息的发送者，同时也是信息的接受者。从受众的角度来看，在新的技术条件下，他们己经不再只是信息的被动接受者，他们可以利用网络来实现传者与受者之间的互动交流，这也打破了传统传播环境下，信息在传播到受众时就已经结束了一个传播流程的传播模式；而是让信息的传播真正的成为一个双向、互动、多次循环的一个流动过程。这种交互性的信息流动过程，也促成了整个受众群体的分化。大

47、众传播时代的受众始终是被视作一个整体的，但是网络媒体的出现，让受众具有了可以根据自身的需要来选择性地接受信息的可能，这就使传统的受众整体被分化成为多个具有不同需求特征的受众群体。受众从大众化开始走向分众化，而大众传播也正在日益走向个性化传播的发展道路。在网络传播时代，传播者的角色和地位也同样发生了变化。由于在互联网上信息发布的自由性以及广容性，使得所有信息的发布者都不能够再扮演大众媒体时代的信息“把关人”的角色。传播者只是提供尽可能多的信息，信息传播过程中的“把关人”角色由受众自己担当，因为受众可以根据自身的需要来从这些无尽的信息中筛选自己所需要接受的部分在大众传播模式中，信息的流向的单一性造

48、成传受双方在整个传播的过程中的地位的不平等，传播者始终处于统治的地位，决定着传播的信息内容，传播的方式等，传受双力在传播价值观上存在较为突出的矛盾。而在网络传播环境中，传播者的身份的复杂化和不确定性使得传播者的权利和地位正在逐步地削弱，受众的权利和地位却得到增强，传统意义的受众在新的传受关系中将会扮演更加重要的作用。受众对于网络所传播的信息的内容的自主选择性的增强，削弱了传播活动中传受双方的价值观上的冲突。但是，传受双方的冲突的削弱并不意味着双方之间的矛盾得到解决，网络媒体在这其中将具有共同兴趣和特征的人群集合起来，加强了他们之间的交流，扩大了个人与他人交流的可能性和持久性。这种营销环境的变化

49、使得在营销信息的传播过程中消费者已经不仅仅是个被动的信息接受者。他们对于信息的需求呈现出个性化的特征，并且随着信息获取途径的多样化和信息传播的双向互动成为可能，消费者可以根据自己的需要主动去散播和获取信息。由于大市场开始萎缩、分化，传统的大众营销的影响力日渐衰弱，消费者己经成为市场发展的主要驱动力，成为营销信息的传播者不得不关注和研究的重要对象。营销环境发生了如此大的变化，传统的营销理念己经在实践中逐渐显出了不适应的方面这就需要我们针对这一切变化，转变原有的营销互思维，找到适应新的营销环境的营销方式和理论。42新经济对于传统营销理论的冲击为了适应营销环境的新变化，市场营销人员必须对传统的营销观

50、念进行重新的解构，并加以发展，形成新的营销方式和营销理论。随着互联网等高科技被越来越广泛地应用，信息传播途径更加多样化，消费者在营销过程中具有了更多的主动性。而经济发展的全球化趋势，让全球各地的消费者都暴露在新的生活方式和新的消费形态之下，消费者的消费观念和消费能力都得到了放大，于是越来越多的企业也希望能够通过全球化来扩大自己的经营范围，从而满足消费者的新的需求。同时在更加自由、开放的市场竞争环境中，参与竞争的各类企业拥有了更多的活力。互联网技术的普及、全球化的经济发展和自由的市场竞争。这三种趋势的结合，促进了新经济的产生并对整个市场的方方面面形成了巨大的冲击，营销的方式与营销的理念也应该相应

51、地发生变化，以适应新的需要。在不断的实践当中，这些新的营销方式和营销理念不断地接受新营销环境和营销目标的检验，营销人员在实践中，积累了很多的经验和教训，这些经过市场经验的检验被加以抽象的概括和总结，也就构成了新经济环境中营销理论新的内容与延伸。421对营销内涵的新思考新经济的出现，给传统的营销理论带来了巨大的冲击和转变。市场变化的速度是非常快的，营销工具及其组合方式必须要随着市场的变化而不断创新。在传统经济中处于优势的企业若想适应将来的竞争，就必须根据新经济的特征转变传统的营销理念。仅仅关注销售增长的营销理念已经不能再满足新的营销环境的需求，企业必须形成一种以“消费者为中心”的全方位的营销观念

52、，并且将营销策略与企业的发展策略保持一致。只有这样才能真正做到，发现消费者的需求，并有效地满足他们的需求。美国市场营销协会为营销所下的定义是；计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织的目标的交换的一种过程。o简单地说，营销就是如何发现消费者的需求，并有效地满足这个需求的过程。在新经济出现之后，企业需要重新思考营销在企业的策略当中应该扮演一个什么样的角色。营销大师菲利普科特勒认为，面对新经济的快速发展，企业必须制定出一个更加全万位的营销过程，以此持续地另辟市场，探索、创造和传递价值。他还特别强调，在塑造这一新的策略时，营销必须扮演开路先锋的角色，营销观念也要适

53、应新经济的需要而发生转变。新经济出现后，企业需要的是树立一种全方位的营销观念。这种全方位的营销观念，是以消费者的个性化需求为出发点，以“消费者为中心”，提升企业的核心竞争力，并建立一个由相关的企业组成的合作网络，利用多种营销工具的组合，与消费者建立良好的关系，满足他们的个性化需求，提升客户忠诚度和消费者的终生价值，从而来达到企业获利性的成长。面对着消费者在新经济中地位的不断上升，企业必须抛弃传统经济时代中以“生产和产品为中心”的营销理念，而转向以“消费者为中心”。Robert Lauterbom提出的从消费者为出发点的营销工具组合方式4Cs分别指顾客问题解决(Customer Solution

54、)，顾客的成本(Customer Cost)，便利(Convenience)和沟通(Communication)。国4Ps(产品、价格、渠道、促销)发展到4Cs从本质意义上是营销理论的一次升级。营销的最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力，核心已经转变成顾客，而且随时准备为顾客而改变产品。价格这一因素为成本所代替，是因为认识到价格的最根本因素在于成本。4Ps中渠道升级为便利性，主要考虑消费者得到信息和产品的便利与否，预设中的理想消费群体可以最快的速度最便利的方式得到信息。沟通是对4Ps中促销的延续，或是说提升，主要看重的是消费群体的忠诚度和品牌核心竞争力。从促销到沟通，主要是对买卖双方互

55、动，而互动也将是未来发展的必然方向。因此企业只有做到更加经济、方便地满足消费者的需要，同时和消费者保持有效的沟通才能够取得竞争的胜利。422对营销信息沟通的新思考在新经济的条件下，信息沟通已经成为企业营销的关键，企业正在比以往更多地利用信息获得竞争的优势。对于企业来说，信息的流动不仅仅只是发生在企业与外部环境之间以及企业内部。信息在目标顾客问的流动更为重要，这些流动过程并不是完全独立的循环，而是在信息流动的每个环节上都存在着互动的情况。如何有效地管理信息的流动，对于企业的发展具有非常重要的意义。正如营销大师菲利普科特勒所说21世纪企业营销的胜利，取决于信息的沟通”。传统上，企业只使用单向的信息传播。在大众营销时代，企业控制着大部分的产品信息，企业完全按照自身的发展需要来设计和生产出产品或服务，而消费者只能依据企业发布的有关于商品或服务的相关信息来决定其消费行为。但是，当互联网为代表的新兴媒体的出现，双向互动的传播成为现实，传统的单向信息传播方式对于消费者的影响力已经大大削弱。企业必须在与消费者之间进行有效的沟通，才能了解到消费者的真正需求。新经济以消费