美的滚筒上市方案

1、美的滚筒洗衣机 上市推广方案,致：美的冰洗 旭日因赛传播 2005年11月,讨论,佘总：冰洗共同发步户外，（如果与空调联合更好），魅力科技，智享未来；智享有点拗口。 张部：51联合促销是上量；1、2月份公关炒作、蓄势。操作思想：以电视媒体为主，一定要做电视广告，针对业内体系，对消费者是对品牌产生信心的广告。针对渠道和商务人士的媒体计划。央视为主，户外为辅。15秒的广告，要上智洁的产品名；让消费者觉得权威，是大品牌；给渠道有信心。另一个要打造一个概念。走本土化和中国化的道路。中国化滚筒，把西门子为国外，海尔为国外模仿者，美的是国内的。羽西：专为亚洲女性设计。软硬水设计和多一道搓洗，是针对中国人家

2、庭设计。做最了解中国家庭的滚筒洗衣机。美的从中国制造走向中国设计。从产品能撑得住。“设计中国”的路线。终端做局部突破的城市促销。武汉市，就找武汉的影楼。打造“中国设计”的概念，两个月50万的广告投入。选几个中心城市，搞上市仪式。 张部：最好高层出面讲一讲。高层公关。,市场目标,通过成功上市在快速成长的滚筒市场获得占位 帮助达成06年销售目标20000台左右,市场状况,滚筒市场30%的增长速度 大中城市将率先进入滚筒普及时代 智能化、烘干一体、普及机型、个性化为重要的产品发展趋势 海尔、西门子已经抢占了近80%的市场份额 竞争的焦点在于技术、品牌和价格 升级换代和新购为同样重要的目标市场 专业化

3、的家电连锁所占渠道比重日趋扩大 终端卖场对品牌选购具有主要的影响力,几个主要品牌占据了绝大部分市场份额,海尔和西门子瓜分了近80%的市场份额,数据来源：CMM190城市1600家门店零售监测,竞争阵营,垄断者：海尔 西门子,挣扎者：小鸭 惠而浦 小天鹅,生存者：LG 三星 伊莱克斯,国际品牌：西门子 LG 三星 伊莱克斯,积极营构：小鸭 惠而浦 小天鹅,国内旗手：海尔,以品牌影响力来看,以市场占有来看,主要竞争特点,国际品牌：西门子 LG 三星 伊莱克斯,积极营构：小鸭 惠而浦 小天鹅,国内旗手：海尔,外资品牌拥有技术优势和较高的品牌价值 立足中高端市场发力 建立良好的市场基础,依靠营销网络、

4、销售资源、服务及价格优势取得市场份额 品牌价值内涵不足 集中在中低 端市场,较强的品牌影响力 产品线丰富 技术概念强势 推广投入力度大,整体市场保持高速增长,滚筒洗衣机市场保持30%的高速增长 主要的增长来自于中高档和中低档滚筒洗衣机 重点市场在一级和二三级城市 需求以升级换代为主,需求呈现多层次化,高档：一级大城市，高收入群体 中高档：一二级城市，中高收入群体 中低档：二三级城市，中等收入群体 低档：中小型城镇，工薪群体,升级换代为主 新购市场为主,以往滚筒主要集中在高端，但市场逐渐细分 多层次化,市场结构并不稳定,市场品牌选择少 竞争并不充分 市场处于快速成长期，而非成熟期,不以专门的滚筒

5、洗衣机品牌主导,西门子：34% 海尔：40% LG：10.9% 伊莱克斯:2.7% 小鸭:1.9%,美的滚筒的市场机会,在快速成长的滚筒市场中，利用美的品牌的影响力，延伸至价值相当的目标市场 避开西门子、海尔在中高端市场和优势区域的强势竞争 以25004000元为主要进攻市场段，在中档和中低端市场及美的的强势区域市场切入,美的滚筒,市场新进入者 中高端白电品牌，具有较强的品牌影响力 较为稳定的目标消费群 成熟的渠道网络 有良好的市场基础，形象可靠、时尚、亲切 产品线延伸较为合理,挑战与机会,挑战： 作为高档消费品，消费者对技术理性的依赖性 对新进入者的陌生感 OEM产品的限制，产品线单一 机会

6、： 可靠的、时尚的品牌 利用品牌家族，建立合理化延伸印象，消除隔阂 加重与消费者亲切的情感沟通 在细分区域市场率先获得突破,美的滚筒的占位策略,国际品牌：西门子 LG 三星 伊莱克斯,积极营构：小鸭 惠而浦 小天鹅,国内旗手：海尔,外资品牌拥有技术优势和较高的品牌价值 立足中高端市场发力 建立良好的市场基础,依靠营销网络、销售资源、服务及价格优势取得市场份额 品牌价值内涵不足 集中在中低 端市场,较强的品牌影响力 产品线丰富 技术概念强势 推广投入力度大,依靠美的的品牌力在中端市场建立一个价值品牌； 利用价值价格错位获得产品竞争力,美的滚筒的营销策略,从美的“时尚、科技、亲和”的品牌价值延伸，

7、建立美的冰洗品牌平台，拉动目标群体对美的滚筒的认知和选购 跟随中高端产品技术，打中端产品价值，寻找差异化功能诉求 定位普及型产品，在第二阵营和第三阵营中间获得优势占位 采取差异化渗透式的定价策略，快速切入市场，在局部区域追求量的最大化 在美的的优势区域进行重点推广：二三级城市为主+美的的强势区域,策略一：建立冰洗品牌平台,建立一个基于美的冰洗的品牌平台 此一品牌平台具有清晰的价值，与竞争对手形成区隔 由此一品牌平台同时对冰洗产品进行拉动 此一品牌平台与美的“时尚、科技、亲和”的品牌价值同一内涵 此一冰洗品牌平台利益即能保护即有滚筒价值，又能扩展到未来滚筒产品线的延伸,建立美的冰洗品牌平台,美的

8、：时尚，科技，亲和,美的冰洗：魅力科技，智享未来,建立美的冰洗品牌平台,魅力科技，智享未来,内慧 人性化的智能功能设计,外秀 出色的ID及艺术化的外观,策略二：美的滚筒利益的差异化,跟随中高端产品技术 从目标消费者寻求需求差异化 建立差异化的利益平台,滚筒洗衣机功能差异化,烘干一 体 高精密控制 轻薄 大容量 顶开式 显示/外观 抗菌消毒 多种洗涤程序 快洗 清洁性好 呵护衣物 无缠绕 无磨损 无变形 静音 省水,高端 低端,美的滚筒选取的差异点,烘干一 体 高精密控制 轻薄 大容量 顶开式 显示/外观 抗菌消毒 多种洗涤程序 快洗 清洁性能提升 呵护衣物技术 无缠绕 无磨损 无变形 静音 省

9、水,高端 低端,美的滚筒的产品差异化优势,通过软件设计多种洗涤程序 超大显示屏幕、美观面板 四筋内桶,多种洗涤程序设计和显示外观是重要的产品差异点,滚筒的目标消费者,高/中高档品消费者： 较年轻、中高收入，消费者观念新潮，追求生活享受和品味； 追求高技术，功能先进的产品，考虑进口品牌和一线品牌。 中档品消费者： 中等收入，接受滚筒洗衣机作为高档用品，但倾向较为实在和中价位产品； 滚筒洗衣机讲究较为实用的使用价值：便捷的智能化操作，漂亮的外观，呵护衣物和洗得洁净，多功能洗涤； 考虑国际二线品牌和国内一线品牌。 中低档品牌消费者： 中低收入群体，追求滚筒洗衣机基本洗涤功能：低磨损，呵护衣物，洗得干

10、净,美的滚筒的潜在消费者,60年代后及70年代出生的主力消费群。 追求时尚及高品质生活，更容易为了他们的追求而接受新事物。 追求档次感，要求具备较为先进的功能，操作简便、省时，但同时也追求实在的洗涤功能。,他们是,中等收入家庭，高档面料衣物较多 追求形象光鲜、爱护衣物的人 具有每天换洗衣物的生活习惯 光鲜一族,消费者洞察,“衣物越来越高档，样式和质地也越来越多，洗涤和养护也越来越重要。” “衣物有各式各样，洗涤方式也应该有所不同。”,美的滚筒的利益平台,智能百变洗,主要优势体现在多种洗涤程序和显示外观上,“衣物越来越高档，样式和质地也越来越多，洗涤和养护也越来越重要。” “衣物有各式各样，洗涤

11、方式也应该有所不同。”,消费者洞察,产品优势,利益平台,美的滚筒产品线组合,中高端,中低端,滚筒产品线利益平台,智能百变洗,智洁 15种洗涤程序,倍洁 8种洗涤程序,（基于滚筒洗衣机数字化和个性化的发展方向）,美的滚筒智洁,针对有更多高档衣物需要细心呵护同时需要便捷的目标群,高达15种洗涤程序+人机对话智能化设计,随需而变，净显灵智,15种洗涤程序，照顾到衣料、衣量、水量、时间的不同需求，让每一件衣物都能轻松得到独特呵护,美的滚筒倍洁,针对需要细心呵护衣物但又担心滚筒洗不干净的目标群,四筋内桶,多一道搓洗，多一份洁净,8种个性化洗涤程序为次要卖点,主推机型,四筋 内筒,XQG50-90965S

12、 XQG50-80960S XQG50-90955S XQG50-80950S,品牌创意,魅力,+,科技,美的冰洗品牌TVC：魅力篇,魅力科技，智享未来！ 美的冰箱滚筒洗衣机,滚筒产品创意,百变之美,+,灵智之便,彩鱼篇： 专为中国家庭设计 独创软硬水选择 多达15种洗涤程序,水晶球篇,孔雀开屏篇,钻石篇,彩衣绽放篇,倍洁 搓洗篇,市场宣传目标,以“魅力科技”为美的冰洗品牌的主要利益，以品牌推广从高端拉动 主推中端产品智洁系列和中低端产品倍洁系列，以“个性化智能百变洗”为主要产品平台利益沟通 以联合销售和加强促销力度扩大滚筒的市场渗透 通过公关活动建立美的冰洗的良好声誉，建立白电合理化延伸，消

13、除新进入者印象 在终端卖场建立强势沟通，狙击竞争对手,美的品牌 高空拉动,扩大战果,扩大影响,美的冰洗TVC：魅力科技，智享未来 公关软性推广品牌价值和滚筒的消费引导为主题 互动行销为滚筒产品概念造势,卖场促销 强势导入,情人节促销上市 针对新婚家庭冰洗捆绑促销 针对美的稳固消费营销 智洁、倍洁产品广告推出 终端卖场强势拉动 公关软性以产品和促销为主要传播点,细分市场 持续突破,百变绝配冰洗及小家电联合促销 各城市中高档楼盘巡展 星级酒店联合品牌推广 大学校园品牌推广,整合营销推广策略,建议情人节上市,建议上市场时间：2006年正月十七（情人节） 新春上市 促销节点： 爱情、婚姻、家庭 时尚感

14、（西方情人节） 相应促销活动,上市推广阶段,市场导入期：2006年1月1日2月13日 亮相强销期：2006年情人节4月1日 持续突破期：2006年4月5月,市场导入期：2006年1月1日2月13日,以美的冰洗品牌拉动，由冰箱自然渗入滚筒产品线 辅之以公关软文炒作 辅之以网络互动事件造势 传播主题：魅力科技，智享未来,市场导入期：2006年1月1日2月13日,1、品牌TVC高端拉动 至尊冰箱与滚筒产品捆绑亮相 主打高档形象 突显“魅力”、“智能”价值 2006年元旦至春节期央视播出,2、公关软文配合造势 两点核心信息： #1，立足美的冰洗品牌层面：魅力科技，智享未来 美的立足高端，切入滚筒洗衣机

15、市场 滚筒洗衣机围绕美的一贯的“时尚、科技、亲和”核心价值塑造品牌，推出“智洁”和“倍洁”两个产品系列 #2，立足美的滚筒的定位和产品价值 美的滚筒以“适合中国家庭的洗衣保姆”为市场定位，具有“人性化、智能化、时尚美观”三大特征 具有领先技术的产品，富亲和力的价格 不同的衣物需要不同的洗涤方式，“人性化智能百变洗”,3、网络互动造势导入：“美的百变俏佳人”网络评选 与美的滚筒典型的目标消费群体建立沟通：需要多种洗涤方式的核心群体-时尚女性和家庭妇女 用“百变魅力”为“百变洗涤”埋下铺垫，为“不同的衣物需要不同的洗涤方式”的消费观念教育张本 与门户网站联合举办“美的百变俏佳人”网络评选活动 评选

16、颁奖典礼作为上市活动内容，给获奖者赠送美的“百变洗”滚筒洗衣机 作为持续公关宣传主题,“美的百变俏佳人”靓装公主网络评选,活动目标,以娱乐的形式进行来作为美的滚筒亮相的切入点，制造新闻推广效应，配合前期拦截宣传，拓展品牌知名度,活动时间,2006年1月1日情人节上市揭晓,网络征选最识穿衣打扮、最会打理衣物的已婚女性妇女 要求写出她们的靓装及护理心得，提供百变靓装照片 评选最佳“美的百变俏佳人” 将获价值5000元大奖（含美的百变洗滚筒洗衣机） 活动全部结束后，还可就各位参评者“百变着衣创意搭配新形象及护理衣物”的心得体会在网上交流宣传炒作 作为形象代言人应用于终端物料,活动主题,超级百变，魅力

17、海选 “美的百变俏佳人”靓装公主网络评选,活动内容,资源配合,网络媒体的参与与配合,亮相强销期：2006年情人节4月1日,核心诉求： 智洁和倍洁的产品信息 主要的促销优惠信息 上市活动： 情人节促销 “美的百变俏佳人”颁奖典礼 十二生肖百变绝配赠品 针对细分人群营销： 新婚家庭美的冰洗 美的老顾客家庭真情回馈,“美的绝配”情人节上市促销,活动目标,以输出“智能百变洗”核心信息，达成对产品USP认知，引起消费者关注购买偏好,活动时间,2006年2月14日,美的绝配赠品完整礼包： 送钻戒+名牌真丝围巾+真丝领带 适合中国家庭十二生肖百变绝配赠品 使用办法建议：上市限定期限内，购买美的滚筒系列产品可

18、选择获赠全套大礼包，送完即止。 ,活动主题,美的绝配 情人节上市促销,活动内容,资源配合,现场赠品展示：利用赠品包装形成展示堆头。,新婚家庭为主春光绝配促销,活动目标,结合美的冰箱与与美的滚筒洗衣机的共同力量，开展一次两产品线联合的促销活动，使美的冰洗形成优势互补，抢占更大的市场份额,活动主题,美的冰洗，新婚新家，春光绝配,活动内容,美的智尊冰箱和智感视界系列与滚筒洗衣机两大产品系列实行联合促销 多种购买组合，多种赠品优惠 即可获赠送免费情侣旅游或情侣物品等 全套生活套装赠品：护手套、防晒洗衣机套、魔术吸地拖、防水地垫、衣物篮,美的老顾客真情回报,如果家里已经有了一件或两件美的产品，包括小家电

19、，只要提供证明发票，可以到指定商场以特价买第三件美的滚筒,持续突破期：2006年4月5月,营销推广区域由优势区域向非优势区域扩展 以达成销售和建立深度产品认知为目的，采用局部突破 各大城市中高档楼盘巡展 星级酒店品牌联合营销 美的校园洗衣房,活动目标,弥补渠道不足，扩大活动覆盖面，制造购买热点，提高品产品知名度,活动时间,2006年4月1日5月8日,各大城市中高档楼盘定点推广： 1、 样板房样机提供（全屋家电） 2、 电梯广告（冰洗，滚筒） 3、 社区DM派送 4、 买楼购机优惠 美的冰洗社区巡展高档社区进行巡展宣传，场地符合要求可开展体验秀等活动。,活动主题,百衣百类，百洗百净,活动内容,资

20、源配合,各地城市明星楼盘及关系合作洽谈,各大城市中高档楼盘定点推广,活动目标,弥补渠道不足，扩大活动覆盖面，制造购买热点，提高品产品知名度,活动时间,2006年4月1日5月8日,美的提定星级酒店联合营销： 1、 商务套房配套 2、美的自助洗衣房,活动主题,百衣百类，百洗百净,活动内容,资源配合,合作酒店洽谈,美的指定星级酒店联合营销,活动目标,扩大活动覆盖面，制造产品体验，提高品产品知名度 培养潜在消费者,活动时间,后续,选定几所知名大学研究生院设立美的校园洗衣房 可与洗衣粉品牌联合设立，比如“美的-奥妙校园洗衣房” 可以提供条件给学生作为创业实习基地形式展开,活动主题,百衣百类，百洗百净,活动内容,资源配合,全国选定十所知名大学作为首批样板 “美的滚筒洗衣机走进大学校园”,美的大学校园洗衣房,美的力推冰洗品牌（魅力科技，智享未来） 美的滚筒洗衣机定位“国人洗衣保姆” 好衣裳一键混洗的十大弊端 衣有百样，机要百变 美的百变俏佳人”寻找 10位最会穿衣打扮的家庭妇女 “美的百变俏佳人”评出十大靓装皇后 百变滚桶赠百变俏佳人 我的百变着装秘笈 买滚筒送钻戒，见证情人节 开创15种个性化洗涤模式，美的智