暨南大学广告心理学书上重点总结1Tips

1、廣告心理學書上要點整理（clover版）第一章 緒論【為什麼要學習廣告學心理學？】（一）說服需要瞭解和把握消費者心理行為特徵。要找准與消費者價值觀相符的賣點；瞭解消費者與廣告關注特性上的差異（二）廣告傳播依賴於心理學法則。人的心理活動，包括認識、情感、意志行動都是有規律可循的。（三）準確瞭解心理法則需要用科學方法。【心理現象圖示】心理是腦對客觀現實的能動反映。 認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想像） 心理過程（伴隨著注意的心理特徵） 情感過程 意志過程 心理現象 個體傾向性：需要、動機、興趣、信念、世界觀個性 個性心理特徵：性格、能力、氣質 心理導入廣告傳播的環節客戶廣告作品（廣告公司）媒介

2、消費者（市場）（抽象地/個體的）消費者市場細分發展趨勢：大眾市場小眾市場個人市場【廣告心理學發展簡史】1、國外廣告心理研究狀況1）1895年美國明尼蘇達大學心理實驗室H.蓋爾對消費者關於廣告及廣告商品態度與看法調查研究是最早關於有關廣告心理的研究工作。2）1903年美國W.D.Scott彙編成廣告理論一書，標誌廣告心理學的誕生，1908年系統的廣告心理學出版。Scott導入心理學理論2、國內廣告心理研究狀況1926年吳應圖翻譯出版美國美國W.D.Scott彙編成廣告理論一書；1931年，上海商務印書館出版閩十二郎廣告心理學一書。由此可見，我國的心理學研究與國外同步，心理學研究理論來源與國外。在

3、1945年以前，廣告行業是跨國公司在中國占主導地位，1996年以後，本土某些領域、本國品牌占主導地位。【消費行為一般過程圖示】（p12）需要獲取資訊選擇商品購買行為反思購買行動【影響消費者購買的行為模式】（P14）文化的、社會的、經濟學的、個體的心理學的因素【廣告影響與消費者購買行為的綜合模式】（p15）個體心理因素對廣告的制約關係反映在：1) 人們在接受廣告資訊時會做選擇性的區分2) 對資訊的理解往往依據自己的方式，因而，又可能曲解3) 保持和回憶容易犯錯誤和遺漏4) 說服傳播若與消費者現有態度相抵觸，更不可能轉化為購買意向。廣告影響著消費者的購買。可細分為五個水準：覺察、知覺、評價、探求和

4、購買決策。【廣告對消費者可能發揮的積極作用】個體消費行為指的是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足重要的物品和勞務設施所表現出的一切腦體活動。未被意識到需要，稱為潛在需要。廣告過程應當看作是買主、賣主和廣告的產品所連接而成的關係網裏的一部分。廣告是提供商品資訊的重要途徑。（一）喚起消費者的潛在需要，產生購買願望，激起購買動機（二）提供有關商品資訊，進一步指向具體的商品或勞務（三）確認廣告商標，以便認牌購買和形成品牌形象【廣告心理的基本任務】（一）廣告如何有效的說服消費者購買（二）廣告如何讓消費者快速的接受、記住特定的資訊【廣告心理研究方法】訪談法：通過訪談者和受訪者的交談，瞭解受訪者對一些問題

5、的看法、態度等。分為結構式訪談和無結構式訪談問卷法：設置一套問卷讓受訪者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應結論。具體步驟：構建問卷結構理論分析，制定具體專案的要求，提問方式與方法，測試與調整，實驗法：在嚴格控制的條件下，有目的的給被試者某種刺激，以引發他的某種行為反應，從而加以研究，找出某種心理活動的規律或者說是事物的因果聯繫。第二章 廣告的吸引力與注意策略【篩檢程式理論】 大眾對廣告的反應具有明顯的選擇性和局限性。大眾所感覺到的只是引起他注意的少數物件。有機體有著許多彼此分離的神經管道，它們通過對外界來的各種各樣的刺激進行著篩選。即把無關緊要的資訊過濾掉（或堵塞住），以免大腦負擔過重。這種

6、理論認為大腦資訊的加工容量是有限的，把注意看作是一種資訊的篩檢程式。（P28）資訊分為兩類：有關資訊的輸入，無關資訊的輸入【注意】1）注意猶如資訊的篩檢程式，通過它，少數的廣告成為注意的對象，而多數的被篩選掉。注意是一種心理特徵，它本身沒有獨特的反應物件，但是人的心理活動需要指向與集中於有關的物件。總之，注意是一切心理活動所共有的特性，並滲透在一切心理過程中。2）注意在加工資訊過程中的作用a) 集中指向給定對象當心理活動集中于指定物件時，被注意的物件就處於意識的中心。而且，其後的過程需要注意的保持，不注意的話感知到的資訊會很快消失。b) 吸引力是廣告成功的手段，而不是目的20世紀初，路易斯注意

7、到大眾接受廣告的心理歷程，將其描述為：注意興趣欲望行動。後來人們加進了記憶，稱作AIDMA。吸引力是觀眾對於廣告作品好壞評價的一個重要因素，但是吸引力只是廣告成功的手段而不是目的。【注意廣告資訊的一般動機】1. 注意的意識（努力）水準注意的過濾作用是在不同意識水準上實現的。最高水準：積極主動尋求資訊。中等水準：從現有視聽源中去視聽資訊。最低水準：被動或無需努力的接受資訊。前兩者被稱作有意注意，後者則被稱作無意注意。2.注意資訊的一般動機1）實用性、支援性、刺激性、趣味性（娛樂性）的資訊更容易支配大眾的注意。2）實用性資訊：能夠幫助消費者作出滿意購買決策的資訊，都會有一定的實用性。 支援性資訊：

8、支援消費者自身觀點的資訊，人們往往對支援自己觀點的資訊產生偏好。 刺激性資訊：新穎的、不同尋常的，這與每個人與生俱來的好奇心相關聯。 趣味性信息：有趣的，人們對自身以及自身的各種延伸物感興趣。【資訊加工的動機理論】資訊加工的行為傾向性取決於三個因素：需要、期待和消息價值【適應水準理論】海爾森提出，此理論認為，有機體對刺激的反應與適應的基礎水準有關，對刺激作判斷時會有一個參照點。由此得出：注意的發生也必定是在一個物件的強度明顯超出那個適應水準之上。該參照點受到如下三個因素制約：注意集中的焦點刺激、背景刺激和有機體的內部活動。【刺激因素與注意的關係及其廣告策略】心理活動對特定物件的指向與集中依賴於

9、個體的一般動機和刺激本身的特點。前者包括，實用性，支持性，刺激性，趣味性。後者包括刺激物本身的大小、變化、顏色、位置、形狀等。懸念廣告建立在文字刺激的基礎上，更具有有意注意的特性。【懸念廣告】1） 懸念廣告意指廣告資訊不只一次，而是通過系列廣告，由粗到細，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發展，廣告資訊逐漸充實和完善。2） 它的始發資訊常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的資訊，如法國香榭麗大街上的看板，“七天之後這個模特的衣服會全部脫光”。一時之間，政府法律部門，汽車司機，賭場，市民都被全部吸引了。在爭議中獲得人們的注意也是一個策略。看板的模特一直在減少衣服，最後兌現諾言，讓全巴黎的人都

10、對這個品牌產生了注意。【個性心理特徵】對現實態度和相應的行為方式上的差異,被稱為性格特點。能力、氣質、性格上的特點，構成了人們心理上的差異，即個性心理特徵。個性心理特徵受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。後面這些統稱為個性傾向性。第三章 理解廣告資訊的知覺基礎【感覺、閾限及市場策略】感覺刺激物作用於感覺器官，在大腦中對特定物件的個別屬性的直接反映就是感覺。感覺性反映刺激物的感受能力，稱為感覺性。絕對閾限可能被人類感受器覺察到的最小刺激值稱為絕對閾限；可能被感受器覺察到的最大刺激值稱為上閾限。閾限值越低，感受性越高。差別閾限最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差（JND）。人們對於超出

11、閾限值的刺激能覺察到它的存在。原有刺激強度越強，最小可覺察的差異量就越大。運用差別閾限所做的市場策略1）設法讓消費者覺察有關產品品質的任何一點改善，而同時又避免浪費。2）由於原材料的提價，產品價格或數量、大小需做適當調整，但又不易被消費者發覺。3）識別真假名牌商標上有重要作用。一方面名牌商標產品的製造者尋求與其對手的區別，另一方面對手則混淆視聽、魚目混珠。3）價格策略：讓降價幅度大於差別閾值。閾下知覺刺激對於感受器來說有一個閾限水準，超過此水準是閾上刺激，低於則是閾下刺激。對於閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應，這種情形被叫做閾下知覺。實驗表明，人們可以對閾下刺激作出反應，閾下刺激難以影響人

12、們的行為。【知覺過程】1）感覺是對刺激的個別屬性反映。知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現實映象的過程。知覺是由若干相互聯繫的活動組成的一個過程。知覺的最終產物是對特定物件的認知，形成該物體的完整映象。2）知覺過程在一定意義上可以描述為物件從背景中分出的過程。3）知覺的主動性（1）知覺的選擇性個體對一些物件或物件的某個（某些）屬性知覺，而不對另一些物件及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性。決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防禦。知覺的超負荷：外來刺激超過個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激會受到排斥選擇的感受性：個體對自己認為有價值或興

13、趣的物件表現出較高的感受性知覺防禦：個體對恐懼或感到威脅的刺激傾向於回避、阻滯或反應緩慢（2）知覺的組織人的知覺表現出許多特點，在時空上傾向於把接近的、相似的、連續的和封閉的部分組成圖形。當物件的物理特性發生變化時，知覺形象並不發生變化，存在大小、明度和顏色的恒常性。然而在一些特定條件下又會產生錯覺。（3）知覺過程中的解釋知覺過程中的解釋受經驗因素、動機因素、態度因素、價值因素、情緒因素的影響。常見的傳播類型：1）個體傳播 2）人際傳播 3）大眾傳播傳播中的資訊控制符號學運用廣告傳播的訴求傳播中的主觀性【資訊傳播系統的一般模式】傳播模式：1）資訊傳播 2）編碼 3）傳播介質 4）解碼 5）受眾

14、信源編碼信號解碼目的地 回饋【減少對廣告資訊的誤解的對策】1）對廣告的誤解是指接收者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。2）減少編碼與解碼的轉換，或使傳播建立在接受者觀點的基礎上第四章 廣告傳播的高效率的記憶策略【學習理論】 經典的條件反射方法聯想理論學習理論 操作性條件反射方法 認識理論【經典條件反射】（俄國生物學家巴普洛夫）1）條件反射形成之前無條件刺激（US食物） 無條件反射（UR唾液分泌）條件刺激（CS鈴聲） 條件反射（CR無唾液分泌）2）條件反射建立中無條件刺激（US食物） 無條件反射（UR唾液分泌）條件刺激（CS鈴聲）3）條件反射建立後無條件刺激（US食物） 無條件反射（UR

15、唾液分泌）條件刺激（CS鈴聲） 條件反射（CR唾液分泌）消退律：沒有得到強化的條件刺激一次又一次的出現，條件反射會逐漸減少直至消失。【操作性條件反射】（斯金納）指學習者在特定環境中主動學習而自願地發現適當的反應。【兩類條件反射方法的主要區別】經典條件反射操作性條件反射1包含一種先天的無條件反射或業已鞏固的條件反射2條件反射是自動實現的，沒有被試者的覺察與合作3該結果不依賴於學習者的活動4包含思想、感情、愛好等的發展和變化1無需先前的刺激反應聯繫，學習者必須發現適當的反應2被試者所作的反應活動，即便是偶然的，也是會意識到的3該結果依賴於學習者的活動4包含指向目標活動的變化【認知學習理論】學習是發

16、現可能解決問題的有意義的模式或領會事物之間的關係。此種解釋是立足與學習者對問題的解決和對所處環境的主動瞭解上的，具有目的和策略。1）指將學習看作是發現可能解決問題的意義模式或領會事務之間的關係。2）認知學習理論強調學習者對解決問題及其情景的主動性。【習得特點任何學習理論都具有泛化與分化的特徵】1）泛化當受試者對某個刺激做特定反應時，這種反應不僅可以由原有的刺激引起，還能夠由類似的刺激引起。這種現象稱為條件反射的泛化，指的是學習者對不同的類似刺激做出相同的反應。泛化的程度與兩個刺激的相似性密切相關，即新刺激與原有條件刺激越相似，泛化越明顯；相反，兩者差異越大，泛化越小。2）分化是指學習者對不同的

17、刺激做不同的反應。只有對條件刺激伴以強化物，而對另一中性刺激不給以強化，如此反復進行才可能達到對刺激的分化。3） 學習率學習曲線 遺忘曲線【廣告重複策略與分析】1） 廣告頻率被看做在一段時間內重複廣告的次數。適宜的廣告重複會產生積極作用。對於著名的品牌，廣告的重複作用是防禦的，旨在鞏固消費大眾已經建立了的重複購買習慣，即認牌購買。2） 但是，過度重複會產生消極反應：二因素說，積極的學習因素和消極的乏味因素對重複刺激的態度，刺激重複次數到達一定程度後積極學習因數減弱，消極學習因數作用上升；二階段認知反應說（第一階段人們會瞭解廣告內容的含義，第二階段開始由對廣告論點的客觀評價轉向有異議的論點和情境

18、因素）【提高對廣告記憶的效果】1）現代認知心理學把記憶系統看成是由感覺記憶、短期記憶和長期記憶所組成。消費者接受任何外界的資訊都必須通過感覺的和短時的記憶系統，最後存貯在長時記憶之中。但是在每一個進程上，資訊都可能被遺忘。2）在短暫呈現的條件下，短時記憶的容量大約為72。大腦能接受的數量至少5個，多至9個，平均7個，2.5個單位3）提高記憶信息量的方法：a) 把信息編組成塊。通過組塊，對於原來的小單位來說，記憶容量就可以增大。b) 增加對象的維度。形意結合、形字結合、圖形與色彩結合，能夠更好的提高記憶信息量。c) 巧用漢語特點組織編碼。對廣告資訊進行組織編碼時，巧加利用漢字的諸多特點，就很可能

19、成為可記住的東西。d) 編輯廣告資訊的記憶點。獨特的賣點、新奇的創意、巧妙的名稱、出色的廣告語、文案等等都會有記憶點。e) 注意視覺記憶優勢。研究表明，視覺媒介比聽覺媒介更有利。第五章 廣告創意中的想像與認知策略的運用【想像】想像對記憶表像進行加工改造，形成新形象的過程，叫做想像。可以分為有意想像和無意想像，也可以分為創造想像和再造想像。創造想像不依據現成描述、而獨立創造新形象的過程。（首創性、獨立性、新穎性）再造想像據語言的描述或圖示，在人腦中形成相應形象的過程。【廣告構思中如何創造新形象】利用原型啟發；把有關各個成分聯合為完整的新形象；把不同物件中部分形象黏合成新形象；突出物件的某種性質或

20、它與其他物件之間的關係，從而創造出新形象。【留白的妙處】1） 在廣告畫面的構思中，雖非形象的創造，但卻有積極意義的表現手法是在畫面上的留空，或叫留白。2） 留白的積極作用在於可能使觀看者依據畫面中的形象展開想像，從而感受到畫面空白裏所沒有直接表現出來的東西。【廣告資訊的再造想像】依據畫面語言的描述或圖示，在人腦中形成相應的新形象過程，叫做再造想像。對於廣告設計者來說，所構思的新形象是創造想像，對於廣告接受者來說，依據廣告作品中的描述或圖示，在腦中再造設計這所構思的形象，則是再造想像。【圖形與語言資訊加工的腦機制】人腦的左半球言語資訊加工系統；右半球形象編碼加工系統。【廣告創意中聯覺與聯想律的運

21、用】1）聯覺由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象。它是相互作用的一種特殊表現。聯想由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由想起的一種事物的經驗，又想起另一種事物的經驗。2）聯想律包括：接近律時間或空間上接近的事物容易發生聯想。對比律在性質或特點上相反的事物容易發生聯想。類似律在形貌和內涵上相似的事物容易發生聯想。因果律在邏輯上有著因果關係的事物容易發生聯想。3）聯想在廣告中的作用1）使廣告的時間和空間在心理上得以擴大和延伸。2）聯想在廣告設計中的運用，主要通過語言文字和圖形來實現。為充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處，商品廣告常使用對比的手法。因果律常被應用於藥物、補品一類的商

22、品廣告。4）引起聯想的決定因素：聯想的強度和人的定向興趣。強聯想的效果有時會掩蓋了弱的聯想效果致使廣告失效。定向興趣受年齡、文化程度、職業等因素所制約，因而同一事物所引起的聯想就有所不同。聯想的職業差別也是明顯的。【廣告創意中的認知策略】1）認知全部認識過程的總稱，包括知覺、注意、表像、學習、記憶、思維和言語等。2）廣告創意與設計中認知策略的運用包括：組織策略和視覺策略組織策略包括系列廣告、“懸念廣告”，“組塊”、“高級統領者”、“類比”和“境聯”等策略。視覺策略旨在加強對廣告認知的微觀策略。常用的視覺策略有：對比、鑲嵌、轉換、特徵展露等等。3）認知失諧策略的運用認知失諧，就是認知“反常態”。

23、當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。認知失諧主要是利用反常態，引發受眾去注意失諧點，這個失諧點正是廣告所要傳播的商品資訊。（1）有利於實現資訊的傳播（2）有利於引發受眾以積極的態度去接受廣告的訴求第六章廣告說服與態度改變【說服】說服說服是通過給予接受者一定的訴求，引導其態度和行為趨向於說服者預定的方向。如果通過大眾媒體，旨在促進消費者對特定商品產生積極的態度和購買行為，就是廣告的說服。【態度】1. 態度它是個體一特定方式對待人，物，思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言，文字表達出來就是意見。1）態度的結構： 情感 交感神經反應與語言

24、態度 認知 知覺反應與信念表達 行為 外顯行為與語言刺激（1）認知因素表徵為個體對態度物件的觀念，探究，知覺等各方面的特性。（2）態度的情感因素，實質上是對態度物件的評價。（3）行為的傾向因素，在廣告中實質是購買的意向。2） 態度的特性（1）態度不是生來具有的，而是後天習得的。（2）態度必有對象。可以使具體的人事物，也可以是抽象的思想，理論。（3）態度一旦形成，將持續相當長的時間。（4）態度有結構，有人知，情感和行為傾向性構成，彼此間協調一致。（5）態度是內在的體驗，只有通過語言，行為，間接地推測。（6）態度有方向，強度和信任度。3）態度的功能（1）調節的機能。行為理論認為，行為是遵循獎勵最大

25、，受罰最小的機制。（2）自我防衛的功能。自我防衛的功能是維護自己的形象。（3）價值表現的功能。價值表現的功能，是表現自我形象的傾向。（4）知識的功能。消費者只關心他願意瞭解的那些商品的資訊。2. 態度變化形式：1）性質 2）程度【具有代表性的幾種說服理論】精細加工可能性模型（ELM）：將態度的改變歸納為兩個路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態度看成是認真考慮和綜合資訊的結果。邊緣說服路徑認為態度的改變不在於考慮物件本身的特徵，而是將此物件與多種線索聯繫起來。ELM模型的基本原則是。當精細加工的可能性高時，說服的中樞路徑特別有效，反之則採用邊緣路徑更為有效。【說服的傳播模型與廣告說服】一、說服

26、的傳播模型1. 傳播者或資訊源涉及的問題，他（它）是否從自己所維護的看法中得到個人的好處。2. 意見傳播，也就是進行說服。它主要取決於資訊的本身，但是，傳播的方式方法對說服效果亦有影響。3. 接受者是被說服的對象。它的中心問題是信念與人格（個性）。4. 情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心。在這裏，警告可以理解為預告，即預先知道將會發生什麼。分心旨在干擾接受者，而不是干擾說服過程的本身。二.廣告說服1. 廣告資訊本身與消費者的潛在需求有關2. 廣告資訊源有較高可信度，如突出產品特點、實際表演或操作，科學鑒定結果或專家評價，消費者現身說法3. 廣告給消費者以積極的情感體驗4. 激化廣告氣氛

27、或情境如何增強廣告資訊的可信度？1） 突出廣告產品的特點，也不回避次要特徵的不足，即宣傳的客觀性。2） 實際表演或操作。3） 科學鑒定的結果和專家學者的評價。4） 消費者的現身說法。綜上所訴，就是廣告資訊與實際使用價值的一致性。三.失實廣告的修正作用【誤導性廣告】1. 誤導性廣告的分析誤導是一種心理效應。它借助文字，圖案等知覺線索，讓人對特定物件產生錯誤的理解。利用誤導，使消費者對產品不切實際的期望，造成了負面社會效應。這種廣告就是誤導性廣告。2. 引起誤導的因素1. 從誤導的詞語來看，他們的詞義往往帶有多義性和模糊性。2. 某些誤導性傳播跟境聯效應（context effect）有關。所謂境

28、聯效應是指情境的作用。3. 誤導引發的錯誤直覺也可能涉及主體的期待心理。鑒於消費者自身的知識，經驗，文化水準等不一樣，使得同一個人對同一廣告產生不同的反應。3. 克服誤導性廣告的對策1. 必須健全有關法規，加強執法力度。2. 大眾應努力學習有關法律法規知識，提高識別虛假廣告的手法。3. 在視聽各類廣告資訊時，不能僅僅停留在注重知覺的線索上，須作進一步的資訊加工。第七章廣告理性訴求的需要基礎【廣告理性訴求與“獨特賣點建議”】1. 廣告理性訴求基於商品的功能和特性的一種訴求。商品的特性或屬性體現在有形產品和附加產品上。理性訴求含有產品事實性的資訊線索。2. 獨特的銷售建議或獨特銷售點說USP理論U

29、nique Selling Proposition or Point，與其他品牌相比，你的商品的特性越獨特，就越能從眾多的商品中脫穎而出，是消費者對該品牌產生好感。USP學說的基本前提是，視消費者為最理想思維者，他們在做出購買決策時，追求利益的最大化，是他們的法則。廣告目標對準消費者的需要，就提供可以帶給他們實惠的許諾。3. 制約理性廣告效果的因素理性訴求通過有關商品的事實性資訊，傳達商品所固有的理性給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服。理性訴求的優點：能給消費者提供確鑿的商品特性資訊，便於消費者對不同品牌的特性進行比較，具有較強的說服力。理性訴求的不足之處：形式單調，不易吸引消費者的注意

30、，同時要求消費者具有一定的相關商品的知識，因此說服效果會受到一定的限制。理性訴求的說服效果受到以下兩種因素影響：1） 有關商品的因素（1）同質化的程度（2）商品的購買風險水準（3）商品的吸引力2） 有關消費者的因素（1）消費者的有關知識和經驗（2）消費者的社會經濟地位（3）消費者的購買預期（4）消費者的個性心理特點認知需要高的消費者與認知需求低的的消費者相比，更容易被理性訴求的廣告說服，而後者則更容易被情感訴求的廣告說服。【廣告訴求的需要基礎】一、 需求的基本知識1.需要有機體生存條件的生理與心理缺乏2.動機指推動有機體尋求滿足需要的力動機的定義包含兩個主要成分：1）喚起機體行動的能量，即啟動

31、一般的緊張狀態。2）指向於個體所處環境中可滿足的物件。具有物件性與選擇性主導動機在整個冬季系統中，決定行為的乃是其中最強烈的成分。動機衝突表現形式：雙趨、雙避及雙重避趨雙趨勢。消費者至少有兩個吸引力的目標，可是因某種情況無法同時滿足，即兩者必擇其一。雙避式。消費者在兩個都回避的情境中，實際只能呢個回避奇異，而不可能實現同時回避兩種情境，因而形成雙避式衝突。雙重趨避式。消費者處在這樣一種衝突之中：兩者都並存著利弊。3.需要、動機與消費行為個體的需求是從刺激開始的。該刺激來自機體內部和外部。引起需要時，會伴隨著心理緊張狀態，個體由於學習體驗個認知過程的提示，會指向能夠滿足需要的具體目標。於是，形成

32、一種推動個體去獲得滿足需要目標的動力（動機）。繼而產生指向目標的行為，獲得需要物件，即需要得到滿足，原有的緊張狀態予以解除。之後，新的需要有可能產生，如此循環往復，使人的消費行為不斷向前發展。人的需求的分類按需要的起源分：（1）自然需要是個體為保護和維持自己生命及延續其後代所需要的條件的要求。（2）社會性需要是指對文化藝術、道德、知識、交往、勞動等需求。依照對象的分類（1）物質需要包括對自然需要和社會需要中的物質物件的需要。（2）精神需要是指對觀念物件的需求。在行銷活動中，滿足消費者的任何物質需要，即便是日用生活必需品或必要的勞務，往往隱含著能否滿足消費者的自尊或維護其人格的需要。【馬斯洛的需

33、要層次理論】1 生存需要 (physiological need）生存所必須的基本生理需要，如對食物，水和睡眠的需要。2 安全需要 (safety need)包括一個安全和可預測的環境，它相對地可以免除生理和心理的焦慮。3 愛與歸屬的需要 (love and belongingness need)包括被別人接納、愛護、關注、鼓勵、支持等，如結交朋友，追求愛情，參加團體等。4 尊重需要 (esteem need)包括尊重別人和自尊重兩個方面。5 自我實現需要（self-actualization need）指的是促使其潛在能力得以實現，或者希望是自己越來越成為所期望的人，以及完成與自己能力所及的

34、一切事情。在心理學上，需要層次論是解釋人格的重要理論，也是解釋動機的重要理論。需要層次理論的特點：（1）需要是有層次性的，他們的層次逐層升高（2）滿足了的需要不再是需要（3）需要有一個上升層級的趨向（4）需要不是線性滿足的，有時候會產生越級現象在制定市場策略上，需要層次理論的積極意義。（1）對於市場的細分化，提供了一個重要的理論依據，而把市場的細分與消費者的基本需要層次聯繫起來。（2）為產品的定位和廣告的定位提供重要參考。（3）基本需要是一種不完全滿足的需要，這一見解給產品的推測帶來有益的啟示。【消費者的需求與廣告訴求】1.廣告訴求與優勢需要諸多需要中經常會有一種優勢的需要。能否滿足這種優勢需

35、要，直接影響到消費者對該商品的態度和購買行為。2.廣告訴求的變換與動態需要所謂動態需要指的是需要的時間特徵。從宏觀方面說，無論人類的需要內容、水準和滿足需要的方式，都制約於社會經濟的發展，即需要的時代性。3.不同消費群體的興趣如何對準不同消費群體者進行廣告宣傳，直接影響廣告效果。4.根據競爭對手的廣告訴求選擇適當的廣告訴求點廣告要善於從眾多的競爭對手的產品中，尋找尚未被佔領的位置，從而期待未來的消費者能被該產品所吸引。【理性廣告的說服理論】1、系統加工理論1）M.Fishbein、McGuire提出廣告學習理論。認為，產品或服務是由各種屬性構成的，消費者的態度受到產品或服務的某種性質以及消費者

36、對此屬性的主觀評價的影響。對於商標產品，人們將它看成是一堆屬性，消費者的態度與物件的屬性有如下函數關係：A0 。（P202）2）R.E.Petty提出認知反映理論：消費者接受或加工傳播資訊時所產生的思想影響廣告說服的效果。3）L.Festinger提出失諧理論：消費者自覺地使新態度與原有的態度、價值觀和個性相一致。4）功能一致理論：消費者會把在廣告中獲得的產品性能方面的特點與心目中理想的產品性能特點相匹配，一致性越高則選購可能性越大。2、啟發式理論決策者面臨時間緊迫或無意對眾多資訊進行市場加工時，便會依靠一些簡單的啟發模式來作決策1）Chaiken等提出啟發式加工理論：即消費者無需察覺、理解和

37、評價廣告中的支持性理據，僅僅從廣告中的某些線索，也能產生態度的變化。2）Krugman等提出低捲入理論：消費者僅僅憑藉有限的線索進行消費活動。3、情感性說服1）A.W.Staats等提出古典條件化學習：“移性”作用。2）模仿學習：通過觀察學習。4、精細加工模型（The Elaboration Likelihood Model）：認為消費者態度的變化主要循兩條路線中樞說服和邊緣說服。第八章 廣告的情感訴求【情感】1、情緒與情感：指客觀物件與主體需要之間關係的一種反映。情緒與有機體的生理需要相聯繫；情感與社會性需要相聯繫。2、情感的主要形式：道德感、理智感和美感3、情感反映的主要模式（S.Schachter）情緒的三因素說：情緒的產生是外界刺激、肌體的生理變化和認識過程三者之間相互作用的結果。刺激因素生理因素認識因素情緒與情感體驗4、消費者反映模式 認知反映 態度廣告刺激 商標 情感反映 經驗【情感訴求的主要方式】1）親熱訴求 2）幽默訴求 3）害怕訴求【廣告訴求中常見的情感維度】人類的情感從喜、怒、哀、樂到道德感、成就感、榮譽感有著許多維度，不過，在廣告中常見的情感維度是美感、親熱感、幽默感