市场调查框架图

1、. 市场调查的对象是市场现象市场调查是一种有目的的活动 定义 市场调查必须利用科学的方式和方法市场调查工作有严格的程序 什么是市场调查 客观性 遵循的原则 系统性经济性市场调查的一般原则和步骤 普查 优点 从调查范围分 抽样调查 局限性 描述性调查 从调查内容分 预测性调查市场调查的基本方法因果性调研 调查主题的界定 形成假设市场调查基本步骤 调查方案设计 收集资料的方法和渠道 项目建议书 调查的执行资料的分析与解释 文案调查法市场调查的主要方式定性的研究定量的研究节约调查时间 节约人力、物力 文案调查法的优点 节约费用 宏观了解市场信息 纵向分析市场情况特点及使用范围数据与需求的匹配性问题文

2、案调查法的缺点 数据的准确性问题 数据的时间性问题 文案调查法的适用范围 文案调查法 数据资料的来源 数据资料的来源资料的真实可靠是第一位筛选资料的基本原则围绕调查主题、合则用反之则弃 考虑成本实施流程：1.确定调查主题或目的 2.判断所需资料及最佳来源 3.分配执行人员进行资料收集工作 4.将资料筛选 5.归纳整理有用资料 6.资料分析演绎 7.形成调查报告 定义小组座谈会 目的 座谈会调查法实施步骤：确定研究目的 确定研究的设计 制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选 建立预算 确定座谈会进行的地点 过滤座谈会成员 选择主持人 进行座谈会 数据分析 完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果

3、 团队成员同质性问题 座谈会的人数定性的研究 座谈会人员的过滤座谈会实施过程中注意问题座谈会的长度 座谈会的环境座谈会的主持人座谈会的提纲座谈会结果整理报告（1.对研究人员有较高的要求 2.分析人员应该对被访者回答的内容进行归类 3.发现被访者的情况及其回答之间的关系 4.出具完整的座谈会研究报告） 优点小组座谈会的特点被访者可能不具有代表性 缺点对结果的分析可能带有主观性 深度访谈 消费者过去的行为 消费者数据的类型态度 消费者的特征 观察调查法的定义 观察调查法的种类优点：1.直观性和可靠性 2.观察到的是被调查者单方面的活动 3.观察法简便、灵活性强、易行观察调查法的特点观察调查法缺点：

4、1.大量观察员现场观察，时间长，费用大 2.对调查人员业务水平要求高 3.观察到当前现象并不能以前及将来现象。对消费者的购买意向进行调查时购物环境布置调查中观察调查法适用范围城市贸易市场调研中 客流量的调查中定量的研究问卷调查的定义问卷调查法的类型：1.个人访问 2.电话访问 3.信件访问 4.互联网访问 选择不同类型的依据：1.多功能性 2.成本 3.时间 4.样本控制 5.数据量 6.数据的质量 7.回收率问卷调查法优点：1.问卷易于操作 2.收集的数据比较可靠 3.数据的编码、分析和解释都比较简单问卷调查法的特点缺点：1.被调查者可能不愿提供所需信息 2.封闭性答案限制被调查者答案范围

5、3.设计问卷难问卷设计的要点：1.确定调查项目的目的和假设 2.收集必须的资料 3.明确问卷形式 4.撰写问卷 5.回收问卷 6.对获得数据计算分析，撰写调查报告实验调查法定义实验调查法实验调查法常用名词：实验室实验、现场实验、自变量、因变量、干扰变量、实验组、控制组、信度、效度实验调查法的特点：优点、缺点实验调查法的类型：事前事后无控制设计/有控制设计 事后有控制设计 完全随机设计 优点：1.时间成本较低 2.客观性比较强 3.成本易于控制 4.项目进行容易控制抽样调查的定义及特点不足：1.抽样方法要选对 2.根据调查项目的实际情况确定样本数量 3.整个抽样过程严格客观抽样调查的一般程序：确

6、定调查总体 选择调查样本 实施调查 测算结果 抽样技术的定义随机抽样技术分类：简单随机抽样、分层随机抽样、系统随机抽样、分群随机抽样随机抽样技术的分类及其特点优点：1.随机抽样的误差可计算特点： 2.可以减少成本抽样技术的类别及其特点 缺点：1.适用范围有一定局限2.缺乏对样本情况的了解抽样调查的一般理论3.需要较高的专业水平非随机抽样的类型：任意抽样技术、判断抽样技术、配额抽样技术优点：1.可按一定主观标准抽选样本非随机抽样的分类及其特点2.可缩小抽样范围，节约成本非随机抽样技术特点3.可有意识的选择典型样本缺点：1.无法判断误差和准确性2.调查人员主观性较强 随机抽样技术及其应用：1.简单

7、随机抽样技术及其应用（1.抽签法 2.随机数表法）2.分层随机抽样技术（分层比例/非比例抽样3.等距离抽样技术 4.分群抽样技术非随机抽样技术及其应用：1.任意抽样技术2.判断抽样技术 3.配额抽样技术 4.固定样本连续调查法市场态度的重要性认知成分态度的成分情感成分行为成分态度与行为之间的联系态度测量 态度的属性认知成分 行为反应模型情感成分行为成分态度测量的一般方法：沟通技术（1.自我报告 2.对非结构化或部分结构化的刺激进行反应 3.客观任务上的表现）态度测量的程序观察技术（1.外显行为 2.生理反应 ）自我报告技术：（1.命名型量表 2.等级型量表 3.图示型等级量表 4.文字型 5.

8、顺序型量表 6.匹配比较型量表 7.语义区分量表 8.评议量表）问卷调查的定义与作用（作用：1.实施方便，精确度高 2.便于资料统计处理定量分析 3.节省调查时间，提高调查效率）具备条件：1.提供必要的决策信息 2.设计简洁、具有逻辑性、让应答者感兴趣 3.与调查目标一致 优秀问卷的标准具备功能：1.将要调查的问题明确的传达给调查者 2.要取得对方合作，取得真实准确的答案目的性原则可接受性原则问卷调查问卷设计的原则顺序性原则（易回答问题在前，封闭性在开放性前，合理安排问题逻辑顺序）简明性原则（调查内容简明、调查时间短，问题问卷不宜过长30分以内、问卷设计简明易懂读）匹配性原则调查问卷的提问形式

9、：1.封闭式提问 2.开放式提问问卷设计中应注意的几个问题：1.避免提一般性的问题 2.避免使用不确切的词 3.避免引导性的提问 4.避免提问可能令人难堪的问题 5.问题要考虑时效性时间规划（何时开始，何时结束 ；在一定时间范围内包含有一系列连续的步骤费用预算规划现场控制人员使用过程记录个人采访（1.寻找合格访问员 2.培训访问员 3.掌握访问员工作情况 4.报酬 5.督导）电话访问现场控制收集信息的方法邮件访问基于电脑的调查互联网调查在现场控制中会出现的错误：1.样本选择性错误 2.被访者没有参与访问 3.访问员自身的错误（和被访者之间和睦关系、提问方式 记录信息的规则 、作弊） 审核与编辑

10、（1.检查调查员工作误差 2.摒弃不明确答案 3.摒弃矛盾的答案 4.对不知道回答处理 5.开放题处理） 对资料进行整理编码（1.封闭式问题的编码 2.开放式问题的编码 3.编码过程中应遵循的一些原则 4.对于多选题的处理） 数据录入 频次分布 平均数和标准差相关分析（1.相关的概念 2.相关关系分析的主要内容）数据整理与分析对数据进行分析回归分析聚类分析因子分析联合分析结论的客观性 撰写报告的基本原则：1.考虑受众的感受 2、呈现受众所需要的信息 3.简洁，但保持完整 4、保持客观性 5、语言风格报告的格式1、标题页 2、内容目录 3、图表目录 4、研究小结 5、报告正文（1.前言 2.方法

11、 3.结果4.局限性）6。结论和意见 7.附录市场调研 数据呈现：使用图表的一般原则 （1.饼图 2.条形图 3.线形图）报告撰写 口头陈述产品 地区概念与术语（市场需求&公司需求） 时间客户当前需求的评估预测的重要性需求测试与预测销售预测的准确性预测人员的素质预测的程序框架（1.明确预测的目的 2.定义并细分产品 3、准备初始预测 4、把预测与公司生产目标结合起来 5.联系经济环境的变化预测需求的方法预测的管理要求定性法（1、主管人员意见 2.销售人员/分销人员的估计 3、卖方或买方调查）时间序列法（1.移动平均法 2.指数平滑法 3.时间序列分解）销售预测的技巧具体方法1、先行指数 2.回

12、归模型因果法1.能够比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额优点2.因果模型具有解释销售数据更多变化潜力大幅减少随机误差3.理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要凯利方格技术想法形成焦点座谈会法产品研发与市场测试概念的开发和概念测试1.被测概念的本质 2.焦点座谈会法 3.单一评估 4.成对比较评估 5.联合分析 6.产品使用测试 7.模拟购买测试营销分析和商业化：1.试销 2.测试的选择 3.试销的用途（1.作为管理工具的试销 2.作为预测研究工具的试销）4.执行试销需 进行的决策（1.试销成本 2.试销中的问题 3.试销的时机）5.试销的设计（1.选择测试城市的数目 2.选择 城市的标准 3.测试的长度 4。市场研究公司的作用 ）6.模拟试销1.媒体分配2.媒体受众数量媒体研究 3.广告曝光量4.广告知觉5.广告沟通6.销售反馈广告效果分析：采取哪些测量手段 应该知道对哪种形式的广告进行测量应该检验的是广告的效果，还是整个商业活动的效果确定测量的因素1.消费者审查广告调研 2.广告组合测试事前测试程序 3.生物学方法4.仿真广告载体5.直销式测试6.仿真广播测试7.剧场测试8.跟踪测试9.实验室实验 事后测试:1.再认测试 2.回忆测试 3.销售测试 分销渠道