媒体企划专用名词课件

1、媒体策划专用名辞,专业媒体策划与购买培训课程,1,PPT学习交流,认识专业名词的重要性,理解媒体有效的标准 对媒体经营者作有效沟通 对客户可以客观推荐媒体 对广告预算有合理的分配,2,PPT学习交流,收视点,总收视点,到达率,开机率,接触频次,收视点成本,阅读率,传阅率,覆盖率,千人成本,组成,媒体占有率,集中购买代理商,发行量,连续式,栏栅式,脉动式,3,PPT学习交流,收视点,总收视点,到达率,开机率,接触频次,阅读率,传阅率,覆盖率,千人成本,组成,媒体占有率,集中购买代理商,发行量,连续式,栏栅式,脉动式,收视点成本,4,PPT学习交流,家庭收视点 (Household Ratings

2、) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比,收视点,5,PPT学习交流,目标收视听众收视点 (TARPs) (Target Ratings) 在特定时间内，有机会看某个广告的目标收视听众收看某电视频道占总电视目标收视听众数的百分比,收视点,目标受众,6,PPT学习交流,收视点练习,甲频道,乙频道,甲频道的个人收视点是：,在2000年6月23日晚上7:55,乙频道的个人收视点是：,乙频道的家庭收视点是：,7,PPT学习交流,总收视点,计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内

3、所有投放档次收视率的总和 具有重叠性,GRP,Gross Rating Point,8,PPT学习交流,到达率,计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，或称 “净到达率” 最高只能达到100,Reach,9,PPT学习交流,接触频次,为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See),Frequency,10,PPT学习交流,到达率 (Reach),相同 不同 1 : 30 GRPs 0% 30% 2 : 38 GRPs 19% 19% 3 : 32 GRPs

4、 29% 3% 4 : 24 GRPs 21% 3% 5 : 35 GRPs 30% 5%,19%,3%,5%,3%,30%,总计 : 159 GRPs 60% 到达率 : 60%,11,PPT学习交流,接触频次 (Ave. Frequency),平均收看某个广告的频次 也叫OTS,12,PPT学习交流,总收视点、到达率与接触频率的关系,GRP = R X F,总收视点 = 到达率 X 频次,13,PPT学习交流,总收视点 (GRP) 到达率 (R) X 接触频率 (F),甲市场：共有100万个目标消费者,第一次广告：30,20,10,第二次广告：20,总收视点 50 到达率 40 接触频率

5、= 50/40=1.25,10,14,PPT学习交流,总收视点 (GRP) 到达率 (R) X 接触频率 (F),甲市场：共有100万个目标消费者,20,总收视点 ? 到达率 ? 接触频率 = ?,20,15,PPT学习交流,总收视点 (GRP) 到达率 (R) X 接触频率 (F),甲市场：共有100万个目标消费者,第一次广告：30,20,5,第二次广告：20,72,4,5,1,6,10,第三次广告： 22%,总收视点 到达率 接触频率 =,51,1.4,16,PPT学习交流,总收视点 (GRP) 到达率 (R) X 接触频率 (F),甲市场：共有100万个目标消费者,第一次广告：30,20

6、,5,第二次广告：20,总收视点 30 + 20+22 = 72 1+到达率 20+5+10+1+4+5+6=72-4-1-6-5-5=51 接触频率 = 72/51 = 1.4,4,5,1,6,10,第三次广告： 22%,17,PPT学习交流,想一想, 2+到达率是多少?,作业,18,PPT学习交流,例子 某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表： 1.80的成人有机会看过广告5次 2.75的成人有机会看过广告5.3次 3.50的成人有机会看过广告8次,总收视点 = 到达率 X 接触频次,问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？,19,PPT学习交流,总收视点与到达率的关系,到达率,总

7、收视点,问题：哪一个排期比较好？,20,PPT学习交流,两式排期分析与比较,两种的排期都以一样的总收视点作基准。 排期一的到达率低，反观排期二的接触率较高。 因为排期二的到达率较高，所以无须有高的接触频次，就有相同的总收视点。 反观排期一由于到达率较低，因此要有足够的接触频次，才有同样的总收视点。 二者的区别，说到底是这样一个问题：如果一支广告要覆盖100人次，你是选择对20个人说5遍，还是要对50个人说2遍？,21,PPT学习交流,两式排期分析与比较,排期一的作法 已具有知名度的商品在进入市场时，便可以囊括商机。 商品想要在短时间内就可累计一定的印象。 不用重新塑造商品形象，只是做提醒的作用

8、。 广告投放的高密度和高强度，以达到快速占领市场，取得销售业绩的目的。,22,PPT学习交流,两式排期分析与比较,排期二的作法 知名度不足的商品，必须依靠接触率的提高，消费者才有印象。 销售不佳的商品，也可以增加接触频次，来提高消费者的意愿。 想在重点地区提高销售绩效时。,23,PPT学习交流,互动学习时间,24,PPT学习交流,有效到达率 &有效接触频率,有效接触频率:是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告播出频率 在有效接触频率的前提下的到达率是有效到达率,25,PPT学习交流,收视点成本,CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Poin

9、t) 广告讯息给1个收视点受众接触到的成本 计算方法 = 金额 / 收视率 注意： 可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等 数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等,26,PPT学习交流,如何运用总收视点CPRP,评估不同电视媒体不同时段的价钱差额,计算到达率及接触频率,27,PPT学习交流,收视点市场占有率(SOV),比较主要竞争品牌的收视点市场占有率 举例 : 上海市 一月 二月 三月 总收视点 可口可乐 600 600 600 1,800 百事可乐 600 500 400 1,500,28,PPT学习交流,收视点,总

10、收视点,到达率,开机率,接触频次,阅读率,传阅率,覆盖率,千人成本,组成,媒体占有率,集中购买代理商,发行量,连续式,栏栅式,脉动式,收视点成本,29,PPT学习交流,收视点,总收视点,到达率,开机率,接触频次,媒体占有率,集中购买代理商,连续式,栏栅式,脉动式,阅读率,传阅率,覆盖率,千人成本,组成,发行量,收视点成本,30,PPT学习交流,收视点,总收视点,到达率,开机率,接触频次,媒体占有率,集中购买代理商,连续式,栏栅式,脉动式,阅读率,传阅率,覆盖率,千人成本,组成,发行量,收视点成本,31,PPT学习交流,千人成本 CPM (Cost Per Millinar/Thousand),

11、广告讯息给1000个受众接触到的成本 计算方法： 金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000 注意： 此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网) 与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等 数值会受很多因数影响：成本及调研基础等,32,PPT学习交流,评价平面媒介的主要指标,33,PPT学习交流,一份刊物每期实际印制的份数 The percentage of persons(or home) cover by media,印刷量(Printed Volume),34,PPT学习交流,发行量 (Circulation),在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数 稽

12、核发行量 (Audited Circulation)：接受稽核机构 (如ABC, BPA等) 查核过的发行量,例：香港经济日报的稽核发行证书 (ABC),35,PPT学习交流,阅读率 (Readership),印刷媒体每期总接触人口 或称“阅读人口” 相关概念 平均每期阅读率 (AIR 或 Average Issue Readership) 传阅阅读率 (Pass Along Readership)：以传阅方式接触刊物的总接触人口 重复阅读率 (Duplication)：两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比,36,PPT学习交流,问题：一份刊物有着高的传阅率代表了什么？,传阅率 (P

13、ass Along Rate),印刷媒体平均每份所接触的人口,阅读人群= 发行量 x 传阅率,37,PPT学习交流,覆盖率 (Coverage),媒体在特定时间内所接触的人口百分比 注意： 特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等 接触的定义会跟据不同的调研公司而有所不同,38,PPT学习交流,组成 (Profile 或 Composition),媒体在特定时间内所接触的人口在不同“人口变数”(Demographics) 的百分比 如： 某报平均每期有59%的读者是男性 某台新剧的观众有63%年龄介乎25-45岁之间,39,PPT学习交流,Distribution （发行分布状态） New

14、sstand 零售 Subscription 订阅 Free copies 赠阅,40,PPT学习交流,平面媒介的主要语言,41,PPT学习交流,小报 Tabloid 大报 Broadsheet,平面媒介的主要语言,42,PPT学习交流,Trim size/杂志实际尺寸 Bleed size/ 出血尺寸 Non-Bleed size/ 不出血尺寸,平面媒介的主要语言,43,PPT学习交流,菲林片(film) Positive-正片 Negative-负片 网线(Screen Line) 报纸: 80-100 杂志:大陆175/港台133&150,平面媒介的主要语言,44,PPT学习交流,封面/

15、封二/扉首页/封三/封底/内页 Front cover inside front cover facing inside front cover inside back cover back cover ROP(Run of Page) 内页连续页(Consecutive page),平面媒介的主要语言,45,PPT学习交流,整版(Full Page) 跨页DPS(Double Page Spread) 中心跨页（Central DPS） 拉页(Gatefold) 封面/底拉页(Cover Gatefold) 孤岛广告(Island Ad) 小整版 （Junior Page）,平面媒介的主要语

16、言,46,PPT学习交流,Coupon AD 截角 Supplement AD 小别册 Sachet(sampling) 夹送样本 Advertorial AD 杂志软广告 Infomercial AD 广播软广告 Loose Insert 夹报,平面媒介的主要语言,47,PPT学习交流,Barter AD 交换广告 Bonus AD 免费广告 Classified AD 分类广告 Recruitment AD 招聘广告,平面媒介的主要语言,48,PPT学习交流,收视点,总收视点,到达率,开机率,接触频次,收视点成本,阅读率,传阅率,覆盖率,千人成本,组成,发行量,媒体占有率,集中购买代理商,

17、连续式,栏栅式,脉动式,49,PPT学习交流,媒体比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体) 媒体投资占有率 (SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额,媒体占有率,50,PPT学习交流,集中购买代理商,或称 AOR (Agency Of Record) 替服务同一个广告主的广告代理公司购买媒体的媒体代理公司 如我们跟可口可乐公司的关系：,51,PPT学习交流,广告行程模式 Scheduli

18、ng,波动式/栅栏式,最常使用的模式. 通常按季节性需求制定以达到“分段性效果”,52,PPT学习交流,贴近性 Recency 计划模式,贴近性 Recency 计划模式的合理性在于： 购买行为每周都在发生 紧贴购买前的几次广告暴露是必需的 但是基于我们无法断定谁将成为购买者 因此最佳策略就是使广告以低量尽可能长时间的投放，以到达尽可能多的目标消费者” 贴近性 Recency 计划模式不简单是关于到达率、暴露频次等电视媒体的计划概念，而是考虑了消费者如何做出购买决定。,53,PPT学习交流,贴近性 Recency 计划模式,54,PPT学习交流,推荐书目: 媒体术语辞典 出版商: 实力媒体,55,PPT学习交流,有奖问答,56,PPT学习交流,有奖问答,以下这句话的描述对不对？ 例题:康师傅八月份分别在北京、上海、武汉地区进行广告投放，其中: 总收视点(GRPs) 总花费(RMB) 北京： 400 880,000 上海： 400 840,000 武汉： 400 600,000 因此， 康师傅在八月份的广告投放总收视点是 1,200GRPs, 总花费为RMB2,320,000.,57,PPT学习交流,有奖问答,以下这句话的描