第一章 品牌的基本概念done

1、第一章 品牌的 基本概念,品牌学通论 薛可 余明阳,学习目标,本章内容,1.1 品牌 1.2 品牌管理 1.3 品牌传播,1.1 品牌,1.1.1 品牌的概念 学术界、业界对品牌概念的界定尚未达成共识，前人主要从四种不同的角度对品牌的内涵进行了探讨和定义，其中最具代表性的有品牌的“符号说”和“资产说”。,一、符号说 这类定义是从品牌的识别功能进行表述。从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其他的特殊符号。,二、综合说 这一类定义从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。,三、关系说 这类定义，从品牌与消费者沟通功能角度来阐述，强调品牌的最后实

2、现由消费者来决定。,图1-1 品牌与消费者关系,四、资产说 学者韩志锋在借鉴品牌资产内涵的基础上指出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性外化为有价值的形象标志，而且其能整合企业外部不同资源。,1.1.2 品牌的构成要素 心理学家弗洛伊德和作家海明威曾提出“冰山理论”， 即指人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅有意识的层面，而剩下的绝大部分是处于无意识层面的部分，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为、思想等等。,一、显性要素 （一）品牌名称：品牌名称是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。

3、（二）感官标志：感官标志是用以激发感官感知的一种识别体系，可以给人们以更可感知，更具体、形象的记忆，能帮助客户更好地区分和记忆品牌，可以包括以下6个构成要素：,标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，给人以更具体、更可感的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。,标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。,标志字：是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。,标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的情绪传达给消

4、费者。例如柯达的黄色，可口可乐的红色，百事可乐的红蓝相间。,标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，洽洽瓜子的纸包装。,广告曲：是用音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，其上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。,二、隐性要素 品牌承诺 承诺的实施方是企业生产者，接受方则是消费者。 品牌个性 大卫爱格在品牌经营法则中就提到品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。 品牌体验,【案例1-1】 多数国外企业非常重视品牌形象的建立，无论是外在表现还是实际在建立过程中的实施措施，都将品牌在消费者心中的形象放在首位。这一点国内很多企业在执行中的工作做得并

5、不彻底，不能做到内外兼顾，无法建立坚实良好的品牌形象，坚定顾客对产品的信心，但国内也不乏一些优秀的商家，近年来在国际上逐渐占据一定的有利地位。,1.1.3 品牌的特征,识别性,价值性,领导性,双重特性,明显的排他性,1.1.4 品牌与相关概念的区别 一、品牌与产品的辨析 首先，产品是具体可感的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。 其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。,二、品牌与名牌的辨析 名牌可以看作是著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。 名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。,三、品牌与商标的辨析,1.1.5 品牌的分类,1.

6、1.6 品牌的价值 一、品牌的消费者价值,二、品牌的企业价值,本章内容,1.1 品牌 1.2 品牌管理 1.3 品牌传播,1.2品牌管理,1.2.1品牌管理的概念 一、价值链理论 价值链（Value Chain）由美国哈佛商学院教授Michael Porter于1985年在竞争优势一书中率先提出。 他认为企业的价值创造活动可分解为研发、生产、销售、配送和服务、管理等价值环节。,二、价值链视角下的品牌协同管理内涵 品牌协同管理是兼顾企业和消费者互动循环的管理系统 其包含了建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，是涉及企业研发、生产、营销等价值环节的协同管理

7、。,品味,品质,品位,研发,生产,营销,科技,质量,文化,企业层面,图1-6 价值链视角下的品牌协同管理内涵,1.2.2 品牌管理的要素,1.2.3 品牌管理的特征,1.2.4 品牌管理组织形式,1.2.5 品牌管理流程,增值化管理,价值危机管理,价值化管理,品牌资产的价值管理,市场竞争优势,品牌定位,品牌形象设计,品牌传播,品牌营销管理,产品差异优势,创意管理,概念管理,品质管理,新产品开发管理,资源比较优势,品 牌管理,外部 资源积聚,图1-7 价值链视角下品牌管理流程,一、新产品开发管理 品牌的新产品开发是指企业利用实际经验和现有知识进行开发创新活动，将开发创意转变为可投入生产产品的过程

8、。,二、品牌营销管理 品牌营销是指企业从品牌定位开始，经过品牌形象设计、品牌传播等，建立顾客的品牌认同感和忠诚感，实现品牌增值的全过程。,三、品牌资产的价值管理 品牌资产的价值管理是通过品牌价值化管理、增值化管理、价值危机化管理等方式，不断整合企业内外资源和能力，以适应动态复杂环境。,【案例1-2】 我国零售商自有品牌的发展尚处于初级阶段，一些零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略。 但由于缺乏对自有品牌的战略性认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，不仅没有提高市场竞争力，反而影响了零售企业利润回报。 在中国现如今的零

9、售市场环境下，零售商应如何开发和管理能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。,建立,开发,培育,维护,发展,图1-8 品牌管理简化过程,1.2.6 品牌管理的价值法则 一、最优化的管理 遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。 例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。,二、最优化的产品 如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。 例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。,三、亲密的客户关

10、系 遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。 例如，Airborne Express就这样一个依靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。,本章内容,1.1 品牌 1.2 品牌管理 1.3 品牌传播,1.3品牌传播,1.3.1 品牌传播的概念 品牌传播是向目标人群传达一定的品牌信息，以获得受众对品牌的认同，并形成对品牌的偏好的推广行为。,一、传播的过程,二、受众导向 “受众导向”强调企业和受众间交互式交流的双向推动，改变了传统品牌传播中企业对受众的单向推动。,（二）、品牌传播受众导向的基本方法,1.3.2 品牌传播的特点,1.3.3 品牌传播的方式

11、 一、广告 广告是品牌传播的主要手段。它是品牌所有者运用付费方式，委托广告经营部门经过策划和创意环节，运用各种传播媒介，对目标受众进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。,（一）、塑造品牌的条件,（二）、广告的正面作用,（三）、广告的负面作用,二、公共关系 公关是以塑造组织形象为目标的品牌传播活动，它是用来保护或提升组织及品牌形象的积极行为。 公关的效果一般是间接的，一时不易察觉；公关活动时间短的要几个月，长的要三五年或更长。,三、人际传播 人际传播又称人际交流，是指人与人之间的一种直接的信息传受与沟通活动。 人际传播具有以下四个特点：,四、直接营销 直接营销是品牌为了在任何地方达成的直接交易或订单，而运用的具有交互作用的营销体系。 （一）、直接营销的特征,（二）、直接营销的方式,【案例1-3】 欧莱雅“美的联合国”品牌战略 欧莱雅堪称全球“美丽产业”化妆品行业之翘楚，成立于1907年，位列美国财富杂志评选的全球500强第37