采购环境与供应市场分析(自考)课件

1、供应市场分析,1,PPT学习交流,教学安排,授课学时：24学时 授课形式：讲授、案例分析、讨论 教学要求：注重理解，双向交流,2,PPT学习交流,学习要求,放松 放下 放开 渐进 顿悟 运用,3,PPT学习交流,课程的目的,CIPS 培训,了解采购与 供应管理更 广泛的背景 问题,理解商业 环境和采购 与供应管理 的问题,鼓励发展较 高水平技能,发展学员 准确和可靠 地进行沟通的 能力,4,PPT学习交流,模块1：供应市场分析,单元1: 导论与概览 单元2: 市场分析框架 单元3: 商业环境分析 单元4: 供应商营销,5,PPT学习交流,单元2: 市场分析框架,2.1 供应市场类型 2.2 企

2、业理论 2.3 国民经济 2.4 国际贸易,6,PPT学习交流,2.1 供应市场类型,7,PPT学习交流,商业活动循环,1. 获取原材料，如石油、煤、谷物、鱼等,2. 制造半成品或成品，如钢铁、塑料、玻璃、冰箱,3. 分销货物至各销售点，通过陆路、铁路、空运，海运,4. 零售货物，仓库、商店，互联网,8,PPT学习交流,市场的作用分类,生产要素市场 指资源，比如劳动力、原材料、资本的买卖 产品市场 指卖给消费者商品或者服务的市场 金融市场 指提供给机构组织的货币市场,帮助组织的成长,9,PPT学习交流,生产要素常泛指原始投入和中间投入 生产要素一般分为三类 1.自然资源 2.资本投资 3.劳动

3、 知识与知识经济,生产要素,10,PPT学习交流,要素市场与企业经营决策,要素市场主要讨论劳动力市场 资金市场 土地市场上的企业经营决策 它和产品市场一起组成完整的市场体系 一要素市场产品市场异同 要素市场和产品市场有相似 供给和需求双方相互作用决定价格据此 协调经济资源配置 应用供求理论和边际分析工具,11,PPT学习交流,要素市场,差别 主要三点 1. ）供求位置互换 2. ）直接需求和派生需求 产品市场 直接的需求 要素市场 派生需求(derived demand),产品市场,要素市场,生产者,消费者,12,PPT学习交流,要素市场,3. ）所有权和使用权 产品市场上是产品本身的价格,购

4、买者有使用权,也有所有权 要素市场上是使用要素的价格,购买者往往只有使用权,没有所有权,13,PPT学习交流,一个需求表格是用来评估不同价格水平的产品需求 同一图标上的一条供给曲线和一条需求曲线 供给与需求曲线的交点，即均衡价格，确定该货物在该市场中的价格。,需求与供给,14,PPT学习交流,需求和供给,15,PPT学习交流,10,12,14,10 11 12 13 14 15 16,16,PPT学习交流,市场机制,以价格作为纵坐标需求量 和供给量作为横坐标 需求曲线就象中国汉 字的一捺 供给曲线就象中国汉 字的一撇 这一撇一捺碰到一起 就形成了市场,P,O,Q,D,S,17,PPT学习交流,

5、财富的创造和分配,总销售额 130 原材料成本 100 增值 30,公司所得税 1m 持股者红利 2m 商业再投资 2m,18,PPT学习交流,两部门经济循环模型（S=0）,企业,家庭,产品市场,要素市场,生产要素 报酬Y,C,消费支出C,Y,劳动、资本,最终产 品和劳务,19,PPT学习交流,三部门国民经济循环图,企业,商品市场,要素市场,金融市场,家庭,政府,S,I,Y,G,C,TX,C,G,TR,20,PPT学习交流,四部门经济循环流程图,企业,家庭,政府,国外,金融市场,要素市场,商品市场,G,G,S,I,Y,Y,M,X,C,C,TR,TX,21,PPT学习交流,2.2 企业理论,现代

6、企业的目的,22,PPT学习交流,2.3 国民经济,23,PPT学习交流,经济系统的种类,自由 混合 计划,24,PPT学习交流,消费者对更多CD盘的需求,CD盘的短缺,CD盘价格提高,给CD盘生产商带来更高利润,现有生产商生产更多，新的公司随之加入,CD盘供给量增加,CD盘价格下降,市场体系以CD为例,25,PPT学习交流,政府花费的影响,预算赤字 = 通货膨胀 政府花费超过收入 总体需求上升,预算盈余 = 政府收入超过花费 通货紧缩 总体需求下降,26,PPT学习交流,货币政策的影响,流通中的货币量增加,利率下调,经济增长,流通中的货币量减少,利率上调,经济活动萎缩,27,PPT学习交流,

7、中央银行的职能,货币发行银行 银行的银行 国家的银行,28,PPT学习交流,中央银行的货币政策,1、货币政策的含义： 货币政策是指中央银行为达到特定的宏观经济目标，所采取的金融方针和各种调节措施的总称。 2、货币政策的目标是控制货币供应量。其作用机制为：央行制定和实施货币政策调节货币供应量影响利率调节投资影响国民收入 3、货币政策的主要工具： A、公开市场业务； B、法定存款准备金率； C、贴现政策。,29,PPT学习交流,A：公开市场业务及其操作,1、公开市场业务是指中央银行在金融市场上公开买卖政府债券以影响货币供应量的货币政策手段。 2、公开市场业务一般采取逆风向操作的方法，其操作过程如下

8、： A：经济不景气或出现衰退 央行买进有价证券（投放货币） 市场货币供应量增加 货币市场利率水平下降 刺激投资增加 经济恢复增长。 B：经济高涨或出现过热 央行卖出有价证券（回笼货币） 市场货币供应量减少 货币市场利率水平上升 投资减少 经济增长减缓。,30,PPT学习交流,B：法定存款准备金制度及其操作,1、法定存款准备金是指中央银行规定的商业银行将其次吸收的存款上交给央行的那一部分存款。 2、法定存款准备制度一般采取逆风向操作的方法，其操作过程如下： A：经济不景气或出现衰退 央行降低存款准备金率 市场货币供应量增加 货币市场利率水平下降 刺激投资增加 经济恢复增长。 B：经济高涨或出现过

9、热 央行提高存款准备金率 市场货币供应量减少 货币市场利率水平上升 投资减少 经济增长减缓。,31,PPT学习交流,C：贴现率制度及其操作,1、贴现率就其本质而言是商业银行向中央银行贷款的利率。 2、贴现率制度一般采取逆风向操作的方法，其操作过程如下： A：经济不景气或出现衰退 中央银行降低贴现率 市场货币供应量增加 货币市场利率水平下降 刺激投资增加 经济恢复增长。 B：经济高涨或出现过热 中央银行提高贴现率 市场货币供应量减少 货币市场利率水平上升 投资减少 经济增长减缓。,32,PPT学习交流,货币政策的局限性,1、货币政策的局限性主要表现在从中央银行对经济形势作出判断、分析、制定政策到

10、组织实施直到货币政策最终发挥作用有一段时间过程，即货币政策具有时滞性。 2、货币政策的时滞性可分为三种：认识时滞、决策时滞和奏效时滞。 A：认识时滞：客观经济活动需要采取政策措施到中央银行认识到这一点所需要的时间。 B：决策时滞：从认识到需要采取货币政策到货币政策出台并付诸实施的时间滞差。 C：奏效时滞：是指采取货币政策措施到货币政策对经济活动产生直接影响并取得效果的时间滞差。,33,PPT学习交流,经济，作为一种开放系统,商业组织,家庭,政府,劳动力市场,商品市场,劳动力需求,货物供给,提供劳动力,购买货物,政府购买劳动力,政府供给货物,34,PPT学习交流,2.4 国际贸易,绝对成本（亚当

11、斯密） 比较成本(大卫李嘉图) 国际贸易壁垒 减少国际贸易壁垒,35,PPT学习交流,支付平衡,经常帐户,固定资产帐户,所有购买货物和服务的总和,国外资产和负债的交易总和,有形贸易,无形贸易,实物的进出口,承诺并给予报酬的所有服务,国外资产和负债的转移,大量资金进出一国家，通常用于投资,36,PPT学习交流,单元3:商业环境分析,政治因素(P) 经济因素(E) 社会因素(S) 技术因素(T),37,PPT学习交流,公司的环境因素,公司,消费者,供应商,社会,经济,政治,科技,消费性开支 国际贸易 经济增长 通货膨胀 失业,人口 社会成本,社会利益 生活方式,政府政策 政府花费和税收 施压群 道

12、德规范 立法,新科技 产品开发 信息技术,38,PPT学习交流,经济因素,汇率 通货膨胀 失业 衰退/高速发展,39,PPT学习交流,汇率下降,企业从海外购买物资更加昂贵,并导致更高国内成本和价格. 使得国内物资更吸引国外买主, 至少短期内会促进出口. 在国内销售产品的企业利润空间压缩 汇率上升?,40,PPT学习交流,通货膨胀, 通货膨胀的定义 通货膨胀的主要类型及其特征 通货膨胀对社会和经济的影响 通货膨胀产生的原因 通货膨胀的治理,41,PPT学习交流,通货膨胀与通货紧缩, 通货膨胀（Inflation）： 一国价格水平持续上升的经济现象 通货紧缩（Deflation）：一国价格水平持续

13、下降的经济现象,42,PPT学习交流,消费者价格指数（Consumer price index）, 消费者价格指数：度量在不同时期城镇居民为购买一蓝子商品所支付的价格指数 消费者价格指数一般采用加权平均的方法进行统计,41% 住房,17% 食物,17% 交通,8%,7%,6%,4%,娱乐,衣服,医疗保健,其他物品 与劳务,43,PPT学习交流,生产者价格指数与GDP紧缩指数, 生产者价格指数（Producer price index ）：度量在不同时期生产者为购买投资品所支付的价格指数 GDP紧缩指数：名义GDP与实际GDP的比率,44,PPT学习交流,通货膨胀产生的分类, 根据通货膨胀的程度

14、划分 低通货膨胀 奔腾式通货膨胀 超级通货膨胀 通货膨胀还可以划分为可预料通货膨胀和未预料通货膨胀,45,PPT学习交流,通货膨胀的影响, 通货膨胀对收入和财富分配的影响 使那些取得固定的货币收入的人蒙受损失 使节俭者拥有的财富缩水（货币购买力下降） 对债务人有利对债权人不利 增加纳税人的税收负担（变相征收“通货膨胀税”） 通货膨胀对经济效率的影响 皮鞋成本 菜单成本 轻微的通货膨胀对经济增长有一定的刺激作用,46,PPT学习交流,通货膨胀的成因, 需求拉动型通货膨胀：由总需求变动而引起的通货膨胀 成本推进型通货膨胀：由成本上升而引起的通货膨胀 工资推进型通货膨胀：它是指物价上涨的主要原因在于

15、工资的提高超过了同期劳动生产率的增长 利润推进型通货膨胀：它是指拥有控制产品市场价格能力的垄断企业，为了追求高额利润，以超过生产成本上升的幅度来提高产品价格，进而导致总体物价水平的上升 混合性通货膨胀（由需求和供给两方面因素决定）,47,PPT学习交流,滞胀, 滞胀：停滞膨胀的简称，它是指通货膨胀和高失业同时并存的经济现象 在凯恩斯主义经济学中，一般认为，通货膨胀和失业存在交替关系（菲利普斯曲线）。“滞胀”现象的出现，导致凯恩斯主义经济学的危机的产生。,48,PPT学习交流,反通货膨胀的经济政策, 紧缩财政和货币政策 收入政策,49,PPT学习交流,失业,失业的优点: 高的就业率可以带来更多的

16、产品需求 人们工作更加努力,可以带来扩张和提升的机会 税率可以下降 失业的缺点： 企业招聘可能困难 吸引员工留下的高工资可能助长通货膨胀 获取所有生产因素将遇到更多的竞争,50,PPT学习交流,经济不景气的循环反应,客户置信水平下降,对工作和未来的惧怕,需求下降：经营压力,价格和边际利润的下降,长期投资削减,51,PPT学习交流,社会因素,52,PPT学习交流,导致人口规模和年龄结构变化的因素,国家人口数,死亡率,出,进,出生率,人口变化 大 小 老 少,人口的稳定性,EITHER,OR,53,PPT学习交流,技术因素,计算机尺寸,计算机能力,1950,1990,1970,1960,1980,

17、大,小,快,慢,第一、二代,第三代,第四代,第五代,54,PPT学习交流,通信 生产 管理 地理位置 信息技术 新材料,革新与变化,55,PPT学习交流,单元4: 供应商营销,4.1 现代组织中的营销 4.2 定价政策 4.3 产品组合 4.4 促销 4.5 购买者行为,56,PPT学习交流,消费者需求,4.1 现代组织中的营销 营销功能的要素,市场调查,产品计划,产品开发,生产,分销,促销,57,PPT学习交流,产品 生产适合的产品或者服务 价格 在一个适当的包括利润的价格水平 Place地点 涉及分销渠道和运输 Promotion 促销，通过沟通吸引消费者,营销组合,58,PPT学习交流,

18、4Ps转向4Cs,产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion） 客户价值（Customer Value）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）,59,PPT学习交流,市场细分、选择目标市场 及市场定位,60,PPT学习交流,为什么要进行市场细分 如何进行市场细分 如何选择目标市场 如何在目标市场上对产品定位,内 容,61,PPT学习交流,一、市场细分的概念,为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？,认识 误区,银行的例子 说明什么？,泰诺的细分 带来的好处,62,PPT学习交流,无差异

19、营销,1、市场细分的实践基础,差异营销,目标市场营销,63,PPT学习交流,市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务， 把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程,2、市场细分的逻辑思想,单一顾客的 单一需要,所有顾客的 所有需要,单一公司服务范围选择,64,PPT学习交流,二、市场细分的基础,步骤一 调查,属性极其重要型的等级 对产品类别的态度 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 被调查对象的人口变量,步骤二 分析,采用因子分析法剔除相关性很大的变量 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场,步骤二 细分,根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和 一般消费习惯划分出不同群体

20、,先验细分,后验细分,65,PPT学习交流,1、消费者市场细分,地理细分 地区 城市规模 人口密度 气候 ,人口统计细分 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业,66,PPT学习交流,1、消费者市场细分,行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 ,心理细分 社会等级 生活方式 个性 ,67,PPT学习交流,描绘细分市场轮廓,特征,细分市场,社会经济学：,1 2 3,年龄 2640 4165 65以上,性别 男性 男性 男性,收入 高 中 低,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,行为学：,购物频率 低 中等 高,观点 追求时尚 注重舒适 经济节约,心理学：,意识 强

21、烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,68,PPT学习交流,来源忠诚度 公司规模 平均采购规模 使用度 产品用途 业务类型 地理位置 采购状况 特征重要性 ,2、产业市场细分,69,PPT学习交流,三、细分市场的评价,细分市场的吸引力,大小、成长性、盈利率、风险 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值,公司的目标和资源,该细分市场是否符合公司的长远发展目标 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源,70,PPT学习交流,市场定位,市场 定位,目标市场,差别化,定位 沟通,1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、

22、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一,71,PPT学习交流,五、市场定位,1、差别化的内容 产品 质量/成本/特征/性能/ 可靠性/耐用性/款式/- - - 服务 送货/安装/培训/维修- - - 人员 能力/知识/言表/可信度- - - 形象 企业/品牌/- - -,72,PPT学习交流,五、市场定位,2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误,73,PPT学习交流,4.2 定价政策,

23、74,PPT学习交流,可影响价格的因素,独特的生产工具 发展成本 竞争对手的销售价格 市场的基本状况 产品/服务是如何被感知到的,75,PPT学习交流,成本加成方式,利润,税前毛利,管理费用 销售力成本 广告/促销 分销 直接生产成本 市场调查 开发成本,成本,销售价格,76,PPT学习交流,渗透 撇脂 差异化 促销 竞争 心理上的,价格政策,$ !,77,PPT学习交流,价格策略,78,PPT学习交流,内 容,一、价格的含义及特点 二、定价的步骤及方法 三、定价策略 四、价格调整,79,PPT学习交流,一、价格的含义及特点,价格的含义,狭义,对一种产品或服务的标价,广义,消费者在交换中所获得

24、的产品或 服务的价值,80,PPT学习交流,一、价格的含义及特点,价格的特点,价格是决定企业市场份额和盈利率的 最重要因素之一,价格是营销组合中唯一能创造收入的 因素，是最灵活的因素,定价是营销经理面临的最重要的问题 之一,定价太注重成本,未根据市场变化及时调整,将定价与其他营销组合因素分离开,未根据不同产品项目、细分市场等做出灵活调整,81,PPT学习交流,二、价格决策的步骤及方法,选择 定价 目标,确定 需求 水平,评估 经营 成本,分析 竞争者 成本/ 价格,选择 定价 方法,确定 最终 定价,82,PPT学习交流,企业首先需要确定从某产品中实现什么目标； 定价策略在很大程度上是由最初的

25、市场定位决定的。 公司的目标越明确，价格的制定就越容易。对于利润、销售额和市场份额这些目标，每种可能的价格都会产生不同的效果。,选择定价目标,83,PPT学习交流,选择定价目标,生 存,当 期 利 润 最 大 化,当 期 收 入 最 大 化,销 售 增 长 率 最 大 化,市 场 利 润 最 大 化,产 品 质 量 领 先 地 位,企业定价目标,84,PPT学习交流,确定需求水平,不同的价格会对应不同的需求水平，从而对营销目标产生不同影响,需求预测的主要方法： 问卷调查法 实验测定法,85,PPT学习交流,评估经营成本,上限 （需求）,下限 （成本）,产品 定价,不同产量下的成本； 累计产量下

26、的成本； 目标成本,86,PPT学习交流,分析竞争者成本、价格和产品,将自己的成本与竞争对手比较，分析处于成本优势还是成本劣势,了解竞争对手的价格和质量,了解潜在购买者对竞争对手产品质量/价格的看法,87,PPT学习交流,例,选择定价方法,成本加成定价法,可变成本 100元 固定成本 300万元 预期销售量 50,000,制造商单位成本 可变成本 固定成本 销售量 100 3,000,000 50,000 160（元） 若制造商希望收益率为20%，则 加成定价 160 （120%） 200（元）,存在的问题？,88,PPT学习交流,选择定价方法,认知价值定价法,定价的关键是顾客对价值的认知，而

27、不是制造商或分销商的成本,营销者利用市场营销组合中的非价格变量，在购买者心中确立认知价值；制定的价格必须符合认知价值,认知价值定价较好的体现了产品定位的思想,89,PPT学习交流,确定最终定价,消费心理的影响,其他营销组合因素的影响,价格对其他方面的影响,公司的定价政策,90,PPT学习交流,三、定价策略,很高,中等,很低,高,低,低,中,高,认知价值,撇脂定价,适中定价,渗透定价,相对价格,91,PPT学习交流,撇脂定价,将价格定得高于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价格） 从市场份额虽小但价格敏感性低的细分市场中获利，即以牺牲销量获得较高的毛利 这里的“高于”是相对于顾客认知价值而言的

28、，与市场上同类产品的价格并不一定相关 Louis Vuitton 与 Hartmann 的例子 适用条件 阶段性撇脂定价,92,PPT学习交流,渗透定价,将价格定得低于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价格） 吸引并赢得大量顾客，以牺牲高毛利获得高销量 这里的“低于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关 适用条件,93,PPT学习交流,适中定价,当不具备采用上述两种策略的条件时采用 降低价格在营销手段中的地位，重视其他手段 保持产品线定价策略的一致性 这里的“适中”同样是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关 东芝笔记本电脑的例子,94,PPT

29、学习交流,对于购买者来说，如果从产品中期望得到的价值等于或高于要价，他就会购买；反之，如果要价高于他从产品中期望得到的价值，他就会犹豫，或者不买。这不是金钱本身的问题，而是消费心理问题 最低的价格往往并不能够带来成功，因为顾客不是看中最低的价格，而是要购买最高的价值,小 结,95,PPT学习交流,四、价格调整,通常公司不是制定单一的价格，而是建立一种价格结构，以反应地区需求和成本、细分市场、交货频率、订单水平、服务合同等因素的变化,价格调整的主要策略包括： 地理定价；价格折扣和折让；促销定价； 差别定价；产品组合定价,96,PPT学习交流,五、定价策略中常见错误,过于强调成本导向 不能经常根据

30、市场变化调价 定价时忽略了营销组合中其他要素,97,PPT学习交流,强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利 从顾客角度考虑不够 对价格下调时竞争者的反应考虑不足 当销售下降时过分相信降价解决问题,五、定价策略中常见错误,98,PPT学习交流,4.3 产品组合,99,PPT学习交流,开发 增长 成熟 衰退,产品生命周期模型,产品生命周期,Sales,几乎没有竞争对手,竞争者的进入，争取市场分额,争取维持市场分额,需求急巨下降, 一些竞争者撤出,100,PPT学习交流,产品品牌策略,101,PPT学习交流,产品组合策略,产品组合是企业提供给购买者的一组产品，是企业提供的所有产品项目的总称。,102,P

31、PT学习交流,产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品。 产品组合长度：企业提供给用户的所有类别和品种产品 的数量。 产品组合宽度：企业拥有的产品线的数量。 产品组合深度：企业提供的每一大类产品中不同产品项目 的数量。 产品组合粘度：企业提供的不同产品线在最终用途、生产 条件、销售渠道等方面的的类似性。,1、产品组合的相关概念,103,PPT学习交流,产品品牌策略,产品品牌：一种产品的名称、符号、图案或相互结合，以便区别不同销售者的同类产品。,104,PPT学习交流,1、概念,品牌的含义,属性,利益,价值,文化,个性,用户,105,PPT学习交流,2、品牌的作用,对品牌拥有者： A、方便

32、重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象,106,PPT学习交流,2、品牌的作用,对品牌拥有者： A、获得高额利润 B、简化新产品引入 C、品牌的无形资产,107,PPT学习交流,3、品牌决策,是否使用品牌？ 产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度 市场规模大小,108,PPT学习交流,3、品牌决策,使用谁的品牌 制造商品牌 经销商品牌 特许品牌,109,PPT学习交流,3、品牌决策,品牌名称是什么？ 个别品牌 分类品牌 家族品牌 统一品牌,110,PPT学习交流,3、品牌决策,采用什么品牌策略,四种品牌策略,产品线扩展,品牌扩展,新品牌,多品牌,现有的,新的,现有的,新的,品牌名称,产品类别,111,PPT学习交流,3、品牌决策,是否要重新定位品牌？ 竞争环境发生变化 目标市场行为变化 重新定位的成本 重新定位的利益,112,PPT学习交流,4.4 促销,113,PPT学习交流,促销组合策略,114,PPT学习交流,各种促销工具的特点： 广 告公众性、渗透性、表现性 销售促进吸引顾客、刺激购买、短期 效果 公共关系可信度高、传达力强 人员销售双向沟通、建立关系,1、制定促销组合,115,PPT学习交流,需考虑的因素： 产品/市场种类