消费者心理与行为分析PPT课件

1、.,1,目 录,1、影响消费者心理的因素 2、消费者的需要与动机 3、消费者购买行为与决策过程 4、消费者群体与市场细分 5、产品与消费者心理 6、价格与消费者心理,目 录,.,2,一、影响消费者心理的因素,一、个人内在因素,生理需要 生理因素 生理特征 健康状况 生理机能的健全,认识、情感、意志 心理因素 兴趣、需要、动机 能力、气质、性格,.,3,一、影响消费者心理的因素,二、外部环境因素,自然环境 地理、气候、资源,人口、家庭、阶层 社会环境 经济、政治、科技、 文化,.,4,1.1 生理因素,1、生理需要：衣、食、住、行,.,5,1.1 生理因素,外形特征身高、体形、相貌、年龄、性别

2、（市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、女人世界）,2、生理特征：,内在特征抵抗力、适应能力、消化能力,.,6,1.1 生理因素,3、健康状况：良好、一般、较差、差 潜在市场（保健品）,4、生理机能的健全程度 残疾人专用通道、设施等（更加人性化）,.,7,1.2 心理因素,寻找,刺激,需求,动机,评价,购买行为,分析、比较,购买决策,感觉视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉,注意、记忆,学习、联想、能力,情绪、气质、性格,意志,意志、情绪、气质、性格,需要,动机,.,8,1.2.1 心理因素感觉,感觉视觉 、 听觉、嗅觉、味觉、肤觉,绝对感受性 / 相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引

3、起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受） 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降12%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。） 例：1台彩电上调515元，消费者不会注意。 但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。,.,9,1.2.1 心理因素感觉,联觉 感觉的整体性 举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高。 进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。 超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间，产生购买欲望。,随着刺激物持续作用时间的延长，消费

4、者因接触过度而造成感受性逐渐下降,感觉适应： 久居兰室，不闻其香 久处茅厕，不闻其臭,.,10,1.2.2 心理因素注意,注意类型无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品；假设你正在听课,教室的门突然被人打开,“哐当”一声响 2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以寻找、收集有关信息。 3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意，如观看时装表演等。,.,11,1.2.2 心理因素注意,注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到4-6 个彼此不相联系的物体 注意紧张

5、长时间、高度的紧张 注意会导致疲劳，分散 注意力 注意稳定 注意转移,通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意 明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意,.,12,1.2.3 心理因素记忆,记忆类型 形象记忆主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用,形象记忆方法,.,13,1.2.3 心理因素记忆,记忆类型 逻辑记忆形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1,.,14,1.2.3 心理因素记忆,记忆类型 情绪记忆 带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉年华”。 例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。 与销售员的争吵，

6、不好的购物体验，则不会再次购买。,.,15,1.2.3 心理因素记忆,记忆类型 行为记忆 购物行为成为习惯 学习生活中的例子：嘴说，耳听，手写 学习骑自行车等,.,16,1.2.3 心理因素记忆,遗忘的规律 先快后慢 e.g 广告播放后，相隔4小时，消费者的遗忘率达到50%，1天后达到35%，7天后达到25%，30天后达到18%。,应用： 1、广告信息应具有鲜明的主题和特色（如DM 例1 例2) 2、把最重要的信息放在开头和结尾。 3、利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和节奏性，重复播放。 4、利用商品包装、陈列等线索来帮助消费者恢复记忆。（注重终端营销）,.,17,.,18,.,19,.

7、,20,1.2.4 心理因素学习,学习的规律 A.先快后慢 B. 先慢后快 C.学习的高原现象,学习的方法 发现信息 掌握知识 A. 模仿（名人、明星） B. 试误法 （20/80顾客原则( “80收入来源于 20的客户”)， 留住你的忠实顾客） C. 发现法（不断学习、 发现价值） D. 对比法（货比三家）,学习的效果 加强型学习 B. 稳定型学习 C. 无效型学习 D. 削弱型学习,.,21,1.2.5 心理因素情绪,1、激情短暂、冲动 不稳定的情绪 （狂喜、暴怒、恐怖、绝望） 2、热情持续、稳定 深沉的情绪 （向往、热爱、嫉妒等） 3、平和心态微弱、 平静、持久的情绪 （平和、坦然） 4

8、、挫折遇到障碍又 无法排除的情绪 （怨恨、懊丧、消沉）,1、激情短暂、冲动 不稳定的情绪 （狂喜、暴怒、恐怖、绝望） 2、热情持续、稳定 深沉的情绪 （向往、热爱、嫉妒等） 3、平和心态微弱、 平静、持久的情绪 （平和、坦然） 4、挫折遇到障碍又 无法排除的情绪 （怨恨、懊丧、消沉）,1、激情购物冲动、 易激动、容易发生争吵 2、热情忠实、持久 的顾客 3、平和心态 积极心态：提高满意度 消极心态：厌烦、拒绝 购买 4、挫折抵制购买、 迁怒于营业员,察言观色、周到服务,.,22,1.2.5 心理因素情绪,1、激情短暂、冲动 不稳定的情绪 （狂喜、暴怒、恐怖、绝望）,.,23,1.2.5 心理因

9、素情绪,2、热情持续、稳定 深沉的情绪 （向往、热爱、嫉妒等）,.,24,1.2.5 心理因素情绪,3、平和心态微弱、 平静、持久的情绪 （平和、坦然）,.,25,1.2.5 心理因素情绪,4、挫折遇到障碍又 无法排除的情绪 （怨恨、懊丧、消沉）,.,26,1.2.6 心理因素意志,意志完成购买行为的重要因素 1、有明确的购买目的，并自觉按照购买目标 支配和调节购买行为； 2、排除干扰，克服困难，处理矛盾； （支付能力与商品价格昂贵的矛盾，购物环 境与服务的障碍等） 3、调节购买行为的全过程。,帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行动,.,27,1.2.7 心理因素能力,消费者能力： 一、从事消费

10、活动基本的能力 对商品感知力、记忆力、辨别能力 对信息综合分析、比较评价的能力 购买过程中选择、决策能力 能力因人而异: 例如：购买冰箱： 普通顾客对外观、颜色、造型、规格等表面现象作分析评价； 懂得制冷知识的男性顾客观察冷凝器、蒸发器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价、判断商品。,.,28,1.2.7 心理因素能力,消费者能力： 二、从事特殊消费活动所必需的特殊能力 1、专业性较强的商品高档照相器材、专用 体育器材、电脑 2、特殊能力创造力、审美力 DIY的流行 三、消费者对自身权益的保护能力 1、安全权；2、知情权；3、自主选择权；4、公平交易权； 5、求偿权；6、结社权；7、获得相关知

11、识权 8、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权；9、监督权,超市应重视 这种趋势,.,29,1.2.7 心理因素能力,能力与消费者行为,1、能力成熟型 2、能力一般型 3、能力缺乏型,1、成熟型 经验丰富、对商品专业 性能熟悉，独立决策，无需 帮助，较少受外界环境影响 2、一般型 具备一般商品知识，主要通 过广告宣传、他人介绍了解 商品，乐于听取营业员的介 绍和厂家的宣传，容易受外 界环境影响。 3、缺乏型 不了解商品知识，没有购买 经验，没有明确购买目标， 在购物决策时，犹豫不决， 极易受环境影响（老人、小孩）,.,30,1.2.8 心理因素气质,1、气质个体典型的心理动力特征，具有先 天的基础，

12、在后天条件的影响下形成。 2、气质的类型,胆汁型 兴奋型、抑制力差、反应 速度快、直率热情、 精力旺盛、易冲动,.,31,1.2.8 心理因素气质,多血质 活泼型，外露明显， 反应速度快而灵活，乐观 开朗，兴趣广泛而不持久， 注意力易转移,.,32,1.2.8 心理因素气质,黏液型 安静型，外部表现少， 反应速度慢，沉静安详， 克制忍耐，慎重细致,.,33,1.2.8 心理因素气质,抑郁型 抑制型，反应速度慢 而不灵活，刻板，敏感 细腻，脆弱多疑，孤僻,.,34,1.2.8 心理因素气质,1、胆汁质 2、多血质 3、黏液质 4、抑郁质,1、胆汁质 主动与营业员接触，积极 提出问题，表现活跃，易

13、冲动 感性购物，果断决策 2、多血质 积极主动，心直口快，表现活 跃，比较宽容 3、黏液质 冷静慎重，理智购物，细致分 析，不易受他人影响 4、抑郁质 被动接受，优柔寡断，对商品 质量、购物环境及服务态度要 求较高，敏感，苛刻,.,35,1.2.9 心理因素性格,1、性格个人对现实的稳定的态度和与之相适应的 习惯化的行为方式，易受环境影响。 2、性格与消费者行为： （1）按消费态度分类 A. 节俭型: 崇尚节俭，讲究实用，注重商品质量、 性 能、实用，以物美价廉为选择标准 B. 保守型：态度严谨，生活刻板，性格内向，怀旧 传统，对新产品、新观念抵制、怀疑， 喜欢购买传统的和有过多次实用经验的

14、商品。 C. 随意型：态度随意，生活自由，选择商品标准多 样化，易受外界及广告宣传的影响,.,36,1.2.9 心理因素性格,2、性格与消费者行为： （2）按购物行为分类 A. 习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某 中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买， 受社会时尚影响较小。 B. 慎重型：性格沉稳、冷静、客观，根据实际需要，参照 以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。 C. 挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。购物时强 调主观意愿，自信果断，很少征询或听从别人 意见，对营业员的解释说明常持怀疑和戒备心理。 D. 被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主见， 对商品

15、品牌、款式等没有固定的偏好， 希望得到别人的意见和建议。,.,37,1.2.10 心理因素自我概念,我是谁？ Who am I ？,实际的自我,他人实际 的自我,他人理想 的自我,理想的自我,.,38,1.2.10 心理因素自我概念,自我实现 消费者购物动机之一 1、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”？ 2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我” 品牌的文化含义： 可口可乐美国精神 百事可乐年轻、运动与时尚 飘柔 潘婷自信,.,39,二、消费者的需要和动机,需要,行为结束,目标,行为,动机,激发,驱动,达到,满足需要,.,40,二、消费者的需要和动机,生理的需要,安全的需要,爱和归属的

16、需要,尊重的需要,自我实现的需要,马斯洛 需要 层次论,.,41,二、消费者的需要和动机,消费者 需要,对商品基本 功能的需要,对享受良好 服务的需要,对商品审美 功能的需要,对商品消费 便利的需要,对商品安全 性能的需要,对商品质量 性能的需要,对商品情感 功能的需要,对商品社会 象征性的需要,.,42,二、消费者的需要和动机,动机引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 行为1 行为1 动机 行为2 行为2 动机 行为3 行为3 动机的特征： 主导性 吃要营养，穿要漂亮，用要高档 东北人主导动机为穿，广东人主导动机为吃 可转移性新的刺激出现，使主导动机发生转移 （新手机的上市导致购买转

17、移） 内隐性 真实的动机经常处于内隐状态 （40年代美国家庭主妇拒绝速溶咖啡的真正原因并 因为不喜欢它的味道，而在于不愿被人士为懒惰、 不称职的主妇）,.,43,二、消费者的需要和动机,消费者购买动机类型： 1、追求实用：追求实用者不等于低收入者， 纯属习惯切勿以貌取人 2、追求安全、健康：保健品畅销的原因 3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益 消费者普遍心理 富人也喜欢讲价 超市低价策略：天天低价，并 非一味降价，而是超出顾客的 心理价位，超出顾客的期望,.,44,二、消费者的需要和动机,消费者购买动机类型： 5、追求新奇：冲动性购物的理由

18、 6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装和 外型、好的陈列能迅速吸引顾客 7、追求名望：名牌购买者 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使 用价值，如总统套间 9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣 10、满足嗜好：音响发烧友 11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客 “这是我的超市”,.,45,三、消费者的购买行为与决策过程,消 费 者 反 购 买 行 馈 为 程 序,识别需要,收集信息,分析选择,决定购买,购后评价,.,46,三、消费者的购买行为与决策过程,3.2 消费者的购买决策（5W2H） Why? 为什么买？ 权衡购买动机 What?买什么？ 确定购买对象 Where?在

19、哪里买？ 确定购买地点 When?何时买？ 确定购买时间 Who? 谁买？ 确定购买个体 How? 怎么买？ 确定购买方式 How many?买多少？ 确定购买数量,.,47,三、消费者的购买行为与决策过程 3.3 制定购买决策的原则,No.1 最大满意原则 （完美主义者） 是否达到最大满意， 完全依靠消费者的主观 感受和评价，通常受心 理和环境因素影响较大,No.3 遗憾最小原则 （保险主义者） 逆向思维，估计可能 产生的不良后果，选择 情形最轻微的方案,No.4预期满意原则 （理智主义者） 选择心理预期与现实 最吻合者，满意程度最大,No.2 相对满意原则 （实用主义者） 性能价格比最优，

20、 较少的代价取得较大的效用,.,48,三、消费者的购买行为与决策过程,3.4 边际效用,消费商品数量增加 消费者总的满意度增加 每一单位商品给消费者带来的满意度减少,消费者消费新商品时，对新商品很满意，但多次 使用后，逐渐适应，新鲜感降低，满意度下降 消费者某种需要满足后，产生新的需要，原有的 消费需要相对不再重要,厂家应该不断 推出新产品,超市每月应有 一定的新商品引进 陈列、布局变化,.,49,三、消费者的购买行为与决策过程,3.5 消费体验： 好的感受与10个人分享， 不好的感受却要告诉80个人,商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻,满意的体验 对于自我认识商品的肯定 对于商品销售企

21、业和销售 人员的信赖感 对于商品价格的认同感,不满意的体验 对于自我认识商品的否定 对于商品销售企业 和销售人员的怀疑 对于商品价格与功能的 不平衡感，有受骗的感觉,.,50,4、消费者群体与市场细分,4.自然环境的影响 4.1 按人口状况分类的消费群体 4.2 按消费者社会属性分类的消费群体 4.3 参照群体的心理作用 4.4 消费习俗与消费流行,.,51,4、自然环境,地理区域：,.,52,自然环境,.,53,4.1 按人口状况分类的消费群体,少儿消费者群,女性消费者群,老年消费者群,青年消费者群,消费者,.,54,4.1.1 少儿消费者群,一、少儿消费者群的特点： 0岁14岁的消费者群体

22、，占30%40% 儿童消费者多受感情支配，购买行为以成年人为主，但影响成年人购买决策 少年消费者虽然不是主要的购买决策者，但自我意识的形成和受社会的广泛影响，成为影响成年人购买决策的主要原因 二、少儿消费者群的营销策略 企业考虑营销策略时，既要考虑父母的要求，也要考虑儿童兴趣 （如：英国流行读物主人公哈利，毛绒公仔HELLO KITTY等） 改善外观设计，增强商品吸引力，色彩鲜明，生动活泼 提高识记程度，灌输企业或商品形象，培养未来的忠实消费者 （如：营销从娃娃抓起麦当劳）,.,55,4.1.2 青年消费者群,：,青年消费者群 的消费特点 追求时尚、表现时代 追求个性、表现自我 追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强,青年消费者群 的营销策略 产品新颖，具有特色 个性化的产品 注重商品的实用性和 科学性 注重商品外观设计和 情感