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文档简介

1、品牌及企业品牌经营战略,复旦大学经济系教授博导马涛,第一,品牌是什么,品牌是品牌形成的前提:产品质量品牌创造的目标:消费者心中的那个商品是“最高状态”,品牌的本质,美国万豪酒店。用于汽车座椅纤维织物的羊毛从新西兰进口,厚度必须在23-25微米之间,用于编织高级汽车座椅织物的细长柔软舒适。用于编织中缝的粗座位面料,结实耐用。根据织物添加中国丝绸和印度羊绒。选择合适的座椅皮革奔驰,为了环游世界,最终确定德国南部地区的公共牛皮质量合适。奔驰为了防止牛外伤和寄生虫病的发生,防止牛皮受损,对牛的饲养提出了很多要求。一张6平方米牛皮,奔驰因为肚皮薄,木皮皱,腿皮太窄。受欢迎的品牌名称设计,营销创意部门第一

2、负责人科特勒对品牌指出:“品牌名称必须有高质量的暗示,或者至少有低级的暗示。”美国著名的广告专家里斯和古洛特也这样认为。“名字在给潜在顾客的心灵贴品牌方面是抓住产品阶梯的绝佳钩子。”在定位时代,你们要做的最重要的营销决策是给产品命名。”在普通品牌中,88%的品牌由于命名不当很难获得市场知名度。樱花和富士;金莉原金狮微软“窗口95”;德国BMW汽车卢伯先生;玩偶等,好的品牌不仅要有帅气的名字,还要强调有意义的图案设计、品牌文化包含和产品本身的价值,成为产品和企业信息载体;像麦当劳和鸟巢的雀巢一样的英语意思是“舒适地坐着”、“靠着”,在鸟巢里像小鸟一样安静、照顾好,“雀巢”品牌的标志被装饰成让人联

3、想到等待食物的婴儿、亲爱的妈妈、健康营养的雀巢产品的鸟巢。您要选择哪一个?案例研究:索尼、索尼、东京通信产业股份有限公司,为第一台收音机的生产而努力。公司名称的首字母缩写“ttk”的特点是这种品牌名称的很多部分。在英语中,Sony(小朋友)有期待“乐观开朗”的正义的公司,但是日语读为Sohu ne(损失),Sony(索尼)减去其中的一个字,风格独特,容易记忆,用罗马字拼写,了解哪个国家可以保持同样的发音商标设计把第一个字母s设计成闪电闪光,后面贴着ony三个字母,很酷。之后,使用该名称作为统一商标、品牌定位,并总结了定位规则,1993年杰克创伤特将成为第一次创建定位,比在经典书籍22条商规中提

4、供更好的产品更好。如果不能第一次进入某个领域,就创造新的领域,把自己放在第一位。此前,在中国树立“驱虫剂”定位的高露智牙膏,为抓住后发跑步者加世培的相同定位而争吵多年的市场反而上升,进一步加强了领导地位。因为高露智已经通过先行战略成功地做出了“驱虫剂”的定位,在先入为主和后续措施中,顾客对购买牙膏最重要的标准不是“驱虫剂”,而是“驱虫剂”教育。谁更好?这是提高位置意识的第一次。最终,好人只好回去,无功而返,寻找其他定位机会。,强调品牌个性,万宝路是固执不纯的男人品牌,万宝路个性的魔法武器:万宝路在强大而独立的著名品牌形象一上市,就推到了国际知名品牌的宝座上:万宝路西部牛仔形象:强大而独立,品牌

5、的农村背景:开放的原野和漫长延伸的山,香烟包装:深红和白色的搭配,选择适当的赞助对象,如:方程式赛车雷散发出素养氛围的雀巢咖啡被激化为浪漫温馨的品牌。瑞典宜家家居对象客户是年轻消费者。也就是说,想以低廉的价格和正式的方式实施自助服务。在豪华汽车市场,奔驰拥有“珍贵”,宝马拥有“驾驶”(“驾驶的乐趣,帅气,热情和活力”,外形很轻,灵性很灵),富人拥有“安全”,法拉利在“速度”上创造了不同的差别价值胜熙路:“王室贵族,经典品牌”,胜熙路只在五星级酒店或购物中心销售。肉身浴露在与国际品牌的竞争中保持了第四位的市场份额,其秘诀是以“回归自然”作为产品的核心价值,说服消费者购买。案例研究:美国西南航空以

6、低廉的价格定位,在市值比美国三大航空公司总和高3倍以上的“9.11”事件后,美国航空业界唯一不接受政府补贴,维持盈利的企业,被评价为连续1997-2006年“美国最受尊敬的企业”。西南航空公司的快速系泊机械周转率是方便和低成本定位的关键。因为这种方法可以排出更密集的班次,提高飞机运行率。公司给当地员工高薪,使他们在管理系泊机械周转时的生产率大大提高。为了避免其他航班可能延迟的活动,不提供食物、部门指定的座位和交叉路线行李运输服务。选择机场和航线,以避免可能导致飞行延迟的拥挤。对航线的种类和距离也进行严格限制,飞机是标准化的:都是波音737机型。宝洁外壳:制造个性“卖点”,高飞洗发水海蓝包装,蓝

7、海带来新鲜凉爽的头皮屑,“头皮屑消失,头发更干净”的广告语,在消费者心中留下了去除头屑的信念。这种产品能让你理解使头发光滑的特点,绿色包装能让你感受到年轻的美丽。“包含丝绸的刘海,洗头发一次整理,发质柔软”的广告词加上少女甩头发般头发的图片,进一步加深了消费者对柔软电脑的印象。泛舟用杏黄包装,有营养丰富的视觉效果。瑞士维生素研究院通过“从发根一点点渗入,补充营养,使头发健康明亮”的广告词,进一步突出了潘婷的营养型个性。宝清洗发水市场的5个品牌,海碧的广告战略都是明星营。这是为了吸引追踪者。尹燕在主导东方女性“黑”的概念。广告创意是将龙扔在美女头发后面,深深神秘的东方女性的首选。潘婷的广告战略是

8、强调针对重视“质量、健康”的人的维生素圆b5。“绝对时尚”强调风格和个性,希望“精彩的游戏”替代青少年;柔软灵活的头发,定位是以差别化为中心进行品牌定位的受教育的白领阶层,2003年江中健胃消化电影销售额超过西安杨森的吗啉(5亿 6亿韩元),成为OTC胃肠药领导品牌(以前为1亿元至4年)。作为医院渠道,吗啉占优势。广告以“针对胃运动性,使胃健康”为名,是治疗消化不良的代表性药物。江中健胃消息品要定位为帮助消化的“轻微的药”,西药的副作用很大,服用胃肠容易严重的药是不好的,要用用健康的胃肠养胃的中药代替。,“王诺路”案例,2004年8月,嘉宝“王诺路”罐装冷藏车销售突破10亿元,2005年飙升了

9、30亿元。王诺吉从“解热解毒反击剂”的药饮料重新定位到“火药预防饮料”,消除了中国人心中“约三分毒”的担忧。利用170多年的历史地位,确立了“凉茶时调”的身份,赞助中央电视剧岭南药侠的拍摄(电视剧主人公是品牌创始人王露吉),将品牌故事带入消费者的心中,形象化了公式的传统和神秘性。全国范围的营销团体也成立了,致力于食品饮料渠道的建设和宣传。尤其是在内向和哮喘管,炸鸡连锁店认为受欢迎的国家。因为投入了很多广告,所以广告词“怕火,喝王老治”具有竞争优势。百事第二次经典攻防战,1939年百事可乐领导的强势,全国自动售货机短期内没有更换,以同样的价格推出了12盎司的“双装”。仅投入60万美元的广告是第二

10、次世界大战期间王冠可乐,胡椒博士以第二名可乐提升市场。16年后(1955年),可口可乐推出了一大瓶,百事的运营再次是被动的;百事可乐是发现可口可乐强势的发明家和创始人中最正宗的经典可乐。1961年百事可乐可以定位为以“年轻人”定位自己的传统、呕吐和落伍可乐。产品甜美,销售渠道集中在超市和青年层活动场所,广告传达新一代的选择。形象发言人是年轻的偶像迈克尔杰克逊。可口可乐迫使百事紧随其后。1985年百事首次战胜可口可乐,取得了一年前的战绩。可口可乐品牌定位的混乱,可口可乐诞生初期的主流饮料是葡萄酒,其类别价值起到了精神麻醉的作用,减轻了人们工作和生活的压力。但是站在麻醉的对立面,明确表示“清醒清醒

11、”,制造与酒类相反的抗术的种类。在1983年改变公式展示“新兴性”后,免费品尝新公式就花费了1000万美元。3个月后,他们决定恢复可口可乐的生产,停止生产和销售新可乐。可口可乐的例子:定制包装引人注目的品牌形象,可口可乐瓶是美国瓶制造工程师卢德设计的,卢德派对我女朋友膝盖上的收缩套装从腰部和臀部突出曲线美的裙子中产生的奇思妙想的产品瓶底并不太大,中间的上部膨胀,整个瓶子收缩成漂亮的线条,在十字剪裁中可以看到很强的线条美。瓶子不仅设计干练,线条柔软光滑,抓住瓶子的时候不易滑动,给人一种里面装着更多容量的感觉。可口可乐瓶包装已成为可口可乐品牌三维形象的重要标志。公司根据600万美元的报酬和杜邦的规

12、律,消费者在市场购物,其中63%是根据商品的包装和装饰做出购买决定的。寻找超级市场的主妇因为漂亮的包装和装饰,经常超过外出时想购买的产品的45%。据统计,美国企业的平均产业设计每投资1美元,销售收益就增加2500美元。日本企业每提高1000亿日元的销售额,工业设计的作用就占51%,重建投入只有12%。第二,自有品牌和竞争力,财富杂志调查:20年前,部分公司的有形资产在公司总资产中只有95%,无形资产只有5%。2001年公司有形资产上升到28%,无形资产上升到72%。施振荣的“微笑曲线”,陈智武:“努力销售”,据从事香港供应链管理的大企业李丰集团总裁冯国静透露,他们行业的原料向消费者供应产品,只

13、有整个价值链的四分之一用于制造和流通。他称这3元钱的流通费用为“软3元”,说制造业费用太低,很难从1元制造费中撕下几分钱,但从这3元中减去1-2分更容易。在中国制作一个芭比娃娃,美国市场价格为10美元,中国离岸价格为2美元。这2美元中,1美元用于管理费和运输费,0.65美元用于支付材料费,最后还剩0.35美元。是中国生产企业的最终收入。华尔街日报文章:中国的崛起有利于巩固美国的霸权,Logitech是美国和瑞士合作的公司,制造工厂位于苏州,2004年向美国销售了2千万只鼠标,每只鼠标售价40美元,其中该公司各收了20%,即8美元。分销商,零售商获得了37.5,15美元。像德州仪器公司(TI)这

14、样的零部件供应商得到了35%,14美元。苏州的工厂7.5%,3美元,数百名工人的工资、电费、仓库、运输等费用都达到了这3美元。华尔街日报文章称,Logitech的苏州仓库可以说是当前世界经济的缩影,品牌、市场份额和总资产,世界品牌研究所2004年公布了全球100个最有影响力的品牌。美国占有58个席位,主要分为食物、饮料、娱乐、休闲、医疗治疗保险、综合事业、电子通信、半导电脑等生产产业。海尔95位。在2006年公布的世界品牌500强排名中,美国占拥有245个席位的49.8%。中国、Haier、Lenovo、CCTV、changhong、中国移动、中国铁路项目等6家被选定。法国46个,排名第二,日

15、本45个。据估计,目前美国品牌创造的价值达GDP的60%,而我国还不到20%。品牌价值:2005年世界十大品牌,可口可乐,675.3亿美元微软,599.4亿美元IBM,533.8亿美元通用电气,470亿美元英特,355.9亿美元诺基亚,264.5亿美元迪斯尼,264.5亿美元中国60%的市场购买力投资于品牌:统计局中国工业企业信息披露中心(统计局),2008年3月30日公布了品牌消费07年成为中国城乡居民消费主流的调查数据。 07年我国消费品销售前10名品牌的平均市场份额为65.14%,比06年增长了2.53个百分点。家电78.66%,日用品77.74%,日化类72.77%,食品类71.97%

16、,文化事务类70.37。服装纤维为38.86%。中国品牌的问题,本身品牌的不足,具有强大的制造能力,但没有高增长盈利能力;品牌认知度下降:品牌宣传单方面强调认知度。品牌同质严重,个性不足。品牌形象晚间变更;品牌数量少,周期短:据商务部副部长姜增伟表示,我国每年新增数十万个品牌,但寿命周期平均不到两年。核心技术和知识产权的不足,本身品牌的附加值很低,只是一个商标。文化和人才的差距较大的海尔的品牌价值只有海外同类品牌价值的1/10。第四,品牌创新:福特,福特,100年历史,汽车品牌330多亿美元。福特在1908年开发了t型汽车。与当时汽车1500美元的价格相比,是850美元,1924年下降到290

17、美元,当时一辆马车的价格约为400美元。福特的市场份额在1908年直升机上达到1921年的61%。亨利福特取得了巨大的成功,汽车市场开始乘坐更好、更舒适、更漂亮的形式的汽车,并忽略了生产t型汽车方面仍几乎没有改善的事实。其他几家汽车公司正在努力满足新的市场需求。由于二手车市场的快速发展,t型汽车从1923年的57%逐渐下降到1925年的25%份额。福特关闭了t型汽车生产线,全力开发新型汽车。5个月后,开发下一代a型汽车,成功,恢复生机和活力,创造新价值的方法:1,重建市场边界:美国太阳马戏团。Southwest airlines:“飞机速度,驾驶旅行价格您随时需要。”2、跨越战略集团:美国“曲线美国”健身俱乐部;丰田雷克萨斯汽车;3、横穿买方:novo nord,1985年卢和芬上市(胰岛素注射);佳能复印机;容易调味的产品;4、互补产品和服务交叉:北美客车工业公司;英国电水壶;三元“3比1牛奶早餐”;5、跨越卖家的功能和情感方向:日本快速美容院;辉瑞和伟哥;星巴克

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