品牌管理第4章

1、品牌管理 商学院 杨芳 yf0906,第 4 章 品 牌 形象,本章内容,构建品牌识别系统 品牌符号设计,第一节 构建品牌识别系统,品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 海尔-服务 “中国造” 农夫山泉-天然水 “有点甜”,品牌形象的误区,品牌形象等同于品牌标识系统 品牌形象随意改变 品牌形象的老化不可避免,塑造品牌形象的原则,民族化 特色性 整体性和兼容性 社会化 标准化 （简化 、统一化 、系列化 、通用化 、组合化 ）,第二节 品牌符号设计,第二节 品牌符号设计,1、品牌名称设计 里斯和特劳特： “名

2、称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消费者取个名字”,命名策略,地域命名 “青岛”啤酒 “蒙牛” 目标命名 “太太”口服液 “太子奶” “好孩子” 人名命名 “李宁” “张小泉”剪刀 “福特”汽车 中外命名 TCL 海信 宝马 潘婷 数字命名 三星电子 999感冒灵 555香烟 7-11 功效命名 飘柔 六必治 好记星 泻立停 价值命名 兴业银行 同仁堂 形象命名 七匹狼 圣象 大红鹰 熊猫 虚构命名 Sony Haier Lenovo,命名原则,法律：合法有效、独一无二 “南极人” 营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用； 形象

3、性强；适合包装 “哇哈哈” “老干妈” “狗不理” “傻子” “春兰” 语言：语音、语义、语形 “柯达” “可口可乐” “金利来” “红豆” 合法、悦耳、易记、独特 、联想 注：命名的全球化策略,2、品牌标志设计 设计原则 A 识别性 奔驰 B 造型性 麦当劳 C 延展性 李宁 D 时代性 摩托罗拉,圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。 当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起来，就是不断交替的蓝白片段。 另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标记的对称图形，也是公司所在地巴伐利亚州的州徽,品牌标志设计思路,（1）说明性品牌标志设

4、计,品牌标志设计思路,（2）工业性品牌标志设计,品牌标志设计思路,（3）技术性品牌标志设计,品牌标志设计思路,（4）情感性品牌标志设计,品牌标志设计思路,（5）精神性品牌标志设计,3、品牌广告语创作 功能性利益诉求 王老吉 海飞丝 步步高无绳电话 情感性利益诉求 耐克 威力洗衣机 澳柯玛电器 自我表达利益诉求 麦当劳 飞亚达表 全球通,案例：联想-到底想什么,2010年5月，联想乐phone上市 联想的广告语： 人类失去联想，世界将会怎样 联想在你身边 科技创造自由，联想无限自由 联想走近你，科技走近你 只要你想 联想，汇聚世界的力量,4、品牌包装设计,（1）设计原则 醒目：造型、色彩、材质

5、好感：实用、感觉 理解：,（2）包装策略 系列包装 等级化包装 便利性包装 配套包装 附赠品包装 复用包装 绿色包装,5、品牌人物,（1）名人代言 形象代言人个性同品牌定位一致 代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配 （2）虚拟形象代言,6、品牌音乐,（1）强化记忆 （2）有助传播 （3）增强品牌感染力,案例分析：ZIPPO打火机,都彭打火机对比,第三节 企业形象塑造,企业领袖 企业文化 企业行为 企业人员 关注消费者,IBM“小小探索者”项目,第四节 品牌形象的测量模型,品牌形象理论发展历程 ： 产品标识理论 品牌形象象征论 品牌形象理论,品牌形象,品牌形象的模型 一：艾克的模型,品牌形象的模型 二：凯勒的模型,品牌形象的模型 三： 克力司南（H.S.Krishnan）模型,心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。 品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想结构需要从多个维度进行。从联想网络记忆理论出发，克力司南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想,品牌形象的模型 四：贝尔模型,品牌形象测评体系分析,作业：华帝-燃具世界的丰田,谈谈你