第1章 服务营销与服务营销学

1、服 务 营 销 学,南京信息工程大学 经济管理学院 郑文清,主要参考书和期刊：,1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.北京：中信出版社，2000，6 2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；-北京：北京大学出版社，2008，12 3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；-北京：机械工业出版社，2000，3 4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等 外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、International Marke

2、ting、Harvard Business Review. etc,2011年十大最稳定最吃香的职业,公务员 律师 教师 医生 职业规划师 财务 社区管理者 科技产品研发人员 石油化工业高级技工 语言培训师,未来你想从事什么行业的工作？ 马云、俞敏洪、王利芬等从事的行业 京东与苏宁电商大战的关键在哪里？ 京东的优势？苏宁的优势？ 我国排在500强的企业所在的行业：银行、通讯,生活真的离不开服务吗？,上班时，没有公共汽车 忙得焦头烂额，肚子饿了 出门旅游，行囊里装得了床吗？ 晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，不能上网，还得自己作家务，倒垃圾 存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆 生病

3、了，自己诊断，做手术？ 火灾了，自己救吧？ 没有邮政、通讯、学校、警察甚至没有自来水、电要多可怕就有多可怕！ 淘宝、支付宝、快递公司,你平时的消费中，服务消费占了多少？ 在购买有形产品时有没有购买无形的服务？请举例说明,1995年之前世界500强有两个版本，一个是制造业，一个是服务业，1995年之后只有一个，服务业变得越来越重要，制造业也离不开服务，而且在制造企业中服务带来的利润越来越多。 IBM为何转型？ 汽车制造、PC制造、手机制造等企业提供多少服务？,引子案例,海底捞的秘密，火锅外卖（海底捞体） 苹果的后续支持服务 银行的服务 家具行业的定制化 汽车的售后服务4S店 团购网的兴起 麦当劳

4、、肯德基送餐服务 高铁2011年7月故障168起,前言,服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。,服务营销学课程共12章,服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救,第一章 服务营销概述,第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学,本章内容提要,掌握服务营销的特点 掌握服务营销学与市场营销学的关系

5、了解服务营销学是市场营销学的发展 了解服务营销学的兴起与发展,教学目的与要求,第一节 知识经济时代的到来,一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。,经济社会演进特征比较,（一）知识经济时代的特征,知识成为主导资本； 信息成为重要资源； 知识的生产和再生产成为经济活动的核心； 信息技术是知识经济的载体和基础； 经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。,（二）知识经济催动下的服务业发展：,1. 信息产业 2. 咨询服务业 3. 调研策划业 4. 旅游服务业 5. 科技教

6、育保健业 6. 环保服务业,二、 为什么研究服务营销学,（一）服务经济对我国以及世界经济变得日益重要 目前全球服务业增加值占国内生产总值的比重超过了60%，主要发达国家超过了70%，比如美国的服务业在2004年所创造的价值占国内总产值的比重就超过了80%，吸收的就业人数占总就业人数的80%。 改革开放以来，我国第三产业增加值占国内生产总值的比重持续增长，2009 年达到43.4%。我国经济主要依靠第二产业带动的局面正在逐步改变，服务业也已经成为拉动经济增长的主要力量。,（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服务的重要性。 美国通用电气公司发动“第三次

7、革命”运动，推动通用更深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务，也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和公用事业等领域的发展。 IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM的全面转型。 （三）服务营销具有特殊性,三、服务业发展的原因,科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第二产业之外 市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展,四、服务营销与经济全球化,在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、

8、普遍性、通用性的学科。 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成,2010年服务贸易状况,一是服务贸易规模显著扩大。到年服务贸易进出口总额由“十五”期末的亿美元达到亿美元，年均增速超过；“十五”期末，中国服务贸易出口占中国外贸出口总额的比重为，占世界服务贸易出口总额的比重为，“十一五”期间要力争提高服务贸易出口在中国对外贸易出口总额中的比重，在世界服务贸易出口总额的比重稳步提高。,二是服务贸易结构不断优化。年，运输、旅游等传统劳动密集型服务出口继续扩大，占中国服务贸易出口总额的比重力争下降到以下，提高通信、保险、金融、计算机信息服务、专有权使用费和

9、特许费、咨询、广告等新兴资本技术密集型服务占中国服务贸易出口总额的比重。,三是服务贸易领域更加开放格局基本形成。通过利用外资，通信、保险、金融、计算机信息服务和商业领域的经营服务水平明显提高，国际服务外包承接业务量明显增加。,四是国际服务贸易市场开拓能力大幅提升。服务贸易“走出去”产生明显成效，境外采购、分销、研发、远洋运输、物流、金融、保险、旅游等服务机构数量显著增加，形成个境外中资服务企业集群或服务贸易合作区。对外承包工程和劳务合作的规模和水平继续提高。,五、服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服

10、务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。,六、 服务经济时代的市场新变化表现： 1、国际竞争日趋激烈。（人才的竞争） 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。（产品需要不断更新换代） 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。,第二节 服务营销的特点及其演变,一、服务营销的特点 （一）供求分散性（移动用户） （二）营销方式单一性（直销方式） （三）营销对象复杂多变（电影、教育、通讯、 金融、气象服务） （四）服务消费者需求弹性大（旅游、电影） （五）服务人员的技术、技能、技艺要求高（医生、美容） ,不同时代营

11、销重点的变化： 50年代消费者（顾客）营销 60年代产业市场（工业）营销 70年代非营利和社会营销 80年代服务营销 90年代关系营销,二、服务营销的演变 7个阶段： 1. 销售阶段 2. 广告与传播阶段 3. 产品开发阶段 4. 差异化阶段 5. 顾客服务阶段（海底捞） 6. 服务质量阶段 7. 整合和关系营销阶段,第三节 服务营销学的兴起与发展,一、服务营销学的兴起 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场

12、营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。,第一阶段（60-70年代） 服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾利尔（PEiglier）、贝利（Berry）、洛夫劳克（Lovelock）等 。,二、服务营销学的发展,第二阶段（80年代初中期） 服务营销的理论探索阶段 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、休斯（Richa

13、rd B. Chase）等。,第三阶段（80年代后期） 服务营销的理论突破及实践阶段 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯（Jones）等。,营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管

14、理、服务企业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。,第四节 服务营销学与市场营销学,一、服务营销学的研究视角 （一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。 现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点。,延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件； 咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务； 息发布与回收服务；等等。,（二）实物产品市场营销活动中的服务,二、服务营销不同于产品营销,服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 1、服务营销以提供无形服务为目标。 2、服务营销以顾客为核心。 3、服务营销质量的整体控制。 4、服务营销时间因素的重要性。 5、服务分销渠道的特定化。 6、服务营销策略的众多组合。,4Ps,7Ps,产品,促销,分销,过程,有形展示,人员,价格,服务营销,产品营销三角形,企业,营销/销售人员,作出承诺,兑现诺言,外部营销,持续产品开发,产品,市场,销售,遵守诺言 产品特征,三、服务营销学