开发商角度的房地产营销(上)

1、地产景观品质提升 -深耕设计管理,上,曹老师简介,博志成咨询集团景观设计研发中心首席专家，曾就职EDSA北京公司任副总裁，06年加入万科集团总部万创设计管理中心任景观总监。对于地产类景观有多年设计及现场经验，尤其对客户需求定位及成本控制有专业经验，对地产展示区卖场等营销类景观经验丰富。 代表设计作品：北京CCTV新大楼景观设计、北京观湖国际社区景观规划、北京山水文园景观设计、北京欢乐谷景观规划设计、上海仁恒滨江花园景观设计等。在万科期间业绩：建立万科华南区域景观标准化管理制度、苗木采购制度及现场管理机制改革、建立万科集团景观成本控制机制；负责管理深圳兰乔圣菲、第五园、天琴湾、福州金域榕郡、厦门

2、金域蓝湾、长沙金域蓝湾、海口浪琴湾、天津润园等多个中高端项目的设计指导及现场管理工作。,满足客户使用需求 合理控制景观成本 提升绿化效果 材料品质统筹化 设计质量提升,对照标杆制定数字化管理标准，保障实施可审控 控制软硬景比例，景观单项比例精确化 采用绿化战略合作模式，实现全冠移栽提升效果 材料运用规范化以利战略采购，实现高品质低成本 搭建信息平台，整合设计资源，提高设计质量,景观全面提升五步曲 (客户、成本、效果、特色、设计资源),第一章：如何在设计策划中确定地产景观的亮点和卖点,16,4,景观效果的实现不是设计部门单一能够完成的。 需要成本、工程、采购和设计协力！,根据市场调查：景观所带来

3、的溢价比是1：5,景观竞争点 其他公司的景观特点 景观学习要点,万科的景观产品基本分为四大类,现代系列,风情系列,西班牙(南加州/英式),泰式(东南亚),现代中式,现代西式(港式),代表作： 第五园、水晶城、润园,代表作： 万科城、兰乔圣菲、双水岸,代表作： 金域蓝湾、十七英里一期,代表作： 金域华府、金色家园,景观竞争点 入口,作为项目的展现，入口是最为关键和主要的起点，表达以下信息： 项目品质、客户属性、社区规模、地域特点、产品特色,入口的内容包括： 1.引导空间序列（市政道路包装） 2.车行流线设计（含指示及人员管理） 3.人行流线设计（同上） 4.大门形象（特色、品质感） 5.入口对景

4、设计（强化特色） 6.整体绿化（突出价值感） 7.项目LOGO设置（突出特点） 8. 灯光效果（考虑晚间宣传和夜景） 9. 社区围墙（强化品质感和安全性） 10. 物业管理设置完善性和创新性,景观竞争点 配置,客户导向的社区景观配置能作为营销的工具，为业主提供符合需求的服务内容,景观配置内容包括： 1.活动配套 a.儿童活动（含室内外及架空层配置，关注其亮点） b.老人活动（同上） c.运动场地（同上） d.泳池（同上） 2.架空层设计（是否结合物业维护考虑？） a.配套内容 b.装修标准（材料、家具、灯具、装饰及绿植） c.人行流线设置（使用是否便利？） 3.会所配套内容（侧重室外部分）,景

5、观竞争点 绿化,有品质有层次的绿化能够极大提升社区价值感,绿化内容包括： 1.特点（选取有优势的点） a.原生树的利用 b.主乔的布置方式（是否有取巧的方法？与人行系统的关系） c.各节点处的绿化配置规格和品种（入口、会所、主轴及入户前） d.草坪的运用（利用草坡来组织景观） 2.灌木和小乔木的运用 a.灌木的搭配和布置方式 b.利用灌木和小乔木藏拙 c.品种的选择（成本因素） 3.苗木资源和施工单位资源 供货来源？合作方式？价格？,景观竞争点 其他,设计的亮点和特色材料的运用可以起到点睛的作用,特色内容包括： 1.生态技术的运用（做法、实际使用效果、成本） a.湿地 b.渗水铺装材料 c.垂

6、直绿化（墙面） d.生态边坡 2.水景（低成本高品质） a.小水景，大效果 b.水生植物的运用 c.驳岸处理 3.构筑小品等（系统性） 风雨廊，雕塑，指示系统，灯光系统,展示区案例分享,1.厦门万科金色悦城 2.长沙万科金域蓝湾,住区景观定位案例分享,1.天津万科水晶城 2.深圳万科第五园,景观竞争点 其他公司的景观特点 景观学习要点,其他公司的景观特点 龙湖,做照片！,龙湖景观手法总结：大乔木+高密度灌木/小乔+部品小景+时令花卉,学习从镜头感中修饰景观细节,其他公司的景观特点 绿城,做公园！,绿城景观手法总结：石材+高密度灌木/小乔+景观轴线,学习营造秩序感的品质小空间,其他公司的景观特点

7、 华润,做大学校园！,华润景观手法总结：大草坪+集中大乔木+景观轴线,学习利用大草坪组织景观序列,其他公司的景观特点 星河湾,做高差！,星河湾景观手法总结：入户水景+地形造高差+高密度灌木,学习利用设置高差使空间小中见大,其他公司的景观特点 仁恒,做创新！,仁恒景观手法总结：自信肯定的设计思路+高品质的实施,学习引进优质设计资源,景观竞争点 其他公司的景观特点 景观学习要点,景观学习要点 展示区,画图写字！,记录要点： 1.车行、人行流线设置和组织安排（图纸） 2.指示系统的设置（图纸照片） 3.人员接引设置（图纸） 4.项目特色及亮点（配照片） 5.卖场围合包装（照片） 6.综合成本测算（绿

8、植、部品、家具等） 7.工期及资源,研究流线和布置要点,景观学习要点 住区内,有的放矢！,记录要点： 1.交通模式（图纸） 2.景观序列（中心围合式、组团式、行列式） 3.活动配套量化（图纸和表格） 4.指示系统（配照片） 5.入户前空间处理（照片） 6.架空层（照片） 7.细部节点处理（省钱好看的做法要记录） 8.综合成本测算（绿植、硬景、部品、家具等） 9.工期及资源,研究重点和亮点,第二章：如何通过设计策划使得成本投入更具价值,产品分类 景观的成本 设计审控,地产景观的逻辑,客户,土地,产品,景观 定位,景观 配置,景观 成本,不同品类产品的 景观侧重点 有什么不一样？,景观品质提升靠什

9、么体现？ 增加配置面积 or 增加景观成本？,满足各品类需求的 景观配置面积是什么？ 配置内容，服务半径，布置原则？,在哪里增加成本最有效？ 增加多少？,在哪里缩减成本 最不影响品质？ 哪些方面不能“砍”,景观品质怎样提升， 提升什么？,喜达屋酒店集团的产品品牌策略,尊贵客人,高级商务旅行者,中端商务 家庭旅游,热爱交流的年轻人,明星、时尚人士,住客特征,天梦之床（Heavenly Bed） 天梦之浴（Heavenly Bath） 天梦之淋（Heavenly Shower）,甜梦之床（ Sheraton Sweet Sleeper Bed）,福适之床（Four points Comfort B

10、ed）,特色W床（Signature W Bed ）,特征产品,社会客厅 socializing in the Living Room,无,万科住宅产品分类,G2 孩子三代 10% 后小太阳 40% 小太阳 40% 老年一代 10%,G3 青年之家 85% 青年持家 15%,C 小小太阳 30% 青年持家 5% 孩子三代 10% 后小太阳 20% 小太阳 30% 老年一代 5%,T1 青年之家 50% 小小太阳 20% 青年持家 20% 孩子三代 10% 老年一代 10%,T2 孩子三代 50% 后小太阳 50%,12岁以下 13-21岁 22-55岁 56岁以上 16.1% 12.9% 58

11、.1% 12.9% 0.0% 0.0% 66.7% 33.3% 21.9% 6.3% 59.4% 12.5% 11.1% 0.0% 66.7% 22.2% 12.5% 12.5% 50.0% 25.0%,根据万科产品分类推导的人口构成,活动场地的功能配置 品类人口构成,再改,首改,首置,景观定位,注重品质和绿化，配套完善,体现价值，关注老人 儿童活动空间,休闲时尚，注重活动空间,景观品质关注点排序 No.1 No.2 No.3,水景、休闲配套,软景,硬景、泳池,泳池,软景,架空层配置,活动配套,入户空间,软景,不同产品的景观成本投入重点应不同！,不同景观产品的成本预算,不同景观产品的成本预算,

12、产品分类 景观的成本 设计审控,硬景包括：人行路及广场铺装、构筑小品、硬底水景、泳池和部品雕塑,硬景平均成本占比60%,硬景平均面积占比49%,万科地产景观成本剖析,硬景均造价 425元/,软景均造价 187元/,万科地产景观成本剖析,面积比例,成本比例,硬景,面积比例,成本比例,最大成本： 石材、大乔木,万科地产景观成本剖析,万科地产景观成本剖析,最有效成本优化：控制硬景比例,万科地产景观成本剖析,前提：保证景观效果同时降低景观成本,措施：控制软硬景比+低造价的景观面积+控制大乔木,基本原则1：硬景：软景 = 3：7 （面积比）,3,7,基本原则2：草坪、灌木、硬景非石材面积53%,景观细项

13、面积分配,地产景观成本控制原则,景观单方造价,高层社区乔木指标,基本原则3：控制大乔木数量；景观单方造价,地产景观成本控制原则,产品分类 景观的成本数字的故事(石材很贵？) 设计审控,硬景石材分析,价格适宜,XX公司案例一种材料21种规格，价格差异巨大,硬景石材分析,硬景非石材分析,硬景用材比较：石材与非石材,石材尺寸-不符合300模数的规格会极大影响出材率，导致价格高涨,影响石材价格的三大因素：,石材厚度-20毫米板材比50毫米板材便宜50%以上,铺贴方式-规则铺装比碎拼的人工成本便宜一倍，碎拼人工价=材料价,控制设计尺寸：所有尺寸必须符合300模数，石材规格宜在5种以内 包括道路及广场尺寸

14、也应控制模数，避免切割损耗提高成本,控制设计厚度：人行路面尽量使用20厚，压顶及台阶可使用贴面,有效控制设计才能降低材料和人工成本,控制铺贴方式：尽量使用规整铺装，减少碎拼,产品分类 景观的成本数字的故事(基层很便宜？) 设计审控,问题： 人行路（人行广场）基层成本是多少？,根据统计，万科内部有关人行路面基层的做法有十几种，价格相差50元/ ！,此部分成本只有结算的时候才看得见，缺乏控制。,这部分施工前和施工后都“看不见”的东西，我们该不该控制成本？,目 标： 保证路面质量，合理控制造价,现状： 各一线项目采用的基层厚度和水泥标号不统一导致成本相差较大，或者配置太低导致路面沉降。,基层材料价格

15、分析：,影响基础层价格的因素： 1.非自拌 2.泵送 3.总包施工,+ 2030元/m3 + 10元/m3 - 2030元/m3,推荐做法：人行路基层,说明： 基层综合造价（含人工及管理费）43.5元/，社区内部人行路面及广场推荐此做法。,基础做法：100厚 C15混凝土 综合价格：35元/,垫层做法：80厚 6%水泥石粉渣 / 级配砂石 综合价格：8.5元/,素土夯实 综合价格：此部分价格含在垫层价格之内,面层,面层与基层价格分析：人行,由此可见，基层的价格在整体费用中的比重还是较为重要的，请相关部门要重视，并严格控制基层厚度和混凝土标号！,问题： 车行路（消防通道）基层成本是多少？,由于车行系统的基层地质情况较多，不能统一，区域针对地库顶板或地质 较好的情况做推荐做法，其余情况则不在规定之列。,推荐做法：车行路基层,说明： 基层综合造价（含人工及管理费）49元/，社区内部非消防通道车行路及停车位推荐此做法。,基础做法：100厚 C20混凝土 综合价格：38元/,垫层做法：100厚 6%水泥石粉渣 / 级配砂石 综合价格：11元/,素土夯实 综合价格：此部分价格含在垫层价格之内,面层,推荐做法：消防路基层,说明： 基层综合造价（含人工及管理费）97元/，社区内部消防通道车行路及等高面推荐此做法。,基础做法：200厚 C20混凝土