关系营销 期末复习剖析

1、关系营销期末复习关系营销课程概况 一、课程的性质、地位和任务关系营销（本）课程是中央广播电视大学市场营销本科（专科起点）专业的统设必修课，3学分，54学时，开设一学期。关系营销是一门以研究企业与主要合作伙伴之间如何构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换以及共同履行契约，从而谋求共同发展为宗旨的一门综合性、应用性的学科。关系营销是市场营销学科中一门重要的综合性专业基础课。主要介绍关系营销的内涵与特征、关系营销的原则和作用、关系营销的市场模型、关系营销的运行机理、关系营销的关键过程、关系营销的价值识别、关系营销的实施程序、关系营销的主要工具和策略等。通过本课程的学习，使学生掌握关系营销

2、的基本概念、基本原理和基本原则，熟练掌握识别关系者、合作者、竞争者的方法和手段，学会运用关系营销的基本原理与方法分析问题、解决问题，成为国家建设需要的、合格的应用型人才。二、课程的特点在社会主义市场经济体制不断完善的条件下，营销专家和企业家们已不再把客户、制造商、供应商、中间商、同业竞争者简单地看作为对立面，而是视为合作伙伴，并与之建立一种长期互相信任、互惠互利的战略合作伙伴关系。关系营销这门课程的主要特点是：(1)是一门新兴学科。关系营销从20世纪80年代在美国产生后，逐渐成为营销学界研究的热点问题，甚至被西方舆论认为是对传统营销的一次革命。对于中国而言，关系营销只是一个舶来品，理论界对它的

3、研究也主要是20世纪90年代以后的事。关系营销的理论与实践，在世界各国都有不同程度的发展，应该说这是一门比较新的学科，还处在不断发展和完善的过程中。(2)是一门应用型学科。关系营销有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值。关系营销理论用于指导关系营销的实践，并在实践中得到检验、丰富和发展；关系营销实践是在关系营销理论指导下开展的各项关系营销活动，体现了关系营销的实用性和可操作性。(3)是一门综合性交叉学科。本学科是在众多相关学科的基础之上丰富、发展起来的一门科学。它的主要相关基础学科有：管理学、传播学、协同学、系统论、经济学、行为学、市场营销、企业文化、广告学、消费心理学、信息技术等等。同时

4、它所应用的操作方法也广泛而多样，它作为综合性的应用科学，发挥着多种社会功能。(4)是一门具有本土化特点的课程。关系营销理论虽然产生于美国，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上来说就是一种人际关系文化。因此，在这样一种文化基础下所进行的关系营销实践也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。三、课程设计与学习要求1.由于电视大学本身远程、开放的特色，以及成人在职、自主学习的特点，我们对课程设计作了如下安排：(1)课程设计首先要体现以学生为本。根据课程要求和电视大学的生源特点，力争在教学方法、教学手段、实践教学等相关教学环节中体现方便学生自学的基本原则。(2)合理、有

5、效地选择教学媒体，进行多种媒体教材的一体化设计，增强教材的可读性，努力使本课程成为具有社会适应性、先进性、合理性和适合学生自主学习的立体化教学资源。(3)严格按照教学大纲规定的教学内容和教学要求组织课程的整体教学活动，具体设计模式是：以文字教材为主，录像教材、IP课件和实训教学等为辅，作到有机搭配，相互协调。这种多种媒体相互配合的学习模式，为学生提供较大的自学空间，便于学生自由选择、自主学习，有助于提高学生的自学能力。课程设计模式框图如下：(4)利用案例教学方式提高教学效果。在本课程的教学中要合理运用案例分析方法解析课程中的抽象理论，在对学生进行基本理论、技术、设计等各种技能培养的同时，注重理

6、论与实践的紧密结合，避免枯燥、空洞的理论，利用案例教学方式培养学生分析和解决实际问题的能力，通过提高学生的学习兴趣来提高教学效果，实现学习目标。(5)在学习中要注重对学生学习能力的培养，并促使其将所学的理论知识向专业素养和实践能力方面的转化。以能力培养为目标，重视实践性培养，从学生易于理解和掌握的角度出发设计教学思路，即注重理论方法的讲解，又注重实践能力的培养。(6)在教学中，本课程使用的教学媒体有：文字教材。这是主要教学媒体。文字教材的内容是教学大纲所规定的基本教学内容，是本课程教学和期末考核的基本依据。录像教材。这是主要辅助媒体。根据课程理论性较强，思维抽象，比较难学的特点，采用有重点的系

7、统讲授方法，充分利用电视教材直观性和形象化的特点，通过动画、图片、演示等手段讲解课程的重点和难点，思路和方法以及某些运用性或操作性内容的细节。IP课件。这是次要辅媒体。主要内容是案例教学，抽取典型案例详细讲解。并对每一章的重点问题作相关说明。实训教学。关系营销课程是市场营销专业的专业必修课。实训教学部分是将关系营销理论与营销实践相结合，是关系营销理论在公司营销运作中的具体应用。通过关系营销实训课的学习及训练，使学生巩固所学关系营销的基本理论，对关系营销的运作机理、关系营销的关键过程、关系营销的价值识别、关系营销的实施、关系营销的主要工具和关系营销的策略等基本范畴、内在关系及其运动规律有较系统的

8、掌握，学会分析客户，研究客户购买行为，制定有效的关系营销组合策略，提高学生关系营销分析判断、独立思考的能力和解决综合营销问题的能力。2学习要求：由于电视大学本身点多面广，学员构成多元化，因此，不适于采用普通大学的单一面授的教学模式，而是应当采用多种教学方式组合的办法。在学习过程中，我们要求学生应当注意以下环节：(1)自学。自学是学生重要的学习手段，要求以文字教材为主，辅以录像教材、IP课件、网上教学资源进行学习。录像教材和IP课件强化课程的重点、难点内容，课堂讨论或实验的演示与交互，案例分析等，可加深学生对课程内容的理解，提高对模型分析和设计的能力。网上教学资源与教学进度同步，侧重于对学生教学

9、过程的辅导，也是老师与学生、学生与学生沟通的平台，解决学生在学习过程中遇到的问题。自学可以采取个人和小组学习等方式，学生应注意自学能力的培养，必须保证有必要的自学时间。(2)面授辅导。面授辅导由地方电大辅导教师担任，由于本课程是一门理论性和实践性均较强的课程，建议适当增加面授学时的比例。各地辅导教师应以文字教材为依据，采用案例讲解、分析、作业讲评等方式，讲解课程的重点和难点，思路与方法，进行模型计算与设计讨论和分析、解答作业、指导案例讨论等，培养学生学习、思考和分析解决问题的能力。(3)实践教学。实践教学是本课程的一个重要组成部分，由地方电大组织实施。学生应认真完成本课程所规定的实践教学活动，

10、未参加实践教学活动或实践教学活动不及格者，没有资格参加本课程的期末考试。五、考核要求：下面仅提出几点要求：1.要求学生在学习和考前复习中，一定要把握“全面学习，突出重点”“掌握重点，灵活运用”的原则。命题在教学大纲、考核说明和文字教材的范围之内。2.在命题过程中，客观性试题（含单项选择、多项选择、判断正误），基本上是各章平行推进。主观性试题（含简述、案例分析）则是突出重点章节的内容。3.考核采用期末终结性考核和形成性考核相结合的方式。期末终结性考核由中央电大根据教学大纲统一命题，统一评分标准、统一考试时间；形成性考核包括课程实践教学和平时作业，由地方电大组织实施并核定成绩。4.在终结性考试中，

11、试题的难易程度适中，题量大小适中，只要充分复习，考试的时间是基本充裕的。关系营销课程学复习重点提示第一章 关系营销概述1关系营销的产生。关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发展的客观要求。关系营销是以相关理论为基础的，并随着时代的发展与时俱进。（1）关系营销的产生是适应交易营销向关系营销转变的需要；（2）关系营销的产生是应对激烈竞争的需要；（3）关系营销的产生是塑造忠诚客户的需要；（4）关系营销是正确处理与相关利益者关系的需要。2.关系营销对其他科学理论的借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同论和传播学的相关理论。(1)关系营销对系统论的借鉴。 (2)关系营销对

12、协同论的借鉴。(3)关系营销对传播学的借鉴。现代传播是一种双向沟通，公司与客户之间的信息交换将经历这样一个过程：公司要了解客户所拥有的信息形态和信息内容，通过某种渠道和方式明确客户对信息的需要，才以适当的方式传递信息。从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。3关系营销的主要研究成果。归纳已取得的研究成果可以概括如下： （1）分析了关系营销的学术思想根源、社会基础及经济学上的意义。（2）认为关系营销思想是更先进的营销思想。（3）将市场营销的范围从客户市场扩大到全部相关利益方。（4）研究了客户关系营销并将成果引入营销实践。4.关系营销的含义。综合各种定义，本书作者认为关系营销是

13、指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和其他伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络进行营销实践，实现参与各方目标的一种社会活动。我们可以从以下几个方面对关系营销的含义进行理解。 (1)关系营销的主要目标越来越集中于公司与各方面的牢固关系，它将直接或间接影响公司营销的成败。关系营销旨在与客户、供应商、分销商、竞争者，以及其他营销伙伴建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。(2)关系营销的最终结果是为公司建立独特的关系网络。一个关系网络包括公司和与之有互惠利益关系的客户、供应商、分销商、影响者、竞争者等。这样，竞争已经不单单是在公司之间展开，而是在市场网络之间展开，从

14、而促进公司不断建立更好的关系网络。(3)关系营销的指导思想是使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。关系营销关注的是如何保持客户，培育客户忠诚，并且高度重视客户服务，利用客户服务提高客户满意度。(4)关系营销是买卖各方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术，是建立和发展各方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。(5)建立和发展牢固的关系需要了解不同群体的能力和资源，包括他们的需要、目标和欲望。5.关系营销的层次。关系营销的核心是建立和发展与公司相关联的各种市场之间的良好关系。为了清楚地剖析关系营销的内涵，可将关系营销划分

15、为三个层次。(1)战术层次。在战术层次上，关系营销主要是作为一种销售促进工具。信息技术的发展使得公司可以有效地开发和实施一些短期的忠诚计划，刺激客户的购买。 (2)战略层次。在战略层次上，关系营销被视为一个过程。在这个过程中，公司通过对法律、经济、技术、地理和时间等方面的结合，将客户纳入公司的营销过程中。因此，从战略的角度考虑，客户关系应该构筑在互利合作、相互依赖和共担风险的基础上，只有这样的关系才更稳定、更持久。(3)理念层次。在理念层次上，关系营销抓住了营销哲学的核心思想。传统营销注重客户需求，而关系营销却把战略重心从产品及产品市场生命周期转向了客户关系的生命周期。关系营销是客户导向、竞争

16、导向和跨部门协调三位一体的整合在保障利润的前提下，调动公司内部所有员工的积极性，比竞争对手更好地满足目标客户的终生需求。6关系营销的本质特征。主要体现在以下四个方面：（1）关系营销以协同和沟通为重要基础。在竞争性的市场上，明智的营销者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系各方互相取长补短，联合协同去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高境界。（2）关系营销是一种双向的信息沟通过程。社会学认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仅传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。（3）关系营销以互利双赢为出发点。关系营销的基础在于

17、交易各方之间利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，各方都不会建立良好的关系。新经济条件下，公司不仅是经济实体，同时也成了社会实体，市场营销性质发生了根本转变，它不仅要为实现公司目标服务，而且要照顾到公众的利益和需要。（4）关系营销的信息反馈具有及时性。关系营销要求建立专门机构，用以追踪客户和利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系各方，公司由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。7.关系营销的原则。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调

18、发展，因而必须遵循三项原则：主动沟通、承诺信任、互惠互利。8.关系营销的作用。其作用表现为：有助于公司降低营销成本；有助于公司之间合作；有利于公司优化资源配置。9.关系营销的形态。关系营销是在各关系方的交往过程中实现的，而各关系方之间的关系复杂多样，归纳起来大体有：亲缘关系营销形态、地缘关系营销形态、业缘关系营销形态、文化习俗关系营销形态、偶发性关系营销形态。10.关系营销的市场模型。关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。一个公司必须处理好与下面六个子市场的关系：客户市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场。11.传统营销与关系营销的区别。关系营销是对传统营销组

19、合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念。传统营销的主要内容是4P，而关系营销则突破了4P的框架，把公司的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：(1) 研究范式不同。 (2)营销核心不同。传统营销是一次性交易，核心是交易，公司通过与客户发生交易活动从中获利，不注重与客户的长期联系。关系营销是持续性交易，核心是关系，公司通过建立各方良好的合作关系从中获利。 (3)营销范围不同。传统营销是有限的客户参与和适度的客户联系，视野仅局限于目标市场，即各种客户群。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的视野，涉及的关系范围很广，包括客户、供应商、分销商、竞

20、争者、政府及内部员工等利益相关者之间所发生的所有关系。 (4)营销重点不同。传统营销很少强调客户服务，不太重视与客户的关系，往往只有少量的承诺。关系营销高度重视客户服务，并借助客户服务提高客户满意度，有充分的客户承诺，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。第二章 关系营销的运作机理1北欧诺丁克学派模式。北欧诺丁克学派模式认为，关系营销是交互网络理论、服务营销和客户关系经济学三者的整合。（如教材第38页的图2-3所示）2关系营销的中心是客户忠诚。在关系营销中，要获得客户忠诚必须谱好关系营销的三部曲，即发现需求、满足需求、确保忠诚。客户忠诚的前提是客户满

21、意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。3.客户满意和客户满意度。客户满意取决于客户所理解的一件产品的性能与期望值所进行的比较。如果产品的性能低于客户的期望，客户便不会感到满意；如果性能符合期望，客户便会感到满意；如果性能超过期望，客户便会感到十分惊喜。客户满意度是对客户满意做出的定量描述。可简要定义为，客户对公司产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度。当前，市场竞争主要表现在对客户的全面争夺，而是否拥有客户取决于公司与客户的关系，取决于客户对公司产品和服务的满意程度。客户满意程度越高，公司竞争力越强，市场占有率就越大，公司效益就越好。4.客户忠诚和客户忠诚度。客户忠诚被定义为客户购买行为

22、的连续性，是指客户对公司产品或服务的依赖与认可，坚持长期购买和使用该公司产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚，是客户对公司产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化概念。客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一公司的产品或服务产生感情，形成偏爱，并长期重复购买该公司产品或服务的程度。真正的客户忠诚度是一种行为，而客户满意度只是一种态度。5客户满意级度。客户满意级度指客户在消费相应的产品之后，所产生的满足状态的等次。我们认为，客户满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对客户满意度

23、进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论划分为若干层次，相应地可以把客户满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度分别是：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度分别是：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。营销管理专家根据心理学的梯级理论对七个级度给出了如下参考指标：（1）很不满意。很不满意状态是指客户在购买或消费某种产品之后感到愤慨、恼羞成怒、难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。很不满意的特征为愤慨、恼怒、投诉、反宣传。（2）不满意。不满意状态是指客户在购买或消费某种产品后所产生的气愤、烦恼状态。不满意的特征为气愤、烦恼。

24、（3）不太满意。不太满意状态是指客户在购买或消费某种产品后所产生的抱怨、遗憾状态。不太满意的特征是抱怨、遗憾。（4）一般。一般状态是指客户在购买或消费某种产品过程中所形成的没有明显情绪的状态。一般的特征是无明显正负情绪。（5）较满意。较满意状态是指客户在购买或消费某种产品时所形成的好感、肯定和赞许状态。较满意的特征是好感、肯定、赞许。（6）满意。满意状态是指客户在购买或消费某种产品时产生的称心、赞扬和愉快状态。在满意的特征称心、赞扬、愉快。（7）很满意。很满意状态是指客户在购买或消费某种产品之后形成的激动、满足、感谢状态。很满意的特征是激动、满足、感谢。 6.客户忠诚层次。一般而言，可以将客户

25、忠诚划分成四个层次。（如图所示）最上层是客户忠诚的最高级阶段。客户对公司的产品忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。客户对公司的这种高度忠诚，成为公司利润的真正源泉。第二层是客户对公司的产品感到满意或是习惯。他们的购买行为受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它公司的产品；另一方面，转换公司可能会使他们付出转移成本。对公司忠贞不二偏好某一公司对公司满意或习惯没有客户忠诚感，对公司漠不关心客户忠诚金字塔图第三层是客户对某一公司产生了偏好情绪。这种偏好是建立在与其他竞争公司相比较的基础之上的，这种偏好的产生与公司形象、公司产品和服务体现的高质量以及客户的消费经验等因素相关，从而使客

26、户与公司之间有了感情联系。最底层是客户对公司没有丝毫忠诚感。他们对公司漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。7.客户忠诚的九大趋势。（1）客户的期望值越来越高；（2）互联网导致了客户的不忠诚；（3）以价格为基础的“转换计划”会改变客户的期望值；（4）市场全球化带来了更多的竞争对手；（5）以客户为中心的营销技术发展迅猛；（6）垄断的终结使客户的选择更加多样；（7）公司间的并购让忠诚客户感到不安；（8）大众媒介的成本增长迅猛；（9）忠诚计划的同质性越来越大。8.提高客户忠诚度的十大原则。公司只有把握好这些原则，才能真正做好客户服务为产品带来的附加价值。这十大原则是：（1）控制产品质量和价格。（2）

27、了解自己的产品。（3）理解公司的客户。（4）提高服务质量。 （5）提高客户满意度。（6）超越客户期待。（7）满足客户个性化要求。（8）正确处理客户问题。（9）让购买程序变得简单。（10）服务内部客户。9.提高客户忠诚度的策略（七项）（1）建立客户数据库，提供个性化服务。（2）识别公司的核心客户，以忠诚客户为管理对象。（3）超越客户期望，提高客户满意度。（4）正确对待客户投诉，提高客户转换成本。（5）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养。营销学者认为，客户保持率与员工保持率是相互促进的。（6）加强退出管理，减少客户流失。（7）构建有效客户接触点，客户接触全程化。10.关系营销的构成梯度推进。有学

28、者根据梯度推进原理将关系营销分为一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销三个层次；也有学者根据客户对公司的忠诚状况将关系营销划分为节约型、激励型、习惯型、忠实型四种层次；还有学者根据关系各方联系紧密程度及深度是由浅到深、由表及里，分层次发展起来的，将关系营销基本型、反应型、可靠型、主动型、伙伴型五个层次。第三章 关系营销的关键过程 1.关系营销：交互、对话和价值过程。成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑至关重要的三个过程：作为关系营销起点和结果的价值过程；作为关系营销核心的交互过程；支持关系建立和发展的对话过程。交互过程是关系营销的核心，是要害过程；对话过程是关系营销的沟通侧面，是支

29、持关系建立和发展的过程；价值过程是关系营销的起点和结果。假如客户价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很轻易出现错误和不当的行动。假如对话过程与交互过程冲突，价值过程很轻易产生消极的结果，因为客户可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。2.关系营销中的要害：交互过程（1）交互过程的提出。成功的营销需要为客户提供物美价廉的产品。在交易营销中，物美价廉的产品是实体产品。在关系营销中，这个产品包括关系本身及其运作的方式和满足客户需求的过程。在交易导向营销中，实体产品是营销组合的核心。首先必须有实体产品，然后才能制定分销、促销、定价等决策。然而，产品只是在某个时点上存在，它并不随着持续的关系而变化。因此

30、，作为核心概念的产品必须由一个适合关系营销特点的有长期特性的概念替代，交互正是这样一个概念。交互作为要害概念首先在服务营销中得到发展，然后被关系营销采用，如古姆松定义中明确提到。在产业市场营销的网络方法中，交互概念也被作为公司关系的一个核心概念。1996年格朗鲁斯提出了交互、对话和价值的过程（如图所示）。为客户创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程是关系营销的沟通层面。格朗鲁斯认为，关系营销是指为了满足客户、供应商、分销商、相关利益者的需要而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程，它通过相互交换和履行承诺实现。 交互对话 价值关系营销 关系营销的关键过程图（

31、2）交互过程与对话、价值过程的关系。在交互过程中，价值是转移给客户，同时也是部分地为客户创造的。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。因此，为了弄清客户对价值创造和转移的感知，价值过程是必要的。假如同时考虑和熟悉这三个过程，我们就可以更好地理解关系营销理论。然而，价值过程还有另外一个侧面。在制定交互过程和对话过程的要素之前，营销人员首先必须熟悉客户需求及产生和满足这些需求的过程。只熟悉到客户需求是不够的，还必须理解他们如何满足需求。3.交互过程是关系营销的核心。交互过程管理是关系营销的核心。在这个过程中，实体产品或服务的供应商与由单个客户及公司关系中的购买者、使用者和决策者所代表的客户间

32、存在交互作用。有时，网络中更多的方面可能会卷入交互过程。在交易营销中，包括销售在内的营销沟通是营销的中心部分。虽然直销的成分在增加，营销沟通基本是大众化营销。关系营销要成功，需要双向的或对话式营销沟通支持交互过程的建立、维护和发展。双向沟通过程的治理或对话过程在关系营销中是必要的，它是关系营销的沟通侧面。4.对话过程及常态的沟通（对话）方式关系营销中沟通的特点是试图创造双向的，有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应。某种努力，如销售会议、直接信函或信息包应该整合到一个有计划的过程中。因此，这种对关系营销的沟通支

33、持叫对话过程。对话过程被看成是与由一系列包括动作的情节构成的交互过程并行的一个圈。为了便于说明，不同类型的沟通努力被描绘为跨越整个持续的对话过程。可以看到，对话过程始于交互过程之前。当然，这是关系建立的阶段。从这点开始，两个过程同时并肩延续，关系得到维持和促进。在某个点上，关系可能会断裂或终止。对话和交互过程确实是彼此并行的，这意味着它们应该是相互支持而不是相互对抗。关系营销中的对话过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求提供客户的具体

34、信息。 一般而言，常态的沟通（对话）方式可分为：书面沟通、口头沟通、形体沟通、图像沟通、多媒体沟通五种方式。尽管每一种方式独立运用效果不错，但两种或多种方式结合使用可以增加趣味性，促进理解且具有更持久的效果。因此，多种方式结合使用，沟通效果更佳。5.价值过程的内涵（1）价值过程的含义。价值是关系营销中的一个核心概念，公司给客户提供产品的过程实际上就是价值过程。关系营销要比交易营销付出更多的努力。因此，关系营销应该为客户和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯交易更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此客户价值在一个较长的时间内出现。我们将之称为价值过程。

35、关系营销要想成功和被客户视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的客户欣赏的价值过程。（2）价值过程的重要性。传统上，价值在营销和消费者行为文献中指客户对公司的价值，有时，客户的价值也在文献中出现，可见，价值基本上是属于交易营销范畴的概念。例如，客户感知价值是客户根据提供了什么和得到什么的感知而对产品的效用做出的总的评价。然而，格朗鲁斯认为，这种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，客户可能将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。公司的核心，即公司生产什么，当然是基本的，但是它可能不是客户从某个供应商购买的终极原因。人们可以想

36、象到，假如关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。价值是关系营销中的一个重要概念，公司提供给客户超级价值的能力被认为是21世纪最成功的战略之一，是建立持久竞争优势的关键。（3）价值过程的变化。在关系营销范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和与某方处于关系中而发生的额外成本，这些额外的成本可以称为关系成本。这些成本是在决定与某个供应商或服务公司建立关系后发生的。6.客户感知价值的含义。人们买的不是东西，而是他们的期望。客户希望在交易过程中实现一定的客户价值。客户价值的本质是客户感知，即客户对与某公司交互过程和结果的主观感知

37、，包括客户对感知利得与感知利失之间的比较和权衡。感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、护修理，以及采购失败或质量不尽人意的风险。感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。因此，利得不仅仅包括产品或服务的质量，而利失也不只包括产品或服务的价格。客户感知价值具有主观性，是由客户而不是由供应商决定的。客户感知价值是指客户对公司提供的产品或服务所具有价值的主观感知，不同于传统意义上的客户价值概念。客户价值是指公司认为自己的产品或服务可以为客户提供的价值，属于公司内部认知导向；而客户感知价值是指客户对公司所提供的产品或服务的价

38、值判断，属于外部客户认知导向。7.客户感知价值的重要性。客户感知价值的研究自20世纪90年代以来越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点，这正是公司不断追求竞争优势的合理与必然结果。迈克尔波特在竞争优势一书中指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户创造的价值。9.客户感知价值的测算。关系营销范畴中的客户感知价值可以表述为下面两个公式：客户感知价值（核心产品附加服务）/（价格关系成本）客户感知价值 核心价值附加价值 在关系营销中，客户感知价值是随时间发展和感知的。在公式中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送达时交付货款。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的

39、动作、情节和片断上经历的。10.客户感知价值的运用。增加客户感知价值，要从以下几个方面入手：(1)价值探索。采用关系营销的概念去分析，明白和理解客户需要的价值，培养一种以客户为中心，以价值为本质的企业文化。(2)价值结构。借助客户问卷调查的结果评估以何种价值作为主题，确立品牌的定位，然后生产和对企业所提供的产品或服务定价。(3)价值沟通。企业应该及时向客户、战略伙伴、内部员工及公众等，就自己所确立的价值进行沟通及教育。(4)组织训练。公司培训所有参与者，以保证他们具备传递价值给客户的能力。同时，公司可运用创意地为每位员工设计不同角色，让他们共同创造价值、进行管理及市场运作，并参与品牌价值链。(

40、5)客户管理。以管理客户的付出来改善感知价值，客户将会付出更少的努力和体力，不论在心理和生理上，都能以更舒适的方式去消费。(6)留住客户。公司应尽力维持原有客户、伙伴和员工，以保证价值的传递在经济及生产力上更具效益。11.客户感知价值与企业核心竞争力培育。培育基于客户感知价值的企业核心竞争力就是通过对客户感知价值和环境进行分析预测，整合企业内外资源，为客户提供期望的价值，并创造出未来市场的产业组织和管理形态。以客户感知价值为基点来培育企业的核心竞争力，首先就是要识别和了解目标客户的期望价值。通过培养企业的产业洞察力，超越现有的产品和市场，寻找客户一直重视的价值领域，并在这些领域培育核心竞争力。

41、(1)分析竞争对手状况。 (2)研究、识别目标客户感知价值，找出客户最关注的价值领域。在实证研究的基础上，有些营销学家把客户价值的驱动因素分成三类：产品相关特性，如产品的一致性、产品特征、产品范围、使用的便利性。服务相关特性，如供应的可靠性与敏捷性、技术支持与运用、快速服务与响应、产品创新、技术信息提供。与促销相关的特性，如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系等。如果企业真正研究清楚目标客户的价值，将有助于企业培育适合自身的核心竞争力。(3)将资源集中投入到关键的价值领域。 (4)利用价值链实现联盟竞争优势。(5)培养资源整合能力。企业在识别和了解目标客户的期望价值后，必须整合自己的有形与无

42、形资源、自身与社会资源，来保障客户价值的实现或客户价值的提升。企业资源的整合可以从以下几个方面人手：人力资源的整合。应通过人力资源的整合，选拔与培养有敏锐眼光、强烈客户意识的员工队伍，同时要以人为本，因为只有善待员工的企业，才能够善待客户。组织资源的整合。要改造企业的管理组织体系，引入扁平化的组织结构，实现管理幅度大、管理层次少、信息传递快、控制相对宽松的目的。企业资产与社会资产的整合。企业之间要建立长期战略伙伴关系，组成战略联盟，发挥各自的优势，就可以更好地实现客户价值。12.客户让渡价值的含义。菲利普科特勒是从客户让渡价值和客户满意的角度来阐述客户价值的。研究的前提是客户将从那些他们认为提

43、供最高感知价值的公司购买产品。客户让渡价值理论是1994年菲利普科特勒在营销管理一书第9版中提出来的，他认为客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额。客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是指客户为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。客户是价值最大化的追求者，在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，

44、即客户让渡价值最大化的产品作为优先选购的对象。13.客户让渡价值理论的启示。客户让渡价值理论全面地分析了客户的购买利益和购买成本，给企业的市场营销活动提供了以下几方面的启示。(1)客户支付的不仅仅是货币成本。 (2)产品创新可增加客户总价值。(3)提供服务能增加客户总价值。 (4)提高人员价值能增加客户总价值。松下幸之助曾说过：“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了人员价值对提高产品价值的重要性。世界上许多成功的公司就是依靠高素质的员工，才使公司在激烈的竞争中得以生存和发展，这对服务性公司来说尤其重要。 (5)提高形象价值能增加客户总价值。形象价值是指企业及企业产品在社会大众中形

45、成的总体形象所产生的价值。它包括产品、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业员工的职业道德、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。第四章 关系营销的价值识别1客户价值的概念及特征。在众多的客户价值定义中，大多数学者都比较认同沃储夫对客户价值的定义，并在此定义基础上进行了很多相关研究。该定义强调客户价值来源于客户通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的客户所经历的相关结果相联系。从客户价值的概念中，我们不难总结出客户价值的几个基本特征：(1)客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂

46、钩的，它基于客户的个人主观判断。(2)客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。(3)客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。 2客户终生价值。客户终生价值指的是每个客户在未来可能为公司带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，客户对于公司利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。因此，每个客户的价值都由三部分构成。一是历史价值，即到目前为止已经实现了的客户价值。二是当前价值，即如果客户当前行为模式不发生改变的话，将会给公司带来的客户价值。三是潜在价值，即如果公司通

47、过有效的交叉销售可以调动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品或服务等，从而可能增加的客户价值。3.测量客户终生价值的方法客户终生价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为了公司面临的最大挑战之一。目前，比较流行和具有代表性的客户终生价值预测方法为客户流失计算法和客户事件预测法。(1)客户流失计算法。客户流失计算法的缺陷是只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。(2)客户事件预测法。这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。客户事件预测可

48、以说是为每一个客户建立了一个盈亏账号，客户事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。4.现有客户预期价值的计算。对现有客户来说，营销人员已经与他们建立起了一定的关系。在未来的发展中，营销人员所关心的仅仅是运用何种策略才能促使客户增加购买量。对现有客户预期价值的计算公式是：EV=CB+(AVP)其中，EV为现有客户的预期价值；CB为当前已有的业务量；AV为未来时期内现有客户购买的预期量；P为销售人员获得这一增加量的可能性。根据上述公式，营销人员就可以计算出每一位现有客户的预期价值。利用上述公式，营销人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，然后将他们从高到低排队。其中

49、，最前面的15%客户为A类客户，也就是公司的重点客户，需要重点管理；接下来20%的客户为B类客户；剩下的65%为C类客户，营销人员只需花费一般程度的时间和精力。 5.获利能力层次划分客户金字塔尽管许多公司对于联邦快递公司将客户划分为优良的、差的和恶劣的持有异议，但是对公司内部描述客户层级还是非常有用的，而且可以帮助公司了解那些有利可图的客户。事实上，所有的公司都在一定程度上知道它们的客户在获利水平上是不同的，特别是少量客户却提供了最高的销售或利润比例，即经常被称为的“80/20法则”。在这种形式的层级下，20%的客户构成最高层，他们被认为是公司最有价值的客户。如果公司拥有更足够的数据可以细化客

50、户层级，也可能使用超过两层的细分。不同的系统和标志是很有用的。图4-4给出了一个有用的四层系统，主要包括以下部分：(1)白金层。白金层描述了公司最有价值的客户，尤其是那些大客户。他们对于价格不是很敏感，愿意购买和尝试新产品或服务，是公司的忠实客户。(2)黄金层。黄金层与白金层的不同主要在于，其提供的利润水平不是很高，可能是由于这些客户希望有价格的折扣，因而边际利润就很有限，而且它们也不十分忠诚。他们可能是大客户，但是为了使风险最小化，他们往往会选择多个卖主而不仅仅是某一个公司。白金层黄金层铁 层铅 层哪些部分花费更多的时间、更多的成本来维持？哪些部分通过口头传播会带来积极效果？哪些部分花费时间

51、、精力和金钱，却没有带来想要的回报？哪些部分的业务难以开展？利润最大的客户利润最小的客户(3)铁层。铁层包括一些重要的客户，他们所提供的需求数量可以充分利用公司的产能，但是从消费水平、忠诚度和回报率来看，他们要想获得特别的对待是不够条件的。图4-4 客户金字塔 (4)铅层。铅层由那些浪费公司金钱的客户组成。他们要求获得比根据他们消费和回报率所应得的更多的注意，有时候他们就是问题客户向其他人抱怨公司并且占用公司资源的客户。6.客户流失的原因。造成客户流失或退出的某些原因可能与公司无关，如客户离开该地区等。由于公司或竞争者的原因而造成的客户退出则应引起警惕，要采取相应的措施扭转局面。按照流失或退出

52、的原因可将退出者分为这样几类：(1)价格退出者，指客户为了较低价格而转移购买。(2)产品退出者，指客户找到了更好的产品而转移购买。(3)服务退出者，指客户因不满意公司的服务而转移购买。(4)市场退出者，指客户因离开该地区而退出购买。(5)技术退出者，指客户转向购买技术更先进的替代产品。(6)政治退出者，指客户因不满意公司的社会行为或认为公司未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的公司，抵制污染环境的公司等。7.客户资产投资的静态分析。客户资产投资的静态分析就是指从客户盈利性和客户忠诚度两个维度对公司目前所拥有的客户资产进行分类，分析各类客户资产对于公司的意义，以采取有针对性的管理措施。

53、以客户忠诚度为纵坐标，客户盈利性为横坐标，每一坐标从低到高分成两部分，这样，就将公司目前的客户资产分为四类，如图4-5所示。高 客户忠诚度 低低 客户盈利性 高BACD图4-5 客户资产四分图(1)A类客户。A类客户的忠诚度和盈利性都很高，说明此类客户不仅能给公司创造高利润，而且对公司高度忠诚。该类客户资产是公司较为稳定的一种客户关系资产，能使公司长期获益。在投资安排上，应确保对该类客户资产的投资量。(2)B类客户。B类客户具有较高忠诚度和较低盈利性，说明此类客户虽然对公司具有较强的认同感，但对公司的利润贡献较小。因此，该类客户资产没有进一步的培养前途，在投资安排上，应视具体情况维持现状或缩减

54、投资。(3)C类客户。C类客户忠诚度和盈利性都较低，说明此类客户对公司的依赖感较弱，对公司的利润贡献也较小。对该类客户资产应视是否有培养前途，进行针对性分析。如果通过提高该类客户的忠诚度，能使盈利随之增加，则公司应从该类客户的需求偏好出发，追加投资；反之，则说明该类客户资产不具有培养前途。(4)D类客户。D类客户具有较低客户忠诚度和较高盈利性，说明此类客户虽然对公司的认同感较弱，但却能给公司带来高利润。所以，该类客户资产是最有发展前途的一种客户关系资产，它将是公司未来利润的增长点，在客户资产投资中具有重要的战略地位，应是客户资产投资的重心。8.关系营销中的现状与预期分析。公司销售现状是未来营销

55、的基础，关系营销是以客户份额所带来的长期利益来衡量公司成败的，希望提高客户份额的公司首先应了解客户有可能产生的潜在需求，即必须估算未来需求。公司通常采用三个阶段获得销售额的预测，即首先进行宏观经济预测，然后进行行业预测，最后进行公司销售预测。具体预测方法有客户意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场测试法四种。第五章 关系营销的实施1关系营销的实施步骤。在关系营销的实施中，一定要构建关系营销队伍与机构，密切与客户的营销关系，发现与掌握客户的需求，利用数据库收集信息，通过设立高效的管理机构为建立客户忠诚取的成效提供组织保证，依靠团队建立与客户之间长期稳定的战略伙伴关系，做到公司与合作伙伴

56、共享资源，培育和加强公司市场竞争优势。2.构建关系营销的队伍与机构（1）设立客户关系管理机构。设立高效的管理机构是实施关系营销，建立客户忠诚的组织保证。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与公司的决策预谋的责任。（2）建立一个快乐的团队。个人英雄主义的时代已经过去了，只有发挥团队优势才能取的持续的竞争优势。要靠团队建立和客户的联系，首先要有快乐的员工。营销管理者要帮助他的队员成为团队的一员，才能让整个团队愿意投入，进而挖掘客户的需要。 (3)推广倾听文化。营销管理者要利用一定时间注意倾听客户的真实需求。在员工中形成一种非正式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立正式的客户抱怨回

57、应制度。（4）建立员工忠诚。有一个不争的事实，具有高度客户忠诚的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。3.渠道冲突控制与管理。渠道冲突的存在是一个客观事实，在任何产品分销过程中都是不可避免的。渠道冲突管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防和化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。专家研究表明，并非所有的渠道冲突都会阻碍公司的发展，存在适当的冲突能在一定程度上增强渠道成员的忧患意识，而且在特定条件下，某些冲突也有助于激发渠道成员的创新性，提高渠道效率。4渠道冲突的早期化解。从管理学角度看，分销渠道中维持一定的冲突能够提高渠道绩效水平。但公司的渠道冲突管理仅寄希望于渠道成员之间的约束、自制是不现实的，而应在公司制度层面形成一套积极处理渠道冲突的预防、协调机制，以实现对渠道冲突高效的管理。 （1）建立人员互换机制。在渠道一体化的情况下，渠道成员之间通过互派人员来加强沟通。例如公司与分销商之间互相参与对方的渠道优化管理