服装消费心理学第四章

1、第四章 消费者群体与消费心理,2009年11月,社会上任何一种人都处于某一群体中，不同的群体在其成员的相互作用过程中，会形成不同的价值观、生活方式、群体规范和行为准则。而这些规范和准则反过来又对群体的每个成员发生影响和制约。作为个体消费者，其消费心理和购买行为也必然受到群体的影响和制约。 社会上每个人都有一个家， 都有几个好朋友，都有自己的一个生活圈子，每个人都处于一个群体当中。,学习目标,了解消费者群体对消费心理的影响 掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征 掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略 掌握消费习俗对消费心理的影响 理解消费流行与消费心理的关系,第一节 文化与消

2、费心理 第二节 消费者群体概述 第三节 不同年龄、性别的群体的消费心理 第四节 家庭环境与消费心理 第五节 消费习俗 第六节 消费流行,第一节 文化与消费心理,1.文化与亚文化的含义 1.1文化含义 广义：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 又分为： 物质文化：人类实际征服自然界的物质生产能力 精神文化：人们的知识水平、民族习惯、地区风俗、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念及教育水平，家庭关系，社会群体观念等。,狭义：社会的意识形态及与之相适应的制度因素。 人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等 消费心理的角度： 文化：经过学习获得的、用以指导消

3、费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,文化的特点,习得性 非人体基因遗传、而是通过学习得到 文化继承 学习自己民族（或群体） 文化移人 学习外来文化 文化的动态性 非静止、而是不断变化 当面临新问题时,群体性 如民族文化 自己独特的语言、文字、仪式等 社会性 某一文化区别与另一文化的重要标志 无形性 对消费心理的影响是“看不见的手”,1.2 亚文化 在主导文化下，不占主流的或某一局部的文化现象。 或某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和行为模式。 价值观念 生活行为模式,2.亚文化的一般分类,民族亚文化 地理亚文化 区域亚文化 职业亚文化 人种亚文化,3.文化对消费心理的影响,

4、对价值观念的影响 中国人 美国人 节俭，储蓄心理 不储蓄，即时消费，赊销 求实型、集体意识 求新奇，好冲动型 如今：求新、求美 求时尚,对生活方式的影响 日常购买商品？ 耐用商品？ ？服饰变化 饮食文化？ 审美观念 如：色彩,第二节 消费者群体概述,1.消费者群体的概念与形成 2.消费者群体的分类 3.消费者群体对消费心理的影响,1.消费者群体的概念与形成,1.1 消费者群体的概念 具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。 特征： 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相互交往 有共同的群体意识和规范,1.2消费者群体的形成,1. 生理、心理

5、特点的不同 2. 受外部因素的影响 如生产力发展水平、文化背景、职业、民族、宗教信仰、地理气候等。,2.消费者群体的分类,2.1 正式群体和非正式群体 正式群体：有固定组织形式，有群体特定目标，有经常性群体活动或其成员的活动也是为群体目标和群体利益进行的。 非正式群体：结构松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体。,2.2 自觉群体和回避群体 自觉群体： 消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻、身体状况等社会、自然因素自动划分的群体。 回避群体 消费者个人极力避免归属的，认为与自己不相符的群体。,2.3 所属群体和参照群体 所属群体：一个人实际参加或归属的群体。 正式组

6、织 非正式组织 参照群体：消费者心理向往的群体。,参照群体概念的营销运用 1.名人效应 2.专家效应 3.普通人效应 4.经理型代言人,3.消费者群体对消费心理的影响,为消费者提供有关购买信息 引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。 促使人们的行为趋于某种“一致化”。,第三节 不同年龄、性别的 群体的消费心理,少年儿童的消费心理 青年的消费心理 中年的消费心理 老年的消费心理 女性的消费心理,1.少年儿童的消费心理,1.1儿童消费者群体的消费心理 生理性需要 社会性的需要 模仿型消费 有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定,1.2少年消费者群体的消费心理, 与成人

7、比拟，独立性强 购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定 消费观念开始受社会群体的影响,营销启示,企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。 企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。 企业要不失时机地树立品牌形象。,思考： 童装消费心理？ 婴幼儿服装？,2.青年消费者的消费心理,2.1 青年消费者群体的特点 数量大 独立性强、购买潜力大 扩散性,2.2 青年的消费心理,追求时尚，表现时代 追求个性，表现自我 追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强,营销启示,针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。 企业应注重个性化产品的经营 。 考虑不同层次的青年消费者的多

8、层次需要。 企业应充分发挥青年消费对 市场开拓的推动作用。,3.中年的消费心理,(1)情绪平稳，经验丰富，消费理性 (2)量入为出，计划性强，讲求实用 (3)注重身份，有消费品位，稳定性强,营销启示,企业应注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客。 企业在商品的设计上要突出实用性和便利性。 开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。 企业应注重切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。 总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。,4.老年消费者群体的消费心理,2008年我国65岁及以上人口1.1亿，占总人口的8.3% 据预测，到2020年，我国65岁及以上

9、老年人口所占比重将达到11.92% （1）消费习惯相当稳定 （2）选购商品追求实用 （3）消费追求便利 （4）需求结构发生变化 （5）补偿性消费心理,营销启示,要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。 为争取更多的老年消费者，企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标的做法是不明智的。 在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费者增强消费信心。 老年人用品的广告如果也能适合青年人，则常常能取得较好的销售效果。,老年服装营销策略,宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松 媒体选择，电视和报刊杂志 信息沟通，主要介绍、提示和理性说服，避免炫耀

10、、夸张 促销上，价格折扣，展销会 中年促销人员，提供热情周到的服务 设立老年专柜 中低档为主,5.女性消费者群体的消费心理,据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5% 重要地位： 数量庞大 影响力大,女性消费者群体的消费心理,爱美心理 情感心理 攀比炫耀心理 注重商品的实用性和细节设计 注重商品的便利性 有较强的自我意识和自尊心 购买商品挑剔,营销启示,环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。 商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。 广告宣传，注重商品的实用性，具体利益 现场促销，注重女性的情绪变化,第四节 消费习俗,1.消费习俗的概念

11、 一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中，由于自然的，社会的原因所形成的独具特色的消费习惯。 信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等,2.消费习俗的特点,长期性 社会性 地区性 非强制性,3.消费习俗的分类,物质类消费习俗 饮食消费习俗 服饰消费习俗 住宿消费习俗,社会文化类消费习俗,喜庆性的消费习俗 纪念性的消费习俗 信仰性消费习俗 社会文化性的消费习俗,4.消费习俗对消费心理的影响,形成习惯性购买 强化顾客的偏好和从众心理 影响顾客消费心理的变化速度,第五节 消费流行,消费流行的含义 消费流行的动因 消费流行的内容 消费流行的规律 消费流行对消费心理的影响,1.消费流行的含义,流行（时尚

12、）：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。 消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 特点： 突发性和集中性 短暂性 周期性,2.消费流行的动因,文化程度与社会流行 个性意识的自我表现与社会流行 从众、模仿与消费流行 广告传播与消费流行,3.消费流行的内容,物质的流行 行为的流行 精神的流行,4.消费流行的规律,消费流行的地区传播规律 发达地区向不发达地区的传播 消费流行的波浪式传播 消费流行的人员结构规律 消费流行中商品运行规律,5.消费流行对消费者心理的影响,消费者认知态度的变化 怀疑态度取消 肯定倾向增加 学习时间缩短 使消费者原有的消费心理发

13、生反向变化 对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等 驱动力的变化 有些顾客原有的偏好心理受到冲击。,第六节 社会阶层与消费心理,消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 思考：在你的生活周围有哪些社会阶层？,1.社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。 原因： 个体获取社会资源的能力和机会的差别,2.社会阶层的特征,展示一定的社会地位 多维性 层级性 对行为的限定性 同质性 动态性,3.社会阶层的决定因素,职业 教育 收

14、入/财产 个人业绩 思考：决定社会阶层的因素除了职业、教育和收入外，还有没有其他因素？,4.不同社会阶层消费行为差异,支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异,5.社会阶层与市场营销,决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。 确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场 根据目标消费者的需要与特点，为产品定位 制定市场营销组合策略,第七节 家庭与消费心理,家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。,1.家庭与住户的

15、含义,家庭： 以婚姻、血缘和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 家庭的类型 核心家庭 扩展家庭 混合家庭 非家庭住户,住户： 生活在同一住宅单元里的人所组成的群体。 住户与家庭的联系与区别： 住户包括家庭 住户强调的是其成员生活在同一起居空间，不注重婚姻血缘关系。,2.现代家庭的发展,规模 结构 户主性别,3.家庭消费特征,阶段性 家庭消费的相对稳定性 遗传性,4.家庭周期与消费心理,青年单身时期 已婚夫妇，没有子女时期 青年夫妻，子女较小时期 子女长大尚未独立时期 老年夫妻，子女独立时期 家庭逐步解体时期,5.家庭角色及购买行为,家庭角色自然分工倾向的影响因素 自然因素 社会因素 经济因素 家庭成员的自身状况,现实生活中的家庭角色与行为 商品购买中的角色与行为 购买中的个性特征与行为 家庭决策角色与购买行为 独生子女家庭角色特点与购买行为,小 结,不同年龄的顾客群体有着各具特色的消费心理和购买行为 消费习俗：人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯 消