电子商务课件第6章网络营销

1、第6章，网络营销，网络营销，6.1网络营销概述，6.2网络营销理论，6.3在线市场调查，6.4网络营销战略，6.1.1网络营销的产生和概念。互联网的发展为网络营销提供了技术基础。网络营销得益于互联网的几个特点，如开放性、便利性、廉价性和交互性。6.1.1网络营销的出现、概念和消费观念的变化推动了网络营销的发展。人们的个性化和心理消费由被动转向主动，消费者维权意识越来越强。市场正在从卖方市场向买方市场转变，消费者没有时间购物。6.1.1网络营销的出现和概念，激烈的市场竞争促进了网络营销的发展。中国市场经济网络的实施使得顾客忠诚度下降。网络营销能够准确及时地把握市场。6.1.1网络营销的出现和概念

2、，为网络营销奠定了基础。全球化是不可逆转的趋势。世界各地已经建立了统一的标准和规则。产品可以很容易地进入其他国家和地区。网络可以打破传统的区域划分，企业可以在短时间内占领市场。1.网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略不可或缺的一部分，它是以互联网为基础，借助互联网更有效地满足客户需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。它是企业传递信息、加强客户沟通、提升企业品牌价值的工具。网络营销的概念，2。理解网络营销的定义：网络营销不仅是网上销售，也是企业整体营销的一部分。网络营销是一种手段，而不是目的。1.网络营销的时间和空间。网络营销的互动3。网络营销的个性化。网络营销的有效沟通。网络营销的

3、公平与自由。网络营销的高效率和低成本6.1.3网络营销的功能1。信息传播和管理。品牌建设和推广3。促销4。网上交易。客户服务和客户关系管理。在线市场调查。6.2网络营销理论，直接营销理论，关系营销理论，“软营销”理论，整合营销理论与传统营销的比较，以及网络营销的功能。首先，直接营销理论指的是通过使用直接反馈广告、邮件、电话和其他沟通形式实施的大规模营销系统。网络使营销更快、更方便、传播内容更丰富、吸引力空间无限。其次，基于系统论的关系营销理论考察了企业在社会经济环境中的营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争对手、供应商、分销商和政府管理机构互动的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。

4、关系营销的基本立足点是建立、维护和促进与客户和其他业务伙伴的关系，以实现所有相关方的目标，从而形成一种考虑到所有相关方利益的长期关系。关系营销理论，关系营销的核心：争取和维护客户，为客户提供满意的产品和服务。从宏观上看，市场营销会对一些领域产生影响(如客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、金融市场、政府管理部门)。微观上，人们认识到企业与客户的关系在不断变化，营销的核心已经从简单的一次性交易关系转变为注重维持长期关系。第三，“软营销”理论是针对工业时代的“强营销”理论而提出的新理论。有两种促销方法最能代表强大的市场营销：传统广告和人员促销。两种营销的根本区别在于：软营销的活跃方是消费者，强

5、营销的活跃方是企业。4.整合营销理论，这意味着它不再是单个企业营销部门的活动，而是各个内部单位和外部主体(如供应商和客户等)的整体活动。)与企业业务活动相关联。它要求企业整合各种可用的内部和外部资源，以最大限度地发挥竞争优势，将客户纳入整个营销决策，整合原材料供应商、产品分销商、仓储和分销部门，实施供应链管理，以缩短产品的生产和供应周期，提高营销效率，降低产品成本。整合传统营销手段和网络营销手段。与传统营销相比，网络营销有不同的产品定位(满足销售的顾客)、不同的促销方式(单向、赢利双向、沟通)、不同的营销方式(面对面虚拟)、不同的竞争形式(资本速度)和不同的营销策略(见下页)。传统营销策略：4

6、P产品(价格)、渠道(场所)和促销(促销)都是以产品为导向，以企业为中心来决定价格，并通过强力促销来实施。顾客是整个营销过程的终点，处于被动地位。营销策略不同，网络营销策略：4C消费者的需求；满足需求的成本；购买方便；加强沟通；营销策略不同，网络营销策略：4C网络营销将消费者的需求作为营销中心进行研究。定价时，我们应该研究消费者愿意支付的成本。淡化营销渠道，注重消费者购买的便利性。抛开促销策略，加强与消费者的沟通。5.网络营销的缺点：1。并非所有商品和服务都适合网络营销；2.网络营销缺乏商场的真实环境和氛围；3.物流配送相对落后，制约了网络营销的发展；4.顾客担心的最大问题是商品质量和售后服务

7、不能得到有效保证；5.安全性得不到有效保证，客户对网站的声誉缺乏足够的信任；6.商业信用问题。网络营销的六种形式：1。建立网站；2.发布供求信息；4.电子邮件营销；4.在线广告；6.网络营销；1.建立网站已经成为人们了解企业的主要方式之一。查询企业和产品网站不仅是企业的网上门面，也是一个重要的营销工具。网站建设需要便捷的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面和全面的6.网络营销的形式，1。网站建设应加深用户对企业的印象，积极推荐相关产品和服务，以推广者的身份介绍网站，但要详细介绍功能、互动性和营销功能，了解客户通过互动向客户介绍感兴趣的相关产品的主动性。网络营销的形式

8、，2。发布供求信息，让客户与商家沟通，让商家找到客户，客户找到商家；6.网络营销的形式；3.电子邮件营销基于三个条件：用户允许电子邮件信息对用户有用；使用邮件列表：绑定有用的信息和广告；6.网络营销的形式，3。电子邮件营销列表来自原始客户成员数据(由自有邮件和其他免费邮件等提供)。)，各种用户列表类型，公告型讨论型，六种网络营销形式，3。电子邮件营销列表内容选择的注意事项、目标一致性、系统来源稳定性、内容简洁的灵活性、格式界面的注意事项、网络营销的六种形式。网络广告的意义：在其他网站上发布企业宣传信息，要依靠有价值的载体和服务核心理念来吸引用户的注意力和点击量。它具有强制性和用户导向性的双重属

9、性，体现了互动受众的针对性和清晰的传播效果、易于控制、灵活快捷的特点、低廉的广告成本和六种网络营销形式。4.网络广告类型1、标志广告2、按钮广告3、主页广告4、分类广告5、文本广告6、邮寄列表广告7、壁纸广告8、赞助广告9、竞赛和促销广告10、插页广告11、互动游戏广告和六种网络营销形式。4.提高网络广告效果的方法确定目标客户选择合适的广告网站。广告区域越大越好。经常更换图片，适当使用动画图片，使广告贴近网站最重要的内容。注意纯文字的作用，综合运用各种宣传手段。6.3在线市场调查，6.3.1在线市场调查的优势和方法6.3.2直接在线市场调查，6.3.3间接在线市场调查，6.3.1在线市场调查的

10、优势和方法。通过市场调查，企业可以了解和把握消费者的现实和潜在需求，制定有针对性的营销策略，减少盲目性，发挥竞争优势。网上市场调查的优势：不受时间和空间限制，高效、便捷、经济，统计更加准确，时效性和互动性更强，保密性更好，网上市场调查的基本方法：网站法、电子邮件法、随机IP视频会议法、6.3.2网上直接市场调查、电子邮件问卷、网上焦点小组讨论、在网站上设置专题调查项目、6.3.3网上间接市场调查，网上业务信息的特点是时效性强、准确性高、易于存储和检索，6.3.3网上间接市场调查、 在线收集商业信息，使用搜索引擎访问专业信息网络，使用观察方法设置计数器，使用cookie技术，使用Usenet(新

11、闻讨论组)和BBS获取商业信息。 二手资料的整理和分析公平数据的信度和效度，6.4网络营销策略，6.4.1网络营销产品策略，6.4.2网络营销价格策略，6.4.3网络营销渠道策略，6.4.1网络营销产品策略，1。产品和网络营销产品现代营销对产品概念有着广泛的理解，它是任何能够满足人们一定需求的东西。核心兴趣或服务水平、有形产品水平、扩展产品水平、预期产品水平、潜在产品水平和可在互联网上销售的产品。一般来说，在选择适合在互联网上销售的产品时，通常会考虑一些属性：产品质量、目标市场价格、产品性质、产品包装、产品风格(新颖独特)、产品品牌、可在互联网上销售的产品类别、1。书籍、期刊、电脑等实物产品。

12、2.计算机软件和游戏等虚拟产品。3.网络服务，如教育和学习服务、票务服务、医疗服务、法律服务、保险和金融、游戏服务等。，网上销售策略，1，产品标准化(减少未知)，2，产品认证(质量，信誉)，3，新颖的风格，独特的功能，4，量身定做(个性化)，5，产品差异化(个性化)，6，技术开发(产品，营销)，7，网上和网下的结合，6.4.2价格策略网上营销P141然而，由于企业和消费者的地位不同，在主观决定价格时有不同的表现，市场的最终价格必须同时被双方所接受。因此，企业决定的价格受到一系列内外因素的影响和制约。网络营销的定价策略是一家公司如何将它提供给消费者的利益转化为它能获得的利润。任何企业都不能仅凭直

13、觉随意定价，而必须诉诸科学有效的定价方法。网络营销的价格策略，其内部影响因素包括企业的营销目标、营销组合策略、成本和定价，外部影响因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素(宏观经济条件、政府法律和政策)等。1、网络营销价格的特点。相对统一2。可比性3。廉价4。谈判，网络营销价格策略，第二，网络营销价格策略1。低价策略直接低价策略折扣策略在线促销定价策略2。个性化定价策略(重要策略)3。独特的产品非凡的价格策略(创意和收藏品)4。使用定价策略(一次性支付)，网络营销价格策略，5。投标策略投标定价方法拍卖定价方法价格比较策略6。免费价格策略(短期临时)完全免费的产品和服务有限次免费的产品和服务

14、一些免费的产品和服务是捆绑免费的，网络营销的价格策略，7。商誉定价策略。忽视指定价格，渗透定价策略。心理定价策略尾数定价策略整数定价策略10。吸引定价策略(传统)，4。网络营销定价的特点和应注意的问题，全球化和本土化结合的低层次定价为产品定价开辟了市场，6.4.3渠道战略，渠道，又称销售渠道，分销渠道或网络营销渠道也可以定义为一组相互依赖的组织，促进产品或服务被顺利使用或消费。6.4.3网络营销的渠道策略，企业在网络经济条件下制定网络营销策略时，不仅要考察产品策略和促销策略，还要根据企业的整体策略和各种条件制定相应的渠道策略。1.网络营销渠道与传统营销渠道的区别。1.网络营销渠道的功能是信息发

15、布的渠道。网络营销渠道是销售产品和提供服务的便捷方式。网络营销渠道是企业洽谈业务、开展业务活动的场所。2.营销渠道按结构可分为直接营销渠道和间接营销渠道。在网络营销中，一般只有一个电子中介来传递信息，没有多个批发商。3.在费用方面，减少了流通环节，有效降低了交易成本。第二，网络营销渠道的功能，营销渠道是指一组相互依赖的与产品或服务的提供和使用或消费过程相关的制度，其中涉及信息沟通、资本转移和产品转移等。因此，一个完善的网上销售渠道应该具备三大功能：订购功能、结算功能和分销功能。第三，网络营销渠道的类型，网络间接营销渠道的双渠道方法，第四，网络营销渠道建设中应注意的问题，1。营销渠道应该从消费者的角度来设计。订购系统的设计应简单明了。在选择结算方式时，我们应该考虑当前的实际发展情况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时也要考虑网上结算的安全性。