第十章价格策略.ppt

1、第十章 价格策略,价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，多数情况下，价格是买者做出选择的主要决定因素；不过在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。,学习内容 1、价格综述 2、定价目标 3、定价方法 4、定价策略,第一节 价格综述,一、价格的构成 生产成本： 流通费用 税金 企业利润,生产成本： 生产成本是指生产者为生产

2、一定数量的某种商品所耗费的生产资料转移价值和为自己劳动创造价值的货币表现。 生产成本是价格构成的最基本最主要的因素，是价格构成的主体，在商品价格中占有较大比重。 生产成本是制定商品价格的最低经济底限。 生产成本高低可以影响或决定价格高低，而价格高低又是影响生产成本高低的重要因素。 生产成本是影响经营管理水平的最重要指标。,流通费用： 流通费用是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所耗费的物化劳动和劳动的货币表现。包括：运杂费、保管费、包装费等,利润和税金： 盈利：利润和税金的总称，是生产劳动者为社会劳动所创造价值的货币表现，是商品价格超过生产成本与流通费用的差额。盈利（M部分）=利润+税金。

3、商品价格中的利润=生产利润（工业利润、农业利润）+商业利润（批发利润、零售利润,税金分类： 价外税也称直接税，是指直接向税收的负担人（经营者）课征的税收。税法规定了纳税人就是纳税的负担人，它不是商品价格构成中的独立因素，而是其中某部分收入的再分配。有财产税，企业所得税和个人所得税等。 价内税也称间接税，是相对于价外税而言，它是指通过间接方式课征的税收。税法规定的纳税人不是税收的负担人，纳税人是把缴纳的税金加到商品价格中去，随商品出售逐环节转嫁，最后转嫁给商品的购买者即消费者。有营业税、消费税、资源税、增值税、关税、农业税等。,二、影响产品定价的因素,产品成本 市场供求 竞争状况 政策法规,产品

4、成本,产品生产的过程和流通过程所花费的物资消耗和支付的劳动报酬所形成的，是产品定价的基本因素。 企业定价过程中使用的比较多的成本类别有以下5种：,总成本：企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额。 总固定成本：一定时期内产品固定投入的总和。 总可变成本：一定时期内产品可变投入的总和。 单位成本：单个产品的生产费用总和。 边际成本：增加一个单位产量所支付的追加成本。,市场需求,1、供求规律 当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。 当价格上升时，会刺激原有生产者扩大生产和供应；价格下降时，生产者和经营者利润减少，采用缩小或停止生产减少损失。 因此，企

5、业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。,2、需求价格弹性,简称需求弹性，是指价格变动引起需求量的变化程度，即需求量变动对价格变动的灵敏程度，用Ep表示需求价格弹性系数， 则：Ep=(Q/Q)% =(Q1- Q0) /Q0% (P/P)% = (P1- P0) /P0% Ep=需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比,（三）价格弹性 不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性大小的角度决定企业的定价策略，主要分为以下三种情况： （1）Ep1.说明需求量的相应变化幅度大于价格变化幅度，称为需求弹性大。对于这类商品，价格的上升或下降会

6、引起需求量较大幅度的减少或增加。 （2）Ep=1.说明需求量与价格等比例变化。价格变化对企业销售收入影响不大。 （3）Ep1.说明需求量的相应变化幅度小于价格变化幅度，称为需求弹性小。对于这类商品，价格的上升或下降会引起需求量较小幅度的减少或增加。企业采用提价策略往往会增加盈利。,需求价格弹性,如果我们将成本因素和需求因素综合起来考虑，并做出适当的假设，可形成下面的关于定价的理论模式。 例：某商品根据市场调查可获得需求函数为： Q=800-4P 式中，Q表示总需求量，P表示单价。 又该企业此产品的成本函数为： C=1200+50Q 式中，C为总成本。 如果该企业的目标是利润最大化，那么，价格应

7、定为多少?,解：根据已知条件，可得销售收入为： S=PQ 利润： Z=S-C 将条件代入可得： Z=-4P2+1000P-41200 解得当P=125(元)时，利润有极大值，其为Zmax=21300(元)。,竞争状况,市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。,（一）完全竞争 完全竞争的主要特色是有许多个互相竞争的企业同时存在，其数量是如此之多，以至任何一个企业都不可能操纵或影响市场价格。 （二）垄断竞争 其特点是生产某类产品的企业较多，从而使市场具有竞争的特点；但另一方面，每个企业的产品

8、都有各自特点，从而使每个企业在一定程度上都是自己的产品的垄断者。 （三）寡头垄断 其特点是只有少数几个企业生产同类产品。在寡头垄断条件下，各企业对其他企业在价格上的行动特别敏感。 （四）完全垄断 其主要特点是企业没有竞争者。企业可以在国家政策法规允许情况下，把价格订得尽可能高。,三、价格体系,指一个国家的整个社会经济中，各种产品价格之间相互关系的总和。 包括： 同类商品之间的价格关系即商品差价体系 不同商品之间的价格关系即商品比价体系 不同管理形式形成的价格形式体系,（1）商品差价体系,商品从生产进入流通，直至进入消费领域的过程中，发生了时间与空间的运动，产生了价值和效用的变化，从而形成了价格

9、的差别及各类商品的差价体系。 合理的购销差价和批零差价,是协调工业和商业农业和商业、批发和零售企业以及国家和消费者利益关系，保证商品从生产环节安全、快捷、高效地抵达消费环节，使其效用和价值充分实现的重要条件，也是在现行价格体系中控制销售价格水平的重要工具。,季节差价、地区差价、质量差价,季节差价是同种商品在同一市场因季节不同造成的价格差额。其意义在于缓解生产、消费的季节性波动和市场的相对平衡。 同种商品从产地运往销地，经营单位需要支付一定的运输费用及在运期间的利息以及损耗等，从而形成了地区差价。合理的地区差价，有利于促进商品正常流通和扩大地区间商品交流，有利于生产力合理布局。 是由商品的质量差

10、别造成的价格差别。质量差价对于促进企业提高产品质量，运用价值工程原理改进经营管理，从而促进资源使用效率的全面提高，具有非常重要的意义。,（2）商品比价体系,在交换中，不同的商品按照价值规律的要求发生联系，形成了各类商品的比价体系，如工农业产品比价、农产品内部比价、工业品内部比价、工农业产品与运输之间的比价等。 在商品比价体系中,工农业产品比价反映着国家工业企业和广大农民的利益关系。农产品价格不仅直接决定着农民的收益，而且在很大程度上决定着职工的工资水平，通过工资影响着工业品成本、运输成本、建筑成本和服务行业开支水平，从而影响着工业品价格、交通运输价格、建筑产品价格和服务收费水平。,农产品中的经

11、济作物价格水平,则直接作为工业产品的原材料,决定着工业产品的成本水平,从而决定着其价格水平。农产品内部比价反映了各种农产品的生产收益之间的关系，对于农业生产结构的均衡和协调，具有决定性的影响。 工业品内部比价则反映着工业企业之间、工业企业与国家之间的利益关系。工业原料和能源价格，对国民经济一切部门的产品成本和价格都有影响，对工业生产结构的形成和演进具有决定性作用。,（3）商品价格形式体系,按国家管理的严格程度划分，中国有三种价格管理形式：政府指导价、政府定价和市场调节价。这三种价格形式在数量上呈板块组合，如： 1990年农产品收购总额中国家定价部分占31%，国家指导价部分占27%，市场调节价占

12、42%；社会商品零售总额中国家定价占30%，国家指导价部分占25%，市场调节价占 45%。在功能上表现为有机结合，即三种价格形式在不同区域、不同所有制、不同产品和不同时期内相互之间有一定的影响。,在国民经济体系中，各种类型的生产经营者生产经营着上百万种商品。有多少种商品，就有多少种价格。每种商品规格、型号、等级、花色、式样不同，又有不同的价格，它们还因在生产过程和流通过程所处的阶段不同、地区不同、季节不同而不同。每一种商品都是价格体系中的一个组成部分，因此不同的商品并不是彼此孤立存在的，它们构成一个相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。 各种商品价格之间的这种有机联系，突出表现在一种商品价格

13、的变动，往往会收起另一些商品价格的变动；一个地区商品价格的变动，往往会引起另一些地区商品价格的变动。,第二节 定价目标,一、利润导向的定价目标 二、销量导向的定价目标 三、竞争导向的定价目标 四、生存导向的定价目标,一、利润导向的定价目标,目标利润：价格是企业实现利润的重要工具，确定产品的销售利润率，以此作为价格与成本差距的水平。 利润最大化：企业为尽快追回投资实施的利润最大化。（这并非意味着必须以最高价位定价，因为较低价格可以使公司尽快占领市场而获利。）,二、销量导向的定价目标,企业定价的目标是为企业市场占有率计划服务，企业认为，只有更多占领市场，才能更多获取利润。 傻子选硬币案例,三、竞争

14、导向的定价目标,与竞争者同价 高于竞争者的价格 低于竞争者的价格,四、生存导向的定价目标,最基本的目标 原因 举例说明,第三节 定价方法,一、定价的程序 选择定价目标 测定需求的价格弹性 估算成本 分析竞争者的产品和价格 选择定价方法 选定最终价格,二、定价方法,（一）经济学的定价方法 （二）管理学的定价方法 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 （三）心理学的定价方法,（一）经济学的定价方法,1、收入、成本和利润 （1）收入 销售收入：销售量与单位产品价格的乘积 边际收入：每增加一个单位的销售量所带来的总 收入的变动额。 边际贡献：是指预计的销售收入减去变动成本后 的余

15、额。 单位产品贡献=产品单价单位变动成本,收入、成本和利润关系图,（二）管理学的定价方法,1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法,1、成本导向定价法,（1）成本加成定价法 （2）盈亏平衡定价法 （3）目标收益定价法 （4）边际成本定价法,（1）成本加成定价法学的订价方法,是以全部成本作为定价基础.首先要估计单位产品的变动成本,然后再估计固定费用,并按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去,加上单位变动成本,求出全部成本,最后在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额,即得出价格 商品单价=总成本（1+加成率）销售量 或 =单位产品完全成本 （1+加成率）,（1）成本加成定价法

16、学的订价方法,优点：由于计算成本比估计需求有把握，所以企业根据成本 订价比较简便 同行业的加成率一致，若成本接近的话，订出的价格 相差不会很大，相互间的竞争磨擦就可以减少。 这种“将本就利”的订价方法易使买者接受，因而愿意 接受这样的价格。 缺点：按照习惯比例加成订价，忽视了价格的弹性作用，不一 定能获得最佳利润。,保本销量=固定成本（单位产品价格单位可变成本） 固定成本 保本销量 例：某旅游饭店共有客房300间，全部客房年度固定成本总额为300万美元，每间客房每天变动成本为10美元，预计客房年平均出租率为80，营业税率为5，求该饭店客房保本时的价格。,保本价格=,+单位可变成本,（2）盈亏平

17、衡定价法,（3）目标收益定价法 在保本价格基础上加上预期利润，即为产品售价： 固定成本+预期利润总额 销售量 或售价= （ 固定成本+可变成本）目标收益率 销售量,+单位可变成本,产品售价=,或按投资额计算也可。,（4）边际贡献定价法（边际成本定价法） 边际成本：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。 例如，生产某种产品 100个单位时，总成本为5 000元，单位产品成本为 50元。若生产 101个时，其总成本5 040元，则所增加一个产品的成本为 40元，即边际成本为40元。当实际产量未达到一定限

18、度时，边际成本随产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。因为，当产量超过一定限度时，总固定成本就会递增。,所以，当增加一个单位产量所增加的收入（单位产量售价）高于边际成本时，是合算的；反之，就是不合算的。 所以，任何增加一个单位产量的收入不能低于边际成本，否则必然会出现亏损；只要增加一个产量的收入能高于边际成本，即使低于总的平均单位成本，也会增加利润或减少亏损。因此计算边际成本对制订产品决策具有重要的作用。微观经济学理论认为，当产量增至边际成本等于边际收入时，为企业获得其最大利润的产量。,边际贡献：它是指销售收入减去变动成本后的余额。 边际贡献一般可分为单位产品的边

19、际贡献和全部产品的边际贡献，其计算方法为： 单位产品边际贡献=销售单价单位变动成本 全部产品边际贡献=全部产品的销售收入全部产品的变动成本 很显然，边际贡献越大越好，在订价决策中，必首先保证边际贡献不为负数，其次应考虑，全部产品的边际贡献应足以弥补固定成本，并仍有一定的积余。而在特殊订价中，边际贡献保持正数是接受与否的底线。,这就有可能出现以下三种情况： (1) 当提供的品种边际贡献刚好等于所发生的固定成本总额时，企业只能保本，即做到不盈不亏。 (2) 当提供的品种边际贡献小于所发生的固定成本总额时，企业就要发生亏损。 (3) 当提供的品种边际贡献大于所发生的固定成本总额时，企业将会盈利。 因

20、此，品种边际贡献的实质所反映的就是产品为企业盈利所能作出的贡献大小,边际贡献定价法 是指不计算固定成本，而以单位变动成本作为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。 边际贡献定价法的公式为： 产品售价= 总的变动成本+边际贡献 总销售量 优点：易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。 有利于企业选择和接受市场价格。 根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。,2、需求导向定价法 （1）理解价值定价法 即根据消费者对于某种商品的价值观念或感受、理解（而不是根据产品成本 ）进行定价的方法。 介绍一个运用这种方法定价的成功的实例。 美国凯特皮勒公司的拖拉机以每台高出竞争者同

21、型产品4000美元的价格出售，在市场上十分畅销。该公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20000美元。耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元。可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元。维修服务措施周到，应加价2000美元。零部件供应期较长，应加价1000美元。为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元。所以拖拉机实际售价为24000美元。,企业运用理解价值定价法确定产品（空调机）的价格： n与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元 n因节电性能高于对手产品，就加价： 400元 n因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元 n因噪声更小优

22、于对手产品，应加价： 300元 n因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元 n因维修服务优于对手产品，应加价： 50元 n包括全部使用价值的价值： 5050元 n减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元 nA产品的价格是： 4750元,（2）需求差别定价法,对不同的顾客给予不同的价格。 对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。 对不同的销售或服务区域，可以规定不同的地区差价。 在不同的时间，对相同的商品或服务实行不同的价格。 （3）逆向定价方法 不单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。,3、竞争导向定价法 这是以竞争产品的价格为定价依据，随市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。

23、主要有以下三种形式： （1）随行就市定价法，把本行业平均价格水平作为本企业定价标准的一种定价方法。采用这种方法的原因是： 人们认为通行价格对行业协调的破坏性最小； 人们认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价格； 了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。 （2）竞争价格定价法，这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。,（3）密封投标定价法,密封投标定价法，这种定价方法是以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价。 这种定价方法，包括以下三个主要步骤： 招标。 投标。 开标。,（4）拍卖法：卖方引导买方，是公开、多次递价、

24、采取价高的原则。,（三） 心理学的定价方法 1、新产品的定价策略 撇油定价、渗透定价、满意定价 2、心理定价策略 整数定价、尾数定价、招徕定价、声望定价、分级定价 3、折扣定价策略 数量折扣、功能折扣、季节折扣、现金折扣、推广折让和补贴,第四节 定价策略,一、新产品定价策略 1、撇油定价策略 2、渗透定价策略 3、满意定价策略,1、撇油定价策略,即高价定价策略。制定一个高价格，以尽快求得最大的收益，有竞争者进入这个领域时，便降低价格。适合需求弹性小，产品寿命周期短、市场容量小的产品。如：美国宝丽公司推出一次成相的相机时运用这种策略。 优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。 缺点：不

25、利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场； 在以下条件下企业可以采取撇脂定价： 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。 产品的质量与高价格相符； 竞争者在短期内不易打入该产品市场。,2、渗透定价策略,即低价定价策略，通过制定一个相当低的价位，迅速占领市场。 适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。 优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入； 缺点：单位产品利润率低，投资回收期长 企业采取渗透定价需具备以下条件： 市场需求显得对价格较为敏感。因此，低价会刺激市场需求迅速增长； 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。,3、满意定价策略,即中价定价策略 这

26、是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略,价格与产品质量比较,1、5、9是物有所值的适中策略 4、7、8是超高价格策略（应避免） 2、3、6是物超所值的竞争策略,二、折扣和折让定价策略,消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异 进行完全理性的判断。 韦伯费勒（Weber-Fechner Law）定律 消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。,根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取 决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个 产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价 格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之 内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下 一点一点地提高价格比一

27、下子提高很多的价格更 容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将 价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价 效果更好。,二、折扣和折让定价策略,1、数量折扣。这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。累计数量折扣、一次性折扣 2、功能折扣（交易折扣）。这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。 3、现金折扣。为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。如2/10, NET/30，顾客在30天必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。 4、季节折扣。是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。,二、折扣和折让定价策略,5、组合折扣。把若干相关产品组合配套出售时给予的价格

28、折扣。 折让：是指企业因售出商品的质量不合格等原因而在售价上给予的减让。折让的这种价格让步是一种销售方的被动让步，购买方的主动权一般要大一些，让步的程度由双方根据实际情况进行协商确定。,三、心理定价策略,整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 分级定价策略,整数定价策略,一架尼康相机定价9998元还是10000元？ 同一品牌礼品，如花瓶，定价198元还是200元？,尾数定价策略,一张毛巾定价2.97元还是3元？台灯定价19.9元还是20元？ 同一品牌礼品，如花瓶，定价198元还是200元？ 尾数定价策略给消费者什么样的心理效应？适合哪些商品？,声望定价策略,劳斯莱斯价格398万

29、1888万； 声望定价适合哪些商品？满足人们什么心理？ 企业应该注意什么？是不是生产越多越好？,招徕定价策略,把某些商品价格定得非常高或者非常低，在引起顾客好奇心和观望行为后，带动边上其他商品的销售。 举例,四、产品组合定价策略,当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争。所以定价有时很困难。 1、产品线定价策略 2、任选品定价策略 3、连带品定价策略,1、产品线定价策略,在许多行业，营销者都为产品线中的某一种产品事先确定好价格点。例如男士服装店

30、可能经营三种价格档次的男士服装：300元、600元和1000元。顾客会从三个价格点上联系到高、中、低三种质量水平的服装。即使这三种价格同时提高，男士们仍然会按照自己偏爱的价格点来购买服装。如胶卷有24张与36张两种，价差太小顾客会多买后者，价差较大会多买前者。营销者的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。,2、任选品定价策略,与主产品关系密切，又可任意选择的产 品。例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是 任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；也 可定低价，招徕生意。主产品定价较低，用 以弥补日常开支。也可主产品定价高，任选 品定价低，比如吸引喝酒的顾客。,3、连带品定价策略,与主产品关系密切

31、，须一同使用的产品。如 胶卷与照相机、计算机软件和硬件等都是不可 分开的连带产品。生产主要产品（计算机和照 相机）的制造商经常为产品制定较低的价格， 同时对连带产品制定较高的价格。例如，柯达 照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上盈 利。而那些不生产胶卷的照相机生产商为了获 取同样的总利润，而不得不对照相机制定高价，从而削弱了自己产品的竞争力。,五、地理定价策略,1、产地交货定价策略 2、统一交货定价策略 3、分区定价策略 4、减免运费定价策略 5、基点定价策略,1、产地交货定价策略,产地交货定价策略，即卖方在自己的门前 对所有的买方都索取相同的价格。这种策 略实际上是运费完全由用户自己承担。

32、 它不利于距离远的买方购买。,2、统一交货定价策略,统一的定价策略，即买方无论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是运费平均地由用户自己承担。 它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。 这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品。,3、分区定价策略,分区定价策略，即按地区把顾客分成若干 个区域，然后向同一区域的买主提出相同 的报价。 这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。,4、减免运费定价策略,即企业为了吸引远地的买主购买，在出厂 价的基础上，加上低于实际发生的运费。 这种做法实际上就是厂家与买主双方共同 承担运费或全部由厂家承担。 -目的是促进成效，增加

33、销售量。,5、基点定价策略,基点定价策略是企业选定某些城市作为定 价基点，然后按基点到顾客所在地的距离 收取运费。 -使价格结构缺乏弹性，避免价格竞争。,第五节 价格变动和企业的对策,一、企业产品降价或提价的时机 二、价格变动后购买者的反应和企业对策 三、企业对竞争者降价竞销的对策,一、企业产品降价或提价的时机,（一）提价时机： 1、通货膨胀，成本增加。 2、供不应求。 3、市场竞争。同行业主导企业提价时；本企业产品有差别优势时。 提价幅度必须是顾客能够承受，且能维系顾客忠诚的。 提价幅度过大，差别优势就可能丧失，顾客将依据价格 另选品牌，转向竞争产品。,提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦

34、的陷阱； 策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。,案例 ：“凌志”挑战“奔驰”“奔驰”应当降价还是提价？ （丰田公司）凌志：3.5万美元/辆；广告：同样的性能，一半的价格。 奔驰：7.3万美元/辆；广告：富裕家庭的汽车，和凌志不是同一档次。,（二）降价时机：,1、供过于求，生产能力过剩，用“攻击性”做法来扩大销售。 2、竞争加剧，市场份额下降，用“阻止性”做法防止市场流失。 3、成本优势，可通过降低成本来降价。 4、企业想垄断市场。如长虹彩电。 采用降价策略之前要考虑降价对整个产品线的影响以及对 企业利润的影响。由于价格高低常常被视为产品质量的象征， 当产品降价时，顾客可能以为产

35、品质量出了问题，且怀疑原先 是否受骗了，从而影响到产品线其他产品的销售。而且，降价 势必会减少企业的收益，因此，必须权衡利弊，慎重选择此策 略。,降价可能带来以下几个陷阱： （1）低质量的陷阱。消费者会认为产品质量低于高价位竞争对手的产品质量。 （2）不牢固的市场份额陷阱。低价格争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾客会转向更低价格产品的市场。 （3）钱袋陷阱。竞争对手之间资金实力的较量。 （4）经销商不悦的陷阱。 （5）用户“买涨不买落”的陷阱。 （6）产品保值,二、价格变动后购买者的反应和企业对策,（一）顾客的反应： （二）企业对竞争者的反应： 注：价格变动前，应对这些反应做出预测及分析。,

36、（一）顾客的反应,企业无论是提高价格还是降低价格，都必 然会影响到消费者的购买，进而影响到企业产品的 销量。一般说来，产品降价时，用户的购买量会增加， 但也可能由于其他因素影响顾客的购买量。例： （1）认为降价的这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。 （2）认为这种产品有某些缺点，销售不畅才降价 （3）认为企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售。 （4）认为价格还要进一步下跌。 （5）认为现售的这种产品的质量下降了。,企业提高产品价格通常会使销售量减少，但是购买者也可能因提价而购买，其原因是： （1）提高价格，表明这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。 （2）认为提价表明这种产品很有价值。 一般说来，购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。购买者对于价值高、又是必需品的产品的价格变动比较敏感。对价低、不经常购买的小商品的价格变动不大注意。购买者对产品的价格变动，虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用。因此，如果企业能使顾客相信某种产品购买、使用和维护的总费用较低就