可口可乐与百事可乐的营销分析

1、可口可乐与百事可乐的营销分析营销就是一场战争，竞争者就是敌人，而最后的目标是要赢得这场战争。”奥莱恩、杰克特罗特营销战。当今，国际市场竞争日趋激烈，企业营销的环境发生了急剧的变化，为了求得生存、发展，战略经营的观念被争相引入企业界。海外一些营销战略专家认为：企业的经营者不能只单方面把一切力量集中在市场的“需求面”上；而必须慎重地顾及到市场的“竞争面”。在当前及未来市场上，营销的重点不仅在于满足消费者的需求，还要战胜你的竞争者。当代企业不仅要注意“消费者导向”，而且更要以“竞争导向”的营销战略来求生存，图发展。所谓战略经营，乃是“支持各企业达成目标的各种战略，或供作拟订有效战略的决定和行动的一连

2、串过程”。战略经营的最大特征，可以说是将企业在实施其战略的过程比拟作战争时的战略过程，以军事思想指导营销。以销售达130 万册、广受欢迎的营销管理分析计划管理一书作者菲力普柯特勒教授为中心的研究集团认为：“企业战略与战争战略之间，并无差异”，“营销实为近代战争的一种形态，在此种战争形态下，可凭语言、创意及深思熟虑获得胜利”。在企业间激烈的竞争时代，商场如战场，“没有平安日，只闻战鼓催”，商品市场充满了竞争，布满了杀机。要在今天的市场上成功，就必须要有“竞争导向”的思想，一般的开发、营销策略己无用武之地。在商场如战场的前提下，营销策略是以智慧与胆识战胜对手，只有采取对付劲敌的企业竞争策略方能奏效

3、。营销就是一场战争。为了把战争的基本法则运用到营销战略上，日本企业界早已开始认真研究孙子兵法和三国志等；美国企业界则采用德国军事家卡尔克劳塞威兹的战争论一书所阐述的军事原则；一些经营顾问公司并开设这方面的研修课程，经营策略方面的著作不断出版问世，形成一时的热潮。商场如战场，企业可以遵循下列四种原则与对手在市场进行搏斗较量并赢得胜利。（1）进攻战原则：适合市场上排列第二或第三的企业，考虑市场领导者的强弱程度，寻找其优势中的弱点予以攻击，并尽可能地缩小攻击面。（2）防御战原则：市场领导者采用防御战巩固自己的阵地，最好的防御战就是要有勇气向自己挑战，不断地更新自己的产品。（3）侧翼战原则：适合市场上

4、较弱的企业，以创意取胜，在对手未加防范的地区发动攻击，攻占一个原本并不存在的市场。战术性奇袭是侧翼战攻击计划的重点。（4）游击战原则：适合市场上的弱小企业，寻找一个易于防守的小市场，并避免与强者作正面冲突，提高警惕，随时伺机而动。以可乐为代表的世界软饮料市场，是一个有300 亿美元销售额，竞争相当激烈的领域。成熟的市场使具有增长的潜在因素日益减少，企业已无法借助于市场的扩大而获得经营的发展，唯有靠夺取别家企业的市场占有率，才有可能确保企业的利益。A 公司占有率提高1，则B 公司的占有率将下降1。仅就这1的占有率也至关重要，美国软饮料市场的1的占有率便达5800 万箱的规模，就有17000 万美

5、元的经济效益的得失。今日，市场的竞争机制已渗透于现代广告活动的各个领域，广告战略已成为企业营销战略的一部分。它以企业营销战略为依据，是从企业的营销战略演绎和发展而来的，为实现企业的战略目标服务，谋求企业的长远利益，以制胜主要竞争对手为基本方针，以现代战略思维，确立正确的战略思想，不断创造更新，争取消费者，抗衡竞争者。市场如战场，今日的广告谋略活动，可以说是以制胜对手为目的的一种战争。从战争的战略观点来看，现代广告战略也基本上可以分为进攻战、防御战、侧翼战和游击战四种类型，它们从不同的侧面为企业营销策略的实现开辟道路争取胜利，起着举足轻重的作用。可乐等饮料从投入市场后就开始了竞争，可乐之战的战争

6、风云越演越烈，备企业依靠广告这个营销的有力武器，让其充当坦克和大炮的角色为进攻打开道路。武器都可以用，但赢得战争胜利的却是靠卓越的广告战略，能灵活地运用战争艺术的原则，是否有非凡的想象力和绝妙的创意。软饮料的市场竞争集中表现在广告战略的对抗上。回顾长达几十年的可乐之战的战争历程，对研究和认识现代广告战略无疑有着重要的意义和借鉴价值，它将会给我们一些启示和教益。下面我们就从这场可乐之战的主要脉络上入手，进行粗略的论述。可口可乐的成功在于广告可口可乐是目前世界上最畅销的软饮料之一，日销售量为23 亿多万瓶，遍及世界150 多个国家和地区。自1886 年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方

7、式的组成部分，它之所以成为典型的美式商品，是因为具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地的广告。一百多年来，可口可乐发展到今天这样一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国（1985 年资产达74 亿美元），成为世界软饮料市场的霸主，除了著名的7X 秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上在于卓有成效的营销策略。可口可乐成功的秘诀在于广告，他们的信条是“成功在于广告”，十分重视广告来塑造企业形象、开拓市场的功效，充分发挥广告的促销作用，成为世界上广告做得最多的产品之一。早在1891 年阿隆坎德勒买下Coke 的专利开始经营可口可乐时，就为之大做广告，“除了对治疗所有的神经痛、疾病引起的头

8、痛、头部的神经痛、歇斯底里和忧郁病之外，它还是一种可口、提神、解乏，令人爽快的饮料”，这是它早期的一段广告词。1893 年广告费已是一万多美元，1983 年广告费已达近四亿美元，在美国的前100 家广告主中排列在第22 位。可口可乐公司在说明这巨大的广告经费时说：“在今天，竞争比以往更激烈，不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这种竞争的目的是赚顾客的钱，这种竞争是富有经验带有攻击性的，需要雄厚的经济力量。这是有史以来广告运用的最多的时期，我们不能花得少。”这段话不仅表明了该公司的战略经营意识，也说明了对广告在市场竞争中重要作用的认识程度。1981 年可口可乐公司用了四

9、亿美元巨资收买了美国一家很有影响的广告公司为自己独有的广告公司，以便更好地把企业营销战略与广告策略实施结合在一起，以期能更好地发挥广告这个战略武器的作用。可口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于重视广告战略的运用，在30 年代以前采用的是进攻性战略，30 年代以后面临强而有力的对手挑战，采用的是防御战与进攻战相结合的战略。在全球的营销战略上，其广告主题均采取全球一致的策略，每一个时期的广告，总有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点。在早期的广告上，大多以年轻漂亮的女性作诉求形象，广告标题是：没有什么比健康、美丽、富于魅力的女性和温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了”。以后每个时期

10、的主题，有如下变化：“喝可口可乐只需花五分钱！”“可口可乐令你精神爽朗，回味无穷”“令人精神爽朗的时刻”“在红色标题前留步”“使炎热的夏天变得凉爽”以上不同时期的广告主题，虽然前后不尽相同，但分别针对时下消费者追求欢乐的心理趋势，符合消费的需求，并在广告创意、构图、文字和音乐上不断创新，力求独特，通过媒介着力进行渲染，以取得消费者的信任。可口可乐广告策略在过去几十年的营销活动中，证明是卓有成效获得成功的。可口可乐的成功吸引了许多企业随之效法。早在20 世纪初，名目繁多的仿效者如雨后春笋般地出现，单在1916 年一年间就有135 个仿冒牌子被法院判决取缔。有的品牌在商场上未经几个回合就败下阵来，

11、有的尽管生存了下来，但对可口可乐未能构成威胁。20 年代期间可口可乐尚未遇到真正的竞争对手，该公司唯一的问题是增加消费量。30 年代的经济不景气帮助了可口可乐的竞争对手的崛起，特别是百事可乐与荣冠可乐，使一向由可口可乐独占的市场地位开始为之动摇。百事可乐的攻坚战百事可乐公司的创建比可口可乐晚了12 年，虽然百事可乐比可口可乐甜，味道独特，价格低廉，但由于可口可乐己创名牌，人们对它的味道印象深刻，无法动摇消费者对它的崇信。加之百事可乐自身推销乏术，经营不善，在1922 年和1931 年两次宣告破产转手他人，差一点被可口可乐吞并，后来虽然勉强支撑了下来，但在二次大战以前，销售量一直远远落后于可口可

12、乐。二次世界大战以后，百事可乐在敢于与可口可乐争高下的董事长唐纳德肯特的主持下，开始了与可口可乐激烈而持久的较量。这场向可口可乐发起的攻坚战，可曰可乐以51 领先于百事可乐，到了1960 年，百事可乐把比例拉近到2.51。在这场持久战中，百事可乐运用进攻战的广告战略，从30 年代开始，发动了几次极有成效的战役攻势，打得可口可乐措手不及，创造了商场中进攻的成功范例。第一个战役：1929 年开始，百事可乐趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场大容量的战略进攻，主要概念是：同样是五分钱，原来只可买6.5 盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12 盎司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现，

13、在一首“约翰皮尔”的流行歌曲中唱出：“百事可乐不多也不少，满12 盎司让你喝个够，也是五分钱，可饮两倍量，百事可乐属于你的饮料。”这个策略十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层的部分市场。可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10 亿个左右的6.5 盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用五分币投币购买的冷饮购买机无法改造。本来可口可乐认为其造型完美的瓶子是他们最大的力量，利用它大做广告，百事可乐却巧妙地把这优势转化为弱点并予以痛击。这一次进攻的胜利使百事可乐的销售量直线上长，到1953 年可口可乐的销售量下降了3，而百事可乐的销

14、售量增加了12。第二个战役：“百事可乐的一代”。60 年代，二次世界大战后的，新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代，让这些消耗可乐最多的年轻消费者饮用自己的品牌，把他们培养成百事可乐忠实的消费者群。于是在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象，其中一个典型的广告是：有数百名大学生在海上的皮筏里跳舞，一架位于直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现原来每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节柏对着太阳饮着可乐放声歌唱，旁白接着说：百事可乐是给那些“认为自己是年轻人”喝

15、的。然后歌声唱出节奏活泼，歌词反复的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就说百事可乐；他们选用正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”这些广告影响甚为广泛，效力非凡。到了60 年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。1960 年所作的一次调整表明年龄从1324 岁的人有70左右认为自己属于“百事可乐新一代”。百事可乐利用消费者中存在于两代人或兄弟之间的对抗心理，在现代感上大做文章。1961 年推出了“现在，百事可乐是年轻人的饮料”的口号； 1964年修改为更为典雅更具煽动性的“起来吧，你们是百事可乐年轻的一代！”，并耗资500 万美元邀请风靡

16、美国的流行歌星迈克尔杰克逊拍了两部广告片，成为当时最受欢迎的广告，诱使一大批年轻的消费者纷纷改为饮百事可乐，销售形势喜人，不断地渗透了可口可乐占有的市场。第三个战役：进军海外市场。可口可乐虽然借二次大战之机开辟了牢固的海外市场，但尚有不少空白之地，百事可乐经过决策分析决心乘1959 年莫斯科美国博览会之机，打开苏联市场的大门。在博览会上百事可乐国际部经理拿出百事可乐请赫鲁晓夫鉴定口味，将此事在报上大肆渲染，掀起了一场品尝百事可乐热潮；事后又在苏联建厂，始终垄断着苏联的市场。当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时，百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展开角逐。198

17、0 年在莫斯科举行的奥运会上，百事可乐行动迅速，宣传有法，盈利超过可口可乐的13 以上，使百事可乐在海外名声大振。经过三个战役的进攻，百事可乐不但在美国市场站稳了脚跟，而且走向世界，行销海外20 个国家，海外销售利润在1963 年第一次在公司总利润中占据了首位。第四个战役：百事可乐的挑战。为了改变人们总相信老名牌，认为可口可乐更好的传统观念，百事可乐于1972 年在美国发动了一次别出心我的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一场公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后再送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以3：2 的强势战胜可口可乐，从品尝的第一印象来看百事可乐

18、比较讨好，因为它的含糖量比可口可乐多出9。这一比较的场面被百事可乐在电视上反复播放，在美国这个喜欢直截了当的国家里，产生了令人兴奋的攻击性效果，引起许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐，许多零售商也改弦易张。百事可乐声誉猛增，销售量直线上升。与可口可乐相比，从1960 年的2.51 到1985 变成了1.151。1977 年以来，它在美国国内的销售量开始超过可口可乐，大有要平分天下的态势。70 年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色的，这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切温暖的朦胧美”。在电视广告中经常能见到这样的场景：可爱的小女孩在院子里与小狗嬉戏；全家人欢乐地聚在一起为慈祥的

19、老祖母过生日；一家人在渡口热情地欢迎远方的来客等，其中获得相当成功的是：“嫁给我，苏”这部广告片。它的创意表现是在阳光下，小镇的居民正挤在街上一边看飞行表演，一边喝着百事可乐。观众中有一牛仔和少女正在含情脉脉地对视着，飞机飞过蓝天后的喷烟留下“嫁给我，苏”几个赫然大字，少女苏双眸含泪颔首表示同意，牛仔激动地上前拥抱，这时一直洋溢着的主题音乐突然转入高潮，唱出：“来尝尝看，百事可乐掌握了，百事可乐掌握了你的生活品味，这就是属于你我的百事可乐精神。”最后订婚场景中一对情侣高举百事可乐的画面骤然定格在屏幕上，旁白再次唱出：“把握百事可乐精神，将这股精神喝下去！”百事可乐从50 年前一家名不见传的小公

20、司，经过半个世纪的浴血奋战，已经迎头赶上可口可乐，并正信心百倍地向可口可乐夺取软饮料市场的霸主地位，大有一决雌雄之势。是中国的孙子兵法启迪了百事可乐的决策者们，使他们在可乐大战中受益匪浅。正如百事可乐总裁罗杰恩里哥1987 年在第三世界广告大会上发言中所说：“当代市场竞争的关键在于战略。你如何在夺取市场战役中取胜，是有目共睹的，包括你的竞争对手在年。但是，至于你在下一次战役将采取什么样的战略，却无人知晓，那是你自己的事。如果你干的好，如果你是足智多谋并具有想象力，获得取胜战役中竞争优势的机会就大大加强了。“孙子的著作充满了类似的训诫，战争的艺术。&S943;&S943;作为所谓可乐战争中的一名

21、老将，我们百事公司有许多机会领教，再领教这些训诫。”可口可乐的反攻战面对百事可乐的不断猛烈进攻，为了维护自己的霸主地位，可口可乐相机对百事可乐给予了有效的反击。一、针对百事可乐大容量的战役进攻。为了收复失地，可口可乐根据战后经济发展较快、美国人民生活提高、对低档商品需求量下降这一变化，运用广告宣传，竭力把百事可乐贬成是“穷人的可乐”，“廉价的的仿效者”。广告的宣传使不少消费者把百事可乐看成了只能在厨房里偷偷喝的饮料，不敢用它来招待客人。这一战略反击给予百事可乐以沉重的打击，使其销售量急速减少，利润从1946 年的630 万美元，猛跌到1949 年200 万美元，股票价格也从每股40 美元下跌到

22、8 美元。可口可乐又把百事可乐远远地抛在后面，维护了自己的领先地位。二、对百事可乐新一代的挑战，可口可乐在1970 年终于找到对市场领导者最有力的的防御战略，那就是领导者地位本身这个条件，推出了“地道货”这个竞争概念，其涵义是其他可乐都是模仿可口可乐而来的。在广告中强调：“可口可乐是正宗货”，并在广告中特别写上7X 字样的秘方符号，提出“可口可乐真正令你心旷神怡”，“可口可乐最今你神怡”等竞争口号，以对抗百事可乐的“百事可乐令你轻松愉快”。为了夺回被百事可乐拉走的一大批青年消费者，推出了使青年们入迷的“罗素摇摇”广告，从而夺回了一大批青年消费者；同时还推出不同容量的瓶装可乐，巩固了自己和市场地

23、位。为了招徕年轻的消费者，广告常是以年轻人欢聚一起喝可乐共渡美好时光为主题，其中一个典型的广告是：在炎热的夏天，一群年轻人欢快地开着轿车飞速地冲向湖边。在那里，一群健美苗条喝着可口可乐的女郎向他们欢呼。越南战争爆发后，可口可乐推出了甜蜜、纯洁无邪的广告主题，以吸引那些因战争而紧张的年轻人，在其中一个最有影响的电视广告中，从全世界各国找来种族肤色各异的500 名儿童，聚集在意大利某座高山的山坡上齐声高唱：“我愿为全世界买一瓶可口可乐”，获得了最佳的宣传效果，这支广告歌曲甚至被灌入了自动唱片点唱机，成为一支烩炙人口的歌曲。在百事可乐将嫁给我，苏这部电视广告推出前半年，可口可乐得知此事，为了对抗竞争

24、对手，要求其广告代理麦艾公司必须抢先在三个月内赶制出一部同样软性感人的广告，否则要撤去大笔广告委托。为了应付这个紧急情况，麦艾公司动用了最优秀的创意人才，日以继夜地奋战数周，创造了一个卓越的创意“有了可口可乐便有微笑”的广告片。其情节是：在足球场上经过激烈比赛后，高大的匹兹堡钢人队的前锋球星米恩乔格林脚步蹒跚地走向更衣室，全身汗水淋淋，伤痕累累，手上拿着在比赛中被撕破的球衣。这时一个小孩突然走出，怯生生地向这个垂头丧气的球星献上一瓶可口可乐，起初他拒绝了孩子的好意，继而又转变念头，接过瓶子仰头而尽，他原来不振的神气顿时一扫而光，脸上有了一抹微笑。小孩转身走开，隐没在夜色中，米恩乔喊他“嗨，孩子

25、！”“什么事？”，“来这边”，这位球星将撕破的球衣丢给小孩，孩子高兴地笑起来，这时旁白的歌唱声唱出：“有了可口可乐便有微笑”。为了击溃百事可乐的进攻，可口可乐在1983 年花去近4 亿美元，告诉美国喝可乐的人：“这就是可口可乐！”在广告中运用美国传统的形象激烈的垒球比赛、啦啦队、劳动中的农民，以及乡土风味浓厚的音乐歌曲：“你不能掩饰你的微笑，因为它来自内心深处，就像你与亲人朋友共渡的时光，当你知道他是真实的时候，你的感觉就这样这就是可口可乐！”三、为了对抗百事可乐发动的产品比较的进攻，可口可乐在1985 年3月突然做出一项决定：宣布改变已有99 年历史的配方，但这严重地动摇了它在人们心理上“真

26、正可乐”的地位，第一次濒临危机。这次改变配方引起了一场轩然大波，遭到了众多消费者的抗议，百事可乐趁此幸乐祸地大做文章，在整版报纸广告上攻击说：“可乐由市场上撤走他们的产品，把可乐秘方更改，以便更好地学习百事味道”，“大家知道，某种东西如果是好的，就用不着改变它，百事可乐的成就，迫使对方出此下策！”现在是对方“正视现实，向百事看齐”的时候了，等等。正当可口可乐的战场对手为它的错误感到高兴的时候，它在7 月份突然改变了同对手的竞争战略，宣布恢复原来可乐配方，更名为“古曲可乐”同时推出新配方的“营养可乐”并以一亿美元的预算来推销这两种可乐，来打退百事可乐的进攻；还以降低价格来夺取市场份额，这种大规模

27、的折扣战术取得了令人意外的效果：可口可乐的股票猛涨了275 美元，而百事可乐的股票却下跌了0.75 美元，可口可乐再次扭转了市场的战机。七喜汽水的侧翼战在可乐大战中，另一个很早就参战的是七喜汽水。1968 年该公司神奇地运用“逆向定位”的战略，把其生产的柠檬和莱姆果饮料定为非可乐型饮料，这个成功的广告战略使七喜汽水一举打入竞争十分激烈的软饮料市场，成为广告战略史上具有戏剧性的了不起的事件。战略的成功在于它巧妙地在更新观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水则是非可乐型的代表品牌，使七喜汽水成为可口可乐的替代品，第一年销售增长

28、量就达15，以后销售量不断上升，成为非可乐饮料中首屈一指的名牌。七喜汽水向可口可乐侧翼攻击的成功，说明越是地位巩固或市场上势力越强的产品，替代品出现的机会越大，几乎对任何市场上强势为企业都可以采取侧翼攻击并获得成功。非可乐战役结束后10 年，菲利浦莫里斯以5 亿美元的巨资买下七喜饮料公司，莫里斯公司的高级负责人魏斯曼把七喜汽水的广告预算增加了5000万美元，发动了一次所谓“宣传你的灵感”的战役，广告上渲染“美国正在步入七喜”，可销售形势并不好，不仅没有增加反而下降了15，遭到了难以预料的失败。为了挽回败局，七喜汽水又仿效可口可乐与百事可乐的跳舞唱歌策略，而这又犯了错误，因为攻击点又选在两个可乐

29、巨头的强势之处，没有哪家公司能有那么大的宣传力和影响力，比他们唱得跳得更好更得人心。事过不久，魏斯曼在翻阅消费者报导时，偶然找到了在市场上进攻的武器，一篇文章中谈到美国人民日益关心咖啡因摄取量多少，并有66的成人期望能减少或完全消除饮食中的咖啡因。研究人员提供了有关资料，在含咖啡因的食品名单中，12 盎斯的可口可乐含34 毫克，同量的百事可乐中含37 毫克。他终于找到了发动新战役的突破点，因为七喜汽水不含咖啡因，而且与可口可乐不同，不掺人工香料、防腐剂和色素，是一种成份完美的饮料。1980 年，七喜汽水发动了“无咖啡因”战役，投入4500 万美元掀起了一场声势浩大的广告攻势，在广告中说：“你不

30、愿你的孩子喝咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料七喜！”七喜汽水强而有力的广告是委托因策划美国电话电报公司而出名的艾尔广告公司，在30 秒的电视广告中，各种品牌的饮料都排列在一起，包括可口可乐与百事可乐。摄影机依次扫过这些排列的品牌，接着赫赫有名的球星麦格洛出现在在屏幕上，要大家辨别哪种饮料不含咖啡因，麦格洛一一指着不同的品牌说：“不是这种，不是这种，也不是这种，”最后七喜汽水出现在屏幕上，他喊道：“就是这一种！七喜柠檬汽水不含咖啡因。我是说，它的咖啡因含量等于零。过去不含咖啡因，将来也不会含咖啡因”。七喜汽水的广告战略由于针对了人们的消费心理

31、，击中了两大可乐的要害，产生了强烈的冲击波，销售量大增，在软饮料市场一下从第四位上升为第三位。这次成功的侧翼进攻，使可乐市场阵脚大乱，两大可乐虽然对它嫉恨交加，可又无可奈何，因为七喜汽水广告说的是实话。他们虽然发表声明说可乐中的咖啡因含量对人体健康毫无影响，并采取其它对抗措施，但毫无作用，七喜汽水的销售量仍然不断上升。七喜汽水的广告，使可口可乐与百事可乐感到战局严峻，他们害怕在啤酒大战中夺取王座的莫里斯公司这次会再次得逞。为了进行有力的反击，6个月后百事可乐推出了不含咖啡因的清凉百事汽水，可口可乐也随之跟进，在一年后推出了三种不含咖啡因的改良品牌。七喜汽水的“无咖啡因”的侧翼攻击，以突然袭击的

32、方式取得了辉煌的战绩。它以自己产品的市场份额，侧翼进攻并不需要推出在市场上是崭新的产品，但是它必须具有某种程度的独特性，并巧妙地把它告诉给消费者，使他作出最好的选择，这是侧翼进攻威力之所在。可乐之战的几点启示这场漫延于亚特兰大的可口可乐军团和纽约百事战斗大队及七喜战斗大队之间的旷日持久的战争所表现出的弱者向强者挑战，弱者怎样取得胜利的战斗历程，给人们留下了许多令人回味思索的经验与教训。我们从这场可乐大战中是否可以得到如下启示呢？（1）要想取胜必须认真研究对手，因为当今和未来的市场竞争，重点不在于服务顾客，更重要的是战胜和智取你的对手，只有审视对手的实力，找出其优势和弱点，制订克敌制胜的战略，才

33、能赢得胜利。百事可乐之所以能在争战中不断取胜，正是把握了可口可乐优势中的弱点，并加以巧妙而有效的攻击。（2）对竞争对手不能掉以轻心，随时把握对手的动向，既要注意大的竞争对手，也不能忽略小的竞争对手，警惕竞争对手的突然袭击。50 年代中，对百事可乐的进逼，可口可乐的决策者没有予以重视，反而漠然视之，没有及时给予有效的反击，反而去热衷于社会活动，收集艺术品和旅游，给对手以可趁之机，因而被侵占了一些市场。（3）要始终保持产品的优势，即自己的产品具有与众不同的特色，并在广告战略中强化这些特色，以提高竞争优势。不能轻易放弃和转化这个优势，否则优势一旦丧失就会在战场上遭到惨败。可口可乐在对手进逼前突然宣布改变传统配方就是犯了这个大忌，险些遭到了商战中滑铁卢战役的结局，因为可口可乐的优势就在于它是“地道货”的真正可乐。（4）在商战中同样需要掌握军力集中的原则，保持有根强抗衡性的主要团队（品牌），不要自我分散军力。要做到这点必须要以我为主，把重点放在制