《商务谈判与推销》课件

1、,2,0,1,8,商务谈判与推销技术,学习情境七 熟悉消费行为与推销理论,学习情境七 熟悉消费行为与推销理论,1. 消费者多且广 消费者包括每一个人和家庭，因而消费者购买的购买者人数众多。另外，消费者的吃、穿、住、用、行等都需要购买产品和服务，因而购买的范围很广泛，高、中、低档产品都包括在内。,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,求实的消费动机是消费者以追求产品的使用价值为主要目的的消费动机。消费者购买产品时，特别重视产品的实际效用、功能、质量，要求一分钱一分货；相对而言，对产品的外观、造型、色彩、商标、包装等具有象征意义的特性不大重视，消费者在购买产品时大都要精

2、挑细选，也不太受广告宣传的影响。,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,喜好的消费动机是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的消费动机。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。在这种动机的支配下，消费者对其感兴趣的产品的价格不作过多的计较。 上述消费动机不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。有时一种动机占支配地位，有时几种动机共同起主要作用，有时真实的动机会处于内隐的状态。因此，推销人员应该把握消费者的真实消费动机，以

3、顺利开展推销活动。,任务一 分析消费行为,消费者的消费动机主要以两种形式存在：一是明显的消费动机，表现为消费者有明确的购买目标；二是潜在的消费动机，消费者虽然感觉到需要某种产品，但是并没有做好购买预算。面对消费者潜在的购买动机，企业除了实施有效的广告宣传、营业推广等外，其推销人员的引导工作也至关重要。通常情况下，推销人员可以采取以下几种方法引发消费者的购买动机。,任务一 分析消费行为,（1） 吸引消费者的注意力。吸引消费者的注意力是展开推销工作的前提条件。消费者进入卖场会接触到大量相关产品的信息，并不是所有的信息都会引起消费者的注意。为了引起消费者注意，推销人员可以通过展示与陈列有特色的产品吸

4、引消费者的目光。 （2） 激发消费者的兴趣。消费者对产品产生兴趣是其对产品注意的结果，是产生消费动机的基础，在推销过程中起承前启后的作用。消费者如果对产品产生兴趣，就会积极地聆听推销人员的产品介绍，并向推销人员询问产品的功能、价格，或者索要一些产品的介绍资料。推销人员为了使消费者对产品产生兴趣或者增强消费者的兴趣，应该尽量用简洁的语言表达、产品的现场演示，或者出示相关证据，进一步增强消费者对产品的了解。,任务一 分析消费行为,（3） 提供合理购买建议。如果消费者提问比较详细，对产品恋恋不舍，并且在眼神和语言中流露出对产品的实际需要，这说明消费者对产品已经开始产生了消费动机。推销人员应该通过与消

5、费者的沟通，初步判断消费者购买产品的真实动机是什么，进而有针对性地提出合理的购买建议。 根据对消费者购买能力的判断，向消费者介绍高、中、低不同层次的产品。在推荐消费者购买时要把握一个度，高端、中端产品突出产品的品牌、质量，低端产品突出产品的性价比和实用。推销人员如果向高端消费者推销低端产品，或者向低端消费者推销高端产品，都有可能伤害消费者的自尊心。因此，推销人员应谨慎对待、灵活应对。,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,（1） 人际来源。人际来源是指可信度高的亲戚、朋友及同事。中国消费者比较喜欢从人际来源搜集信息，并且这些信息对其消费行为有着非常重要的影响。人际来源的信息则主要是其他人

6、对产品使用的效用评价。 （2） 经验来源。经验来源是指消费者的个人经验以及通过学习获得的信息。 （3） 公众来源。公众来源是指消费者组织、政府机构等非营利组织所发布或传递的信息。 （4） 商业来源。商业来源是指广告、推销人员、经销商、包装、展览。商业来源的信息通常能使消费者了解产品的功能、规格、价格。,任务一 分析消费行为,（1） 功能特征。产品的功能特征是指能够满足消费者需要的特性。但是，消费者一般不会对所有的属性都非常关注，经济收入不高的消费者通常只关注产品的基本功能和属性，而具有一定技术知识的消费者可能非常关注产品的技术指标等。可见，消费者的生活环境、个人特征决定着他们对产品的具体特征的

7、重视程度。 （2） 市场特征。产品的市场地位、销售方式、价格，经销商的信誉及销售能力，以及消费者群体对产品的评价、品牌形象等都可能成为消费者关注的项目。其中，品牌形象和价格是消费者关注的主要项目，价格和消费者经济收入直接相关，而品牌形象对消费者的认知有很大程度的影响力。,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,（2） 补充特点。如果消费者对某一品牌已有了信心，但是对其产品的总体特征的把握还不是特别充分，此时推销人员可以在消费者重视的属性之外，再补充说明一些其他特征，可以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策。 （3） 转移观念。消费者对于产品能够带来的效用是感性的，这就使消费者对产

8、品的评价具有一定的局限性。此时，推销人员应该通过观念转移的方法改变消费者对产品的已有认知。另外，消费者由于了解了较多的产品信息，可能会指出产品某些方面的不足。此时，推销人员应该坦然面对产品存在的某些缺陷，简要说明产生缺陷的原因以及企业采取的补救措施，同时以任何产品都有缺陷为理由，迅速将消费者的注意力转移到产品的优点上来。,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,（1） 产品因素，大件耐用消费品的购买方案一般不会改变，日常用品改变的可能性比较大。 （2） 消费者自身因素，消费者可能因为自身情绪或者察觉了某种风险而改变购买决定。 （3） 购买现场因素，如卖场的氛围、推销人员的服务态度等。 因此

9、，推销人员应该了解引起消费者有风险感的因素，尽量减少消费者的风险感，同时也要保持最佳的服务态度和现场氛围。,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,产业市场是指为满足工业企业生产其他产品和服务的需求而提供产品和服务的市场。通常产业市场又称为工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个重要组成部分。与消费者市场相比，产业市场的主要特征有：购买者数量较少，规模大；产业市场的需求一般缺乏价格弹性；购买者地理位置比较集中；产业市场的需求波动性较大；产业用户对产品要求比较严格，多数是专业采购；买卖双方的长期合作与联系等。,任务一 分析

10、消费行为,任务一 分析消费行为,（2） 修正重购。修正重购是指产业用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格、交货条件等，或寻求更合适的供应者。在这种情况下，企业的推销人员应该深入了解产业用户修正重购的原因，并及时向上汇报，为企业管理部门提供决策信息。 （3） 新购。新购是指产业用户首次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买决策，需要搜集大量的信息，并且购买决策的时间比较长。通常情况下，首次购买数额越大，参与购买决策的人就越多。这种情况对于产业市场的卖方企业来讲是最好的机会，企业应该将最优秀的推销人员组成专业的推销队伍，尽量提供必要的信息，帮助产业用户解决疑问，以促成交

11、易。,任务一 分析消费行为,（1） 提出需要。提出需要是生产者购买决策过程的起点。产业用户的需要既可能是内部刺激引起的，也可能是外部刺激引起的。内部刺激包括产业用户需要推出新产品、存货水平开始下降或者需要更换供货方等。外部刺激包括供应商的产品广告、推销人员的上门推销等，促使产业用户的采购人员提出采购需要。 （2） 确认与说明需要。确认需要是指产业用户确定所需产品的数量和规格。说明需要是指产业用户在确认需要之后，由专业技术人员对所需要产品的规格、型号、功能等技术指标作出具体的说明，作为采购人员取舍的标准。,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,（4） 征求建议。征求建议是指产业用户的采购人

12、员邀请合格的供应商提交建议。如果所购产品价值高、采购复杂，产业用户还会要求供应商提交详细的书面建议。然后，采购方还要从合格的供应商中挑选最满意的供应商，并要求他们提交正式的书面建议书。 （5） 发出订单。产业用户选定供应商以后，开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现在，许多产业用户日益趋向于和少数供应商建立长期的供货关系。这种长期业务关系给供求双方都带来了方便：对产业用户而言，不但减少了多次购买签约的麻烦和由此增加的费用，也减轻了库存的压力；对供应商来讲，则可以获得稳定的市场份额，减轻竞争的压力。,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费

13、行为,（2） 采取多层次、立体化的人员推销方式。为了打造以人员推销为核心的立体化推销方式，产业市场的供应商应该从营销战略的高度看待企业推销人员，把推销人员、服务人员、技术人员的专业才能看作产品竞争力的一部分，通过技术服务和知识的传授使客户短期内认识、了解并接受企业的新技术产品，最终赢得客户。 （3） 突出专家型、顾问式关系推销。关系推销是针对产业市场提出的一种有效的推销方式。专家型、顾问式关系推销使产业市场供应商在指导产业用户正确使用工业品的同时，帮助用户解决技术难题，成为用户生产上的顾问，变交易中推销人员与采购人员的单头关系为多头关系，使双方关系更稳固，从而有效地避免客户随推销人员的离开而流

14、失的风险。,任务一 分析消费行为,买断购买是指中间商一次性付清货款的购买方式。由于付款迅速，中间商因此可以获得供应商的优惠价格。 代销购买是中间商从供应商那里得到产品，等产品销售出去后再结算的方式。这种方式降低了中间商的经营风险，如可以降低库存和减少占压资金等。,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,（1） 公开招标。公开招标是指按照政府规定的方式向社会公开发布招标公告，并要求至少有三家符合投标资格的供应商参加投标。一般情况下，获得合同的是出价最低的供应商，有时政府采购部门也会因为供应商的产品优越或完成合同的信誉而给予一些

15、折让。 （2） 协议合同采购。协议合同采购是指政府采购部门同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险；或发生在缺乏有效竞争的场合。,任务一 分析消费行为,任务一 分析消费行为,爱达模式是世界著名的推销专家海因兹姆戈德曼在推销技巧怎样赢得客户一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际上较为成功的推销公式。爱达模式将客户购买的心理分为四个阶段，即注意、兴趣、欲望、行动。爱达模式的具体含义是指成功的推销人员必须把客户的注意力吸引到产品上，使客户对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样客户的购买欲望

16、也就随之产生，而后再促使客户采取购买行为，最后达成交易。其比较适用于这几种情况：店堂推销，如柜台推销等；一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销；新推销人员以及首次接触客户的推销。,任务二 解读推销理论,客户对推销的注意可分为有意注意和无意注意。有意注意是指客户主观能动地对推销活动发生注意。这类客户常采取完全主动的态度，只要推销人员把握好时机，稍加说服就能使客户产生购买行为。无意注意是客户不由自主地对推销活动产生注意。这类客户事先没有预定的目的，对推销的注意往往是在周围环境发生变化时才产生的。 推销人员可以通过精心设计自己的形象和接近客户的开场白，以新奇的手法、动人的语言、真诚的态度或利用产

17、品的特征来刺激客户的视觉和听觉器官，使客户对推销人员及推销产品产生良好的感觉，将客户的注意力吸引过来。,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,兴趣是一个人对某一事物所抱有的积极的态度。对推销而言，兴趣就是客户对推销产品或购买所抱有的积极态度。 唤起客户兴趣是指唤起客户对推销活动及推销产品的兴趣，或者说是诱导客户对推销的积极态度。兴趣与注意有着密切的关系，兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。兴趣也与需要有密切的关系，客户对推销的兴趣都是以他们各自的需要为前提的。因此，要很好地诱导客户的兴趣，就必须深入分析客户的各种需要，让客户认识到购买所能带来的好处。推销人员要利用各种方法向

18、客户证实推销产品的优越性，以此唤起他们的购买兴趣。一般来说，唤起客户兴趣的最基本的方法是展示和示范。,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,在此阶段，推销人员应注意准确观察成交信号、合理把握成交时机、尽量打消客户顾虑和及时促成交易。如果暂时没有成交，推销人员也要分析客户不能作出购买决策的原因，并针对这些原因做好说服工作。推销人员可以将样品留给客户使用，重申客户购买产品将得到的利益。 由于市场环境千变万化，推销活动也随之复杂多变，因此，推销四步骤的完成时间不可能整齐划一，四个步骤的先后次序也不必固定，主要由推销人员的工作技巧

19、和所推销的产品性质而定。,任务二 解读推销理论,迪伯达模式是海因兹姆戈德曼根据自身推销经验总结出来的新的推销公式，被认为是一种创造性的推销方法。迪伯达模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现客户的需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起来。推销人员应向客户证明，他所推销的产品符合客户的需要和愿望，客户确实需要该产品，并促使客户接受。 迪伯达模式较适用于老客户及熟悉客户的推销、无形产品及开展无形交易的推销（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、客户属于有组织购买即单位购买者的推销。由于迪伯达模式紧紧抓住了客户需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针

20、对性。,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,由于埃德帕模式针对的主要是有明确购买目标的客户，因此，在运用时不用去发现和指明客户的需要，只需将客户需要与推销的产品结合起来，直接提示哪些产品符合客户的购买目标，因而对方法与技巧的要求相对简单一些。对于上门主动求购的客户应热情接待，真诚服务，尽量满足客户需要。推销人员应多按照客户提供的需要标准，尽量提供较多的货源供客户选择，不要怕麻烦。同时，在客户需要购买原来没有打算购买的产品时，推销人员应揣摩客户的愿望与要求，并把产品和这些愿望结合

21、起来。,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,与迪伯达模式中的接受不同，这里不仅包括了客户在心理上对推销产品的接受，而且要客户从行动上接受产品。所以这个阶段也包括了促进交易所应开展的推销活动，如折扣的提供、合同的签订、交货期的确定和其他售后服务等。例如，对于中间商可以帮助其尽快办好进货手续，或者为其解决运输问题，或者在货款结算上给予方便，以便尽快促成交易。,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,推销人员相信自己的推销能力是推销人员相信自己包括相信自己选择做推销这个职业的正确性，相信自己从事推销事业的智慧与能力，相信自

22、己从事职业的发展前景和自己的美好发展前途。推销人员必须要正确认识推销职业的重要性和自己工作的意义以及未来的发展前景，使自己充满信心。这是完成推销任务、感染客户、实现自己宏伟抱负的前提。 推销人员对自己缺乏信心的表现主要是害怕被客户拒绝丢了面子，从而认为自己不具备从事推销工作的素质。而事实上，没有一个成功的推销员是一帆风顺的，成功的推销员可能是在经历了99次失败后，才尝到了第一次成功的滋味。只有坚定信心、相信自己，才可能走向成功。,任务二 解读推销理论,推销方格是研究推销活动中推销员的心理活动状态，顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方

23、对推销活动的态度。 一般而言，推销人员在进行推销时必须关注和权衡两个重要方面，其中本次销售的实现是短期销售目标，而对顾客的关注、以期建立长期关系是长期销售目标。因此，这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。每个推销人员对这两个目标的关心程度不同，就构成了推销方格，如图7-1所示。,任务二 解读推销理论,图7-1 推销方格,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,从某种程度上说，这种推销员是多余的推销员，既不能取得良好的推销业绩，也不能给公司树立较好的形象，与顾客建立良好的关系。推销人员产生这种心态的原因可能是推销人员自身主观上不努力，缺乏进取心,也可能是公司施加的工作压力不够，缺

24、少有效的激励和奖惩措施。 企业改变推销人员这种态度的关键，一是要教育推销人员严格要求自己，增强责任心和工作热情，并关心顾客的利益；二是要采取有效的激励措施，建立明确的奖惩制度，奖勤罚懒，调动推销人员的积极性。,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,这类推销人员可能会成为一个理想的人际关系专家，但不容易成为一名合格的推销员。这种心态产生的原因在于：有的推销人员不准备在公司长久工作下去，希望从顾客那儿获取好处；有的推销人员性格软弱，心肠太好，感情重于理性。 推销中不可避免地会遇到顾客提出的异议，其中有些是合理的，有些则是顾客讨价还价的借口。充分考虑顾客的要求，尊重顾客的意见固然重要，但推销人

25、员对顾客的意见必须有正确的判断，合理的意见和要求应该接受，而不合理的意见或错误的意见则应该澄清和纠正，一味地顺从或迁就顾客是不明智的，甚至是错误的。,任务二 解读推销理论,强力推销型位于图7-1中C方格处，坐标为（9，1）。这类推销人员的心态与顾客导向型推销人员正好相反，他们只关心推销产品的数量，而不考虑顾客的实际需要和购买心理。为了达成交易，在推销过程中，有这种心态的推销人员不会理会顾客是否真正需要所推销的产品，也不在乎顾客的心理状态，而是千方百计地，甚至不惜运用强制的硬性手段，向顾客施加压力，以达到推销产品的目的。这类推销人员虽可以一时把产品推销出去，但会给顾客造成很大的心理压力，甚至引起

26、顾客反感，破坏他所代表的企业及所推销的产品的声誉和形象，最终损害企业的长远利益。事实上，在竞争日益激烈的买方市场条件下，强力推销型推销人员是没有多大市场的。,任务二 解读推销理论,推销技术导向型位于图7-1中D方格处，坐标为（5，5）。这类推销人员既比较关心推销任务，又关心顾客的满意程度。因为他们知道，如果顾客有意见、不满意的话，任务就很难完成。他们认为推销成功的关键是推销技巧。在发生推销困难时，他们会用折中说服的方式使顾客接受其所推销的产品。从表面上看，这类推销人员似乎是合格的甚至是理想的推销人员，但不容忽视的是，他们往往只注意迎合顾客的购买心理，并非真正考虑顾客的实际需要，常常是费尽心机地

27、说服某些顾客高高兴兴地购买一些其并不需要或对其毫无益处的产品。因此，这类推销人员的推销业绩可能好于前三类，但用现代推销观念来衡量，他们并不是理想的现代推销专家，因为他们对销售和顾客的关心程度仅在中间位置即中等水平上，其推销技术远远没有达到娴熟的程度，有时费尽心机，却说服顾客购买了其实际并不需要的产品。,任务二 解读推销理论,解决问题导向型位于图7-1中E方格处，坐标为（9，9）。这类推销人员既高度关注自己的推销效果，又高度关注顾客的真正需求和利益。对于顾客，他们既关心其购买心理，也关心其实际需要，具体表现为针对顾客的问题提出解决方法，然后再完成自己的推销任务。他们在推销时，都会做好充分的准备，

28、包括了解产品、企业、交易的有关知识，研究顾客的心理、购买动机及真实需要，分析可能影响推销效果的环境因素，掌握一定的推销技巧等。菲利普科特勒曾经说过：“顾客需要我们帮助他解决问题，而一位有效的推销员则是既知道顾客的难处，又知道如何帮助他们解决困难的人。”,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,在推销活动中，顾客对商品推销活动的看法可以概括为两种情况：一是对推销人员的看法；二是对购买活动本身的看法。这两个方面形成了顾客在购买过程中的两个目标：一是希望通过与推销人员进行谈判，讨价还价，力争以较少的投入，获取尽可能大的收益，购买到称心如意的商品；二是希望得到推销人员诚恳热情

29、而又周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系。在这两个目标中，前者注重“购买”，后者注重“关系”。但是，不同的顾客对这两方面的重视程度是不同的。有的顾客可能更注重购买商品本身，而另一些顾客则可能更注重推销员的态度和服务质量。布莱克与莫顿教授依据顾客对这两方面问题的关心程度的不同，建立了顾客方格，如图7-2所示。,任务二 解读推销理论,图7-2 顾客方格,任务二 解读推销理论,任务二 解读推销理论,漠不关心型位于顾客方格图中的A处。持有这种购买心态的顾客既不关心购买，也不关心推销人员，认为“买不买与己无关”或者“买好买坏自己不负责任”。具体表现是：多数情况下是受人之托购买，自身利益与购买行为无关

30、，而且不愿意承担责任，往往把购买决策权推给别人，尽量避免作出购买决策，而自己愿意做些询问价格、了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。这种心态的顾客把购买活动视为麻烦，往往是例行公事，对能否成交、成交的条件和推销人员及其所推销的产品等问题都漠不关心。向这类顾客推销产品是非常困难的，这类顾客通常是没有购买决策权的，推销成功率也是相当低的。,任务二 解读推销理论,软心肠型位于顾客方格图中的B处，也称情感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心，具体表现是：该类顾客极易被推销人员说服，一般不会拒绝推销品。这类顾客往往感情重于理智，对推销商

31、品本身则考虑不多，容易产生冲动，易被说服和打动；重视与推销人员的关系，重视交易现场的气氛，缺乏必要的商品知识，独立性差等。这种类型的顾客在现实生活中并不少见，许多老年人和性格柔弱、羞怯的顾客都属于此类顾客。因此，推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。同时，推销员也应避免利用这类顾客的软心肠，损害顾客的基本利益。,任务二 解读推销理论,防卫型位于顾客方格图中的C处，也称购买利益导向型。持有这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反,他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。他们认为推销员都是不诚实的人，怕吃亏，担心受骗