《客户关系的建立与维护(第2版)》邮政发行服务的客户开发与维护

1、邮政发行(服务)的客户开发与维护,1客户的开发与维护(打与坐)概论 2. 邮政发行(服务)的客户分类 3. 上游客户(报刊社)的开发与维护 4. 下游客户(分销商客户、团体客户、个人客户、第三方客户)的开发与维护 5. 中游客户(广告商)的开发与维护,2. 邮政发行(服务)的客户分类,2.1上游客户供应商报刊社 (近10,000家) 2.2下游客户分销商客户、团体客户、个人客户、第三方客户 2.3中游客户需要做广告的单位广告商,2.2下游客户,分销商客户(机场、车站、学校等委办零售点或社会发行站；超市、书店、卖场；非邮政办的报刊亭等零售点)； 团体客户(党政军群、企事业单位)； 个人客户(订阅

2、者、零售读者)； 第三方客户(党政军群、企事业单位，个人),2.3中游(?)客户广告商,当前邮政这类客户较少，但应重视发展这类客户 多年来邮政在报刊发行中充当的都是打工者的角色，有时为了一分一厘的费率，和报刊社争得面红耳赤， 而对因为发行量上升引起的广告效益少有关注。 邮政应该享受报刊发行成果，当然，这点需要得到邮政广告的载体即报刊社的支持与合作。,3. 报刊社的开发与维护,3.1 报刊社的开发 3.2 报刊社的维护,3.1.1报刊社的选择 (已有 将选),要选择经济效益和社会效益好的报刊，如 发行量大且社会影响大的党报党刊; 受市场欢迎的畅销报刊; 能提供广告附加值的高效报刊; 受广告商欢迎

3、的形象报刊。 邮政要坚持作为党报党刊的发行人，这有利于同时获得下游的大客户(否则就会流失)，而且可以从政府获得一些优待政策。,3.1.1报刊社的选择,要坚持定位在正规发行渠道的角色上，不成为非正规出版物的发行渠道， 不为一些短期利益，而破坏社会形象和市场形象，有利于得到客户的信任(如，家长放心订阅邮发报刊)。 相反，邮政可以放弃发行量微小、发行潜力低、内容质量差的报刊品种 虽然放弃了部分微小的收益，但对维护邮政发行的品牌、吸引一些大报大刊的合作有更加重要的意义， 另外，也可以提高投入产出比，取得更丰厚的回报。,3.1.1报刊社的选择,沃尔玛、家乐福之所以能成为零售巨头，与他们在供货产品选择上的

4、高门槛是分不开的 能够上货架的商品都必须是周转快的畅销品这点值得我们学习。(渠道资源) 此外，在报纸和期刊的选择上，报纸虽然价格高、发行量大、流转额高， 但从经营效益、运行成本来看，期刊的发行、投递成本要远低于报纸， 况且，期刊的广告收益越来越明显，所以，要关注和培养品牌期刊，搞好与期刊社的关系。,3.1.2报刊社的开发策略,首先，发挥网络优势，以优质的服务创发行品牌， 通过发行成效来吸引更多、更好的报刊社加盟，争取非邮发的、能带来效益的部分报刊纳入邮发渠道，提高邮发报刊的市场占有率。 (弃暗投明) 其次，通过龙头客户(中央级大报刊社)影响力，利用邮政独有的背景和关系，增进与省级党报、地市级党

5、报的合作，拓展与都市报、地市报的合作。 再次，开展会议营销，报刊行业开会时，宣传、介绍邮政发行的优势，从而使目标客户成为邮发报刊。,3.2报刊社的维护,首先，掌握报刊社的相关信息，如，销售量、社会效益、经济效益；读者群、结构、层次并通过数据库进行管理和利用。 其次，对利润贡献大的重点报刊社，要做好收订工作，确保其发行量稳中有升。 此外，选出百种畅销报刊重点推介，从而打造邮政发行的报刊品牌。(强强联手-双赢) 设立为重点报刊社服务的客户经理，提供个性化服务，确保这些大客户对邮政发行的满意。,3.2报刊社的维护,而对一些发行量很少、滞销的报刊，可提高发行费标准银行推出提高为个人客户服务的收费标准，

6、目的无非是想让小客户升级 再次，要加强与报刊社的沟通与交流，比如到报刊社拜访，密切关系。如果能得到报刊社的支持，在报刊上帮助宣传邮政发行服务简直是举手之劳！ 第四，全力为报刊社高效地收订和投递，帮助收集读者信息，并向报刊社反馈信息； 加强资金管理，保证报刊业务结算的正常进行，按时向报刊社结付报刊款，提高报刊社的满意度。,3.2报刊社的维护,第五，要通过提高报刊社的转移成本、增加报刊社对邮政的信赖、提高邮政发行的独特性与不可替代性、建立客户组织来实现报刊社对邮政的忠诚。 如，利用订户数据库帮报刊社了解订户的分布、订阅习惯等信息，使报刊社更好地满足读者需求，或改善读者结构，这就加大了报刊社对邮政的

7、依赖和忠诚。 又如，成立邮发报刊协会，使报刊社感到自己被重视而产生归属感，因而有利于报刊社与邮政的关系由短期联系变成长期联系，由松散联系变成紧密联系。 (过有组织的生活),4.下游客户(分销商客户、团体客户、个人客户、第三方客户)的开发与维护,4.1下游客户的开发 4.2下游客户的维护,4.1.1下游客户的选择,首先，要选择信誉好的(重要？！)下游客户； 其次，要选择愿意积极推广销售的分销商、订阅量大的团体客户、个人客户和第三方客户， 个人客户中可重点开发订阅或购买比较集中的人群，如学习需要的青少年学生。 再次，农村市场潜力大，是邮发报刊新的销售增长点，邮政应该发挥渠道优势，送报刊入村入户，分

8、发到农民家门口。,4.1.1下游客户的选择 (扬长避短 锦上添花),第四，订阅和零售都是邮政报刊发行的重要渠道，但对邮政来说，订阅是根本、零售是补充 (相好与冤家 熟悉零售) 首先，读者希望在家收到报刊，而不是到零售点买； 其次，订阅是邮政的优势所在网络遍布城乡， 而零售门槛低，竞争激烈，邮政没有绝对优势； 再次，订阅销售比较稳定，也易于控制成本和管理，而零售市场则波动大、不稳定，不易掌握和控制。 因此，邮政应当选择集中力量发展订阅市场，通过加强订阅和投递渠道的建设来巩固订阅优势。,4.1.2下游客户的开发策略,4.1.2.1 开发分销商的策略 4.1.2.2 开发团体客户的策略 4.1.2.

9、3 开发个人客户的策略 4.1.2.4 开发第三方客户的策略,4.1.2.1开发分销商的策略,对分销商来说，无利不起早他们很现实， 因此，要通过让利或者折扣的方式，使其有利可图，同时，要做好相关的配送服务等。 整合销售网点，在城市繁华地段、社区、院校、厂矿企业， 积极吸纳邮政以外的书报刊经营单位或零售网点，扩大邮政报刊零售服务覆盖面。,4.1.2.2开发团体客户的策略,团体客户消费力量集中，订阅量大，市场开拓成本相对较低，但有高于个人客户的需求，如更好的服务， 因此，邮政要提供上门收订、预约收订等服务，提供订阅时间、地点上的便利； 还可以推出“订报刊、送形象”的办法来开发团体客户市场。 此外，

10、邮政要研究团体客户的订阅需求，如研究学校图书馆报刊采购竞标的产品体系、价格体系、服务体系等，从而开发出“大中小学图书馆装备报刊”等。,4.1.2.2开发团体客户的策略,在党报党刊的发行、开发团体客户方面，地方党委、政府可以发挥重要的作用， 所以，在大收订期间，应紧密同当地党委、政府沟通联系，取得他们的支持，依靠党委、政府的力量来完成党报党刊发行任务。 此外，为了拓展行业性报刊的市场份额，要与行业协会加强联系，取得他们的支持和推荐， 另外，也要重视行业内部相互介绍，重视老订户的口碑传诵。,4.1.2.3开发个人客户的策略,公费订阅相对稳定，要使报刊发行量有所增长，应主攻自费订户市场相对分散，需求

11、不稳定，单个订阅量小但基数大;仍不容忽视。 开发策略 首先，除通过窗口、征订员、发行站征订外，要深入居民区摆摊设点，开展“洗街洗村”地毯式收订， 积极推广电话收订和网上收订，让客户足不出户就能订阅到邮政发行的报刊。 (订阅网好，要宣传) 其次，树立“收订无止期，投递无禁区”服务意识，把一次性大收订变成“全年大收订，天天大收订”，同时通过电视、网络、报纸或DM广告形式进行宣传。,4.1.2.3开发个人客户的策略,再次，要根据读者的阅读偏好，推出恰当的报刊组合，如“欢乐家庭”“好好学习”“最美夕阳红”等套餐，并且给予适当优惠。 例如，与中小学及幼儿园联系，开展“成长励志”的主题营销活动，并制定中小

12、学学生重点报刊推荐目录发放到每位学生或家长手中。 第四，争取报刊社对邮政发行服务的宣传和营销支持，如成立读者俱乐部、赠阅样报样刊、开展有奖订报刊等活动帮助读者产生订阅兴趣。,4.1.2.3开发个人客户的策略,第五，向报刊产业上游拓展，整合报刊内容资源。 目前虽无涉足编辑，但可设计报刊组合，未来可进一步延伸，提供一揽子信息和知识解决方案。 条件成熟时，还可以自己办报办刊，届时，将实现由单纯的发行服务商向文化内容的提供商转变。 第六，加强对报刊亭的建设与管理。 报刊亭作为窗口延伸，地点设置比营业厅灵活，分布广泛，营业时间长，可接触不同地点、作息时间的读者，且成本低,报刊亭经营品种的选择,沃尔玛发现

13、80%的销售额通常是由20%的产品创造的，为此，分析这20%中的产品是什么，然后迅速地把它们采购进来， 即经营的都是顾客购买频率高的品种，而剔除顾客购买频率低的产品。 无论是报刊品种的选择，还是兼营品的选择，都可以借鉴沃尔玛做法提高产品适销率， 同时，实行连锁经营、加强配送力度。,报刊亭经营地址的选择,俗话说“一步差三市”，零售点选址起关键作用学习肯德基的选址在最聚客地点和其附近开店。 关键是测算计划开店点的人流单位时间内多少人经过，还要测马路中间(只算骑自行车的,开车的不算) 和马路对面的人流量(马路较窄就算,路宽超过一定标准，就不算)。 另外，要考虑人流会不会被竞争对手截住。 肯德基选址人

14、员将采集来的人流数据输入专用软件，就可以测算出应该在哪开店。,4.1.2.4开发第三方客户的策略,第三方订阅是由第三方集中订阅邮发报刊，再由邮政分送给第三方指定的客户 可能是公共图书馆，也可能是下岗职工，也可能是重要的客户等。 近几年，政府部门招标采购报刊的做法越来越普遍、范围越来越广泛， 政府工作报告中强调要加快“农家书屋”建设，此外社区阅览室也是政府倡导的。,4.1.2.4第三方客户的开发策略,对此，要加强与政府部门及报刊社的合作， 发挥产品优势和配送优势，主动参与农家书屋、职工书屋、社区阅览室等招投标工作，争取报刊供货权， 同时做好服务工作，如建立报刊管理制度等， 通过这几个窗口，还有利

15、于宣传邮政发行业务，从而引导农民、居民通过邮政订阅报刊。,4.1.2.4第三方客户的开发策略,除政府外，那些实力强，拥有广泛客户群的通信、金融、保险、烟草、能源、化工等企业， 为了关注其重点客户、关系客户，或者职工，也可能成为第三方客户。 例如，宜兴邮政瞄准广告大户移动公司，专门成立项目营销组，并将特别文摘作为礼品每月定期寄给移动公司的高中端客户，同时给予移动公司在该杂志上发布广告的适当优惠。 最终，移动决定征订2000份特别文摘赠送给客户，并与宜兴邮政达成刊登内页广告的协议，表示今后将把特别文摘作为宣传平台，继续加强合作。,4.1.2.4第三方客户的开发策略,如今，政府、行业部门和企事业单位

16、用于宣传、广告、礼品、扶贫、慈善的支出不断增加， 这就为第三方订阅打开了市场，可通过“订报扶贫”“送科技下乡”等营销方式，挖掘市场潜力。 此外，个人也可以是第三方客户，因当今个人社交礼仪消费日趋活跃，常互赠礼品，而礼品可以是报刊。 如“异地订阅送报刊”活动以外出务工族、远离父母的在校学生、军营里的子弟兵为目标客户，开展儿女为父母订阅健康、养生类报刊； 或者，倒过来，父母为子女订阅学习、励志报刊。,4.2下游客户的维护,首先，客户数据是分析客户消费习惯与趋势、维护老客户的重要基础，要充分收集订户资料信息，建立客户档案，并利用数据库进行管理。 在此基础上，为不同类型的订户提供个性化的服务，同时也为

17、开展报刊市场分析、有针对性地开展发行营销打好基础。 其次，对利润贡献大的订户，如党政军、大型企事业单位，要为其提供便捷的征订方式，保证投递准确， 对特大型客户要配备专人专车进行直投到户，确保投递100%准确无误，从而提高其满意度和信任度。,4.2下游客户的维护,再次，加强与订户的沟通通过报纸、电台、电视台宣传和介绍发行业务，设置服务热线和投诉热线，听取订户的批评和建议，从而降低订户的流失率。 第四，与报刊社合作，制定灵活的价格策略，鼓励订阅周期长和订阅量大，实现订户对邮政的忠诚 如零售单价为1.0元，订一个季度的单价0.90元，订半年的单价为0.85元，订一年的单价为0.8元。 又如，推出“订

18、一年，送半年”“订三赠一”“订报刊、送积分”等，让老订户、大订户享受更多优惠。,4.2下游客户的维护,第五，加强投递网的建设和改造，调整和优化报刊分发、转运、投递等各个环节， 严格制定发行流程和标准，提高投递效率，细化投递段道，增加投递人员，使投递覆盖面、深度有明显增强，充分保证报刊投递的时效性。 邮政的优势在于渠道和网络，如不充分发挥这一优势就太可惜了，但时至今日仍存在着投递不到位，服务质量不高等问题，这就影响了订户满意和忠诚。 因此，应当加强对投递服务质量的管理与考核。,4.2下游客户的维护,第六，加快组建和培养一支由专职营销员、投递员组成的发行营销队伍， 专职营销员负责项目营销和大客户维

19、护，投递员负责散户收订和投递服务。 投递员的服务代表了邮政的形象(不穿制服的临时工，订户感到不塌实)，投递员营销能力的高低也将影响报刊收订业务量的大小。 因此，要加强对投递员的培训，规范投递员的服务行为和用语。 （重庆的优秀投递员刘道孝）,4.2下游客户的维护,另外，投递队伍的稳定性会影响到订户的稳定、投递网的运行效果与投递质量， 为了稳定投递队伍，要落实投递员“养老保险”和“失业保险”等劳保福利待遇， 此外，制定投递员长效激励政策，让投递员按服务星级享受等级津贴等措施， 从而充分调动投递员积极性，稳定队伍。,5.中游客户(广告商)的开发与维护,5.1 广告商的开发 5.2 广告商的维护,5.1.1广告商的选择,邮政要特别关注那些需要经常做广告和大量做广告的单位 市场竞争激