第三章 中国旅游电子商务发展数据分析

1、第三章 中国旅游电子商务发展数据分析,主教教师 李正欢 天津财经大学旅游系 2014年9月,3,目录,中国在线旅游市场发展态势总论 中国在线旅游市场的用户行为分析 中国在线旅游度假市场分析 中国在线旅游度假市场结构分析 中国在线旅游度假市场热点趋势分析及案例,1 2 3 4 5,关键词、概念和定义,概念 在线旅游 交易规模 在线旅游度假市场 在线跟团游 在线半跟团游和在线 半自助游 在线自助游,定义描述 指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅行产品或服务，并 通过网上支付或者线下付费的行为。 指在线旅游服务提供商通过在线或者Call Center预订并交易成功的

2、机票、酒店、度假等所有旅游 产品的价值总额。包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。 指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场（携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式 收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中）。 指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参 与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导 游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负 责。 指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定団期的旅行团，并参与旅行社安

3、排的旅游行程中的 部分过程，其他时间和行程均由游客自主安排的旅游方式。考虑到在线半跟团和在线半自助游的形 态与在线跟团游有较大区别，故统一核算为在线自助游。 除去在线跟团游以外形态的在线旅游度假被称为在线自助游，考虑到市场发展阶段较为早期，在该 报告中，统一将在线度假企业的半自助游、半跟团游划分到在线自助游中。,景区 其他 旅行社,供应商在线直销,上游产品供应商 航空公司 酒店,渠道商 批发商,媒介&营销平台 搜索引擎 社交媒体 点评、攻略,门户,营销平台 在线分销,用户,代理商 分销商,线下传统旅游用户 4,用 户,1 中国在线旅游市场发展态势总论 中国在线旅游产业链示意图,5,1 中国在线

4、旅游市场发展态势总论 市场规模持续高增长，2013年达2181.2亿，增速为27.7%,在线机票市场趋于成熟，增长趋缓： 在线预订继续渗透，市场格局较为稳定 航空公司在线直销力度缓慢加强 在线酒店市场前景广阔，增长较快：,现付为主，团购酒店成预付核心产品,伴随着较大强度的促销、竞争，移动端预定成为企业角逐焦点,在线度假市场蓬勃发展，增长迅速： 在线跟团游作为入门级旅游产品市场占比高，自助游潜力巨大 出境游和以门票、票务为代表的周边游大热,在线旅游企业进一步平台 化，强化供应商整合力度 兼并与收购成为在线旅游 发展升级的重要手段,点评、攻略、社区，助在,线旅游消费行为形成闭环,开放与合作成为行业

5、发展 常态,移动旅游战略得以有效实 施,代理商与营销平台相互借,鉴，界限趋于模糊,486.4,617.6,948.9,1313.9,1708.6,2181.2,2782.0,3429.9,4100.6,4782.3,27.00%,53.70%,38.5%,30.0%,27.7%,27.5%,23.3%,19.6%,16.6%,0,2000 1000,3000,5000 4000,6000,7000,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014e,2015e,2016e,2017e,中国在线旅游预订市场交易规模（亿元）,增长率（%）,来源：艾瑞咨询。,1 中国在线旅游市场

6、发展态势总论 2013年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元 2008-2017年中国在线旅游预订市场交易规模,7,机票交易 额 62.2%,额 24.3%,度假交易 额 10.4%,其他 3.0%,2011年中国在线旅游市场结构,注释：其他交易额主要包括租车、短租和票务分销等新兴的在线旅游细分领域产品预订所产生的交易额。 来源：艾瑞咨询。,1 中国在线旅游市场发展态势总论 度假在线预订市场增长较快 从在线旅游市场交易结构来看，2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点，显示出较高的成熟度；在线酒店预订结构 占比下降1个百分点，在线度假产品预订上涨1.5个百分点，增长迅速。艾瑞预计

7、，机票在线预订从2013-2016年的 年复合增 长率为20.9%， 酒店在线预订从2013-2016年的 年复合增长率为21.0%，在线度假市场在国内OTA成长性上最快，从2013- 2016年的年复合增长率为35.6%。 在线旅游交易结构中，度假业务是增长最快的板块，酒店次之，机票在线预订因发展较早、成熟度高，增速最慢，其结构占比已经出现下降趋势。,机票交易 额 60.4%,酒店交易 额 22.3%,度假交易 额 13.9%,其他交易 额 3.4%,2013年中国在线旅游市场结构,机票交易 额 61.0%,酒店交易 额 23.3% 酒店交易,度假交易 额 12.4%,其他 3.4%,201

8、2年中国在线旅游市场结构,来源：iUserTracker，家庭办公版2014.4，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。,13238.7,10737.1 10740.0,11455.6 11163.5,12052.0,12787.3,13130.2 13384.6,11493.8,10656.4,13063.7,38.8%,29.6%,15.0%,19.6%,27.6%,30.6%,20.4%,17.8%,15.9%,12.9%,4.0%,17.5%,0,10000 8000 6000 4000 2000,12000,14000,16000,20000 1

9、8000,2013.1,2013.2,2013.3,2013.4,2013.5,2013.6,2013.7,2013.8,2013.9 2013.10 2013.11 2013.12,在线旅游服务月度覆盖人数（万人）,同比增长率（%）,1中国在线旅游市场发展态势总论 在线旅游服务用户稳步提升 在线旅游行业经过过去近十年的快速发展，用户基数较为庞大，艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月PC端在线旅 游服务覆盖人数达1.3亿人，同比增长率为17.5%。 艾瑞咨询认为，PC端在线旅游服务覆盖人数规模基数较为庞大，增速有所放缓，但在线旅游服务的使用频次将有 所上升，带动在线旅游市场交易规模进一步提高

10、。 iUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数,88.7%,1中国在线旅游市场发展态势总论 移动旅游服务用户快速提升 移动旅游服务在过去的两三年中迎来了爆发式增长。艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月移动旅游用户覆盖人数 近1亿，同比增长超过100%。 艾瑞咨询认为，移动互联网与旅游产品和服务具有天然的结合性，在移动互联网快速发展的背景下，旅游消费、预 定、服务的互联网化将实现跨越式发展。,4958.0,5067.6,4957.4,5498.8,5589.5,6197.9,6884.0,7161.4,7487.4,7588.9 7607.1,87.0%,110

11、.5% 9305.6,0,4000 2000,6000,8000,12000 10000,2013.1,2013.2,2013.3,2013.4,2013.5,2013.6,2013.7,2013.8,2013.9 2013.10 2013.11 2013.12,mUserTracker-2013年1-12月中国在线旅游行业月度覆盖人数 96.8% 73.5%,移动在线旅游服务月度覆盖人数（万人） 来源：mUserTracker，2014.4，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。,同比增长率（%）,10,来源：1.iUserTracker，家庭办公版20

12、14.4，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker，2014.4，基于 对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。,46.2%,59.5%,59.9%,60.3%,61.6%,58.4%,60.2%,61.3%,60.9%,68.2%,71.3%,67.9%,40.5%,40.1%,39.7%,38.4%,41.6%,39.8%,38.7%,39.1%,31.8%,28.7%,32.1%,0%,20%,40%,53.8% 60%,80%,2013.1,2013.2,2013.3,2013.4,2013

13、.5,2013.6,2013.7,2013.8,2013.9 2013.10 2013.11 2013.12,PC在线旅游服务月度访问次数占比,移动在线旅游服务月度访问次数占比,1 中国在线旅游市场发展态势总论 在线旅游频次加速向移动端转移 艾瑞咨询监测数据显示，2013年12月在线旅游服务访问总次数中，来自移动端的访次占比高达67.9%，而该比例在 1月为46.2%，显示出移动旅游服务的巨大优势。 艾瑞咨询认为，移动互联网的发展和旅游服务具有天然的结合粘性，移动旅游访次占比逐渐攀升除了有移动端有大 量的旅游中服务应用被使用以外，移动端预定应用被用户接受、认可也是核心的原因，目前来看，机票、酒

14、店、门 票等标准化程度较高的产品预定在移动端的发展比较热门。 iUserTracker&mUserTracker-2013年中国在线旅游服务访问次数结构（PC/mobile） 100%,5,2 2013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析 在线旅游用户中男性偏多，19-30岁占比最高 2013年中国在线旅游用户中，男性所占比例为57.0%，女性占比43.0%，男性占比明显大于女性。年龄分布方面，19-30岁是在线预 订旅游产品的主流人群，合计占比53%；31-35岁占比15.7%，紧随其后。40岁以上用户占比12.7%，超过36-40岁人群1.2个百分点。 在线旅游用户群体仍呈现年轻化的特点，

15、随着成熟网民的年龄增长，带来付费能力的提升及出行需求的增长，或将推动整体在线旅游 行业的发展。,来源：iUserTracker. 家庭办公版 2014.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。,男,57.0%,女 43.0%,iUserTracker-2013年中国在线旅游用户性别比例,7.2%,29.3%,23.7%,15.7%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,19-24岁 18岁及以下,31-35岁 25-30岁,40岁以上 36-40岁,iUserTracker-2013年中国在线旅游用户年龄分布 12.7% 11.5%

16、,百分比（%）,6,2 2013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析 在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2% 在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比50.2%，大学专科及以上学历合计占比84.2%。而根据CNNIC数据显示，2013年中国整 体网民学历分布中，以高中及以下学历为主，合计占比79.1%。二者占比正好相反。 艾瑞咨询认为，在线旅游用户集中在高学历人群的原因在于，（1）高学历人群拥有相对稳定的工作和更高的收入，有旅游的经济基 础和时间基础；（2）高学历人群集中在相对发达的省市，对新兴网络服务拥有更高的接受度及更好的学习能力，使得他们可以快速 接受在线旅游预订服务。在线旅

17、游服务在低学历人群中还有较大提升空间。,来源：1.CNNIC第33次中国互联网络发展状况统计报告，2014.3；2.iUserTracker. 家庭办公版 2014.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为 的长期监测数据获得。,13.0%,27.2%,50.2%,6.8% 2.8%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,硕士及以上 大学本科 大学专科 高中（中专） 初中及初中以下,iUserTracker-2013年中国在线旅游用户学历分布,百分比（%）,31.2% 36.0%,10.8% 10.1% 11.9%,0%,10%,20%,30%,40%,大学

18、本科 大专 高中/中专/技校 初中 小学及以下,2013年中国整体网民学历分布,百分比（%）,7,来源：iUserTracker. 家庭办公版 2014.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。,2 2013年中国在线旅游用户基本属性及行为分析 在线旅游用户地区分布中，广东用户最多 2013年中国在线旅游用户的地理分布上看，东部沿海地区用户更为活跃，广东和江苏占比最大。从区域上说，华北，华南的在线旅 游用户较多。 iUserTracker-2013年中国在线旅游用户地理分布,9,2 2013年中国在线旅游用户行为分析 2013年中国移动互联网用户在手机和

19、平板上最常进行的活动区别较大,2013年中国移动互联网用户在手机和平板上最常进行的活动区别较大，手机用户最常使用即时通讯服务，占比66.7%，高于排名第二 位第三方支付15.2个百分点。除此之外，搜索引擎、手机购物和和浏览新闻资讯也是手机用户较常使用的活动。而平板电脑用户最常 使用的活动整体上分布比较均匀。最常进行的活动为视频服务，占比53.6%，第二位是即时通讯，占比51.8%。 艾瑞咨询认为，用户在手机和平板上最常进行的活动不一，是由于其硬件条件所决定。手机相对较小，主要具有通信的功能，移动便,捷性更好；平板电脑屏幕大，视觉效果好。不同的硬件优势导致了用户使用上的差异。 2013年中国手机

20、上网用户最常进行的活动 2013年中国平板电脑上网用户最常进行的活动 即时通讯 66.7% 视频服务 53.6% 第三方支付 51.5% 即时通讯 51.8% 搜索引擎 49.7% 游戏 49.0% 手机购物 49.2% 音乐 46.4% 浏览新闻资讯 49.1% 浏览新闻资讯 46.2% 音乐 46.4% 搜索引擎 44.8% 网上银行 43.7% 购物 40.6% 下载应用软件 39.8% 下载应用软件 39.6% 社交网络 39.5% 第三方支付 39.3% 手机阅读 39.4% 电子邮件 38.9% 电子邮件 37.5% 社交网络 38.2% 游戏 35.2% 网上银行 37.1% 视

21、频服务 33.9% 阅读 33.9% 位置服务 33.1% 访问论坛 29.3% 访问论坛 22.1% 娱乐服务 28.4% 娱乐服务 18.7% 位置服务 25.0% 摄影服务 18.6% 旅行预订 21.6% 旅行预订 16.9% 摄影服务 19.7% 其他 0.2% 其他 0.1% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 百分比（%） 百分比（%） 样本：1.N手机用户=22560；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得；2.N平板用户=12572；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurv

22、ey 在艾瑞iClick社区联机调研获得。,整 体,机 票 预 订 酒 店 预 订 度 假 产 品,手机网民,网民,整体网民,10,2 2013年中国在线旅游用户行为分析 平板用户偏高端，旅行预订活动占比较手机用户高,样本：1.N手机用户=22560；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得；2.N平板用户=12572；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey 在艾瑞iClick社区联机调研获得。,整 体 机 票 预 订 酒 店 预 订 度 假 产 品,手机（%）,平板电脑（%）,对比2013年移动网民行为数据旅行预订服

23、务方面，平板用户经常进行旅游预订服务的占比为20.9%，比手机用户高出4.7个百分点。 在艾瑞咨询第十三届调研中，共有24502人参与调研。在此次调研中，通过手机使用在线旅游服务的用户有3812人（22560 *16.9%），通过平板使用在线旅游服务的用户有2715人（12572 *21.6%），通过手机使用旅游预订的网民较平板网民多。 旅游是一项非经常性的活动，旅游预订活动的整体频次较低。综合对比，艾瑞分析认为平板用户使用在线旅游服务的占比高于手机用 户的原因如下：（1）2013年整体网民6.18亿人，其中移动网民已超5.0亿人（CNNIC，2013.12），此次调研中手机用户整体使用的 网

24、络服务更加丰富，在线旅游仅为其中一项使用频率相对较低的服务；（2）2013年中国平板出货量2278万台，平板用户在整体网民 中的渗透率相对较低，整体用户偏高端，因此，平板用户在商务出行或休闲旅游的需求或将高于普通手机网民。 2013年中国网民分布示意图 2013年中国移动互联网用户最常进行的活动 即时通讯 第三方支付 搜索引擎 购物 浏览新闻资讯 音乐 网上银行 下载应用软件 社交网络 阅读 电子邮件 平板 游戏 视频服务 位置服务 访问论坛 娱乐服务 摄影服务 旅行预订 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%,12,2 2013年中国在线旅游用户行为分析 价格更低与产品

25、丰富是在线旅游用户使用旅游垂直搜索引擎的主要原因,在旅游垂直搜索引擎上可以找到价格更低、更丰富的旅游产品，是吸引在线旅游用户使用的最主要原因，两者占比分别为66.6%及 65.0%。 艾瑞咨询认为，旅游垂直搜索引擎涵盖了众多直销及OTA产品，节省了用户的信息搜索成本，并且具有很强的比价特性，可帮助用户 快速了解旅游产品及相关信息。,样本：N=665；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。,整 体,机 票 预 订 酒 店 预 订,度 假 产 品,66.6% 65.0%,0%,10%,20%,28.1% 30%,40%,50%,60%,70

26、%,平台本身信誉较好,可以找到价格较低的产品 旅游产品信息丰富、集中 信息更新较及时 搜索信息速度较快 平台上的旅游产品供应商信誉好,2013年中国在线旅游预订用户选择使用旅游垂直搜索引擎的原因 52.8% 49.8% 42.4%,百分比（%）,13,2 2013年中国在线旅游用户行为分析 机票预订方式：PC网站是主要方式,2013年在线旅游用户预订机票最常使用的方式方面，PC网站以70.0%的比例位于第一位；移动互联网订购方式（App+WAP）合计 占比过半，电话预订占比28.1%。,样本：N=1436；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调

27、研获得。,整 体,机 票 预 订 酒 店 预 订,度 假 产 品,70.0%,0%,10%,20%,26.3% 30%,40%,50%,60%,70%,80%,通过企业WAP 官方网页预订,通过电脑上相关 网站预订 通过预订企业手机 客户端（App应用） 通过打电话预订,2013年中国在线旅游用户预订机票的方式分布 28.6% 28.1%,百分比（%）,2 2013年中国在线旅游用户行为分析 酒店预订方式：PC网站以66.4%的比例位于第一位,根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，2013年用户预订酒店最常使用的方式中，PC网站以66.4%的比例位于第一位。57.1%的用户曾 经通过移动渠道（Ap

28、p+WAP）预订过酒店，三分之一的用户使用过电话预订。 虽然网络预订酒店已被广大用户所接受，但是电话预订依旧占据一定的比例，电话预订与网络预订形成了一定互补关系。,样本：N=1428；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得。,整 体,机 票 预 订 酒 店 预 订,度 假 产 品,66.4%,0%,10%,20%,24.0% 30%,40%,50%,60%,70%,通过预订企业WAP网页预订,通过电脑上相关网站预订 通过打电话预订 通过预订企业手机客户端（App）,2013年中国在线旅游用户预订酒店的方式分布 34.5% 33.1%,百分

29、比（%）,2 2013年中国在线旅游用户行为分析 在线旅游用户更愿意在线预订经济型快捷酒店,间夜单价为100-250元的酒店占用户网上预订的比例最大，为46.6%；间夜单价为251-400元的中端酒店占用户网上预订的比例其次， 为27.7%。艾瑞咨询认为，间夜单价在100-250元之间的主要为经济型快捷酒店，用户更愿意在线预订此类酒店主要原因在于：（1） 经济型酒店价格相对便宜，客房设施方便，卫生清洁，安全性整体较好；（2）经济型酒店通常采用连锁经营方式，拥有一定的品牌 知名度。,样本：N=1428；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区联机调研获得

30、。,整 体,机 票 预 订,酒 店 预 订,度 假 产 品,46.6%,27.7%,11.3%,5.7%,2.7% 2.8%,0%,3.2% 5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,50%,100元以下,100-250元,601-800元 401-600元 251-400元,1000元以上 801-1000元,2013年中国在线旅游用户预订酒店间夜单价分布,百分比（%）,2 2013年中国在线旅游用户行为分析 在线旅游用户在进行酒店团购时，更加趋于理性,根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，价格便宜、产品信息丰富、支付便利均是用户考量进行酒店团购的主要因素。相比201

31、1年， 在线旅游用户的团购行为更加趋于理性，对于价格的关注度下降了10个百分点，各原因分布更加均衡。,样本：N2011=668；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得；2.N2013=1381；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社区 联机调研获得。,整 体,机 票 预 订 酒 店 预 订,度 假 产 品,58.5%,0%,10%,20%,34.4% 32.8% 31.3% 29.3% 30% 40%,50%,60%,70%,有完善的售后保障 能随时了解团购酒店 客房有无情况,酒店价格便宜 提供酒店数量多

32、， 选择余地多样 支付比较方便 产品信息丰富， 便于决策 品牌影响力大,2013年中国在线旅游用户使用网站进行酒店团购的主要原因分布 47.7% 50.0% 45.3% 42.8% 43.8% 39.4% 40.5% 47.6% 40.1%,2011（%）,2013（%）,1,2 2013年中国在线旅游用户行为分析 国内游依然是用户最常选择的度假产品种类，出境游热度逐渐提升,2013年中国在线旅游用户最常选择国内游产品，占比60.3%，周边游其次，出境游第三。近三年，国内游和周边游产品占比均有小幅 下降，出境游份额较11年上升4个百分点。 艾瑞咨询分析认为，伴随着网民的收入增加及生活质量的不断

33、提高，网民群体对旅游的诉求不断提升，并且关注点已经不仅仅限于国 内游。预计未来几年，在线预订出境游热度会不断提升，份额进一步扩大。,样本：1.N2011=552；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得；2.N2013=1054；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社 区联机调研获得。,国内游 60.3%,周边游 21.4%,整 体,机 票 预 订,酒 店 预 订 度 假 产 品,2011和2013年中国在线旅游用户在线预订度假产品情况 出境游 18.3%,国内游 62.1%,周边游 23.6%,出境游 1

34、4.2%,2011,2013,网上对度假产品的信息描述不准确,18,2 2013年中国在线旅游用户行为分析 产品信息描述少、不准确，是限制用户网上预订度假产品的主要因素,2013年，在线旅游用户网上预订度假产品时，最关心产品描述是否详细和准确，分别占比37.8%和30.7%，其中对产品信息的准确性 要求进一步提升。同时用户对在线预订操作流程和网上支付安全的关注度大幅下降，说明预订网站在优化预订流程，提高用户体验， 完善在线支付体系，安全等级提升各方面做了较多努力。,样本：1.N2011=256；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得；2.N201

35、3=436；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社 区联机调研获得。,整 体,机 票 预 订,酒 店 预 订,度 假 产 品,10.8% 12.4%,30.7%,37.8%,20.6% 20.7% 18.8% 16.4% 16.7%,25.0%,41.0%,0%,5%,8.3% 10%,13.7% 16.1% 13.3% 15% 20%,25%,30%,35%,40%,45%,认为其他方式预订更加快捷可信 其它,认为其他方式预订会有更实惠的价格 在线操作起来不方便、过程复杂 担心网上支付的安全性 网上度假产品的种类较少,2011和2013年影响在线旅游

36、用户网上预订度假产品的限制因素 网上对度假产品的信息描述较少 27.0%,2011（%）,2013（%）,19,2 2013年中国在线旅游用户行为分析 在线预订景区门票服务渗透率逐年提升,在线预订景区门票服务越来越被人们所接受，根据艾瑞咨询第十三届调研数据显示，2013年已有77.2%的用户在线预订过景区门票， 占绝大部分。而没有使用过在线景区门票预订服务的22.8%的用户中，32.4%是用户不知道可以网上预订景区门票。 艾瑞咨询认为，近两年在线旅游企业开始向景区门票市场发力，不断提升门票业务的比重，使得门票预订业务得到快速发展，预计 2014年在线门票预订服务的渗透率会进一步提升。,样本：1

37、.N2011=808；于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调查获得；2.N2013=1507；于2013年12月-2014年1月通过iUserSurvey在艾瑞iClick社 区联机调研获得。,整 体,机 票 预 订,酒 店 预 订,度 假 产 品,68.4%,77.2%,0%,20%,60% 40%,100% 80%,2011,2013,2011和2013年中国在线旅游用户使用线上 景区门票预订服务的情况 22.8% 31.6%,预订过,没有预订过,11.1%,23.6% 19.0% 16.3%,32.4%,0%,6.1% 10%,20%,30%,4

38、0%,其它,担心网上支付的安全性,其他方式预订更快捷可信 其他方式预订更实惠 在线操作不方便、 过程复杂,2013年影响中国在线旅游用户网上预订 景区门票的因素对比 不知道网上能预订景区门票 网上门票产品的种类较少 26.5%,百分比（%）,来源：国家旅游局。,16848,18475,19720,20691,21649,22784,23690,24944,9.7%,6.7%,4.9%,4.6%,5.2%,4.0%,5.3%,0,15000 10000 5000,25000 20000,30000,35000,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,旅行社

39、数量（家）,增长率（%）,3中国在线旅游度假市场分析 中国传统旅行社行业发展概述 截止2012年底，中国旅行社总数为2.49万家，较2011年增长5.3%，截止2013Q2该数据增长至2.56万家。 艾瑞咨询认为，旅行社数量的较快增长，直接反映了从业者对中国旅游业发展前景的看好。 2005-2012年中国旅行社数量及增长 40000,1116.6,1411.0,1639.3,1662.9,1806.5,2649.0,2871.8,3374.8,3800.0,26.4%,16.2%,1.4%,8.6%,46.6%,8.4%,17.5%,12.6%,0,1000 500,2000 1500,300

40、0 2500,4000 3500,5000 4500,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013e,旅行社营业收入（亿元） 来源：2005-2012年数据为国家旅游局公开数据，2013年数据为艾瑞咨询预测估计值。,增长率（%）,3 中国在线旅游度假市场分析 中国传统旅行社行业发展概述 国家旅游局数据显示，2012年中国旅行社行业营业收入达3374.8亿元，较往年增长17.5%。艾瑞咨询预计，2013年中 国旅行社营业收入将达3800亿元，增速保持在10%以上。 艾瑞咨询认为，中国旅行社总数量和旅行社营收两个指标的较快增长，体现出中国旅游业进入新的快

41、速发展阶段，该 阶段的到来无疑给在线旅游度假行业带来利好，一方面，这是传统旅行社和在线旅游企业共同的机遇，使得在线旅游 企业也能享受到市场大需求增长的红利，另一方面，在线旅游预定的便捷性将使旅游消费者进一步从线下到线上的转 移，降低了在线旅游行业教育市场、获取用户的成本。 2005-2013年中国旅行社营业收入情况,14,3中国在线旅游度假市场分析,传统旅行社与在线旅游度假企业之间“合大于竞”的关系,艾瑞咨询认为，中国的度假旅游市场中，传统旅行社与在线旅游度假企业是两类核心的专业预定服务提供商，关系“合大于竞: 中国的度假市场足够大 2013年中国旅行社营业收入总额约3800亿元，在线度假市场

42、交易规模为306.4亿元，除去口径不一致的因素，在线部分渗透率还处在10%以下，很难得出在零售端在线度假企业挤压传统旅行社的结论。二者应该合作，将市场规模做的更大，共享市场整体增长的红利。 在线度假企业和传统旅行社（主要指组团社）市场重合度较低 在线度假企业主要面对的是在线网民，通过互联网渠道进行订单的获取，而传统旅行社核心的订单获取方式是门店，二者的目标客户群较为不同，如在线用户的年龄偏轻、知识结构偏高、对互联网电子商务的接受程度较高，而传统旅行社目标客户则年龄偏高，知识结构偏低，对互联网的接受程度较低等。但是，二者所面对的各自细分人群的旅游渗透率或旅游频次均较低，开发市场仍是各自的首要工作

43、 大多数在线度假企业和传统旅行社（主要指地接社）相互依存关系明显 缺乏传统线下的优势，如对目的地资源的获取能力、议价能力等较低，通过批发上游地接社的产品，补充在线网站的产品量，丰富产品线路和种类，能进一步促进在线流量的变现；而线下的地接社，缺乏线上的运营能力和营销推广能力，很难依靠自己的实力实现产品的全国性乃至全球性直销，分销给在线旅游企业，能更快的销售库存，提高收益。,。,注释：中国在线旅游度假市场指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场，携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游 网整体的在线旅游度假交易规模中。 来源：艾瑞咨询。,35.9,74.6,

44、136.9,211.9,303.0,430.0,580.0,755.0,107.8%,83.6%,54.8%,43.0%,41.9%,34.9%,30.2%,5.8%,7.9%,10.4%,12.4%,13.9%,15.5%,16.9%,18.4%,0,200,800 600 400,1000,1200,2009,2010,2011,2012,2013,2014e,2015e,2016e,在线度假市场交易规模（亿元）,增长率（%）,在在线旅游整体交易规模中的占比（%）,3中国在线旅游度假市场分析 中国在线度假市场交易规模 2013年中国在线度假市场交易规模达306.33亿元，年增长率达43%，

45、在在线旅游整体交易规模中的占比为13.9%。 艾瑞咨询认为，在线度假市场作为在线旅游市场中重要的细分领域，具有广阔的发展空间，未来几年中增速将保持在较 高水平，在整体中的比例将不断提升。对比传统旅行社营收的增长情况，艾瑞咨询认为，在线旅游度假市场的增量一方 面来自于传统线下客户向线上的转移，一方面来自于纯在线度假用户的预定。 2009-2016年中国在线旅游度假市场交易规模,1830.0,2700.0,2940.0,3470.0,3940.0,4500.0,5100.0,47.5%,8.9%,18.0%,13.5%,14.2%,13.3%,12.4%,2.0%,2.8%,4.7%,6.1%,7

46、.7%,9.6%,11.4%,13.2% 5730.0,0,3000 2000 1000,4000,5000,6000,7000,2009,2010,2011,2012,2013e,2014e,2015e,2016e,中国休闲旅游度假市场规模（亿元） 注释：中国休闲旅游度假市场包括了在线旅游度假市场和线下传统旅行社市场。 来源：艾瑞咨询。,增长率（%）,在线旅游度假在整体中的占比（%）,3中国在线旅游度假市场分析 中国在线旅游度假在整体休闲旅游中的占比仍然较低 艾瑞咨询预计，2013年中国休闲旅游度假市场规模接近4000亿元，为3940亿，年增长为13.5%，体现出较高的增 长率。2013年3

47、03亿的在线旅游度假市场在整体中的占比为7.7%，处于较低的水平。 艾瑞咨询认为，中国休闲旅游市场在保持较快发展的同时，其在线化进程也在逐步加速，预计在2014-2015年左 右，在线部分占整体的比例将超过10%。 2009-2016年中国休闲旅游度假市场规模及在线占比 8000,17,注释：中国在线旅游度假市场指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场，携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游 网整体的在线旅游度假交易规模中。 来源：艾瑞咨询。,途牛旅游网 11.4% 同程网 8.9% 中青旅遨游网 4.3%,悠哉旅游网 3.0%,其他 50.8%,3中

48、国在线旅游度假市场分析 中国在线度假市场竞争格局 2013年在线旅游度假市场中，携程旅游网以21.6%的份额排在市场第一位，作为中国发展最早的在线OTA，其市场地位 和资源整合能力处在行业首位；途牛旅游网近年来以远高于行业平均增速的速度增长，2013年占有11.4%的市场份额， 位列第二，途牛旅游网的增长主要得益于其高效的运营与持续的品牌建设；同程网以8.9%的市场份额位列第三，其切入 度假市场的核心手段是通过门票和邮轮切入相应业务线，并进行拓展。 2013年中国在线旅游度假市场交易规模份额 携程旅游网 21.6%,注释：在线跟团游主要指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散

49、客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过 程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。 考虑到半跟团和半自助游的形态与跟团游有较大区别，故统一核算为自助游。 来源：艾瑞咨询。,4中国在线旅游度假市场结构分析 自助游、跟团游是在线旅游度假市场重要组成部分 2013年在线旅游度假市场结构按照跟团游/自助游来看，跟团游拥有40.5%的份额，自助游占59.5%的份额。 艾瑞咨询认为，在在线旅游度假市场中，跟团游模式是重要的组成部分，跟团游是旅游产品中“入门级”的产品， 其在部分细分游

50、客群体（如中老年、首次旅游者、首次出境旅游者等）、部分旅游目的地（如出境旅游）具有很强 的不可替代性，艾瑞预计这种不可替代性还将持续。而自助游具有强大的生命力，是在线旅游度假市场的新方向。 但二者不是绝对的此消彼长关系，二者之间存在一定程度上的互相转化，即用户通过跟团游获取经验后可能成为自 助游用户，而自助游用户对于某些目的地或者线路可能会采取跟团的方式进行旅游。 2013年中国在线旅游度假市场结构 （按市场规模，从自助游/跟团游角度划分） 跟团游 40.5% 自助游 59.5%,注释：携程旅游网度假产品形态较为丰富，包括跟团游、半自助游和自助游，艾瑞将其半自助游和自助游交易额统一归为自助游范

51、畴。 来源：艾瑞咨询。,中青旅遨游网 5.3%,同程网 2.4%,4中国在线旅游度假市场结构分析 在线跟团游市场竞争格局 2013年在线旅游度假跟团游细分市场交易规模约为122.9亿元，具体而言：途牛旅游网以17.6%的份额位居第一， 其挑选海内外优质的跟团游产品，为消费者提供了丰富的选择，体现出在跟团游方面的较大优势；携程旅游网以 14.1%的市场份额位居第二，亦具有较强优势；悠哉旅游网以5.9%的市场份额位居第三，其模式和途牛旅游网类 似。 2013年中国在线旅游度假跟团游市场结构 （按市场规模划分） 途牛旅游网 17.6% 携程旅游网 14.1% 其他 54.7% 悠哉旅游网 5.9%,

52、注释：携程旅游网度假产品形态较为丰富，包括跟团游、半自助游和自助游，艾瑞将其半自助游和自助游交易额统一归为自助游范畴。 来源：艾瑞咨询。,途牛旅游网 7.2%,中青旅遨游网 3.6%,悠哉旅游网 1.0%,4中国在线旅游度假市场结构分析 在线自助游市场竞争格局 2013年在线旅游度假自助游细分市场交易规模约为180.2亿元，具体而言：携程旅游网以26.7%的份额位列第一， 主要围绕“交通+地接”的模式展开，产品组织形式丰富，如纯自助游、半跟团游、半自助游等；同程网以13.3% 的份额位列第二，主要通过整合周边目的地的门票为核心手段，一方面保持了最大规模的景区签约规模，此外还在 加深和景区的合作

53、深度，开发更优质的产品以吸引用户；途牛以7.2%的份额位于第三，其在线自助游的核心模式为 “机票+酒店”模式。 2013年中国在线旅游度假自助游市场结构 （按市场规模划分） 携程旅游网 26.7% 其他 48.1% 同程网 13.3%,21,注释：门票及其相关产品交易额核算在周边游当中。 来源：艾瑞咨询。,出境游 38.1%,国内游 33.3%,28.6%,4中国在线旅游度假市场结构分析 在线旅游度假市场结构周边游/国内游/出境游 2013年在线旅游度假市场结构方面：出境游是第一大板块，核心原因有二：1）出境游游客购买能力强，对在线预 订出境游产品的方式接受度高；2）出境游产品客单价高；国内游是第二大板块，约占整体的33.3%；周边游是第 三大板块，在整体中的比例高达28.6%，其消费单