大客户销售培训

1、大客户销售与管理,兴冉电子 刘强,目录,第一讲 定义大客户 第二讲 大客户销售的夺单五式 第三讲 客户关系管理三部曲,定义大客户,少数客户为企业贡献的销售额和利润决定着企业的生存和发展，我们称这类客户为大客户。,Pareto二八原则,客户数量,带来生意,典型大客户的特点,大客户销售的夺单五式,1：潜在客户阶段 2：初步接触阶段 3：成功入围阶段 4：成功中标阶段 5：合同签约阶段,大客户开发的销售漏斗,潜在客户,初步接触,成功入围,成功中标,成功签约,1708,80,5,20,50,100,潜在客户线索,合作客户,阶段任务,对客户线索进行遴选，确认潜在客户,大客户开发五部曲之1：潜在客户阶段,

2、阶段目标,得到潜在客户的名单,阶段策略,1,2,3,见下页,客户线索与订单之间的关系,客户线索,潜在客户-10,意向客户-5,洽谈客户-3,成交客户-1,订单,项目遴选遴选项目的MAN原则,“MAN”原则 M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一 定的购买能力。 A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购 买行为有决定、建议或反对的权力。 N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、 服务）的需求。,阶段任务,1、在客户组织中找到接受我们的人 2、清晰决策链 3、绘制出客户采购决策小组组织结构图 4、找到不满的人，并把其发展为教练 5、确定决策的人 6、制定销

3、售策略,大客户开发五部曲之2：初步接触阶段,阶段目标,从接受我们的人作为切入点，深化与客户内部一或几个关键人的关系，并通过这些人深入了解与客户采购决策相关的关键性信息,阶段策略,见下页,大客户开发的一般流程三种人,找到接受 我们的人,找到不 满的人,找到决 策的人,向导,教练,老大,组织分析的三个层次由表及里,中层：采购决策小组构架,里层：采购决策小组中的每个人 角色、立场、性格、需求,外层：影响采购决策小组的外部力量,不能全面的分析组织是销售失败的最主要的原因之一！,决 策 层,管 理 层,操 作 层,总经理,技术经理,采购经理,财务经理,采购人员,采购决策小组,决 策 链,工程师,研究项目

4、采购组织的模型1采购小组管理层级,决策人 ： (经济影响力，可以是一个人，如公司 老总、副总，也可以是一群人，如董事会) 技术人： (技术影响力，如：总工程师或技术负责人） 购买人 ： (如:设备部采购经理) 使用人 ： (如：设备维护人员等),研究项目采购组织的模型2采购小组成员角色,DISC 理论 美国心理学家 William Marston,D型 Dominance 支配型,I型 Influence 表现型,S型 Steadiness 稳健型,C型 Compliance 思考型,研究项目采购组织的模型4采购小组成员性格,DISC 行为风格测试,研究项目采购组织的模型5客户采购流程及决策链

5、分析,谁发起？,谁选型？,谁制定决策 标准？,谁决定最终 厂家？（招 标小组）,谁谈判签约？,WHO,何时发起？,何时选型？,何时制定决 策标准？,何时决定最 终厂家？,何时谈判签 约？,WHEN,怎样发起？,怎样选型？,怎样制定决 策标准？,怎样决定最 终厂家？,怎样谈判签 约？,HOW,教练的三大作用,通风报信,暗中支持,出谋划策,教练帮助我们的四大理由,1,2,3,4,与销售人员投缘,认可我们的品牌与产品,利益驱动,与竞争对手敌对,发展线人或教练时几项特别需要注意的原则,线人和教练有着不同的作用,线人和教练最好不是一个，以便于信息交叉验证,学会保护你的线人和教练,1,2,3,什么是需求？

6、,期望,现状,不满（需求）,期望,现状,满意,重要观点1：没有需求就没有销售,如何把斧子卖给总统？,隐含需求,客户对难点、困难、不满的陈述；是一种隐 藏在背后的销售机会,我遇到了难题,“这车跑山区明显的 动力不足”,我对目前的维修服务不及时很不满意,明确需求,客户对愿望和需求的具体陈述，是明确 的销售机会；,我需要,“我需一辆四轮驱动的越野车”,我需要服务响应速 度更快的供应商,激发客户需求,明确需求,隐含需求,证实能力，展现价值,激发需求,证实能力，展现价值,客户的需求不一定是产品本身，而是解决问题(逃离痛苦)或达成目标（获得快乐）的方法,重要观点2：要善于发现客户需求背后的需求,重要观点三

7、：站在客户的角度看问题，才能发现关键需求,美国空军和降落伞制造商的故事,如何发现诸多需求中的关键需求：关键组织需求词典,从需求到采购决策标准,需求,关键需求,采购标准,引申：从销售产品到销售解决方案,销售产品的观念,销售解决方案的观念,-仅关注客户对于产品的需求 -仅提供产品本身 -为客户提供的价值低，回报 也低,-关注客户的深层次需求 -为客户提供的是解决问题 的方法和一揽子解决方案 -为客户提供的附加价值高， 回报也高,有效沟通的秘诀：少说多听,“上帝赐人以两耳两目，但只有一口，欲使其多 闻多见而少言”苏格拉底,少说多听,倾听的作用,发现客户基本需求听出事实 理解客户心理需求听出情感,“倾

8、听中给与对方良好的感觉比听清楚他 讲什么更重要”,倾斜着身子,面向客户仔细听 你要对客户的表述做出适当的反应,如眼神、点 头、微笑、向前倾身,倾听技巧之一：使用积极的肢体语言,倾听技巧之二：摘要复述客户的讲话,适时重复对方的话,表示完全的了解和尊重,倾听技巧之三：适当做笔录,适当记录可以体现出你的专业形象和认真、负责 的态度,阶段任务,1、通过产品介绍、参观业绩、参观工厂等手段展示产品与品牌价值 （价值展示） 2、从客户关键性需求出发，引导客户认同我方优势（引导客户） 3、初步运作客户关系并成功入围（成功入围） 4、力争在招标文件中嵌入有利于我方的技术与商务条件（我定规则） 5、屏蔽最具威胁的

9、竞争对手并引入有利于我方的竞争对手（我定对手）,大客户开发五部曲之3：成功入围阶段,阶段目标,通过运作管理层或决策层的关系，使客户方关键决策人认可我公司并顺利入围，并在入围的同时为下一步投标打好基础,阶段策略,见下页,客户关系的概念,陌生,认知,对个人信任,对组织信任,信任+利益+情感=关系,利益,情感,帮助客户建立产品和品牌认知的六种方法,技术交流,业绩展示,产品介绍,工厂参观,权威推荐,方案展示 与测试,产品介绍的策略FABE策略(让客户快乐),F (Feature)特性描述,E （Evidence）成功证明,B (Benefit)利益说明,A (Advantage)优势强调,S,SITU

10、ATION,背景问题,I,IMPLICATION,暗示问题,N,NEED PAYOFF,需求效益问题,SPIN策略（让客户痛并快乐着）,问题,SPIN的策略的引申,现状,P,S,快乐,痛苦,N,I,SPIN策略是一种可以 用于说服任何人的思 维模式,案例如何把冰卖给爱斯基摩人？,中国式关系建立第一步：建立好感,建立好感,会说话,会做人,会做事,善于PMP,善于问与听,善于寻找兴趣话题,以客户为中心,以诚相待,专业,敬业,稳重、诚信、专业、有威信 。,组织信任,个人信任,企业性质、资质、规模、业绩、品牌、技术、产品。,信任=组织信任+个人信任,中国式关系建立第二步：建立信任,中国式关系建立第三步

11、：满足客户利益,个人需求,组织需求,前途、事业、 名誉、收入、 家庭、爱好、 关系平衡,组织目标 投资回报 团队利益,平衡点,潜在,外在,社会空间 2米,社交空间 1.2米-2米,朋友空间 0.5米-1.2米,密友空间 0.5米以下,中国式关系建立第四步：建立情感,锦上添花容易，雪中送炭太难； 有福同享容易，有难同当太难； 酒肉朋友容易，患难之交太难；,阻挡对手的方法：设置壁垒,独有技术参数、独有型号、专利技术、独有功能,根据公司规模、实力、行业业绩为对手设置进入门槛 对价格、付款方式、服务能力等我方具备优势的要素给予高分值,技术壁垒,商务壁垒,阶段任务,1、面向高层销售 2、购买招标文件并撰

12、写标书 3、策划投标方案 4、参与投标并成功中标,大客户开发五部曲之4：成功中标阶段,阶段目标,通过运作招标小组的关系和投标前的策划，在招投标中胜出,阶段策略,见下页,竞争态势分析,竞争三原则,原则二,拉拢中立者,原则一,消灭反对者,原则三,扩大支持者,高层决策者的特点,高层决策者的特点,他们难以接近： 公务繁忙，要求对话地位对等，看门人阻拦 他们信息隔离： 信息被管理层隔离，难以建立直接的关系和信任 他们关注全局： 关注目标，关注结果，关注重点,高层销售第二步影响高层,影响高层的方法,第一招 向高层销售战略与愿景 第二招 提出足够引起高层重视的现实问题,阶段任务,1、制定谈判的目标和底线 2

13、、与客户展开进行谈判 3、合同签约与收款,大客户开发五部曲之5：合同签约阶段,阶段目标,与采购小组进行谈判，最终以比较有利的条款与客户签订供货协议和技术协议，并收到第一笔货款,阶段策略,见下页,品牌的力量 技术的力量 专业的力量 关系的力量 情报的力量 压力的力量 技巧的力量 素质的力量,谈判的八种力量,策略一：虚设领导，通过不断请示表达降价困难；,策略二：在见到对方最高决策者之前始终保留价格余地；,策略三：不做均等的价格让步；,策略四：除非交换决不让步；,价格谈判的四大经典策略,客户关系管理三部曲,客户分析 制定策略 策略执行,大客户关系维护三部曲,客户分析,制定策略,策略执行,-对客户的合

14、作现状 及未来发展趋势进行 分析,-选择客户关系发展 的组合策略,-优化大客户销售 组织 -匹配资源 -编制时间表,客户分析的三个方面,我们,客户,竞争,客户关系分析模板,大客户关系维护三部曲,客户分析,制定策略,策略执行,-对客户的合作现状 及未来发展趋势进行 分析,-选择客户关系发展 的组合策略,-优化大客户销售 组织 -匹配资源 -编制时间表,大客户的规划方法大客户的防御的三大策略,游击战术,侧翼进攻战术,正面进攻战术,壁垒防御战术,纵深防御战术,战略防御战术,攻,防,个人关系提升到组织关系,个人关系,组织关系,纵深防御从个人关系过渡到组织关系,客户采购、财务、技术、使用部门。,客户采购

15、经理,关系雪球客户关系维护是公司全体员工努力的结果,销售人员-采购人员,销售人员-采购人员,服务人员-使用人员,销售经理-采购经理,销售人员-采购人员,服务人员-使用人员,销售经理-采购经理,公司高层-客户高层,公司研发-客户研发,从个人关系过渡到组织关系,大客户客情维护,礼尚往来,亲情维护,高层互动,节日关怀,客户转换成本：是客户为更换产品与服务 供应商所需付出的各种代价的总和。转移 成本不仅包括客户经济上的支出，也包括 时间和精力上的花费。,客户转换成本的概念,战略客户的四个特征,战略客户,与客户达成战略合作关系的四个关键,战略伙伴关系就是与客户建立起一种一荣俱荣、一损俱损的共生关系。,要点一：深刻理解客户的战略目标并达成一致的价值观,要点二：在技术、研发、服务、产品等方面创造出其他对手不可取代的优势,要点三：逐渐成为客户实现战略目标过程中所不可缺少的组成部分，取代客 户的某些组织功能 要点四：高层重视，可以整合公司的全部资