定价原则与定价策略

1、1,武汉市华商纵横精英企业咨询公司,张成志,2020/6/28,2,门店定价策略,一、制定您的价格策略 二、价格策略对毛利的影响 三、加价法 四、如何塑造门店的价格形象？ 五、价格战术应用,2020/6/28,3,一、制定您的价格策略,不同发展阶段 的价格策略,不同发展目标的 不同价格策略,不同竞争环境的 价格策略,不同资金状况下 的价格策略,初创时期占市场低价策略 成熟市期求利润相对低价,迅速扩张现金流低价策略 追求盈利相对低价,无竞争/弱势竞争利润空间大 激烈竞争低价策略,资金充足低价竞争 资金短缺快速周转与高利润 的矛盾,2020/6/28,4,初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：

2、18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8% 发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略 成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）,超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略,2020/6/28,5,市场角色的定位,市场进入期,成长期,发展期,衰退期,企业的生命周期,同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同,低价,低价,利润,6,价格形象 天天平价 力争每天保持低价 减少广告 保证毛利 提高服务水平,方法 高/低交替策略 刺激消费加快周转 强调物有所值 以低价形象带动 高毛利商品销售 以不

3、同价格吸引 不同消费群,公司价格战略,2020/6/28,7,二、价格策略对毛利的影响,（一）不同业态的毛利要求 （二）毛利指标的分配及下达 （三）毛利率,8,（一）不同业态的毛利要求,2020/6/28,北京烽雅精英企顾司,9,店,逐级分配扫描,部门,大组,类,单品,（二）毛利指标的分配及下达,公司毛利指标,门店毛利指标,2020/6/28,10,（二）毛利指标的分配及下达,大型综合超市毛利分配： 生鲜：1018% 食品：812% 百货：2025%,参考： 家乐福毛利指标： 生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%,11,（二）毛利指标的分配及下达,一般商品部类毛利参考数字 生鲜：1520%

4、 肉类：2.54% 水产：5% 熟食2540% 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812% 酒饮：6.58% 休闲：812% 粮油：3.55% 冲调：815% 洗化：912% 百货：2025% 文体：1625% 小家电：710% 大家电：25% 妇婴：15-25% 服饰：18-30% 家纺：15-25% 鞋：18-30% 家居：1622%,参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%,2020/6/28,12,（三）毛利率,毛利率,售价,进价,售价,销售出去 才能产生毛利,2020/6/28,13,练习（一）,计算以下商品的毛利率： 1、可口可乐355ml不含税进价

5、为1.5元，不含税售价为1.65元，请计算它的毛利率。 （可以多增加题目，练习时间为15分钟）,2020/6/28,14,练习（二）,计算倒扣加价法： 1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率为15%，请问售价应为多少？ 2、TSJ23西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？,2020/6/28,15,确定加价率（概述）,公司整体加价率 部门加价率 类加价率 单品加价率 敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低 非敏感商品按部门加价率定价 按竞争状况调整,确定加价率（2）部门加价率,公 司 整 体 加 价 率 15%,部门 百货 15% 生鲜 15% 食品 15%,进行

6、市调 分析 后调整 有升 有降,部门 百货 24% 生鲜 10% 食品 11%,2020/6/28,17,确定加价率（3）单品加价率,对敏感产品： 按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%） 尽可能低于周边商圈内竞争店 对非敏感产品： 加价率先定位于大类部门或公司加价率 按市价及周边调整（加减） 同时调整其他商品 一升一降 亏损商品（低于平均加价） 每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率 使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率 例：A15% B18% 加价率5% 则：A5% B28%,2020/6/28,18,加价率其他因素 结尾心理：奇数结尾 8， 9

7、捆绑：加量降价增加销售 整体毛利增加 拆分：分拆后提价 例西瓜整个卖1元1斤， 切成小片后2元一斤,2020/6/28,19,四、如何塑造你的价格形象？,天天低价,为您省钱,2020/6/28,20,4.1 顾客心理分析,绝对感受性 / 相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受） 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降12%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）,消费者通常根据敏感性商品的价格高低 来判断整个超市

8、的价格高低,2020/6/28,21,形象商品,销量商品,效益商品,4.2 商品的功能性角色扮演,2020/6/28,4.2.1 商品的功能性角色扮演,形象商品,1、代表超市低价优质形象的商品； 2、对顾客有吸引力的生活必需品 3、知名品牌商品； e.g 可口可乐、高露洁牙膏等,2020/6/28,23,4.2.1 商品的功能性角色扮演,销量商品,1、单品销量达到一定规模，实现超市高周 转量的商品； 2、主要为市场认可的成熟商品。 e.g 汇源果汁、南方芝麻糊等,2020/6/28,24,4.2.1 商品的功能性角色扮演,1、帮助超市实现毛利目标的商品； 2、商场竞争激烈的商品； 3、个性化商

9、品； 4、新品； 5、季节性商品； e.g 12吋玻璃烟灰缸、童袜等,效益商品,2020/6/28,25,4.2.2 功能性商品的管理与考核,4.2.2 功能性商品的管理与考核,2020/6/28,27,4.2.3 功能性商品管理的应用,商品功能性管理可用于： 1、各大商品部门 2、各商品部门项下的商品部类 3、各商品部类项下的商品小类 4、各商品小类项下的单品,2020/6/28,28,（一）商品部门的角色定位（1）,2020/6/28,29,（一）商品部门的角色定位（2）,食品部的商品部类角色定位：,（一）商品部门的角色定位（3）,饮料课的商品品类角色定位：,2020/6/28,31,价格

10、的敏感性,所谓的低价只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：,效益商品,销量商品,形象商品,50%,1035%,正常价格甚至略高,12个/小部门,23个/小部门,2020/6/28,32,案例：,干性副食分类： 一、确定中分类的商品角色： 1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品） 2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等） 3、米面（大米、杂粮、面粉等） 4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 5、即时粉面（方便面、方便米粉等) 6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等） 7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）,形象商品,形象商品,销量商品,销量商品,效益商品,

11、2020/6/28,33,案例：,干性副食分类： 一、确定小分类的商品角色： 1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）,形象商品,销量商品,效益商品,油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,调味粉、调味酱,2020/6/28,34,案例：,干性副食分类： 一、确定单品的商品角色： 1、油,形象商品,销量商品,效益商品,金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花5L花生油,500ML包装、1.5L包装、菜籽油（南方） 非知名品牌油,粟米油、茶子油等,2020/6/28,35,（二）按照价格带来进行价格形象的塑造,价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少

12、有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下,高档精，中档全，低档做补充,2020/6/28,36,如何选择： 了解每个小分类的价格带：价格带内选择 按照消费者的心理， 先定价位（最高价最低价），再开始选择。,6.6元,24元,合理价格带 洗发水,（二）按照价格带来进行价格形象的塑造,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明 在许多小分类中有可能超市产品或最好价格的商品定制商品（包销商品） 结构数 价格带

13、价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。,市场占有率,低价位30%,中间价位50%,高价位 20%,500 600 700 800 900 1200,（二）按照价格带来进行价格形象的塑造,2020/6/28,38,（二）按照价格带来进行价格形象的塑造,根据市场情况确定上下限,高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌,最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）,试验、调整再调整,2020/6/28,39,案例：,西裤的价格带 1、提问：顾客能够接受的西裤价格通常为多少？,中档,中低档,中高档,高档,低档,39元,69,99元,

14、129元,169元,参照顾客的心理价位，持平或略低,2020/6/28,40,低价口碑的塑造,低价形象与毛利的平衡,高低价交替,价格的统一性,五、价格战术应用,2020/6/28,41,低价口碑的塑造 天天低价 为您省钱 形象商品全面低价 敏感性商品塑造口碑 低成本运作保证低价 大批量采购保证低价,不仅仅在促销期间低价 强调每日特价、每周特价 50%的商品低与竞争对手,2020/6/28,42,高低交替策略 经常促销加快周转 强调价值使消费者认为 低价买到较贵产品容易 产生低价形象连带高毛 利商品销售 同一品类多个价格带销 售吸引多层顾客 （名牌低端产品）,2020/6/28,43,价格的统一性 统一 易于控制分析促销形象一致 普遍的价格统一 差异 竞争性变价快速反应,2020/6/28,44,低价形象与毛利的平衡,定期检查，毛利低于2%的商品应及时采取措施； 销量好，毛利低的与厂商协调降低进价； 毛利高，销量好的用堆头、端架，搞店内促销； 销量好，不敏感，可调高售价，在明显位置促销； 利用促销前7后4，适量囤积促销品； 经常及时引进新品。,利用低价形象