广告创意与策划

1、广告创意与策划,广告创意策划是广告创作的生命和灵魂,广告创意,广告创意的含义,创意是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想。 巧妙的将广告与艺术糅合在一起，贴切传神的运用语气和画面，营造出一种寓意深刻的超然胜境，使人们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，由此来激发消费者的情感和购买欲望。,广告创意特征,表现主题 新颖独特 意境优美 形象化,某杂志的平面宣传广告，表达的意思就是说： 如果你看了这本杂志，就会获得很大很大的启发，就是“idea”，通常灯泡被喻为“idea”主意、点子。,广告创意的原则,目标原则 关注原则 简洁原则 合

2、规原则 情感原则,广告创意的基本过程,收集资料开发信息，进行创意准备 分析归纳资料，进行创意探寻 积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿 灵感闪现，顿悟产生创意 评论与分析，决定好的创意,4.2 广告创意思维及操作技巧,抽象思维 形象思维 灵性思维 顺向思维 逆向思维 发散思维 聚合思维 纵向思维 横向思维,广告性思维的类型,杀虫剂在杂志封底上的广告，什么是有效杀虫的方法？ 把这本杂志卷起来！,德国明星崔西汉姆为保护动物拍摄裸体广告,广告创意的方法,头脑风暴法 检核表法 联想法 组合法,广告创意的操作技巧,集中突破创意法 形象创意法 逆向创意法 观念创意法 幽默创意法 时机创意法 辐射创意法

3、悬念创意法 新奇创意法 灵感创意法,4.3 广告策划,策划是对未来活动的整体筹划或谋划，有计谋、打算、运筹、计划等含义 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动 独立性单项广告策划 系统性整体广告策划,有水喝，他就会立刻改观,挑战：饮用水是否充足、是否卫生，都会显著影响儿童健康。但是亚非落后地区的饮水状况却没有得到人们的重视。世界卫生组织“饮用水项目”希望通过宣传，鼓励人们热心捐款。 策略：在北京各处举办宣传活动，并派发特出的玻璃杯。杯壁上印有一个消瘦的儿童形象，当

4、杯中注满水后，通过水的折射，消瘦的儿童立刻“长胖了”。直观显示出“有水喝，他就会立刻改观”的主题，促使人们慷慨解囊。 结果：人们开始关注健康饮用水问题。一天之内，北京各处宣传点累计筹款15.32万元。,广告策划的特性,目的性，明确广告活动应达到什么目的 整体性，保持广告策略与营销策略一致、保持广告活动自身的整体一致 谋略性，个人智慧的高智性和集体智慧的密集性 效益性，以取得较好的经济效益和社会效益为目的，讲求投入产出，创造需求、创立名牌、减少流通费用,操作性，具有能够付诸行动的计划和在市场行动中便于操作的方法 动态性，因时而变、因势而动，以适应多边的未来环境和条件 前瞻性，以系统、战略的眼光来

5、认识和把握策划对象的发展趋势，用当代全新的观念、全新的思维来审时度势、运筹谋划,广告策划的内容,广告环境分析 企业内部资料：产品资料（定位、个性、精神），企业资料，销售渠道，企业广告情况 企业外部资料：外部环境，市场资料，消费者资料，竞争对手资料 广告目标确定：提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，企业形象宣传等 广告对象确定：对象、关心点、消费水平、对产品的态度、对广告的态度,广告传播区域确定：突出重点区域 确定广告主题：突出重点和中心思想、产品定位 确定广告创意：围绕主题以最大限度地打动和说服消费者 广告媒体选择：以最小的成本取得尽可能大的广告效果 广告费预算：对广告活动进行管理和控制 决定广告实施策略：为达到目标而采取的具体措施和手段 广告效果评估：目标是否明确、支出是否合理、目的是否达到,广告策划的程序,前期准备阶段 市场分析阶段 战略规划阶段 制定计划阶段 形成文本阶段 实施与评估阶段,4.4 广告策划书的撰写,广告策划