第九章 房地产开发经营的理论与策略

1、第九章 房地产企业经营与管理,本章内容,房地产企业的性质、类型和特征 房地产企业机构设置 房地产企业经营管理的基本理论 房地产企业组织结构设计 房地产企业经营决策方法,基本要求,了解房地产企业的基本性质 了解房地产企业的基本要求、设立过程； 了解房地产中介的作用、性质、在房地产市场和行业中的地位； 了解房地产行业管理的基本内容。,本章主要内容,案例,万科坚持为客户建造高品质的住宅产品，倡导生态环保技术的开发与应用，致力于成为中国房地产行业的持续领跑者和中国优秀的绿色企业。 产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房，2011年所销售的144平米以下户型占比89%。 万科的经营策

2、略，相对是比较稳定的。这些策略包括： 坚持小户型和装修房； 坚持快速周转和较少的土地储备； 重视合作； 稳健的投资策略； 推动住宅产业化和绿色建筑。,房地产企业,房地产企业是从事土地和房屋开发建设以及在房地产市场中从事房地产商品交换的经济组织。 房地产企业是在房地产市场上利用各种生产要素生产并销售房地产商品和劳务的机构。 各种生产要素包括土地、资金、建筑知识与技术、人工等方方面面。,房地产企业按照企业功能分类,1房地产开发企业。 是指从购买土地使用权开始，经过项目策划、规划设计、施工建设等过程，建成房地产商品以供租售的生产企业。这是市场上房地产商品供给和需求的主体。 (1)房地产开发专营公司(

3、2)房地产开发兼营公司 (3)房地产开发项目公司。 2房地产经营企业。 是指投资于存量房地产或利用拥有的房地产进行租售、抵押、维修等经营管理活动的企业。 3中介服务企业。 是指房地产咨询、评估和经纪行业中从事各种中介活动的企业。它们接受委托，提供有偿服务。,按照企业所有制性质分类,按照开发经营对象分类,按照政府对企业干预程度分类,房地产企业的特征,房地产企业除具备企业的一般性质外，与其他企业相比，还具有以下一些特征 首先，房地产商品的“不动产”特性决定了房地产企业的地域属性; 其次，土地市场的垄断性决定了房地产企业的不完全竞争性 第三，房地产商品生产经营的复杂性、系统性决定了房地产企业的多功能

4、特征。,组建房地产企业的条件,1有符合公司法人登记的名称和组织机构。 2有适应房地产开发经营需要的固定的办公用房。 3有符合规定额度的注册资本和流动资金。 4有一定人数的持有专业证书的房地产专业、建筑工程专业的专职技术人员和专职财会人员。 5法律、法规规定的其他条件。,其他条件,国务院1998年7月20日发布的城市房地产开发经营管理条例)规定，设立房地产开发企业，除应当符合有关法律、行政法规规定的条件外，还应当具备下列条件： 1有100万元以上的注册资本。 2有4名以上持有资格证书的房地产专业、建筑工程专业的专职技术人员，2名以上持有资格证书的专职会计人员。,房地产企业机构设置,房地产企业的内

5、部规章制度,(一)领导制度 房地产企业的领导制度包括经理负责制和职工代表大会制。 (二)内部管理制度 思想政治工作管理制度；房地产开发经营管理制度；工程技术管理制度；经济核算管理制度；行政人事管理制度；物业管理制度。 (三)内部经济责任制度 1责、权、利相结合的原则； 2国家、集体、个人三者利益相统一的原则。 3贯彻执行按劳分配的原则。 4. 房地产企业的内部经济责任制。,房地产中介服务机构,房地产咨询： 是指为从事房地产活动的当事人提供法律、法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。 房地产价格评估 是指对房地产进行测量、评定其经济价值和价格的经营活动。 房地产经纪 是指为委托人提供房地产

6、信息和居间服务的经营活动。,房地产行业管理内容,房地产行政管理,房地产行政管理是指国家和地方人民政府行政主管机关，依照国家的有关法律、法规和政策，对房地产各方面活动所实施的全面的、系统的管理行为。 房地产行政管理的主体： 是各级人民政府房地产行政主管机关 房地产行政管理的客体 是城市内的全部房屋和土地 所有从事房地产业开发、经营、维修等经济活动的企业和个人。,房地产行政管理的内容（31）,1房地产开发管理。 是指对房地产综合开发过程中经济活动的宏观管理与政策指导。 包括：开发规划管理，开发计划管理，开发项目管理，开发成本和配套管理和城区危旧房改造管理。 2住宅建设管理。 住宅建设计划管理，住宅

7、建设资金管理，住宅消费管理，合资建房和合作建房管理与个人建房管理。 3房地产产权管理。 房地产权属登记发证管理，房地产产籍管理，房地产测绘管理，落实房屋政策和处理历史遗留的房地产权属问题。,房地产行政管理的内容（32）,4房地产使用管理。 包括：房屋分配、调换和使用管理，住房制度改革，土地出让、转让和使用管理，土地使用制度改革，房屋拆迁管理，房屋供暖管理，住宅小区管理。 5房地产市场管理。 包括：市场交易秩序管理，房屋买卖(含拍卖)与土地使用权出让、转让管理，房地产租赁管理，房地产抵押(含典当)管理，房地产价格管理，房地产税费管理。,房地产行政管理的内容（33）,6房屋修缮管理。 包括：修缮范

8、围和标准的管理，修缮定额与质量管理，安全检查与危房鉴定管理，房屋完好程度评议与评定标准管理，修缮技术管理。 7房地产行业管理。 包括：资质管理，行业发展规划与计划管理，行业服务标准、道德规范和收费标准管理，专业人才培训管理，专业技术职称评定管理。 8房地产行政复议和纠纷仲裁。 包括房地产行政复议、房地产纠纷,房地产企业经营目标与策略,企业经营目标,战略性目标,房地产开发经营战术性目标,房地产开发经营策略,财务策略,开发建设策略,市场开发策略,市场开拓策略 开发新的市场领导者策略 市场渗透策略 进入一个比较成熟的市场跟随者策略 产品开发型与多角化策略 进入某个细分市场 市场收缩策略 退出某个细分

9、市场,价格策略,1、高价策略 2、低价策略 3、均衡价格策略 市场均衡价格，对于一般性的竞争性市场 4、不均衡价格策略 差异定价策略,组织与组织结构,组织结构的功能,组织结构的构成要素,组织结构的权力配置,授权 上级赋予下属一定的权力，使下属在一定的监督之下，又相当的自主权和行动权 包括：确定预期的成果；委派任务；授予职权 集权与分权 权利的分层级配置,企业的组织结构,古典企业组织结构：直线制 现代企业组织结构 H型结构：控股公司式的组织结构 U型结构：直线职能制：职能部门+业务部门 M型结构：事业部制分权制结构 矩阵式结构：职能部门加项目小组 新型企业组织结构 虚拟公司组织结构：企业之间的“

10、战略联盟” 团队组织结构：加强团队成员横向流动 网络型组织结构：业务外包和市场合约化 无界限组织：组织结构扁平化,产品的生命周期与市场周期,产品的生命周期 房地产商品的生命周期，指房地产产品从开发建设、建成出售出租、使用，正常的运营和维修，并达到经济寿命期，所经历的时间周期。 市场周期 进入期 成长期 成熟期 衰退期 房地产产品的周期往往并不同于一般商品的生命周期，因为房地产商品往往具有自身的独特性。,房地产企业经营决策,决策：,决策者根据各种信息资料，对决策对象进行研究分析，提出不同的策略方案，然后根据某一原理或准则，从所提出的方案中择优决断的过程。 是指人们为了达到某一目标，可能有多种可供

11、选择的方案，为了获得最满意的结果，就要进行比较和选择，并作出如何行动的决定。,构成决策问题的基本条件,（1）存在两个以上的自然状态 （2）存在两个以上可供选择的方案 （3）存在明确的目标 （4）在各种自然状态下，不同方案的经济效益是可以定量计量的 （5）自然状态的出现，或者可以确定、或者不可以确定、或者可以估算出其相应的概率。,决策类型,根据决策时的自然状态的分布情况，可以将决策问题分成以下几类： 确定型决策：关于将来的自然状态是肯定和已知的 不确定性决策：关于将来的可能的自然状态有所了解，但无法确定或估计其发生的概率时的决策 风险决策：关于将来的可能的自然状态有所了解，但可以估计其发生的概率

12、时的决策，这种事件是随机的，决策带有一定的风险性,决策原则,肯定型决策,自然状态已知的条件下的决策，根据具体的指标值对不同的方案进行比较分析。,风险型决策,随机型决策准则：未来事件的发生是随机的，可以估计各种事件发生的概率，决策带有一定的风险性。 决策的准则：不同条件下的期望收益值和损失值,风险型决策方法,决策方法,1、满意度准则（最适化准则）,决策准则：根据一个合理的满意值来进行决策 使用条件： 1）选择最优方案过于花费时间或费用太高 2）在没有得到其他的方案的资料之前必须决策 3）估计方案的损益值不可能或有困难时，但可以估计方案的满意度，可以选择满意度最大的方案,当决策准则为，收益率不小于

13、20%时，第2、3方案均可以满足条件，但方案2在中需求时的收益为20%，并且对应的自然状态的概率为50%，大于方案3在高需求时的概率30%，因此，应选择方案2。 可能的收益不低于10%，此时的最优方案为第1个方案。,2、最大可能准则,决策准则 从各种自然状态中选择一个概率最大的状态，根据该状态下不同的方案的收益值进行决策,举例：,决策：选择概率最大的自然状态，在该自然状态下，取收益最大的方案为最优方案，即第2个方案。,3、期望值准则,决策准则：计算每个方案在不同的自然状态下的收益的期望值，作为决策的依据,举例：,决策：第2个方案为最优方案,4、期望值方差准则,决策准则：在许多情况下，计算不同方

14、案的期望值的同时。计算方案的收益的方差，并同时运用期望值和方差来作为决策的依据，计算公式：,举例：,5、决策树方法,决策准则：多重决策问题的决策方法，即具有多个层次的自然状态 决策步骤： A、画出决策树 B、预计可能事件发生的概率 C、计算损益期望值 D、决策,决策点,策略枝,策略点,概率枝,事件,举例,决策点,建造10万平方米,策略点,高需求0.3,16%,决策树,建造20万平方米,建造30万平方米,中需求0.5,低需求0.2,低需求0.2,低需求0.2,中需求0.5,中需求0.5,高需求0.3,高需求0.3,14%,24%,8%,-4%,7%,14%,20%,20%,14.6%,17.4%,10.4%,不确定型决策,决策方法,悲观准则,小中取大（收益）决策方法、大中取小（费用）决策方法 步骤：,举例：,乐观准则,大中取大决策方法（收益）、小中取小决策方法（费用） 步骤： （1）给定每种方案在不同的自然状态下的收益， （2）选择最大的收益作为比较的依据， （3）然后比较不同的方案的在不同自然条件下的最大收益值，选择这些最大收益值中最大值 对应的方案作为最优的方案。,举例：,最小后悔值决策准则,步骤： （1）给定每种状态的最大收益， （2）然后求出每种自然状态下不同方