保利成都石象湖国际旅游度假区发展报告尺度

1、石象湖国际旅游度假区发展报告,谨呈：保利（成都）实业有限公司,我们,要给成都带来什么 。,Valuable sales,外城南150200万高端物业,Brand,隶属保利的真正高端品牌,Lead,成都向南,这意味着,约六千个高端业主,约三万个高端购买意向者,约70万推广受众,需要被我们征服,So 我们必须打一场,影响力强大且可持续的征服战,Question,这个战场，是什么样的？ 谁能为我们近两百万高端物业买单？ 我们该怎样谋划、布局、挥军市场？,保利： 一个关于“20平方公里”的梦想,曾经有这样一个梦想 这是二十世纪末的中东国家阿联酋，一天晚上，迪拜酋长国的王子做了一个梦，梦见在迪拜温暖蔚蓝

2、的海面上，一片棕榈叶幻化成了一座美丽的岛屿，岛上游人如织。这听起来像是阿拉丁的神化，可是，梦醒后的王子受到启发，决心将梦变成现实，由此一个庞大的造梦计划诞生了。 世界第八奇迹：迪拜的“棕榈岛”,我们不敢说，“20平方公里”能否为成为中国的“棕榈岛”，但最少我们知道，“20平方公里”，足以让保利成为 世界的品牌,因为，在梦想背后，是我们保利强大的企业背景,1000亿 总市值 300亿 总资产 44 家控股公司 15 年发展历程 5 大片区的全国战略布局 军工、旅游、文化、房地产产业背景 国有房地产企业品牌价值第1,同时，我们也看到，一些世界瞩目的“梦想”所具有的共性： 区域策动 高端个性化 非地

3、产 因此，我们将站在中国第四极发展的风口浪尖，秉执纯正“贵族血统” 精神，为全球权贵阶层打造 一方“江山” 一个“圈层”,一方“江山”,梦幻天堂的个性,一个“圈层”,非地产的向心力,我们,需要交四份答卷。,To the city,城市功能升级,To the district,区域价值裂变,To our clients,一方江山，一个圈层,To Bao Li,实现战略高度,To the city：,打造一个承载全球化经济发展背景下的 西部中心城市对接国际高端商务消费的 顶级休闲度假平台！,成都正在发生巨变！,成渝经济圈推动中国经济增长“第五极”！,东北经济圈,环渤海经济圈,长三角经济圈,珠三角经

4、济圈,成渝经济圈,第三个“新特区”！规划改变,上海浦东新区,天津滨海新区,城乡统筹试验区,“全域成都” 统筹城乡发展,城市规模：3千多平方公里 12390平方公里 城市地位：区域省会城市 特大型中心城市 政府将投入2000亿进行城市基础设施改造！ 通过地铁、轻轨、高速公路、城市快速通道等提高交通通达性，消除城市与郊区之分 未来，蒲江将不再仅仅是成都市下辖的一个县城，而是作为成都这个“来了就不想离开的 城市”的一部分，迎接全世界的目光！,“中国最佳商务城市” “经商成本最低的城市”第1位 “未来最有发展潜力的城市”第3位 “劳动力供应最理想的城市”第5位 “商务宴请娱乐最好的城市”第6位 “最适

5、合创业的城市”第7位 “生活质量最高的城市”第8位,摘自2007年10月17日财富 （中文版）调查,成都的新名片:,双流机场的人流量居全国第6位，世界第89位,大成都的发展，带来全球化高端人群的集聚效应以及全新的需求升级 商务需求升级：跨国企业总部基地、世界级行业峰会、新品、新技术发布平台 休闲需求升级：高端标准比赛用高球场地、国际标准的餐厅、酒吧、娱乐场所 居住需求升级：贴近西方人士生活习惯的高标准别墅社区 中国西部需要一个与世界对话的窗口，中国西部需要一个 能吸引全球王公贵族休闲度假的天堂“迪拜”，而成都现有 的物业发展水平无法支撑这种需求升级。,变化下的成都似乎缺了什么？,成都的管理者似

6、乎想到了.于是,成都规划：一区两带三圈层四基地 一区：中心城和华阳、新都、龙泉、双流、温江、郫县等6个新城构成的特大都市区； 两带：龙门山和龙泉山两个旅游发展带； 三圈：三个圈层的产业地带； 四基地：高新技术产业、现代制造业、现代服务业和现代农业。 投入1500亿 2倍以上近6000亿的资金将投入龙门山旅游发展带 两三年后的龙门山旅游发展带？,朗钜天府之国,龙湖蒲阳项目,龙池、西区国际休闲度假旅游区项目,龙湖城,北部崇州,文旅集团西岭雪山,中铁二局花水湾,恩威集团道源圣城,中铁二局温江金马,成都置信北部新城,大溪谷,朝阳湖项目,长滩湖项目,置信“仙林谷乡”,中达金堂项目,蓝光金堂项目,东山国际

7、新城,飞森房产新津项目,愿景地产崇州项目,中粮御岭湾,雅居乐花园,河畔新世界,龙门山和龙泉山两个旅游发展带将为大成都带来休闲产业升级，城市功能升级！ 其中不乏能与世界对话的窗口。,珠江蒲江新城项目,我们的竞争对手,我们的竞争对手,我们的竞争对手,潜在可类比项目,我们的竞争对手,我们能否脱颖而出？,总计不少于15万亩的供应 石象湖能否成为其中最昂贵、最闪亮的钻石挂坠？,我们的规模优势,20平方公里30000亩,大成都经济走廊的形成 一带+两极,本案所在的一极虽没有占据绝对的自然资源优势，但是我们占尽距离、产业、城市发展支持的优势。,绵阳,德阳,成都,九寨沟 高端生态商务发展带极,蒲 江 高端休闲

8、商务发展极,成都南部 新中心,我们的区位优势,大成都高端商务走廊上的一颗璀烂的明珠，直接承接国际城南高端生态商务休闲需求。,蒲江：高端商务休闲基地,成德绵经济带,德阳,绵阳,双流：现代航空港,牧马山：高端居住区,新津：城南水居门户,大城南：城南副中心+ 高新技术产业基地,大城北：川北物流基地,成新快速通道 新蒲快速通道 成雅高速 机场高速 轻轨,我们的区位优势,我们的战略高度,打造一个承载全球化经济发展背景下的 西部中心城市对接国际高端商务消费的顶级休闲度假平台 与蒲江新津其它项目战略差异化,具有国际辐射能力的交通网络,作为西部中心城市的成都经济辐射国内外发达地区，拥有吸纳高端客群的能力； 项

9、目所在地拥有完备的立体交通网络，通过成雅高速公路，以及成新-新蒲快速融入成都，完全无缝对接母城； 距离双流国际机场仅40分钟车程，便利对接机场，拥有“立足西部，辐射国内外”的能力。,40分钟车程（不经成都）直接对接双流国际机场。 双流机场国内航线有200多条，国际航线的数量多达29条，国际航班数量每周近500个，基本实现了每天都有飞往欧、美、澳、东南亚地区29个主要城市的国际航班。另外，从02年至07年，我国国际航线数量从161条猛增到305条，真正实现了五大洲连通 。这些国际航班的开通，对促进西南乃至整个西部地区对外经济交流、旅游度假交流都起到了巨大的推动作用。 2007年11月，民航总局下

10、达了关于调整2006/2007年冬春航季评审规则的通告，进一步开放成都等资源紧张的机场航线。到2010年，国内所有城市、所有航线都不需要航空公司向民航总局申请审批，只需要向民航总局报告备案即可，此举意味着本项目通往世界的脚步将进一步加快。,北京,上海,香港,新加坡,吉隆坡,东京,巴黎,洛杉矶,旧金山,纽约,温哥华,法兰克福,伦敦,悉尼,德里,雅加达,阿姆斯特丹,23小时,25小时,20小时,20小时,5小时,10小时,企业背景与实力,央企，保利地产位列中国房地产品牌价值五强 产业：贸易 地产 文化,世界级的森林湖泊景观 随处，都有感动的理由,我们的资源优势,“郁金香”文化品牌 关于“郁金香”的

11、联想： 荷兰：代表着西方浪漫主义的文化 贵族：演绎着与世界同步的尊荣与贵雅 闻香：渗透着高雅品质生活的味道,综合以上资源优势，本项目将成为环域上的引领者和制高点，在成都发展成为特大中心城市的运营通道上，成为对接全球高端商务、文化的基地。,T o the district：,要完成这一历史使命，我们需要做的是 通过一个高端“圈层”的塑造 实现区域整体价值的裂变！ 使区域成为中国西部与世界对话的窗口,成为城乡统筹的示范案例,为什么是“圈层”？,深圳观澜高尔夫,首先创建了国际一流的高尔夫球会项目，并以此为龙头持续投入建设，形 成了一个国际高尚生活社圈，最终形成一个卫星城式的现代城镇。,透视观澜，我们

12、发现了“圈层”的重要性,发力点：依托新兴区域性经济中心城市，走国际化发展道路。 启动点：通过高尔夫为龙头的高端体育休闲产业形成高端圈层。 策动点：跳出区域现状束缚，集聚高端客群，以此开发全新物业、投入建设配套、持续发展全新产业，提升区域价值。,上海佘山,海南博鳌,不难发现，成功案例发展历程中具有一定的共性线索供 我们研究和借鉴，即： 通过集聚高端客群形成的磁场效应，从而整合物业开发、 配套建设、产业经济等多种发展途径，实现区域价值的整体 提升。,“圈层”由哪些人群组成,观澜高尔夫目标客群简析,观澜湖地产早期项目主要为外销，以香港、台湾客户为主，物业销 售依附于高尔夫球会，半数以上的购买者为球会

13、会员，多为在深圳、东 莞附近有自己公司或产业的成功人士。 随着观澜地产进入全面开发期，客群范畴发生延展，客群特征随之 发生演变为“三缘客户”，即： 高尔夫缘、商务缘、地缘,详见附件,客群、生活模式、产品发展线简析,投资建设顶级球场、高标准会所及酒店等配套，重点宣传球会活动。,追加投资建设生活配套、休闲娱乐、居住环境等，交通体系逐渐完善。,通过对环境和配套的持续投资，营造系列上流社会的阶层活动。,我们和观澜的不同,全球化经济发展背景 西部大开发的政策浪尖 多产业并举 因此，我们的客户更多为地缘、商务缘，置业动机更多为休闲度假,本项目客户群细分,参考类似项目目标客群“三缘”特征，结合本项目属性，按

14、照不同的置业动机和消费模式，将本项目目标客户群分为五大类。 客户分类： 第一类：以度假需求为主导的置业人士； 第二类：以休闲需求为主导的置业人士； 第三类：以11.5居所需求为主导的置业人士； 第四类：以投资需求为主导的置业人士或团体； 第五类：以企业商务需求为主导的置业团体，如企业会所。,第一类：以度假需求为主导的置业人士 心理诉求： 对本我价值实现要求很高，反应在生活上，要求生命拥有高雅的品质感和丰富性（如：拿出一段时间来就能享受财富为自己带来的真生活） 生活模式： 每年有2-4次度假需求，主要与家人或商务伙伴共同完成，过程中以参与高尚休闲运动和高端服务消费为主。 地缘识别： 具有全国性甚

15、至全球性特征，与本项目的关联更多了是体现在跟中国西部的关联上。 身份识别： 以接受过高等教育西方文化影响的全国性商界成功人士和国际企业职业经理人（CEO）为主。,客户群分类,第二类：以休闲需求为主导的置业人士 心理诉求： 拥有很高的评鉴能力，对休闲方式要求很高，反应在生活上，通过休闲方式体现自己的生命状态和价值取向。 生活模式： 对渡假和休闲概念有比较明确的界定，在休闲方式上以参与短时间高端休闲运动和聚会为主，以商务伙伴和家人为人物背景共同参与如打球，温泉SPA，户外聚会等活动。 地缘识别： 具有全国性和大区域性特征，与本项目的联系更多的是体现在跟全域（大）成都的关联上。 身份识别： 以区域级

16、的商界、政界成功人士和全国性企业高层（领导层）为主。,客户群分类,第三类：以需求生活固定居所（11.5居所） 为主导的置业人士 心理诉求： 拥有相当的财富和权利，希望能与城市保持一定距离，能藏身于相对固定的上层生活圈，反应在生活上，通过购买物业为家庭带来幸福感和归属感。 生活模式： 有意与城市拉开距离，希望与家人生活在不受干扰，且相对固定的高端圈层之中，通过享受高端软、硬件服务的过程中实现生活价值。 地缘识别： 具有区域级和城市级特征，与本项目的联系更多的是体现在跟成渝经济圈和全域成都的关联上。 身份识别： 以区域级的商界、政界成功人士和省级企业高层（领导层）为主。,客户群分类,第四类：以投资

17、需求为主导的置业人士或团体 心理诉求： 拥有相当的财富基础，能合理分配投资渠道，特别看重品牌消费的稀缺性和增值性。通过持有稀缺性、品牌性产品达到身份识别和财富增值。 生活模式： 通过持有品牌高端物业，以达到资产保值增值、租赁回报等收益目的，同时满足分时性休闲渡假类生活需求。 地缘识别： 具有全国性和全球性特征，与本项目的联系更多的是体现在跟保利品牌和项目规模品质关联上。 身份识别： 以全国级的商界、政界成功人士和全球性企业高层（领导层）为主。,客户群分类,第五类：以企业商务需求为主导的置业团体 企业诉求： 已经拥有庞大的公司（集团）规模和社会关系资源，每年需要定期召开各类会议：需要有一个可以轻

18、松与社会各界关系交流的平台，同时也需要一个展示企业的窗口。 商务模式： 以安排庞大的会议议程及决策层与商、政界要人渡假休闲交流为主，以企业资产增值为辅。 地缘识别： 具有全球性和全国性特征，与本项目的关联更多的是体现在跟保利企业品牌和公司在区域战略发展关联上。 身份识别： 以全球级、全国级企业集团为主。,客户群分类,客户“圈层”诉求,纯粹高尚、资源占有、圈层上移、体验梦想、超越本我,根据深访的共性总结,我们的高尔夫、我们的资源、甚至我们的配套都不能占到绝对优势，那我们靠什么来吸引客户？ 在曾经是沙漠中的一片荒芜的土地上，出现了世界权贵富豪蜂涌而至、体验梦想的天堂迪拜，迪拜靠的是什么来吸引高端人

19、群？,他们凭什么来？,最高端、最独特的酒店：七星级酒店“帆”,世界唯一的、最奢华的水下饭店,体现世界尖端科技水平的建筑：可单层旋转的摩天大楼,容纳尖端技艺的人工岛：当代的“精卫填海”,迪拜的一切都极尽高端、尖端、唯一。 满足了高端人群追求纯粹高尚、资源分享、圈层上移、体验梦想、超越本我的欲望的心理诉求,所以，我们首先需要做的是,造“层”！ 给我们的目标客群造一个凌驾于财富、地位、权势之上的心灵国度。 引导他们，而非迎合他们！ 因此，我们需要大胆超前。,通过造“层”，实现区域价值裂变,任何一个地方或区域的变化发展都是由人的变化导致的，而我们就是要抓住占中国人口10-15%的这部分财富阶层，为他们

20、提供一个可以生活、运动、交流的平台，让他们到这里来，住在这里，利用他们可以撬动经济变化的80%的社会资源、财富资源的能量来带动区域产业升级、生活方式的升级、文化的升级，最终实现区域价值裂变！,To our clients：,因此，我们将站在中国第四极发展的风口浪尖，秉执纯正“贵族血统”精神，为全球权贵阶层打造 一方“江山”,一个“圈层”,一方“江山”,品味、奢华、夸张、唯一,物质超前,建筑个性化,个性、唯一的建筑语言，更容易打动富豪们的心！,私享级别墅,个性的企业会所,幻影剧院,体验式文化场馆,滨湖风情街区,个性化服务,定制你的人生，从保利开始 定制物业. 定制生活. 定制健康.,到这里来的人

21、想要的不仅仅是物质上的机械叠加所能满足的，更需要贴近心灵深处的特殊关怀，由此彰显上流圈层的财富所带来的尊贵和独特身份。,高端休闲运动配套,情趣高尔夫球道,休闲享受,奢侈品消费,奢侈品 定购、拍卖,贵族学校,一个“圈层”,精神超前,中国迄今为止没有真正的贵族文明！,中国应该有这样一种培养贵族文明的环境： 正视及肯定权、富、术界炳耀成果取得者，鼓励和保障他们通过物质、精神、文化交流的方式形成标志化、可传承的圈层特征，并将之转化为对资源持有的合理性，帮助中国高端人群逐渐实现几千年来对“世袭罔替”的梦想追逐。,实现其圈层上移、财富上移的梦想,而我们可以通过石象湖项目的运作实现： 中国传统文化与世界贵族

22、文明的首次对话,关键词理解,中国传统文化是现今全球瞩目的文化课题；世界高端人群热门的交流 话题和时尚风向。 世界贵族文明是中国几千年以来一直缺失的顶级圈层交流环境。 一旦两者发生撞击,未来，,也许，欧洲的王公贵族会来石象湖参加宋瓷拍卖会,而中国的顶尖人士亦亲临某次欧洲古典歌剧演出,果岭之上，高尔夫是最好的跨国商务会谈翻译官,商务交流、文化交流、人际交流贵族们的精神运动标志在石象湖得 到了完美展现 不可复制的环境资源，独有专属的私享领地，一脉传承的圈层文明 充分迎合贵族们的财富世袭特征。 这就是石象湖，保利的石象湖。,一、根据高端客群生活模式和消费模式的不同，进一步明确项目功能分区，动静分离，如

23、商务度假区、休闲度假区、高端私密区和休闲运动配套区。同时结合项目分期开发策略，细化各功能区的组团划分。 专业合作机构：阿特金斯,规划建议,二、路网结构和组团结构应满足分期开发、多点启动和后期营销推广的要求，并利于规避市场风险。 专业合作机构：阿特金斯,规划建议,三、配套设施要和组团的规划相吻合。 专业合作机构：阿特金斯,商务度假区,高端私密区,休闲度假区,休闲居住区,休闲度假区,规划建议,资源宜合理分配：顺着植物、水系、坡地的肌理，定制最高端的物业. 欧洲贵族最奢华居住的首选地：英国大湖区,规划建议,产品建议,基于 我们对项目开发主体的深入 研究 我们对项目市场环境的深入 探索 我们对项目自身

24、资源的深入 了解 我们对项目同类产品的深入 调研 我们对项目潜在客群的深入 探访 得出本项目的产品建议,产品建议,产品建议,总体发展策略,完全超越单纯房地产开发意义的 区域策动行为,近看观澜,综观其十年开发历程，不难发现，观澜的策划者和开发者正因为看 准了深圳作为南中国经济窗口与国际经济接轨过程中所具备的强大聚合 能力和高端消费吞吐量，利用高尔夫这一国际高端商务人士追捧的体育 休闲运动作为整个板块启动的引擎，成功地策动了区域价值的提升，成 就珠江三角洲区域发展的标杆项目。,从品牌建设上进行解读： 高尔夫球会体育休闲产业群国际高尔夫生活社圈 奠基：建立亚洲最大的顶级高尔夫球会为起始点，面向世界聚

25、合上层人士，奠定顶级高尔夫运动休闲品牌； 量变：通过高尔夫运动逐渐聚合各类高端体育赛事和活动，以此形成“中国体育休闲产业群”效应； 质变：将体育休闲产业的品牌影响力逐渐衍生为高尔夫生活社圈的品牌影响力，结合环境建设和物业开发将单纯的体育休闲运动演变为特定的生活方式。 “观澜湖”作为一个品牌，在10年间其实经历了三个不断丰富品牌 内涵的过程，即：从最早期一个球会的品牌发展到多个运动休闲项目的 品牌，最后扩大到一个国际高尚社圈的品牌。,从开发进程上进行解读： 环境开发社区开发物业开发 首先投入巨资进行环境开发（球场建设、景观建设），制造焦点价值； 随着整个高尔夫球会的成型，以及各项社会活动、赛事的

26、举办，赋予了社区广泛的、深远的边际价值，使之成为了一个具备国际化水准的、有着浓厚人文附加值的社区。 在此基础上，进入全面的地产物业开发。由于具有了国际化的高度、国际化的人文氛围、最自然的景观、最具贵族气质的生活环境等因素，中国最尖端的社圈跃然而出。 从开发进程上，我们看到了一条明晰的土地升值曲线： 20亿投资高尔夫球会所带来的土地硬性指标升值体育休闲产业群所 带来的社区升值随之而来的人居环境、人居素质升值。,从影响层面上进行解读： 立足区域辐射城市影响世界 从区域的角度看：观澜湖的投资开发建设及其带来的聚合效应对观澜镇起到了决定性的影响。从1993年至今，观澜镇共引进外资企业近千家；在最近的观

27、澜镇经济发展规划中，已把观澜湖体育休闲产业与高科技产业、仓储物流业同列入该镇三大支柱型产业。可以说，观澜湖直接拉动了一个卫星城镇的发展。 从城市的角度看：观澜湖堪称深圳国际化的名片和支点。诸多国际级赛事的举办，诸多国际级人士的到访，大大提升了深圳的城市形象和地位，其幅射力广及香港、珠三角及华南地区的几十万家企业和数百万金领阶层。 从世界的角度看：观澜湖在国际上流社会圈中具有广泛的知名度和美誉度。这也使得观澜湖成为了一个严格意义上的国际社圈，不仅具有超一流的硬性指标，更形成了强烈的磁场效应，吸引国际顶尖上层人士在此聚集和交流。,从价值构成上进行解读： 土地价值品牌价值社会价值 项目投资、球会建设

28、、配套建设以及社区文化形成等带来的土地价值升值； 品牌价值反映的是身份的尊贵感、磁场效应的聚合力、以及社区尖端化的圈层价值； 社会价值表现为社会贡献率、经济贡献率、文化贡献率等促进区域发展的多方面价值。,观澜高尔夫是典型的由单一的高尔夫球场开发向综合性的高档社区 开发、区域开发转型的例子。这种开发模式是在开发初期以高尔夫球场 开发为主，重点建设景观资源和配套设施，不断提高区域形象档次和企 业知名度；然后利用区域的美誉度和配套优势，以及企业的知名度加强 社区的环境和文化营造，为转型作准备；在拥有了完善、高档的区域配 套和社区文化后，完成由单一的高尔夫球场开发向集商务、居住、休 闲、文化、娱乐等为

29、一体的综合性的区域开发的转型才能获得成功。,通过对观澜高尔夫地产总体开发思路和开发阶段的简析，我们不难 发现： 观澜湖区域运营的整体思路就是通过科学的规划力，先造环境再造 城，以此提升并发挥土地的最佳状态， 使环境成为整个社区发展的有 力承载者。,观澜湖这种开发模式必然要求企业在长期开发过程中不断向土地投 入巨额资金，从而使土地价值得到持续不断的提升。观澜湖球会不断向 这片土地追加投资，不断完善和升级环境及配套，从而大幅提升土地价 值，保证其别墅价值在70年内可持续攀升。观澜高尔夫别墅作为依托世 界第一大球会的“活地别墅”，原本就能在球会未来数十年的持续经营 中享受可观的“活地增值效应”。观澜

30、湖赢得连续12届高尔夫世界杯的 主办权，意味着政府、球会各方必将在未来数年间大幅增加对观澜湖交 通设施、公共配套的巨额投入，而从经济学的角度来看，未来的每一分 投资都将直接转化为观澜湖别墅物业的增值动力。 观澜高尔夫正是通过这种“项目策动区域，区域反哺项目”的模 式，最终达到双赢的战略目标。,上海佘山,整体定位:上海顶级别墅区 纯粹的“高端邻里”： 佘山度假区内有以上海紫园、佘山高尔夫别墅等为代表的 “千万级”别墅楼盘。从置业者角度看，这里居住的是小众中的小众，集中促进了佘山高端别墅的热效应。 自然、人性、人文、个性的项目定位设计：特色景观、豪华配置。板块内所有别墅项目建筑密度控制小于15%，

31、建筑容积率小于0.25，集中绿地要求大于35%。 高尚的商务生活设施和自然的生态环境：由一湖（月湖）、一心（国际商务中心）、一圈（佘山核心景观绿化带）构成佘山核心区精华景观区。在建设世界级城市的时代背景下，有四通八达的现代交通网络、高档的生活商业配套设施。,海南博鳌,理念：生态化、智能化、国际化。 整体定位：以国际性会议为平台的博鳌亚洲论坛。 亚洲论坛的几个重要特点：国际性、开放性、以亚洲为中心 2001年，“亚洲论坛”选定博鳌作为“亚洲论坛”的永久会址，并成功举办了第一届“博鳌亚洲论坛”，博鳌随着“亚洲论坛”而蜚声海内外。 博鳌最大的亮点在于其“博鳌亚洲论坛”的带动，现在博鳌已经成为了高端商

32、务会议中心的代名词。 博鳌亚洲论坛的影响力不断提升，其影响已超越了亚洲范围，成为联系亚洲乃至世界的纽带。,因此，我们可以得知： 本项目绝非简单的地产开发项目，而是典型的区域策动项目！ 此类区域策动的核心发展思路： 借助高端客群的集聚和裂变，改变区域市场属性； 借助物业开发、配套改革及可持续发展的产业经济促使区域价值提升。 这也将成为本案的研究线索和发展思路。,与观澜不同的是，观澜在启动之初，与世界经济的关联度低，且不 具备发展产业经济和高端物业的市场基础，因此观澜选择了高球运动进 行单点启动，历经1992年至1997年方才启动地产开发。 而本项目在占据了全球化经济发展背景基础之外，更站在西部大

33、开 发的政策浪尖，拥有极佳的产业经济基础和企业战略平台！,因此，虽然同样使用高尔夫作为启动点，但本项目的发展模式将在 “观澜模式”的基础上进行全面的刷新和超越！ 不仅仅以高尔夫进行单向启动； 不仅仅以旅游度假为核心内容； 不仅仅以一种产业经济为纽带； ,本项目核心发展要点,区域 圈层 地产 以秉承纯正贵族血统的高尚交流磁场核聚高端客群,整体发展策略,产业组合及配套建设策略,引入贵族生活方式 以“高尔夫”之类的运动休闲产业为主； 奢侈品产业+高尚文化产业作为补充。,标志性建筑：多媒体大厅 两个高球球场 五星级酒店,高端体育运动配套 国际会展中心 国际健康中心全球运动创伤研究中心,营造高尚交流圈层

34、 加强奢侈品产业和高尚文化产业权重； 追加高端会展经济产业、健康产业。,形成圈层生活流派 发展“郁金香”主题下的花卉产业及相关文化产业。,艺术学院 贵族运动青少年培训基地 荷兰郁金香产业研发中心,客群攻略的目标,完成高端客群的集聚和裂变,我们找到富有阶层购买欲望的诱因以后，就要利用共性，关注差别，合理规划布局，用优化的组合方案，制造一个具备持续吸引力的磁场，让保利的品牌、石象湖项目与他们等号对接，让他们自发进行源源不断的聚合，通过聚变造成裂变！,客户打击“擒王策略,要网罗更多的猎物，就要找到他们的精神领袖,客群攻略,而富有阶层中“王者”是这个阶层的精神领袖，他们的构成有如下三大主要部分：,国际

35、级富豪榜风云人物,客户锁定“勾引”策略,然而，既然王者，不会被轻易引导，但是我们又需要他们的坐阵，来作为我们“磁场”的核心驱动力，吸引财富的中坚力量和新贵；由此才能产生聚集效应，最终走向裂变,精神领袖出现，磁场效应发力,而富有阶层中“中坚”是这个阶层的显性写照，他们的出现，将是支撑这个财富王国的中流砥柱！ “中坚”的构成有如下三大主要部分：,而富有阶层中的“新贵” 是最具活力的部分，他们的出现，将是项目发力点的忠实拥护者！ “新贵”的构成有如下三大类要部分：,客群发展策略,整体发展策略： 指外打内：打击远程客群，暗示区域客群。 指高打低：通过名人效应引发众从行为。 圈层策动：“融入上移”的圈层

36、动律。,启动阶段,裂变阶段,沉淀阶段,阶段发展策略：,战略客户：主攻一类度假需求主导人士； 打击客户：在消费购买客群上，主攻二类休闲需求主导人士和四类投资需求主导人士或团体。,早期： 战略客户：主攻一类度假需求主导人士； 打击客户：主攻二类休闲需求主导人士、三类生活固定居所主导人士和四类投资需求主导人士或团体。 后期： 战略客户：企业商务需求主导团体。 打击客户：主攻一类度假需求主导人士、二类休闲需求主导人士和三类生活固定居所主导人士。,不再以客群需求重点为主导思想，转而以资源占有为主导的全面客群战略，其中主攻的重点是二类休闲需求主导人士、三类生活固定居所主导人士和五类企业商务需求主导团体。,

37、产品组合策略,通过研究不同阶段不同主力客群对休闲度假方式、产品购买方面的心理诉求，初步确定项目各期产品组合,价值上升策略,极少量顶级资源物业标榜项目价值高起点； 以略超越市场同期价值的中低资源物业为主。,一定量顶级资源物业提升项目整体价值线； 以明显超越市场同期价值的高端和中高资源物业为主。,极少量绝版资源物业维持项目不可超越价值基准； 以极大超越市场同期价值的中高资源物业为主。,概念引导策略,世界商务休闲 “头等舱”,世界度假休闲 “御花园”,世界名流休闲 “梦天堂”,我们发现一个词语被多次提起 休 闲 我们惊奇地发现，这与成都这座城市的气质特征高度吻合！,在成都，无处不可休闲，无时不可休闲

38、。 “将每一天，每一刻，每一种行为都变成假日”。这就是成都 “一座来了就不想离开的城市”的真实写生。 要融入成都，不可错过“成都式休闲”。,项目整体概念导入,然而，街头巷尾火锅麻将式的草根休闲，已经无法承载成都作为一 个国际化特大中心城市的气质彰显。我们的“贵族”客群需要更高层次、 更丰富内涵、更易于国际传播的专属休闲领地。 严谨紧张的商务：是可以休闲的； 竞技至上的运动：是可以休闲的； 礼仪繁缛的社交：是可以休闲的； 长途跋涉的旅游：是可以休闲的； （结合推广表现进行演绎）,项目整体概念出炉,中国 国际 CVD （CVD：中国（首席）度假区 China Vacation District）,

39、项目概念的现实基础,中国国际CVD,三步曲 起势 造“层” 价值裂变,整体营销策略,立足点一,保利里程碑 世界品牌,超越同类楼盘,超越全国大盘,超越保利之前的运作模式,如何超越？,意味着,思考点,超越以往；并形成一种全新模式，值得全国业界学习和模式推广。,营销占位策略：起势！,策略思考出发点,起势,起势：确立姿态,整体战略回顾：超越单纯房地产开发意义的区域策动行为。 我们的理解：这关系到整个区域的未来规划、产业结构调整、经济发展走势已经超出了常规开发企业层面的话语权和执行力范围。 因此，我们建议： 政企联动，推广区域。 借助政府的力量推波助澜 为保利争取更强有力的话语权 和社会信任度 同时亦赢

40、得更广泛、更良好的品牌知名度,起势手段,重视西部的力量！ 西部经济发展及产业合作高峰论坛 保利区域经济运营商形象推广 借鉴：上海CPEA操作模式,造“层”,立足点二,完成对高端客群的集聚和裂变,体现身份特征、个性需求,有共同的交流话题,形成专属于他们的磁场魅力,如何集聚？,意味着,思考点,抓住高端客群个性化表露意愿和非常规信息渠道，扣合本项目主题定位进行推广。,营销蓄客策略：造“层”！,策略思考出发点,造“层”：确立调性,在项目整体起势同时，我们需要结合一些吻合高端人群喜好、体现 他们独特个性和品位的策略表现，对他们进行精准的打击。,造“层”手段1,“保利杯”国际高尔夫企业精英赛 “保利杯”华

41、人高尔夫慈善义赛 活动要点： 邀请世界级高尔夫明星担任赛事代言人； 保利旗下旅游卫视赛事全程直播； 慈善义赛邀请保利旗下著名影视界艺人参与颁奖仪式； 成立保利高尔夫企业培训基地。,与世界同步，与奥运同行 “保利在成都”（同一首歌）大型演艺活动 活动要点： 邀请政、文、体、娱各界的焦点人物作为本次活动的嘉宾； 邀请我国荣获奥运冠军的运动员作为本项目荣誉业主； 由知名主持人、演艺界明星共同担纲演出。 由保利集团旗下影视娱乐公司制作宣传影片，在国内重要电视频道投放宣传。,造“层”手段2,旅游卫视：世界知名别墅纪行专题 活动要点： 冠名一档电视记录片，走访世界各地知名别墅、庄园、古堡； 整理和发掘各国

42、贵族文化，传播共融的生活细节； 旅游卫视，每周一集； 预定3年期规划，每年影视（含摄影、游记）成果组织出版发售。,造“层”手段3,“层”起之后,这个吸引了众多眼球的“层”将走向何方？ 如何体现这个“层”的贵族文明气息，并持续发挥她的磁场魅力， 以实现我们发展战略中的客群裂变？,可持续发展产业的能量,不断丰富项目整体内涵，支撑国际CVD的最终落地； 持续吸引更广义的高端人群进入项目； 提高项目自身造血能力，通过产业经营实现部分价值上升。,运动休闲产业,中国西南首个“四大贵族运动培训基地” 高尔夫 网球 桌球 马球 执行策略点： 邀请明星作代言人，选择名校、名企、政府为首攻方向。,高尚文化产业,“

43、世界的祝福”维也纳新年音乐会成都回放演出 “世纪瑰宝，魅力永存”中国玉器鉴赏会 “保利杯”世界郁金香皇后大赛 名模与奢侈品,奢侈品产业,欧洲奢侈品牌中国指定直销店 中国西部首界欧洲名牌珠宝新款发布会 成立ESTEE LAUDER（雅诗兰黛）郁金香系香水研发中心 特色博物馆，定期组织鉴赏和各地交流活动,会展经济产业,亚洲经济投资年会 西部地区区域发展首脑峰会 各类企业年会、峰会及论坛 东方国际艺术发展年会,健康产业,亚洲首个世界级运动创伤研究康复中心 国际金卡医院 国际养生复健疗养院 御膳堂,价值裂变,立足点三,与地产的嫁接,展现唯一性,体现价值点,刺激拥有欲,如何转化为购买力？,意味着,思考点

44、,将高端客群对“圈层”的认知和好感引导至项目本身及具体物业。,全面推广：物业价值裂变！,策略思考出发点,30000亩园区，到底呈现什么？,细分产业下的价值评估 1800亩水域水产、钓鱼 商务产业酒店、会所 高端住宅别墅为主 会展产业展览交易中心 休闲产业高尔夫、网球 文化产业花卉、艺术、收藏,除住宅产品可实现显性经济价值之外，其余皆为隐性价值,经济价值 人口价值 生态价值 人文价值 城市价值 艺术价值 品牌价值,营销执行分阶,区域“起势”,领袖“造层”,产业“维层”,政企论坛,运动休闲产业 高尚文化产业,运动文化产业 高尚文化产业 奢侈品产业 会展经济产业 健康产业,推出针对少数权贵划出的一个

45、独立的特区“私享特区”,形象 代言,金钻 会员,会员 限购,对外 发售,“私享特区”神秘着陆石象湖 在资源条件较好的区域，形成一个高端特区中的“私享特区” 限制出售，仅为对社会有贡献的卓越人士定制,“保利精英会”闪亮登场 聘请名流担当 “领袖型”形象代言人，领航“保利精英会” 成立保利精英会，严格审核入会申请。 首批别墅不对外销售，仅提供给保利企业高层领袖及高级合作伙伴高层、获得世界冠军的国家运动员、保利赛事前三名获得者。 会员拥有优先申购权。,直升机看房，环视20平方公里独属资源,一些可能会打动他们内心的诉说方式,推广表现,一些可能会打动他们内心的诉说方式,推广表现,会员吸纳渠道,梳理项目的

46、客群结构及主要来源，确立核心渠道并制定相应的策略 进行项目推广和客户管理；同时细化整理其他边际渠道，整合强势的市 场推广体系。,本项目的核心渠道客户攻向： 顶尖收入、高消费、追求自我意识表现的顶端客群。 本项目的边际渠道客户攻向： 顶尖收入、中高消费、追逐顶端客群并易受之影响的高端客群。,核心渠道,会所渠道：各类顶级会所（如高尔夫会所、成都会馆等）的VIP客户。 商会渠道：商界首脑人物。 旅游渠道：尺度康辉商旅平台的VIP客户；并可通过高端旅游度假活动组织，与保利合作形成持续的客户输出合作关系。 保利集团自身资源： 房地产开发积累的高端物业客户资源； 其他产业渠道发展中积累的名人资源（如影视、

47、商业等）； 与政府、学术界等形成的友好合作关系中积累的名人资源。,关于尺度渠道资源,成都会馆: 成都最高端的政务及商务会所，类似于北京的“长安会所”； 与“世界会所联盟”合作，已在“文殊坊”成功打造西南地区最高端的政、商交流平台，并通过“世界会所联盟”与世界156家顶级会所形成联动； 其客户资源囊括：与成都有紧密联系的政界要人；进驻成都的世界五百强企业、各国领事馆以及西南地区、成都本土的大品牌企业高层领袖。 尺度康辉商旅平台: 尺度与康辉强强联手、专业对接所打造的商旅平台。它借助康辉独有的集团化优势，遍布全国大中城市及景区的垂直管理的子公司体系，形成集团化组织网络，在北京、上海、广州等主要入境

48、口岸城市已建立业务运营中心。同时，商旅平台强大的业务团队和为客户提供的针对性运营方案都将为地产营销带来全新的突破。目前我们的高端客户资源已覆盖全国。,边际渠道,银行/证券渠道：在国内登记注册的外资银行和国内银行的金卡客户。 保险业渠道：投保金额超过200万的重要客户。 二手房渠道：与知名二手房中介公司合作，选择投资物业超过1000万的重要客户。 合作者渠道：与保利形成友好关系的合作客户（如建筑商、投资商等）。,整体营销策略总结,保利文化产业品牌的 聚合效应,贵族圈的辐射力 及高尔夫的连动效应,石象湖成为 名流圈经常性活动地点,充分蓄客后， 推出一期别墅,高品质的园区建设 客群集聚效应产生 产业

49、体系的持续性发展 继续不断地吸引客群,进入良性销售循环,控制性节点计划,二期开始,认同及美誉提升,体验开始,核心要点,进入基础,现场感染策略,现场营造关键词：奢侈、唯一、私密。 核心吸引物 贵族圈主题 贵宾体验区,一期组团营销方案,一期组团初读,公园地产组团,首期高尔夫组团,首期开发区域,临近成雅高速公路，通达条件好。 商业步行街横穿其中。 占有极好的球场景观资源和湖面水体资源。 位于整体项目的“门户”地位。,一期组团营销目标,建立项目整体品质标杆效应、品牌知名度，奠定项目的首席地位； 完成“世界商务休闲头等舱”概念的市场输出； 为后续期间的项目销售积累广阔的客群基础。,现实障碍,我们面临着以下障碍： 路程较远，区域推广力度弱； 配套不完善，高尚社区氛围空白； 度假概念已被众多近郊区域及同区域内同类项目广泛应用，不易快速建立起高尚、清晰的独特定位； 高速公路造成的外部环境困扰。,营销突破,“商务精英社交圈”