企业微观环境调查

1、第二章市场调查内容，2.1企业宏观环境调查2.2企业微观环境调查2.3企业及其战略调查，2.2企业微观环境调查，2.2.1消费者研究1)消费者购买力构成2)消费者购买力投资2.2.2合作者研究1)直接合作者2)间接合作者2.2.3竞争者研究1)竞争者存在研究2)竞争者战略研究2)消费者研究2.2.1企业的所有活动都是围绕消费者进行的，消费者是市场运作活动的裁判。产品质量是由消费者决定的，消费者的这一权利间接地反映在他们购买力的构成和投资上。1)消费者购买力的构成，购买力：赚取收入后购买商品和服务的能力。生产性消费需求是为了满足物化劳动(生产过程中消耗的生产资料)和活劳动(劳动者的体力和脑力)的

2、消费需求。例如，企业的生产需要劳动力。需要工厂、土地、机械设备、原材料、水、电和蒸汽。生活消费需求是指个人生活对各种物质产品和精神产品的需求。例如，人们对食品、服装、住房和交通等物质产品的需求，以及对文化、教育和艺术等精神生活的需求。无论是生产性消费还是生活性消费，其最终构成都可以概括为：城乡居民的购买力、社会群体的购买力和生产资料的购买力；(1)城乡居民购买力，包括城镇居民购买力和农村农民购买力。城市居民的购买力主要取决于城市居民的工资收入和其他收入，即居民平均收入水平与城市人口数量的乘积。农村农民的购买力主要取决于农民的农业生产收入和其他副业收入，即农民平均收入水平和农业人口的乘积。201

3、4年元旦，上海一家购物中心在一小时内被抢购一空，价值400英镑。中国游客抢购海外鸡蛋。为什么中国游客的海外“疯狂购物”越来越糟糕？2014年，中国游客人均海外购物消费达到632美元，居世界首位，主要是奢侈品消费。难怪有些人认为“中国阿姨”的购买力是影响黄金、钻石和奢侈品价格的一个重要因素。最疯狂的场景出现在意大利佛罗伦萨的奥特莱斯。爱马仕、普拉达、路易威登.中国游客涌入奢侈品商店，疯狂地购买包包、衣服、鞋子和其他名牌产品，以至于你不得不排队等上半个多小时才能付款。尤其是一些短缺的商品，如果你没有一定的技能或运气，你可能无法抓住它们。几年前，在塞班岛的一家免税商店，记者目睹了中国游客抢购茅台。口

4、碑相传后，游客购买茅台的行为逐渐演变成抢购茅台。短短半天时间，数百瓶茅台就被抢购一空，这些茅台在这家店已经存放了一年多。起初，原因只是谣言说茅台在国外是忠诚和便宜的。大多数游客不知道为什么保真度和几何图形便宜。农村电子商务大数据：每年产生1万亿元购买力，农村居民网购接受率高。调查显示，农村居民网购接受率高达84.41%，人均年网购消费预计为500-2000元，主要集中在日用品、服装和家电领域。农村消费群体更年轻，消费模式也更具流动性。在30岁以下的网民中，农村网民的比例较高，其中20-29岁的农村网民占农村消费群体的32%，是网络消费的主力军。此外，2013年，农村网民使用手机等移动终端的比例

5、达到84.6%，比城镇高出约5个百分点。消费者群体基础雄厚，购买力强。中国有1亿多新生代农民工，平均月收入1748元，月光族约占70%。平均每月购物消费超过80英镑据宜邦电力网报道，2014年，阿里巴巴集团启动了千县万村计划，并推出了农村卡。苏宁和京东也紧随其后，加速农村市场的“掘金”，农村电子商务市场已经成为所有企业的战场。(2)社会群体的购买力是指政府机关和机构的购买力。其购买力的形成主要是通过财政分配，因此它取决于国家的财政收支、政府的财政政策和社会群体的“讨价还价”能力。采购控制费和采购控制办公室。购买控制费是为了严格控制社会群体的购买力，合理使用资金，厉行节约，反对浪费，努力建设国家

6、，廉洁从政。按照国家有关规定，控制国家机关、社会团体、企业事业单位(私营企业除外)的购买力。采购控制费支付给采购控制办公室，但不支付给卖方，不包括在车辆购置税的计税基础中。(三)生产资料购买力是生产经营企业用于购买生产资料(机器设备、商业工具、原材料、辅助材料、能源和动力等)的财力。)。生产资料购买力的构成主要取决于国家经济政策、经济发展水平和速度、信贷政策、筹资政策和引进外资。影响社会购买力的其他因素，金融市场、银行信贷和消费信贷在调节社会购买力方面发挥着重要作用。开放金融市场，扩大证券和股票交易，吸收社会集中或闲置资金，银行吸引城乡居民储蓄，将暂时或推迟促进社会购买力分期付款销售，并将提前

7、扩大或形成社会购买力，并看穿大学生的“卡奴”生活方式。中华全国学生联合会调查报告：大学生每学期人均消费支出高达4819英镑，信用卡入侵校园“爱刷”带来透支和生活费用的增加。据了解，大学生申请信用卡的原因不仅是方便快捷，还因为信用卡可以透支和消费。许多使用信用卡的大学生承认，有了信用卡，生活费用增加了很多，透支已经成为常态。拆东墙补西墙是大学生最头疼的事。大学生消费调查：爱上手机购买名牌，1。高校高消费现象之一，。坠入爱河、购物、吃饭、看电影、生日和节日纪念日，许多男孩甚至抱怨坠入爱河的高昂成本经常导致赤字和借款。2.大学高消费的第二个现象是，个名牌，减少食物，购买衣服和淘名牌，“尊重人第一”，

8、“购物中心打折时，大学生来的更多，有时甚至柜台也很拥挤。”3.高校高消费的第三个现象，三年内不能少配备六部手机和电脑，2)消费者购买力的投资，1)生产性消费和生活性消费的投资涉及两大类之间的比例关系，影响生产性消费和生活性消费的因素：积累率：高积累率表明国民收入中用于扩大再生产(生产性消费)的部分占很大比例。价格指数：当实际价格指数较高时，减少储蓄，热衷消费生产热点或消费热点：投资热点和消费热点的数量，消费者购买力投资，生产消费投资影响因素经济发展规划经济发展热点产业连续性或关联性经济发展周期2016年投资和消费热点，2016年投资热点，2015年投资热点3D打印，其中，服装，2健康文化产业：

9、全称健身；网络文化产业的发展养老产业：未来几十年老龄化趋势不会改变，老年生活质量提高美容产业：女性消费的亮点，中国美容成长的巨大空间“斩波器”(2)消费者购买力投资，(2)生活消费投资结构受多种因素影响：消费者经济收入：生活消费的主要来源消费倾向：反映消费者收入与储蓄的关系物价指数变化：上升-购物具有保值功能商品：质量好，价格低-供应稳定；相反，拿着钱等着看5个消费心理：2016年“好与坏”因素对中国消费趋势和2016年消费热点的影响，明特尔发布了2016年中国消费者趋势报告：O2O仍是时代潮流。明特尔研究发现，中国城市消费者对家庭对家庭的专业服务有强烈的兴趣和忠诚度，近一半(46%)的中国消

10、费者已经在线预订了家庭对家庭的服务。互动，更强的“即时引入”视频流行，也增加了与消费者的互动。“拦河坝”的出现是消费者对参与互联网互动感兴趣的早期信号。随着“她的时代”的到来，女性消费者在生活和金融方面的独立性和自由性更为明显，并正在创造一个“她的时代”市场。根据明特尔的研究，58%的中国母亲说她们负责家庭财务。健康意识较强的消费者正在形成健康的生活方式心态，在选择食物和各种产品时更加谨慎。2.2.2合作者调查，1)直接合作者包括企业的供应商和销售商，这是企业成功实现生产经营目标不可缺少的环节，直接关系到企业的成败。(1)企业需要哪些合作者？合作者的信用状况？合作者的忠诚度如何？2.2.2合作

11、者的研究，1)间接和有意或无意地向企业提供帮助或服务的其他企业或个人，如政府机构、消费者团体、当地公众、新闻机构和公众(消费者)。竞争对手是什么？了解以上四个竞争对手，并考虑以下思考问题？在课堂上思考？品牌、行业、形式、一般竞争对手？2.2.3对竞争对手的研究，1)对竞争对手存在的调查竞争对手根据不同的标准有不同的分类：(1)根据竞争对手的实力：强竞争对手和弱竞争对手；(2)根据竞争对手的情况：真正的竞争对手和潜在的竞争对手真正的竞争对手：显性的(公开的)竞争对手，隐性的(未公开的)竞争对手潜在的竞争对手：公司往往比实际的竞争对手更容易被潜在的竞争对手击败(3)根据竞争对手的竞争范围：综合竞争

12、对手和本地竞争对手：在企业的主要领域，进行全面的竞争。本地竞争对手：在企业的某一领域或某一方，进行本地竞争。在第四周，2.2.3竞争对手研究第44页，1)竞争对手的存在被调查主要竞争对手和次要竞争对手？(2)有多少潜在竞争对手，实力对比如何？什么时候以什么形式？对企业有什么影响？(3)竞争对手的加入或退出，强化进攻还是退出竞争？2.2.3竞争对手调查，2)竞争对手策略调查，包括正面攻击策略、包围圈攻击策略、侧面攻击策略、旅行笔记攻击策略等。补充说明：企业竞争战略及其类型竞争战略是指适用于不同规模和实力、追求不同目标的企业的竞争战略。企业有四种具体的竞争战略：防御战略、进攻战略、跟进战略和防御战

13、略及其原则，这意味着企业采取措施保护自己的市场不受侵犯，以确保其产品在市场销售中的安宁，从而保持现有的市场份额并在现有市场中获得更高的利润。防御战略适用于行业中的主导企业。防御战略原则：设置防线，堵塞漏洞；培养攻击自己的勇气；坚决阻止竞争对手的攻击。六大防御策略之一的阵地防御，是一种“市场营销近视”，就像“马其诺防线”，对于企业来说，只是采取被动的静态防御，防御当前的市场和产品。例如，福特对其T型车的短视造成了严重的后果，这使得年利润达10亿美元的福特从顶峰跌落至破产边缘。“不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”，这是一种“以自我为中心”的策略，以“黑色汽车”为福特汽车公司的特点。到19

14、28年，福特汽车公司的市场份额被通用汽车公司超越，屈居第二。六种主要防御策略中的第二种是侧翼防御，这意味着市场领导者不仅要保卫自己的阵地，还应在必要时建立一些辅助基地作为防御阵地和反攻基地。尤其要注意防守他们较弱的侧翼，防止对手利用他们的弱点。例如，在20世纪70年代，几家主要的美国汽车公司陷入困境，没有注意侧翼防御。他们遭到日本小汽车的无情袭击，失去了大量阵地。丰田非常接近美国市场，六种主要防御策略中的第三种是进攻，这是一种“先发制人”的防御，即在竞争对手进攻之前主动进攻。这一策略主张预防胜于治疗，并且事半功倍。具体的方法是当竞争对手的市场份额达到一定的危险高度时，对其进行攻击；或者全面打击

15、市场上的所有竞争对手，使每个人都处于危险之中。例如，日本精工手表在世界各地分销2000多种手表，对各个方向都构成威胁。反击防御是六种主要防御策略中的第四种，当市场领导者被对手攻击以降低价格或促进销售，或改进产品或占据市场地位时，他不仅要主动反击入侵者的主要市场地位。一个非常有效的方法就是进攻进攻者的主要领土，迫使他撤回一部分兵力来保卫他的祖国，这就是所谓的“围魏救赵”。富士公司和柯达公司就是这样的例子。当富士公司在美国对柯达公司发起进攻时，柯达公司以针锋相对的方式对日本市场进行了反击。运动防御是六种主要防御策略中的第五种，它不仅是为了防御当前的位置，也是为了转移到一个新的市场位置，作为未来防御

16、和攻击的中心。市场扩张有两种实现方式：市场扩张和市场多元化。将一家“石油”公司转变为一家“能源”公司意味着市场范围已经扩大，不局限于一种能源石油，而是覆盖整个能源市场，扩大国防。美国烟草公司已经转向其他行业，如酒精、软饮料和冷冻食品，因为社会对吸烟的限制越来越多。收缩防御是六种主要防御策略中的第六种，在所有市场头寸中，有时损失大于收益。在这种情况下，最好实施战略收缩，即放弃一些弱势市场头寸，集中于主要市场头寸。补充说明：进攻性战略及其表现形式是指企业采取措施抢占竞争对手的市场份额，目的是击败竞争对手，提高市场份额，从而获得更多的利润。进攻性战略适用于在行业中处于强势地位且不满足现有地位或市场份

17、额的其他类型的企业。进攻战略的基本形式有：正面进攻、侧翼进攻、游击进攻和正面进攻，其中一种进攻战略，是指进攻者集中力量，指向竞争对手的力量，即攻击竞争对手的优势而不是劣势。正面攻击通常是一个强大的企业用来攻击市场领导者或与自己规模相似的公司的策略。正面进攻的原则：力量的原则；追求和攻击一样重要。第二种进攻策略是侧翼进攻，这意味着进攻者将他们的力量集中在对手的弱点上，而不是优势上来发动进攻。侧翼攻击特别适合资源比对手少的攻击者。侧翼进攻原则：发现竞争对手的弱点，奋起反击；战术上突然的；超越对手。在选择战略形式时，本土品牌必须避开对手的尖锐优势，进行有效的侧翼或游击战，缩小阵地，保持相对优势。在过去的13年里，梅赛德斯在美国市场的销量每年都在飙升，从1994年的61，899辆增加到2006年的247，934辆，增幅达300%。2007年，一项对36个灵高汽车品牌的调查显示，梅赛德斯在可靠性方面排名最后。但是它是如何赢得市场的呢？当时它的主要竞争对手是凯迪拉