市场竞争策略(精)

1、第六章 市场竞争策略,一、市场竞争的主要形式,价格竞争,是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。,非价格竞争,是通过产品差异化进行的竞争。它是在不改变产品价格情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。,二、市场竞争者分析 的主要步骤,（一）发现竞争者,是生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。,竞争者,发现和识别企业的竞争者要注意两点,不应将目光局限在现有市场上生产相同产品的同行里,注意力不要过于分散,（二）对竞争者策略的分析,1.竞争者的市场目标,2.竞争者的竞争策略,（三）

2、竞争者的优势与劣势,竞争者的优势与劣势通常体现在以下几个方面,1.产品,2.销售渠道,3.市场营销,4.生产与经营,5.研究与开发能力,6.资金实力,7.组织,8.管理能力,（四）竞争者的市场反应行为,对市场竞争措施的反应不强烈,行动迟缓的企业,迟钝型竞争者,对不同的市场竞争措施的反应是有区别的企业,选择型竞争者,对市场竞争因素的变化十分敏感，一但受到挑战就会迅速地做出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击的企业。,强烈反应型竞争者,对市场竞争因素的变化所作出的反应是随机的，往往不按规则出牌，令人不可捉摸的企业。,不规则型竞争者,（五）竞争对策,1.进攻目标的价值,2.进攻目标与本企业的相似性,

3、3.竞争者的存在对企业的必要性 与利益,（六）竞争定位,根据市场竞争地位的不同 可以把企业分为四种类型: 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者,三、市场竞争的基本策略,（一）市场领先者策略,是指在同类产品的市场上 市场占有率最高的企业。,市场领先者,市场领先者的防御策略,1.阵地防御,2.侧翼防御,3.先发防御,4.反攻防御,5.运动防御,6.收缩防御,市场挑战者策略,市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。,市场挑战者,（二）市场挑战者策略,1.正面进攻,2.侧翼进攻,3.围堵进攻,4.迂回进攻,5.游击进攻,（三）市场跟随者策略,市场跟随者是在市场

4、上处于次要地位安于现状谋求与竞争者和平共处的企业,市场跟随者,1.紧密跟随策略,这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。,2.距离跟随策略,这种策略的突出特点是合适的保持距离。,3.选择跟随策略,这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者,而在另一方面又别出心裁。,（四）市场补缺者策略,就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。,市场补缺者,占据着市场“边角”的小企业，它们关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，拾遗补缺，在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置即补缺基点。,补缺

5、基点,补缺基点的特征,1.有足够的市场潜力和购买力,2.利润有增长的潜力,3.对主要竞争者不具有吸引力,4.企业具有占据补缺基点所必 需的资源和能力,5.企业的信誉足以对抗竞争者,市场补缺者策略,作为市场补缺者,企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。,练习,填空题,1 .市场竞争的方式分为 （ ）和（ ）。,2 . 那些与本企业提供的产品 相似，目标顾客也相似的企业 叫做（ ）。,1 .在那些产品差异性小、价格 敏感度高、资本密集且产品同 质的行业中，竞争者之间通常 是谋求：,A 全面进攻,B 阵地防御,D 迂回进攻,C 和平共处,单项选择题,1 . 市场领先者可以选择的防御 战略主要有：,A 阵地防御,B侧翼防