市场营销学CH04营销信息系统

1、2020/6/29,市场营销学,4-1,第四章 营销信息系统,2020/6/29,市场营销学,4-2,Chapter Objectives,本章学习的主要内容包括: 现代营销信息系统的构成 怎样进行一个好的市场调研 市场需求预测,2020/6/29,市场营销学,4-3,营销信息系统Marketing Information System (MIS) 是由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。它包括公司内部报告、营销情报收集、营销调研和营销决策支持分析四个方面的工作。,第一节 营销信息系统的构成,2020/6/29,市场营销学,4-4,10 use

2、ful questions for determining the information needs of marketing managers. 哪些类型的决定是你经常做出的? 作出这些决定时，你需要哪些类型的信息? 你可以经常获得哪些信息? 你定期要求作哪些类型的专门研究？,2020/6/29,市场营销学,4-5,The Components of a Modern Marketing Information System,哪些类型的信息是你现在想要而未得到的? 哪些信息是你想要每天、每周、每月、每天得到的? 哪些杂志和贸易报道是你希望定期阅读的? 哪些特定的问题是你希望经常了解的? 你

3、需要哪些类型的数据分析方案? 对于目前的市场营销信息系统，你认为最有用的4种改进方法是什么?,2020/6/29,市场营销学,4-6,内部报告系统 Internal Record Systems,订单-收款循环The Order-to-Payment Cycle 销售报告系统Sales Information Systems 数据库、数据仓库和数据挖掘Databases, Data Warehouses And Data-Mining,2020/6/29,市场营销学,4-7,营销情报系统 The Marketing Intelligence System,营销情报系统是使公司经理获得日常的关于

4、营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源,2020/6/29,市场营销学,4-8,营销经理除了自行收集情报，还可以： 训练和鼓励销售人员去发现和报告新情况 鼓励分销商、零售商把重要的情报报告给公司 向外部情报公司和调研机构购买 建立内部营销信息中心收集和传送情报,2020/6/29,市场营销学,4-9,Table 4-1: 二手数据来源,2020/6/29,市场营销学,4-10,营销调研系统 Marketing Research System,Marketing Research 市场调研是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 除了独立调

5、研外，市场调研供应者包括： 邀请学生和教授设计和执行营销调研项目。 使用因特网 考察竞争对手 综合性服务研究公司，如AC尼尔森 受顾客委托的营销调研公司 特定专业营销调研公司，如专门提供实地访问,2020/6/29,市场营销学,4-11,Figure 4-1: The Marketing Research Process,2020/6/29,市场营销学,4-12,Marketing Research System,营销调研的过程 Step 1: 确定问题和研究目标 Step 2: 制定调研计划 数据来源 调研方法 观察法Observational research 小组深度访谈法Focus g

6、roup research,2020/6/29,市场营销学,4-13,Marketing Research System,调查法Survey research 行为数据法Behavioral data 实验法Experimental research 调研工具 调查表Questionnaires 心理工具Psychological tools 机械工具Mechanical devices 量表Quantitative measures,2020/6/29,市场营销学,4-14,问题的类型 封闭式问题 两分法 多项选择 李科特量表 语义差异量表 重要性量表 排序量表,2020/6/29,市场营销

7、学,4-15,开放式问题 自由格式 词汇联想法 语句完成法 故事完成法,2020/6/29,市场营销学,4-16,Table 4-2: Types of Questions,See text for complete table,2020/6/29,市场营销学,4-17,词汇完成法,What is the first word that comes to your mind when you hear the following? Airline _ American _ Travel _,2020/6/29,市场营销学,4-18,语句完成法,When I choose an airline,

8、 the most important consideration in my decision is: _,2020/6/29,市场营销学,4-19,故事完成法,“I flew American a few days ago. I noticed that the exterior and interior of the plane had very bright colors. This aroused in me the following thoughts and feelings.” Now complete the story. _,2020/6/29,市场营销学,4-20,图片法

9、(空白文字框),2020/6/29,市场营销学,4-21,主体统觉测试Thematic Apperception Test,4-21,Make up a story that reflects what you think is happening in this picture.,2020/6/29,市场营销学,4-22,市场研究方法的分类,定性研究 直接：专题组座谈和深度访谈 间接：映射法，包括联想法、完成法、构筑法和表达法 定量研究 调查与观察 实验法：真实实验（随机化）、准实验（非随机化）；实验室实验、现场实验。,2020/6/29,市场营销学,4-23,定性研究方法,专题组座谈：是由

10、训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行访谈。 深度访谈：以一对一的形式进行的非结构化的人员访谈。 映射法：以非结构化的方式间接提问，鼓励调查对象反映他们对所关心的主题的潜在动机、信仰、态度或感受。在映射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。 联想法：给个人提供一个刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的反应。如字词联想法。 完成法：要求对象完成一个不完整的刺激情境。如句子完成法。 构筑法：要求调查对象以故事、对话或描述的形式来构造一个回答。如漫画测试。 表达法：给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。如角色扮演。,2020/6/29,

11、市场营销学,4-24,2020/6/29,市场营销学,4-25,Marketing Research System,抽样计划 抽样单位Sampling unit 样本规模Sample size 抽样程序Sampling procedure,2020/6/29,市场营销学,4-26,Table 4-3: Probability and Nonprobability Samples,Continued on next slide . . .,2020/6/29,市场营销学,4-27,Table 4-3: Probability and Nonprobability Samples (Continu

12、ed),2020/6/29,市场营销学,4-28,Marketing Research System,接触方法 邮寄调查表Mail questionnaire 人员访谈Personal interviewing 预定访谈Arranged interviews 拦截访谈Intercept interviews 在线方法 点击率Click-stream Cookies 自动应答调查Automated telephone surveys,2020/6/29,市场营销学,4-29,Marketing Research System,Step 3: 收集信息 Step 4: 分析信息 Step 5: 陈

13、述发现 Step 6: 做出决定,2020/6/29,市场营销学,4-30,Table 4-4: 良好调研的特征,2020/6/29,市场营销学,4-31,Table 4-4: 良好调研的特征,2020/6/29,市场营销学,4-32,Marketing Research System,克服对营销调研使用的障碍 对营销调研的狭隘观念 营销调研人员的素质能力不齐 对研究问题界定不好 调查结果迟到或偶尔出错 个人作风和行为差异,2020/6/29,市场营销学,4-33,营销决策支持系统 Marketing Decision Support System,Marketing Decision Sup

14、port System (MDSS) 营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术、解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。,2020/6/29,市场营销学,4-34,BRANDAID 一种着重消费包装品的弹性营销组合模型 CALLPLAN 帮助销售人员决定在一定时间内访问预期顾客和现有顾客的访问次数。 DETAILER 用于帮助销售员走访客户和每次访问准备推销的代表性产品。 GEOLINE 帮助设计推销和服务区域。 MEDIAC 帮助广告主计划一年内如何购买媒体。 PROMOTER 估计最低基础销售与促销的关系和测量随促销增加而增加的

15、销售额。 ADCAD 建议广告类型，以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。 CONVERSTORY 检查大量的行业销售数据，并报告。,2020/6/29,市场营销学,4-35,Forecasting and Demand Measurement,The Measures of Market Demand,Figure 4-3: Ninety Types of Demand Measurement (6X5X3),2020/6/29,市场营销学,4-36,衡量哪个市场? 市场Market 某个产品的全体实际和潜在的购买者集合 潜在市场Potential market 对某个在

16、市场上出售的商品有某种兴趣的顾客群体 有效市场Available market 对某一产品有兴趣、有收入和有通路的潜在市场顾客组成。 目标市场Target market(severed market)合格有效市场中公司决定追求的群体。 渗透市场Penetrated market已经购买了产品的顾客。,Forecasting and Demand Measurement,2020/6/29,市场营销学,4-37,衡量需求的某些词汇 市场需求 是一个产品在一定的时期内，一定营销环境和一定的营销方案下，由特定顾客群体愿意购买的总数量。（函数） 市场份额Market share 市场渗透指数Marke

17、t penetration index目前市场需求和市场潜量之比 份额渗透指数Share penetration index公司目前市场份额与其潜在市场份额之比,2020/6/29,市场营销学,4-38,Figure 5-4: Market Demand Functions,Forecasting and Demand Measurement,2020/6/29,市场营销学,4-39,市场预测Market Forecast一定营销努力下 市场潜量Market Potential 市场的极限需求量 产品渗透比率Product penetration percentage 在一个群体中拥有或使用某个产品的人比率 公司需求Company Demand 公司销售预测Company Sales Forecast Qi=siQ 销售定额Sales quota 对产品线、事业部、销售员设定