房地产高端项目体验营销规划与管理

1、高端项目体验营销规划与管理 房地产2010年市场营销战略研讨,2010.3.27,目录指引,高端项目定位与客户体验 高端项目产品体验营销策略 高端项目销售现场体验营销策略 高端项目服务体验营销实施策略 落地实施管理保障体系建立,高端项目的核心竞争力在哪里？,过去30年注重硬实力,1、追崇“做大才能做强”的企业成长法则 2、关注产量和规模 3、低成本定位 4、重视财务实力 5、倾向品牌的功能性价 值投入,中国本土企业在下一个三十年要增加的软实力,未来30年要增加的软实力,1、企业品牌情感和文化价值的建立 2、强调企业发展与社会需要的一致性 3、企业具有卓越的技术和创新能力 4、具备独特竞争力的管

2、理风格和团队,房地产市场环境发生根本性转变，高端产品如何应对？,在不确定性成为常态的背景下，既面临良好机遇也面临严峻挑战； 2009年国内房地产市场政策改变，国内外金融市场环境巨大的变化 ； “金九银十”、“刚性需求”、房地产市场拐点、“地王”、“悟盘惜地” 等概念，基本上成了较为陈旧的概念 ； 民众对房地产市场的意识与观念在发生改变 ； 房地产市场的观念、语言、思维方式、经营模式等已经不适应变化了的市场。,地段优势得天独厚 区位定位产品，扬长避短。 奢华、科技、创新设计 多样化营销手段 体验式营销,2009年，国内房地产高端产品热销的四个原因,伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）

3、在他所写的体验式营销“Experiential Marketing”一书中指出,体验营销（Experiential Marketing）是站在客户的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为客户消费时是理性与感性兼具的，保持客户在消费前、消费中和消费后的体验一致性是创造产品附加值和建立品牌的成功关键。,体验营销是站在客户体验角度对传统营销的一种创新,体验，即指一个人的情绪、体力、智力、精力达到某一特定水平所产生的愉悦感受.,从传统营销到体验营销的变革,体验营销是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以

4、个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。,时间,要点,资料来源：Diana LaSalle和Terry A.Britton无价：从寻常产品转向超凡体验,.培训资料canada体验营销在加拿大.ppt,物业服务,在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、安全和生活便利的售后服务,以售后优秀的物业管理服务吸引客户,客户体验,将地产产品和服务价值提升为满足客户深层次的情感和生活方式的需要,将产品和服务转换为全新的客户情感体验，发展忠诚客户,产品,产品品质、装修和规划比竞争对手做得好,通过产品品质和信守承诺，确立企业的竞争地位,房地产企业营销经历的三个发展阶段,

5、第一阶段 第二阶段 第三阶段,创造价值,时间,客户体验,体验营销就是保持客户在各个价值链环节体验一致,以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个环节为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，保障最终品牌承诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。,高端项目体验营销保持各个关键接触点客户体验的一致,把项目定位转化为 客户可体验的品牌 把客户体验分解为 每个部门的工作,产品体验 销售现场体验 服务体验,客户 统一体验,客户 接触点管理,客户价值 最大化,体验营销定位,分析设计客户 体验接触点,客户体验 营销管理,搭建客户 体验平台,规划设计 建筑质量 客户服务,项目定位 营销

6、主题,项目公司,合作伙伴,各部门,全体员工,高端项目体验营销实施步骤,高端项目体验营销规划第一步：目标客户定位,目录指引,高端项目定位与客户体验 高端项目产品体验营销策略 高端项目销售现场体验营销策略 高端项目服务体验营销实施策略 落地实施管理保障体系建立,高端项目卖什么？,高端项目定位策略,前期客户分析,潜在客户分析,竞品分析,体验营销主题,目标客户定位,项目SWOT 分析,高端项目体验营销规划第二步：确定营销主题,产品提供的核心使用价值与利益，例如：,利益点诉求,项目所能提供的情感满足，例如： 时尚、成功 身份感,情感诉求,公司品牌价值、个性与联想,公司品牌价值、个性,自然、健康、人文,营

7、销主题,浓缩,毕越案例：某高尔夫别墅项目营销主题定位,浓缩提炼,毕越示例,高端项目定位策略,前期客户分析,潜在客户分析,竞品分析,体验营销主题,产品体验策略,目标客户定位,项目SWOT 分析,识别,道路,停车位,入户门,绿化,景观,信箱,客户关键接触点,高端项目体验营销规划第三步：规划设计关键客户接触点,转变为规划设计中的客户体验要素,项目规划 客户接触点分析,景观设计客户 接触点分析,客户统一体验管理,高端产品体验营销管理的关键是如何保持客户的统一体验,建筑策划 项目定位,前期项目客户 体验 反馈意见和建议,单体设计 客户接触点分析,毕越案例：某高端项目客户接触点重视程度分析,毕越案例：某高

8、端项目客户接触点评估（3/9),毕越案例：某高端项目客户对产品设计接触点满意度分析,毕越案例：某高端项目客户对产品接触点重视程度分析,毕越案例：某高端项目客户接触点评估（3/9),客户接触点综合评价分析,可以看到，虽然各接触点现状产生的原因是系统的，并非某一个部门原因，但表现在客户印象中主要的问题在于建筑施工、客户服务以及配套措施完备程度。,客户接触点改进分析和改进实施,分析客户接触点的现状，通过改进已有的流程的关键环节和案例积累，逐步改善客户接触点现状，提升产品和服务品质。,入住环境识别,提升深度,毕越案例：某客户产品客户接触点提升进程,就产品而言，按照前期客户接触点诊断发现的问题，以及公司

9、目前在客户接触点方面存在的最短板和改进工作先易后难的原则，我们将产品客户接触点的提升工作按照深度和花费时间两个维度划分为五个部分：,工地大门,塔吊,工地广告,客户参观 通道,工地现场,工地围板,合作伙伴 识别,客户关键接触点,问题思考： 1、施工建造阶段的关键客户接触点有哪些？ 2、如何针对施工现场进行客户体验设计？ 3、如何开展施工阶段的客户互动体验活动？ 4、如何对合作伙伴的客户接触点进行管理？,施工建造阶段的体验营销重点是对合作伙伴的管理,组织现场客户参观活动，增强与客户的互动与现场实际体验,施工现场的管理和维护，建立客户对项目品质的信心,加强对工地围板、入口、现场招牌、建筑巨幅广告的管

10、理，统一广告识别规范,利用合作伙伴品牌和形象，联合推广，建立客户的良好感受和体验,施工现场的客户统一体验规划与管理,客户统一 体验,客户互动活动,工地形象维护,广告识别管理,合作伙伴管理,目录指引,高端项目定位与客户体验 高端项目产品体验营销策略 高端项目销售现场体验营销策略 高端项目服务体验营销实施策略 落地实施管理保障体系建立,高端项目定位策略,前期客户分析,潜在客户分析,竞品分析,体验营销主题,销售卖场体验策略,目标客户定位,项目SWOT 分析,客户关键接触点,高端项目体验营销规划第四步：确定卖场关键客户接触点,动线设计,听觉设计,味觉设计,客户首次参观接待流程中的体验设计,CRM战略咨

11、询,体验区参观动线客户接触点管理,1,工地现场客户 接触点管理,客户统一 体验,售楼现场客户接触点管理,样板房客户接触点管理,1,1,2,1,3,1,4,销售环节，如何管理和实现客户一致的情感体验？,目录指引,高端项目定位与客户体验 高端项目产品体验营销策略 高端项目销售现场体验营销策略 高端项目服务体验营销实施策略 落地实施管理保障体系建立,高端项目定位策略,前期客户分析,潜在客户分析,竞品分析,体验营销主题,客户服务体验策略,目标客户定位,项目SWOT 分析,客户关键接触点,高端项目体验营销规划第五步：确定客户服务接触点,经营战略,服务模式,服务管理,安防系统,高端项目物业服务体系与客户接

12、触点管理,服务内容,在所有受访者中，社区物业管理人员素质有47.0%比较重视，42.2%非常重视，大门入口保安人员形象及服务有45.0%比较重视，41.9%非常重视。,毕越案例：某项目物业社区服务客户接触点分析,在所有受访者中，交房流程合理性比较重视的占45.1%，非常重视的占36.2%，交房手续办理人员专业性与服务水平比较重视的占45.3%，非常重视的占33.7%。,毕越案例：某项目交房、装修过程客户接触点分析,项目的产品定位不等于品牌定位,项目定位主题,入伙通知书 交房流程 入伙注意事项 业主入住指引,户外广告 看板广告 印刷品广告,交房流程设计 接待服务规范 服务礼仪,目标客户统一体验,

13、服务,环境,文件,音像,广告,交房是传递公司品牌和开展客户沟通体验的重要接触点,大门、彩旗 色彩、氛围 交房仪式、活动,背景音乐 电视宣传片,目录指引,高端项目定位与客户体验 高端项目产品体验营销策略 高端项目销售现场体验营销策略 高端项目服务体验营销实施策略 落地实施管理保障体系建立,高端项目定位策略,前期客户分析,潜在客户分析,竞品分析,体验营销主题,产品体验策略,售楼卖场体验策略,服务体验策略,落地实施,目标客户定位,项目SWOT 分析,高端项目体验营销规划第五步：目标客户定位,建筑外观 景观设计,施工现场 管理,样板房 设计装修,物业服务 客户关系,销售现场 客户服务,工地环境 识别,广告、媒体 公关,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户关键接触点,客户接触点 管理职责划 分,高端项目给客户的体验定位,设计部,采购