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文档简介

1、营销策划,主讲人：方志坚,3.2 战略性营销策划的具体内容,战略性营销策划的内容框架构成,公司战略具体要求,确定业务活动的范围。,明确经营任务,宏观环境分析行业环境分析竞争分析 消费者行为分析,人、财、物 技术、管理 市场资源 品牌价值,优势 劣势 机会 威胁,营销环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,1.行业竞争环境影响分析 2.行业销售市场特点分析 3.行业市场的潜力及发展前景分析,竞争分析,竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力。,消费者分析,市场背景与外部环境分析,人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素,影响消费者购买行为的文化、社会、个人和心理四个方面因

2、素,企业资源分析,SWOT分析并总结,设定营销战略目标,建立市场营销战略目标体系,决定市场营销战略目标值,资金利润率、销售利润率和资金周转率等收益性目标；销 售增长率、市场占有率、利润增长率等成长性目标；自有资金 比率、回避风险、盈亏平衡等安全性目标；以及创新、商誉、 形象等目标。,（1）公司目标 （2）营销目标,确定市场营销战略思路及方向,提炼创意战略思路； 战略蓝图描述. 例如波导手机的营销战略：农村包围城市战略,确定营销战略STP,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场细分策划的标准,市场细分策划的程序,目标市场选择,目标市场选择策划 是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细

3、分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。 目标市场应具备的条件 具有一定的规模及成长潜力 具有足够的吸引力 符合企业的营销战略目标和资源条件,目标市场战略的策划,1,无差异性营销战略,以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合的策略。,2,差异性营销战略,在市场 细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的市场营销组合策略。,集中性营销战略,指企业集中全部力量用于一个或极少数几个细分子市场，以期在竞争中获得优势。,3,目标市场的切入方式,新产业切入市场的方式,非新产业切入市场的方式,切入目标市场的方法,市场定位策划的内容,产品定位,市

4、场定位,企业定位,1,2,3,产品定位内容,20,5,市场定位的内容,企业定位,独特的产品,公共关系,独特的企业文化,企业的杰出人物,企业环境,企业定位,市场定位策划的最佳途径,Company Logo,市场定位过程、步骤策划,市场定位过程 步骤策划,定位过程策划 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势,定位步骤策划 分析目标市场的现状与特征 目标市场的初步定位 对目标市场的正式定位,市场定位策略策划,市场定位策略,针锋相对的定位策略 填补空隙策略 重新定位策略,营销策略组合策划,波导手机4P组合,产品策略,1.产品功能：超强信号-手机中的战斗机！,价格策略,2.600-1500元：经济实惠，超性价比,渠道策略,3. 一级渠道：销售人员直接

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