北海市银滩新都项目2008年度营销策划方案

1、银滩新都项目2008年度营销策划方案,青腾经纪 2007.10.10,报告结构,1、总体发展概要 2、客群定位 3、营销定位及策略 4、销售策略 5、费用估算 6、销售管理保证体系,第一篇 总体概念定位,幸福海岸 12000亩造城计划 千公里幸福海岸线上的台贸基地,项目总体发展概要,1项目总体概念,幸福海岸-首个启动项目 海郡,项目总体发展概要,1项目总体概念,海郡 12000亩幸福海岸首开项目 80万平米生活城,项目总体发展概要,1项目总体概念,酒店公寓,度假公寓,度假酒店,别墅酒店,国际社区,海郡,产品组合,项目总体发展概要,产品组合,1项目总体概念,综合配套,4星级国际大酒店,英伦小镇国

2、际风情街,中国台资商品博览交易中心,国际会议中心,游艇俱乐部,劳动部师资培训基地,支撑要素,游艇俱乐部总领的滨海休闲娱乐,国际酒店管理集团的酒店服务,欣业联投资组合的开发实力,幸福海岸新城建设的区域规划,产业支撑的成熟商业配套,会展产业为龙头的台贸基地,商业街,异地投资的蓝筹产品-海景住宅,酒店公寓,度假公寓,度假酒店,别墅酒店,国际社区,产品线,项目总体发展概要,产品组合,2项目开发规划,形象要素,游艇俱乐部,国际酒店管理集团,欣业联投资组合开发团队,幸福海岸新城建设规划,海郡生活城,中国台资产品基地,商业街,台湾高新技术产业园,幸福海岸新城,第二篇 客群定位,客群定位,1客群组合 根据开发

3、周期规划客群购买功能阶段组合,自住兼投资客群,度假客群+投资客群,纯投资客群+纯自住客群,客群定位,1客群组合 根据开发周期规划客群购买能力阶段组合,中低收入客群,高收入群体,高中低收入群体,客群定位,1客群组合 根据开发周期规划客群来源区域阶段组合,北京天津等度假投资客源地,东北、鲁中鲁西有环境优势地缘区域,西北、东北、华北投资客集中区及本地,第三篇 营销定位及策略,壹 整合策略,三重形象整合策略,1、形象组合,三重形象策略,城市形象,支持元素,从4A风景区到会展产业带动的千公里幸福海岸,三重形象策略,1、形象组合,大区形象,支持元素中国台资商品博览交易中心、台湾高新技术产业园、劳动部师资培

4、训中心、总部基地以及海郡生活城发展计划,城市形象,三重形象策略,1、形象组合,大区形象,城市形象,项目形象,支持元素政府千公里幸福海岸线规划 欣业联幸福海岸-12000亩新城开发计划 银滩4A风景区胶东半岛六大国家4A风景区之一 海郡幸福海岸首个启动项目,三重形象策略,1、形象组合,形象组合,千公里幸福海岸上的国家4a景区-旅游城市,中国海贸基地,80万平米滨海生活城,三重形象策略,1、形象组合,贰、立体推广策略,立体推广模式 分阶段， 分产品， 分对象， 分区域， 分媒体， 独立或组合诉求执行,立体推广执行策略,分阶段推广,立体推广阶段划分,分区域推广,立体推广区域覆盖,分渠道推广,立体推广

5、推广渠道,分主体推广,立体推广推广主体,立体推广执行组合,第四篇 销售策略,1月,筹备期积累,12月,11月,2007年,进场,海洋所预售证取得,海郡第一阶段开盘,2月,销售计划-销售阶段,7月,6月,5月,4月,3月,8月,12月,11月,10月,9月,2008年,海郡第二阶段开盘,旺季强销,秋季房展会,旺季强销,淡季潜销,1月,淡季续销,军舰北区预售证取得,青岛冬季房展会,青岛/北京春季房展会,哈尔滨冰雪节,开卖,阶段销售产品组合,08/04-08/06,08/07-09/03,酒店公寓 度假酒店,09/04-09/12,海景公寓 酒店公寓,多层公寓 度假公寓,海景公寓 别墅酒店,强銷,多

6、层公寓 度假公寓,续销,续销,强销,阶段,产品策略,别墅酒店 度假酒店,海景公寓 酒店公寓,07/11-08/03,多层公寓 度假公寓,潜销,商业,阶段销售价格组合,08/03-08/06,08/07-09/03,价格策略,酒店公寓,度假公寓,度假酒店,多层公寓,海景公寓,别墅酒店,商业,09/04-09/12,销售计划-筹备及反季潜销阶段,2007年11月08年3月,时间,工程节点,售楼处完成，,销售节点,11月进场，1月/2月预售证取得,完成人员招募/培训；完成各地代理巷及金牌代理人招募；完成开案前行销工具的准备， 完成乳山及青岛等胶东滨海大道；威海/蓬莱/泰安/淄博等旅游区联外省际高速户

7、外购买 完成北京/天津特渠开发，哈尔滨沈阳吉林等东北等冬季旅游节推广，推动外销点建设 市场化内认-幸福海岸俱乐部卡务推广,行销工作,推广主题,海上英伦梦我的年终奖5万起，人人滨海置产权 这个冬天不再冷回家过大年5万起，人人滨海置产权,展会包装/推介PPT/DM/易拉宝/门票封套/书签/礼品 旅游手册/旅游地图/投资指南 名片/纸杯/信封/信纸/手提袋/雨伞/遮阳帽 海洋之心VCR/大区沙盘/规划沙盘/单体模型,工具,围档/当地户外/旅游网络专题,销售计划-筹备阶段,媒体渠道,三大营销策略,销售计划-潜销阶段,销售计划-潜销阶段,销售目标,壹 反季热销策略,销售计划-筹备阶段,北京,天津,老工业

8、基地,边境贸易发达,较多的来访客户,国家首都,经济中心,高来客量,经济中心,度假经济,较大量的山东客商,较大量的山东客商,较大量的山东客商,中央直辖城市,东北三省,大 庆 牡丹江 加格达奇,17个客源城市,反季热销区域遴选,度假客源地,三亚,冬季旅游目的地,海洋主题度假城市,冬季旅游胜地,反季热销区域遴选,目标区域,东北 胶东山东内陆,北京 天津,度假客源地,地缘性能源输出地,投资客度假,投资客养老,三亚,度假目的地,反季热销区域遴选,区域遴选突显项目最大价值 最大度假客源地北京 中国最大，最优质的客源市场之一 ,2005年北京居民出游率超过250%。 由于地缘优势，环渤海地区是北京居民首选的

9、旅游休闲目的地之一。全年北京居民出京并以环渤海地区为旅游目的地的出游率大约为52%左右，占有国内游的最大份额。,区域遴选突显项目最大价值 最大度假客源地北京 以休闲为主，观光为辅，是北京居民去环渤海地区的目的, 秀丽的景观，海滨是北京居民最倾向的旅游景区. 从观光到度假到休闲，从体验到享受，将每年一次的滨海度假变成终年的滨海生活 一次一生，提升休闲度假的生活模式。,反季热销区域遴选,区域遴选突显项目最大价值 最大度假目的地三亚 三亚，是北方居民冬季出游的主要目的地, 借船出海，借三亚冬季积聚的长假度假客，体验滨海生活,反季热销区域遴选,三亚,海景 目标地,晋蒙,黑吉蒙,鲁西南,京津,胶东,区域

10、遴选突显项目最大价值 最大的迁移目的地东北 胶澳志记载：“国人之移植事业向以山东、闽、粤著称，山东登莱之人则以东三省为归。我国自来由事辽东三韩，陆路则出卢龙海道则遵登州。汉唐以来大都如是。明之辽东卫隶山东置辽海东宁道以分辖之 ； 1653年 辽东招民开垦条例， “燕鲁穷氓闻风踵至”开启了山东大规模移民之先河。 1907年满铁成立后，东北的现代工业得到初步发展，所需要大量廉价劳动力，成为华北农村破产劳动力谋求生存之地，再加上东北丰富的自然资源和荒地，“闯关东”已是贫困的山东农民寻求温饱的主要谋生出路乃至演化成为具有山东地方特色的文化传统。,反季热销区域遴选,区域遴选突显项目最大价值 最大的迁移目

11、的地东北 冬季自然气候具有更多诱导性的区域 以冬季气候环境优势和年节的人文传统突显项目优势，挖掘人文及自然环资源价值。 以能源城市等自然环境劣势大，购买力强劲的城市为优势区域。 自然环境+气候+人文渊源为推广方向 。 可延展区域包括鲁西南，鲁中,反季热销区域遴选,反季热销推广渠道,推广渠道,东北 鲁西南鲁中,北京 天津,行业团体，企业 教育金融it能源 行业协会及企事业单位工会,旅游节,投资客度假,投资客养老,渠道遴选强化项目优势,哈尔滨冰雪节 吉林雾凇冰雪节 青岛房展会,三亚,景点 酒店/旅游公司/经纪公司,反季热销推广工具,推广工具,东北 鲁西南鲁中,北京 天津,投资ppt 概念报广 会议

12、包装 DM 投资,现场展台 票封 DM 旅游,工具规划目的性投放，突显项目优势,团购,旅游节,三亚,外定点包装 概念/报广展台/票封 DM 旅游,反季热销推广主题,推广渠道,东北 鲁西南鲁中,北京 天津 三亚,年终奖 5万起度假公寓全家欧洲双飞,过大年 大雪小雪又一年枕海听涛暖冬,投资客度假,投资客养老,针对性主题强化心理价值,不一样的生活选择,三亚,度假 三亚过冬银滩避暑,贰 外地设点策略,外地设点区域遴选,遴选标准 乳山来客区域分析中遴选客群来源中的热点区域 周边地市能源大省气候条件较差的区域中遴选GDP与房价高的潜力区域 城市距离、交通成本与便捷程度不适于自驾车的必要区域,锁定城市,天津

13、,佳木斯 等东北城市,北京,外地设点外销点设定,2、设点计划,2007年11月 开办城市：北京 网点数目：2个,2008年1月 开办城市：三亚 网点数目：1个,2008年2月 开办城市： 佳木斯 网点数目：1个,2008年推进观察点：青岛、呼和浩特、太原、哈尔滨、,外地设点外销点设定,3、差异化策略,直销点人性化服务,2,3,4,5,服务的意识,专业化的语言,统一的着装,文明的举止,主动积极的行动,1,外地设点外销点设定,4、北京设点计划,北京直销点区位选择,目 标 区 域 二,目 标 区 域 一,数码大厦,建外SOHO,媒体配合,北京直销点,接待点展示,业内客户交换,老客户资源开发,客户开发

14、,在京企事业团购,人员培训,团队组建,人员招聘,手机简讯,网络媒体,外地设点外销点设定,4、北京设点计划,装修特色,运用声、光、色彩、物品、室内布局和项目标识，缔造海景生活体验馆,地点,北京CBD区域建外SOHO接待点或西北三环数码01大厦接待点,北京接待点展示,达到效果,令来访客户第一时间体验海景生活的情趣，从而产生购房欲望,执行办法,2007年11月中人员到场，12月初开始渠道推广。,外地设点外销点设定,4、北京设点计划,开展形式,发展区域内同行业的从业人员，促进销售。,对象,北京、天津、现场等直接管理区域业内的同行。,业内客户交换,执行办法,同行业座谈、交流，如购买可享受95折待遇，或直

15、接购买其客户资料。,外地设点外销点设定,4、北京设点计划,开展形式,借助服务跟踪电话的方式，向客户推介本案。,对象,公司在各地操盘时积累的客户资料。,老客户资源开发,执行办法,向有意向的客户寄送项目宣传资料； 老客户来参加购房的，给予一定折扣的优惠； 如经过老客户推荐来购房的，给购房人以同样的优惠，同时为该介绍人送去精美纪念品。,外地设点外销点设定,4、北京设点计划,目的,针对性传播，制造舆论热点，与客户展开良性互动，提高知名度,网络媒体宣传,执行办法,2007年11月初至2008年12月底连贯性实施,建立网站,建立网站以系统介绍项目，提高项目档次,举办论坛,通过网上论坛互动交流的方式，解答购

16、房者疑虑，促进销售,发新闻稿,向不同网站发布项目动态新闻，增加新闻量，引起关注,传播方式,发新闻稿、建立网站、举办论坛等,外地设点外销点设定,4、北京设点计划,受众群体,139、138开头的手机用户，发送50万条,区域,北京、天津,手机简讯,发布时机,现场售楼部投入使用，即8月下旬至9月上旬期间,主题,楼盘信息传播,外地设点外销点设定,4、北京设点计划,叁 团购策略,企事业范畴,高校、机关、科研单位、大型国企,区域,北京市内,在京企事业团购,重点企事业,北京大学、清华大学、人民大学等,执行办法,2007年11月初开始收集资料，11月底北京接待处销售人员利用周一至周五时间与上述类型企事业单位工会

17、组织取得联系，加强宣传，团购客户可享受一定折扣的购房优惠。,团购开发北京直销点,企事业范畴,重污染矿业企业、高校、大型国企、机关,区域,山东省内,区域内单位团购,重点企事业,胜利油田、山东大学、潍柴动力、青岛海运等,执行办法,2007年11月初开始收集资料，11月底通过企事业单位工会、团委等组织展开宣传，待现场售楼部进场后，正式接待并开展销售工作。,团购开发现场,肆 全国分销策略,全国分销策略原则,2、区域规划 全国范围诚招代理，形成最最广域的“数据库行销”覆盖 区域分级，山东省内热点城市是一类市场，设定不同的分销条件,3、分销条件 提点比例，累计跳点4%-6% 结款方式，,最低成本，最短时间

18、 形成最大规模，最广地域的销售网络覆盖,1、执行时间 限时执行，截止到2008年6月 视直销网络建设速度，开发周期，热点区域由直销点取代,合作模式,个人经纪散客代理，卡务合作,区域,一类区域北京天津带动河北； 二类区域黑龙江带动东北/青岛带动山东，三亚带动全国 三类区域济南带动鲁西南，山西/河南,各区域外销代理点开发,执行办法,专人负责外销代理点的洽谈、签约工作。 正式征募代理机构，征募个人经纪； 我方在当地提供销售工具，代理机构负责当地咨询廣告；每周末发看房班车带客，协助在当地办理销售手续。,执行时间,2008年1月2008年6月（实施半年后，对客户重点聚集城市采取公司直接设点系统代理）,全

19、国分销开发,1、乙方按照甲方提供的价格对本项目楼盘进行销售。 2、本项目的销售执行统一的销售政策价格，销售价格按甲方所列价格执行。本项目成交价格在甲方公布销售底价以上乙方即有权销售，但乙方不得高于甲方规定的最高销售价格，如有违反或恶意哄抬房价给甲方造成损失的，甲方有权终止代理销售合同。 3、根据市场发展趋势，经甲乙双方协商同意后，可随时调整本项目的销售价格。,全国分销销售价格,全国分销佣金与分成,1、佣金 在甲方制定的统一销售价格基础上，降_元为双方结算佣金底价，并按底价计算出的成交额的_作为乙方提取的佣金。乙方书面申请经甲方同意后其销售价格低于佣金结算底价的，甲方仍需按本合同条款向乙方支付佣

20、金。 2、分成 高于底价以上的_元为乙方分成部分，与佣金同时结算。在不低于底价情况下乙方有权给客户进行价格优惠。,结算方式： 1、一次性付款的达到合同总房款_时，按全额结算佣金。 2、银行按揭的首付款到位时，按实际到款金额结算佣金。按揭手续办理完毕并在银行放贷时，结算剩余佣金。 结算时间： 1、佣金按照本合同第六条规定每月结算一次，乙方提供等额的正式发票。 2、乙方按照房款的交付情况于每月5日前填写上月佣金结算表，甲方于10日内向乙方支付佣金。,全国分销结算方式及结算时间,伍 公开认购策略,1）会员分级： 将会员分为二大类：黑钻卡会员、白金卡会员、翡翠卡会员 后期针对特殊群体还可开发特种会员，

21、如教师卡、公务员卡 自由卡等，尽可能与阶段销售目标保持一致。 2）适用人群： 黑钻公开认购对象 （度假公寓） 1.享受預約优惠折扣（9折） 2.享受优先看房、选房及其他权益 白金卡公开认购对象 （多层公寓） 1.享受預約优惠折扣（9折） 2.享受优先看房、选房及其他权益 翡翠卡普通销售对象 1.享受會員各種活動 2.提供会员服務與使用的空间 3.購房折扣9。8,公开认购俱乐部建设,1、俱乐部规划,旅遊酒店折扣,旅遊諮詢圖書提供,高端餐廳折扣,會員卡聯盟,租車、洗車介紹,未來遊艇俱樂部、風情街商家聯盟消費折扣,公开认购俱乐部建设,2、会员权益,2、会员权益： 加入银滩幸福海岸会员后，可以享受丰富

22、的会员权益， 1）.购房折扣，针对认购、特殊促销，不同等级的会员享有不同级别的优惠。 2）.幸福海岸俱乐部海湾生活体验，海岸舒适享受，项目为会员开辟了专门的会所和沙滩区 只要成为会员就可以免费享用。 3）.未来游艇俱乐部和酒店、商业等自主项目的联动，享受vip待遇 4+.银滩当地餐饮、住宿、旅游特殊的优惠权益和贵宾身份。,公开认购俱乐部建设,4）入会办法： 填写一份会员资料，即可加入，同时拥有翡翠卡初始会员权益，实现一次优惠旅游看房 招收途径： 1.内部人脉邀请，给各联盟公司发会员招收函及申请表 2.房展会现场招收会员 3.各地区接待点招收 4.节假日各大商场门口设点招收 5.银滩各旅游景点招

23、收 6.联盟旅游单位招收 7.联盟青、烟、威酒店，联合促销招募 8.联盟分销城市特殊机构、团体招募,公开认购俱乐部建设,1、俱乐部规划,开发方式,利用活动有效介入客群，直接或间接传达项目形象，培育客群,区域,北京、天津、东北、鲁中、鲁西南,客群开发,企业说明会,借由企业工会等机构，借由网络和内刊发布概念广告及入会办法,房展会,用项目名义参与房展会,旅游节,参与冰雪节等异地旅游节、展会，以天候对比节日包装吸引人,行业协会,参与北京、天津行业协会年会及与当地营销顾问机构合作办会,公开认购会员招募,目的,配合销售进度，传播项目公开认购的信息,公共媒体,执行办法,1月1日至2月30日,手机简讯,凡进入

24、乳山、北京的外地手机用户，均收到公开认购信息，发行50万条,户外媒体,户外媒体更新，宣传内容转向实质性的产品宣传,网络媒体,利用网站宣传；利用焦点网组织网络论坛；利用其他网站发有关项目动态的新闻稿件。,媒体工具,面向客户采用针对性的媒体资源,公开认购会员招募,1、现场流程,媒体配合,现场,看房团客户接待,游客拦截,户外媒体,网络媒体,现场活动,客户开发,手机简讯,售楼现场接待,公开认购会员认购,白金卡认购 数量：200张 预约金：2万元 公开认购回款：400万元 销售产品：多层公寓 销售额：5600万元 优惠：即开盘价9折优惠,2、业绩设定及认购办法,公开认购会员认购,黑钻卡认购 数量：100

25、张 预约金：5万元 公开认购回款：500万元 销售额：4000万元 销售产品：度假公寓 优惠：开盘后购房总房款减3万元，即开盘价9折优惠,2、业绩设定及认购办法,公开认购会员认购,11月30日 售楼处情景包装完成,2月1日-2月15日 黑钻卡公开预约购卡优惠,12月1日12月30日 公开预约卡前期酝酿,1月10日-1月30日 白金卡公开预约购卡优惠,3、认购时间,公开认购会员认购,自认购之日起至正式签定商品房买卖合同前三日止，预约者可随时提出退款申请； 开发商承诺自提出退款申请之日起3日内退款给预约者。 预约者不再享受正式认购时的市场优惠措施。,4、 退出机制,公开认购会员认购,销售计划-旺季

26、公开阶段,2008年4月2008年6月,时间,工程节点,内海景观呈现,销售节点,5月初一期开盘。,行销活动,推广主题,工具规划,推广活动,银滩新都心区域发展论坛（会展经济论坛）,媒体工具,户外看板/灯箱/路旗/围档/报广/网路/围档/软文（蓝筹海域专题） 高速路投资地图/旅游地图派发 DM/夹报(),人人滨海置产权幸福海岸首开生活城,海报 交通岗遮阳伞 银滩生活指南,销售阶段强销公开期,开盘活动,北京/天津/济南等地夏季房展会；京/津/晋/蒙/泰/青/银/威无障碍旅游线路启动 外定点带来异地观光看房团,三大营销策略,销售计划-强销公开阶段,销售计划-强销公开阶段,销售目标,壹外地设点策略,外地

27、设点区域遴选,遴选标准 乳山来客区域分析中遴选客群来源中的热点区域 周边地市能源大省气候条件较差的区域中遴选GDP与房价高的潜力区域 城市距离、交通成本与便捷程度不适于自驾车的必要区域,锁定城市,青岛,太原,呼和浩特,外地设点外销点设定,2、设点计划,2008年4月 开办城市：青岛 网点数目：2个,2008年7月 开办城市：太原 网点数目：1个,2008年8月 开办城市：呼和浩特 网点数目：2个,2008年推进观察点：唐山、济南、內蒙、哈尔滨、三亞,外地设点外销点设定,3、差异化策略,直销点现场差异化包装,光线,色彩,海景生活体验馆,声音,室内布局,标识,物品,外地设点外销点设定,3、差异化策

28、略,海湾生活风格化看房团,导游式服务 银滩新都CF片 海洋题材影片 温馨舒适的车体包装,外地设点外销点设定,4、接待流程,突现产业规划，城市发展，投资前景，大盘气势的现场带看要点,参观路线从大规划看起，触动客户对项目所在地未来愿景的信心， 用未来的发展宏图，激发客户购买的热情。,会展中心,海洋所 现场,游艇俱乐部,海 滨 浴 场,开展形式,网上论坛、项目巡展、房展会,对象,目标区域人群,新客户资源开发,执行办法,通过网站论坛宣传项目； 在目标客户区域进行巡展； 参加目标客户区域房展会,外地设点外销点设定,5、客户开发,贰情景销售策略,1、样板间规划 位于一层会仪室 产品：5层电梯公寓， 样板间

29、：两户及梯厅，突出观景阳台，风格英伦,活动 样板间开放/开盘,样板间,2、海上的英伦小镇-样板间开幕,活动 样板间开放/开盘,活动主题：“海上的英伦小镇” 活动时间：5月 活动形式： PATTY+名品家私拍卖 活动亮点：英伦风格样板生活 活动内容：5层度假电梯公寓样板间开放 英国名品家私展 英国创意家居用品展 活动主办：欣业联 活动承办：青腾,叁 现场销售策略,1幸福海岸俱乐部沙龙化,售楼处,3楼VIP室,大堂咖啡吧,屋顶大露台,乡村俱乐部,软体服务,海洋文明人文氛围,现场销售俱乐部沙龙,幸福海岸电影日,钢琴课咖啡沙龙,热舞派对-夏日玫瑰,1幸福海岸俱乐部沙龙化,大堂咖啡吧,现场销售俱乐部沙龙

30、,钢琴课咖啡沙龙,1幸福海岸俱乐部沙龙化,3楼VIP室,现场销售俱乐部沙龙,幸福海岸电影日,屋顶大露台,热舞派对-夏日玫瑰,销售计划-旺季强销阶段,2008年7月2008年10月,时间,工程节点,会议中心、酒店落成/内海景观呈现,销售节点,7月二期开盘。,大客户说明会（大同/平顶山等煤矿;大庆/大港/南阳等油田；首钢/邯钢/济钢等钢厂）,行销活动,推广主题,工具规划,推广活动,72小时嘉年华,媒体工具,户外看板/灯箱/路旗/围档/报广/网路/围档/软文（蓝筹海域专题） 高速路投资地图/旅游地图派发 DM/夹报(),滨海生活分水岭幸福海岸首开生活城,海报 交通岗遮阳伞 银滩生活指南,销售阶段强销期,开盘活动,北京/天津/济南等地夏季房展会；青岛啤酒节/旅游展 京/津/晋/蒙/泰/青/银/威无障碍旅游线路启动 外定电/异地观光看房团,三大