平面广告设计-第二章-平面广告的要素ppt课件

1、.,1,平面广告的要素,.,2,【教学目的】通过本章讲解使学生掌握平面广告的构成要素及特点；理解平面广告中图形的类别。 【教学重点】平面广告的定位，平面广告的图形。 【教学难点】平面广告的文字，平面广告的色彩。 【教学方法】以课堂面授为主，采用讨论、提问相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段 【授课时数】6课时,.,3,一、广告的定位 二、平面广告的图形 三、平面广告的文字 四、平面广告的色彩,.,4,广告的定位,（一）、什么是定位？ （二）、广告定位的四个阶段 （三）、广告定位的方法,.,5,美国的万宝路香烟,.,6,美国的万宝路香烟,.,7,什么是定位？,定位，用通俗的话来说，就是卖点。 “

2、定位”源出于英语Positioning。 1971年，美国著名广告专家大卫奥格威第一次提出广告定位理论。 “定位”是使你的产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方法和营销方法。 -美国著名广告专家艾里斯广告攻心战略品牌定位,.,8,奔驰轿车,.,9,日本的CIVIC轿车-思域,.,10,清华大学,.,11,北京大学,.,12,宝洁洗发水系列,海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐草本精华,去屑 顺滑 营养健康 专业美发 染发,.,13,广告定位的四个阶段,一、USP阶段 二、形象广告阶段 三、广告定位阶段 四、系统形象广告定位,.,14,广告定位的四个阶段,一、USP阶段 广告应有“独具特点的销

3、售说辞 -unique selling Proposition，通常被缩写为USP -50年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯 主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。,.,15,广告定位的四个阶段,二、形象广告阶段 每一广告都是对品牌印象的长期投资 -形象时代建筑大师” 大卫奥格威,.,16,广告定位的四个阶段,三、广告定位阶段 广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。,.,17,广告定位的四个阶段,四、系统形象广告定位 企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性

4、企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。,.,18,广告定位的方法,一、市场定位 二、产品定位,.,19,广告定位的方法,一、市场定位 市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据企业的特点准确创意。,.,20,广告定位的方法,二、产品定位 1、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品； 2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足 特定消费群的需要； 3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理； 4、商品接受人群的定位：

5、即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。,.,21,美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布,.,22,美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布,.,23,平面广告的图形设计,Graphic Design -平面广告设计 Graphic-图形,.,24,平面广告的图形设计,在平面广告中，视觉信息元素包含三个部分： 一是图形 二是文字 三是色彩,.,25,平面广告的图形设计,.,26,平面广告的图形设计,直观性、真实性、准确性。 图像信息特别是摄影图片往往不受读者的理解力或语言背景的限制。,.,27,平面广告的图形设计,一、广告图形的分类 二、平面广告图形的作用 三、平面广告图形设计的原则 四、

6、平面广告图形创意,.,28,广告图形的分类,1、产品图形 2、创意图形 3、摄影 4、广告插画,.,29,广告图形的分类,产品图形,.,30,广告图形的分类,产品图形,.,31,广告图形的分类,创意图形 运用夸张、比喻、象征等表现手法.,.,32,广告图形的分类,创意图形,.,33,广告图形的分类,摄影,.,34,广告图形的分类,广告插画 写实类插画 抽象类插画 卡通类插画 图表类插画 装饰类插画 纯绘画形式,.,35,广告图形的分类,写实类插画 是对客观的或想像的形象、情节、场景进行写实性描绘，有素描、水彩、喷绘、版画、油画、彩色铅笔画、蜡笔画及电脑绘画等表现形式。,.,36,.,37,广告

7、图形的分类,抽象类插画 三种类型： 1、几何型 2、偶然型 3、电脑特技效果,.,38,广告图形的分类,几何型,.,39,.,40,.,41,广告图形的分类,偶然型,.,42,广告图形的分类,电脑特技效果,.,43,广告图形的分类,.,44,.,45,广告图形的分类,卡通类插画,.,46,广告图形的分类,图表类插画,.,47,.,48,广告图形的分类,装饰类插画,.,49,广告图形的分类,纯绘画形式,果汁饮料插画,.,50,.,51,.,52,平面广告图形的作用,(1)吸引广告受众的注意力 (2)准确表明广告对象的产品属性 (3)突出产品独有的品质特征 (4)表明文案作出的承诺,.,53,.,

8、54,平面广告图形的作用,(5)展示产品的实际使用方法 (6)引起广告受众对标题的兴趣 (7)协助文案说服消费者对广告承诺产生信任 (8)为企业和产品树立良好的形象,.,55,平面广告图形设计的原则,1、传达准确的广告信息 2、展现鲜明的个性形象 3、营造气氛，引起共鸣 4、广告发布的环境,.,56,平面广告图形创意,1、联想是图形创作的基础 2、想象是图形创作的动力 3、解构发掘形象整合的素材 4、同构探寻形象整合的条件 5、重构实现形象整合的目标,.,57,平面广告图形创意,联想是图形创作的基础 1、虚实联想 2、接近联想 3、类似联想 4、对比联想 5、因果联想,.,58,平面广告图形创

9、意,虚实联想,.,59,平面广告图形创意,接近联想,.,60,平面广告图形创意,.,61,平面广告图形创意,类似联想,.,62,平面广告图形创意,.,63,平面广告图形创意,对比联想,.,64,平面广告图形创意,.,65,平面广告图形创意,因果联想,.,66,平面广告图形创意,想象是图形创作的动力 再造想象 创造想象,.,67,平面广告图形创意,再造想象 再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，以及自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有一种独特的全新概

10、念。,.,68,平面广告图形创意,.,69,平面广告图形创意,创造想象 是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。 用自已积累的知觉材料作为基础。 虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它巳经超越了现实生活和客观事物的发展规律。,.,70,平面广告图形创意,.,71,平面广告图形创意,.,72,平面广告图形创意,解构发掘形象整合的素材,.,73,平面广告图形创意,.,74,平面广告图形创意,同构探寻形象整合的条件 同构类型： 正象同构 共生同构 布局同构,.,75,平面广告图形创意,正象同构,.,76,平面广告图形创意,共生同构 两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一

11、形态或同一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义。,.,77,.,78,.,79,平面广告图形创意,布局同构 有些形象素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就会产生一个新的形象，这就是布局同构。,.,80,.,81,平面广告图形创意,形象整合的整体性,.,82,.,83,平面广告图形创意,形象整合的创新性,.,84,平面广告的文字,.,85,平面广告的文字,文字在信息的表述方面具有双重性 文字本身具有意义的指向 文字又可转化为表示特定信息的设计图形,.,86,平面广告的字体设计,-2003年陈幼坚,.,87,平面广告的字体设计,文字设计在平

12、面广告中的应用 字体设计的原则 平面广告文字设计方法 基本印刷字体的风格特征 利用字体塑造广告视觉,.,88,文字设计在平面广告中的应用,品牌形象文字 标题文字 广告语 正文,.,89,文字设计在平面广告中的应用,品牌形象文字 包括商品品牌、企业名称、企业文字性标识,.,90,文字设计在平面广告中的应用,标题文字 是一则广告主题的高度概括，对图形含义起到说明与升华的作用。,.,91,.,92,.,93,.,94,文字设计在平面广告中的应用,广告语（广告口号） 一种企业或商品相对长期使用的广告宣传口号，是一种将广告信息浓缩成精炼上口、便于重复和记忆的短句。,.,95,.,96,.,97,文字设计

13、在平面广告中的应用,正文,.,98,.,99,字体设计的原则,文字的可读性 赋予文字个性 在视觉上应给人以美感 在设计上要富于创造性,.,100,字体设计的原则,文字的可读性,.,101,字体设计的原则,赋予文字个性 文字的个性可以分为以下几种： 1、端庄秀丽。这一类字体优美清新。 2、格调高雅。 3、华丽高贵。 4、坚固挺拔。字体造型富于力度。 5、简洁爽朗。 6、现代感强。 7、有很强的视觉冲击力。 8、深沉厚重。字体造型规整。,9、具有重量感。 10、庄严雄伟。 11、不可动摇。 12、欢快轻盈。字体生动活泼。 13、跳跃明快。 14、节奏感和韵律感都很强。 15、给人一种生机盎然的感受

14、。 16、苍劲古朴。 17、朴素无华。 18、造型奇妙。,.,102,字体设计的原则,在视觉上应给人以美感,.,103,字体设计的原则,在设计上要富于创造性,.,104,.,105,平面广告文字设计方法,字形变化 笔形变化 结构变化 排列变化,.,106,平面广告文字设计方法,字形变化,.,107,平面广告文字设计方法,笔形变化,.,108,平面广告文字设计方法,结构变化,.,109,.,110,平面广告文字设计方法,排列变化,.,111,基本印刷字体的风格特征,汉字基本印刷字体的风格特征 拉丁字基本印刷字体的风格特征 中文与拉丁文的组合应用,.,112,基本印刷字体的风格特征,汉字基本印刷字

15、体的风格特征,.,113,基本印刷字体的风格特征,拉丁字基本印刷字体的风格特征,.,114,基本印刷字体的风格特征,中文与拉丁文的组合应用,.,115,平面广告的正文文字中的中文与拉丁文组合，应遵循下列原则： 1）、字体风格的和谐。 2）、字号大小和谐一致。 3）、字体灰度和谐统一。 4）、分开排列、便于阅读。,.,116,利用字体塑造广告视觉,体现民族文化特点 突出品牌形象和特色,.,117,利用字体塑造广告视觉,体现民族文化特点,.,118,.,119,.,120,利用字体塑造广告视觉,突出品牌形象和特色,.,121,.,122,平面广告色彩设计,.,123,平面广告色彩设计,色彩的感觉

16、平面广告色彩搭配原理 平面广告的色调塑造 原则 4.平面广告色彩应用原则,.,124,色彩的感觉,色彩的感觉实际上是人的一种主观感受。 生理上的感受是人对色彩的视觉识别引发的经验联想，即在没有其他外界刺激的情况下，主观的产生了冷暖、轻重、软硬等感觉。 心理感受是基于生理感受的联想，通常形成一种具有象征意义的色彩解释，一般表现为质朴、华丽、希望、无聊、孤独、理想、理智等等。,.,125,例如：蓝色海洋、天空凉爽、寒冷冷静、理智 色彩 主要色彩的单色形象 红 华丽、鲜艳、强烈、活动、女性、夏季、都市、游玩 橙 欢喜、狂欢、洗练、热闹、行动、快乐、满足 黄 希望、清爽、摩登、年轻、欢乐、柔软、愉快

17、黄绿 清新、田园、青春、摩登、幸福、和平、自然 绿 新鲜、安息、理想、清静、安详、田园、青春 蓝 沉着、科学、理智、快捷、冷淡、细密、理想 紫 高贵、古风、雅致、潇洒、神秘、优雅、担心 白 清洁、神圣、纯真、浪漫、清新、漂亮、洁净 灰 土气、坚硬、无聊、雅致、孤独、时髦、认真 黑 严肃、正式、机械、厚重、男性、不正、夜、工作,.,126,.,127,平面广告色彩搭配原理,1、对比 （1）色相对比 （2）明度对比 （3）纯度对比 （4）冷暖对比 2、调和,.,128,对比 色彩的对比是两种或两种以上的不同颜色之间的衬托关系。 色相对比 由于色相是色彩最基本的属性，所以色相之间的对比关系表现得最为

18、简单而直接。 色相对比的运用，能使画面效果鲜明强烈，个性突出，在平面广告中常用来表现新鲜、活力、时尚、娱乐等主题。,.,129,.,130,.,131,明度对比 这种对比主要是强调对比双方在明度上的差异，因相互衬托影响使得暗色显得更暗，亮色显得更亮。,.,132,.,133,.,134,纯度对比 色彩在饱和程度上的差异形成的对比。色彩的纯度如同明度变化一样有着丰富的层次，使得纯度的对比呈现出变化多端的效果。在平面广告设计中，利用纯度对比可以使色彩鲜艳一方更加醒目突出。,.,135,.,136,.,137,.,138,.,139,.,140,冷暖对比 色彩的冷暖是人们把生理和心里的感受与视觉物象进行联