创新创业指导课.ppt

1、,创新创业指导,主讲人： 大连理工大学招生就业处,职业生涯规划与就业创业指导,教学内容,创业商机的评价 新创企业经营设计 撰写创业计划书,一、创业商机的评价,创业思路和创业项目并不等于创业商机。创业思路仅是一种未经市场需求评价和竞争分析检验的生意点子，创业项目则是创业思路的具体化，可能是一个产品、一种服务、一种营销模式，或者是一个新的管理体制创新，能否成功，尚待检验。,一、创业商机的评价,一、陷阱判别法 森林法则： 1、狮子为什么不吃？,一、创业商机的评价,一、陷阱判别法 森林法则： 2、螳螂错在哪里？,一、创业商机的评价,一、陷阱判别法 森林法则： 3、蛇岂能吞象？,一、创业商机的评价,二、

2、生存评价法 （一）夹缝生存空间 （二）空白生存空间 （三）协作生存空间 （四）专知生存空间,一、创业商机的评价,三、保本评价法 （一）盈亏平衡点的计算公式 保本点（盈亏平衡点）=,启动费用,单位销售价格单位变动成本,一、创业商机的评价,三、保本评价法 （二）保本点的计算步骤 1、启动费用 2、预测产品的单位变动成本 3、预测产品的单位销售价格,二、新创企业经营设计,一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析,为什么要定位,市场噪音太高传播量过度的社会 感官负荷过量头脑接受达到极限,什么是定位,在预期顾客的头脑里独树一帜,注意：

3、不是“产品定位” 定位是从一个产品开始 但定位不是对产品要做的事 定位是对预期顾客要做的事 在预期顾客的头脑里给产品定位,企业宗旨（使命）,企业宗旨又称为企业使命，是企业存在的理由与所追求的价值。是对组织目的的陈述，使命回答了企业存在的理由是什么这一关键问题。 企业宗旨是企业之魂。明确规定企业的宗旨，可有效地树立企业的目标。,企业宗旨的构成要素及其 所要解决的问题,确定使命宣言时需要注意：,必须简洁、条理清楚。 把握好度的问题。 不可太宽否则资源难集中 不可太窄否则无法跟着时代变 以实际效果为准。,几个著名的公司使命,IBM：让每个办公室和家庭的桌上摆上一台电脑！ 微软公司：使每一个家庭都使用

4、微软公司的软件！ 福特公司：使每一个家庭都拥有一辆小汽车！ 波音公司：让空中旅行走进千家万户！ 沃尔玛：向美国乡村人提供最低价格便利服务！ 迪斯尼：使人人都快乐幸福！ 蒙牛：百年蒙牛，强乳兴农！,第三节 新创企业经营设计,一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析,二、经营战略的选择,成本领先战略 差异化战略 聚焦战略,竞争战略,成本领先战略 必须成为产业中成本的领导者 以廉取胜,差别化战略 特色的选择必须有别于竞争对手 以异取胜,聚焦战略 在狭窄的市场区隔 寻求成本优势 或 差异化优势,成本领先战略,目标：成为行业的低成本生

5、产者 寻求在成本生产、营销、其他运营领域中的高效率 制造费用保持在尽可能低的水平上，想法设法削减成本 产品或服务在质量上必须不低于竞争对手,低成本领先意味着整体的低成本， 而不仅仅是低生产成本,一般企业与成本领先者获利能力与承受价格战的能力,利 润,成本,利 润,成本,平均价格1,价格2 价格3,一般企业,成本领先企业,一般企业与差别化企业成本与利润比较,利润 成本,利润 成本,平均价格,其它企业,差别化企业,差异化战略,差异化战略,含义：提供与众不同的产品，并得到顾客的广泛认同 有别于竞争者，独树一帜 差异化的来源有质量、服务、产品设计、品牌形象 顾客必须愿意支付超过差异化所增成本的溢价,聚

6、焦战略,含义：在狭窄的市场区隔上寻求成本优势（成本聚集）或者差异化优势（差异化聚焦）。 目标：开发狭窄的市场区隔，基于产品品种、最终消费者类型、分销渠道或者消费者的地理分布。,第三节 新创企业经营设计,一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析,三、市场营销策划,产品策略 价格策略 分销策略 促销策略,产品整体概念,产品层次,以洗衣机为例 说明产品的5个层次,产品组合,产品组合(product mix)策略,对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项

7、目。,概念,品牌战略,品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,品牌的含义,品牌战略,品牌是所有标识物的 总称，它与商标在概 念和应用上是有严格 区别的。,品牌的组成,品牌战略,是否要品 牌？ 要 不要,品牌策略,品牌化,使用谁的 品牌？ 制造商 经销商,使用者,个别或家 族？ 个别 家族 系列 企业与 个别名 称联用,名称,市场上如何使 用和发展？ 产品扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌,战略,包装、服务策略,服务策略 售前服务 售后服务,包装策略,价格策略,1新产品的定价策略,市场渗透法 企业将产

8、品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低。,市场撇脂法。 企业以估计市场可以接受的最高价格定价。,2心理定价,企业定价策略,企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。,差别定价,1顾客差别,2时间差别,4地点差别,5式样差别,企业定价策略,营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣，如以旧换 新和促销折让。

9、,折扣与让价,分销策略,长度结构,按含有购销环节的多少分类,零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道,直接渠道,短渠道,长渠道,间接渠道,分销渠道结构,直接渠道销售,上门销售 邮购营销 电话销售 互联网营销 厂商直销 自动售货,麦考林的分销,麦考林“电话邮购网络店铺” 的多渠道分销模式 1996年1月8日，上海麦考林国际邮购有限公司成立，是中国第一批获得政府批准从事邮购业务的三资企业。 1999年麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领域。 2006年麦考林的第一家零售 店铺开业，标志麦考林真正 成为一家多渠道零售商。 产品线包括服装、配饰、家 居、健康美容品、宠物用品。,麦考林老总 顾备春,分销

10、策略基础,宽度结构 渠道每一层级使用同类型中间商的多少形成渠道的宽度结构。 间接渠道销售策略：,独家分销渠道 中宽度渠道 高宽度分销渠道,促销策略广告,促销策略人员推销,人员推销是运用推销人员直接向顾客推销产品和服务 的促销活动。,推销人员,推销对象,推销物,促销策略公共关系,新闻报道 重要事件 形象识别媒介 公开出版物 公益活动,促销策略营业推广,方式,示范推广 免费推广 优惠推广 竞赛推广 组合推广,吸引注意力 激发购买欲望,第三节 新创企业经营设计,一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析,组织结构设计,组织设计原则

11、工作流程原则 精兵简政原则 阶段性原则,职能部门化Functional departmentalization,总经理,工程 经理,财务 经理,制造 经理,人事 经理,采购 经理,区域部门化Geographic departmentalization,过程部门化 process departmentalization,产品部门化Product departmentalization,顾客部门化Customer departmentalization,部门职能说明书,岗位说明书,矩阵制组织结构,电影摄制组矩阵式组织结构,网络式组织结构,第三节 新创企业经营设计,一、企业定位与宗旨 二、经营战略的

12、选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析,五、企业文化设计,企业文化：是组织成员共有的价值观和信念体系，它存在于组织中，可以支配成员的行为和知觉，决定着组织成员的行为方式。,企业文化的内容体系,企业文化建设,故事 静谧的非洲大草原上，夕阳西下，这时，一头狮子在沉思，明天当太阳升起，我要奔跑，以追上跑得最快的羚羊；此时，一只羚羊也在沉思，明天当太阳升起，我要奔跑，以逃脱追捕的狮子。 狮子与羚羊，两者在生物界的地位有着天壤之别，可二者的命运却都是奔跑。奔跑未必需要理由，只要去追逐自己方向，去战胜自己，我们一生就没算白来。,企业文化的建设,提出文化假设 树立文化榜

13、样 制定文化制度,第三节 新创企业经营设计,一、企业定位与宗旨 二、经营战略的选择 三、市场营销策划 四、组织结构设计 五、企业文化设计 六、创业财务分析,六、财务分析,（一）创业启动费用预算 一是资本支出部分；原则：尽量减少不必要的开支；投资时要考虑是否易于变现。 二是维持企业日常运转费用支出 三是备足保证金。,财务分析,损益预算表中的利润项目主要包括：毛利、利润和净利润。 毛利=销售收入-成本（构成产品的人、工、料费） 成本包括：构成产品的人、工、料费。 利润=总收入（毛利+其他收入）-总费用 总费用包括：管理费用、财务费用、销售费用。 显然，企业在运营中只要毛利能够抵上管理费用、财务费用

14、和销售费用，企业就能达到基本的盈亏平衡，否则就要亏损。 净利润=利润-所得税 当企业没有利润时，不缴纳所得税。,三、撰写计划书,创业计划书是创业者就某一项产品或服务，向潜在投资者、风险投资公司、合作伙伴及其他相关人员进行阐述，以获取风险投资或取得合作支持的可行性报告，是全面介绍公司或项目发展前景，阐述产品、市场、竞争、风险及投资收益和融资要求的书面材料。,创业计划书的作用,帮助创业者理清思路，准确定位 著名投资家克雷那说：“如果你想踏踏实实地做一份工作的话，写一份创业计划，它能迫使你进行系统的思考。有些创意可能听起来很棒，但是当你把所有的细节和数据写下来的时候，它自已就崩溃了。” 帮助创业者获得创业融资 一位投资家曾说过：“企业邀人投资或加盟，就像向离过婚的女士求婚一样，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的。”,撰写创业计划书应遵循的原则,（1）真实性原则。 （2）简洁性原则。 （3）完整性原则。 （4）一致性原则。 （5）保密性原则。,创业计划书的内容,封面 目录 第一部分 摘要 第二部分 公司概况 第三部分