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文档简介

1、2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,1,第三篇 市场营销组合策略,第十一章 服务市场营销,当今世界经济发展的趋势是服务业的迅速崛起,它的发展速度比其他传统行业如制造业、农业发展速度快得多。在国际贸易中,服务贸易已占据25%的份额。近年来,各种新型服务行业等也在不断涌现。随着我国经济的迅速发展,服务在国民经济中的地位越来越重要。在未来社会,70%以上的产业将是服务业。,回到目录,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,2,第十一章 服务市场营销,第一

2、节 服务的含义与特征,一、服务的含义,经济学意义上的服务是一种可供销售的活动,是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。 美国市场营销协会(AMA)给服务下定义为:“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 菲利普科的定义:“服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无关联。” 这个服务的定义是指广义的服务,既包含营利性的服务行业所提供的服务,也包含非营利性组织所提供的服务。,2020/6/30,Copyright by MaiYong Man

3、agement School of YEU,3,第十一章 服务市场营销,二、服务的分类,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,4,第十一章 服务市场营销,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,5,第十一章 服务市场营销,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,6,第十一章 服务市场营销,二、服务的特征,2020/6/30,Copyright by MaiYong Managem

4、ent School of YEU,7,第十一章 服务市场营销,第二节 服务质量管理,一、服务质量的含义,服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。 特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念。 特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品位的概念。,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,8,第十一章 服务市场营销,二、服务质量的构成要素,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,9,第十一章 服务市场营销,三、服务

5、质量的测定,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,10,第十一章 服务市场营销,四、提高服务质量的途径和策略 提高服务质量的途径,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,11,第十一章 服务市场营销,提高服务质量的措施,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,12,第十一章 服务市场营销,第三节 服务市场营销策略,一、服务产品策略 服务产品构成,服务作为一种特殊的无形产品,它是服

6、务企业开展营销活动的基础,基构成主要包含三个方面的内容:核心服务(Core Service)、便利服务(Facilitating Service)和辅助服务(Supporting Service)。,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,13,第十一章 服务市场营销,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,14,第十一章 服务市场营销,服务产品的市场生命周期,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management Scho

7、ol of YEU,15,第十一章 服务市场营销,服务新产品开发,通常,服务创新主要从以下几个方面来进行:,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,16,第十一章 服务市场营销,二、服务定价策略 影响服务定价的主要因素,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,17,第十一章 服务市场营销,影响服务定价的主要因素,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,18,第十一章 服务市场营销,

8、定价方法,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,19,第十一章 服务市场营销,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,20,第十一章 服务市场营销,(1)保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者; (2)当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时; (3)顾客所寻求的是明确的保证结果,如,防锈服务、有保障的 投资报酬率等服务。,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,21,第十一章 服务市场营销,三、服务产品的分销渠道策略 直接渠道决策,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,22,第十一章 服务市场营销,间接渠道决策 常见的服务间接渠道参与者包括如下几类:,2020/6/30,Copyright by MaiYong Management School of YEU,23,第十一章 服务市场营销,服务促销决策,广告是服务促销中非人员促销的主要手段,它是服务企业使用各种某种服务的一种促销方式。 服务广告的几个指导原则:,20

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