1 汽车行业特征分析 课件

1、01.07.2020,1,3 汽车行业客户开发,01.07.2020,2,制作：庄存强,学习目标 知识目标 （1）掌握在客户关系管理中如何进行准确的客户定位； （2）了解客户细分的方式； （3）了解汽车行业潜在客户开发的渠道； （4）了解客户数据库的管理和应用，以及在客户管理中的重要作用。 能力目标 （1） 学会在客户管理中进行客户选择、客户定位及吸引客户的方式； （2） 学会发现客户资源中的潜在资源并利用各种渠道获取资源，使之变成“忠诚”客户； （3） 学会在国外和国内一些成功企业客户关系管理案例中吸取优点并加以实践。,汽车行业客户开发,01.07.2020,3,制作：庄存强,客户的开发，就

2、是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。 企业开发客户的策略可分为“拉”的策略和“推”的策略。,汽车行业客户开发,知识链接：,01.07.2020,4,制作：庄存强,主要内容：,1、“拉”的策略 2、“推”的策略,汽车行业客户开发,01.07.2020,5,制作：庄存强,1、“拉”的策略,所谓“拉”，就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。 “拉”策略的特点是企业靠本身的产品、价格、分销渠道和促销特色来吸引客户。,汽车行业客户开发,01.07.2020,6,制作：庄存强,2、“推”的策略,

3、所谓“推”，就是企业通过积极的人员推销形式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程。 “推”的策略是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或缺乏吸引力的情况下，采取的引导或者劝说客户购买的行为。 依靠“推”的策略完成客户开发，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户购买。,汽车行业客户开发,01.07.2020,7,制作：庄存强,3.1,3.3,3.2,客户特征分析,汽车行业潜在客户开发,客户数据库的数据管理及应用,3.4,客户数据库管理操作,内容提要,汽车行业客户开发,01.07.2020,8,制作：庄存强,3.1,3.1.2,3.1.1,客户特征分析,客 户 定

4、位,客 户 细 分,内容提要,汽车行业客户开发,01.07.2020,9,制作：庄存强,客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础,客户定位就是为了找到目标客户群的需求，并予以最大程度的满足，从而达到快速有效销售的目的,2 客户定位的意义,1 客户定位工作内容,现阶段，客户定位就是在项目现有资源的基础上，去发现和锁定目标客户群，了解客户需求价值链，并进一步进行深化和满足,3.1 客户特征分析,3.1.1 客户定位,01.07.2020,10,制作：庄存强,01.07.2020,10,3 企业进行客户定位的必要性,企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主

5、要是基于以下几方面原因的考虑。,（1）不是所有的购买者都是企业的目标客户 （2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 （3）正确选择客户是成功开发客户的前提 （4）目标客户的选择有助于企业的准确定位,3.1 客户特征分析,3.1.1 客户定位,01.07.2020,11,制作：庄存强,3.1 客户特征分析,3.1.1 客户定位,可以从三个方面来考虑： (1)外在属性。像客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属(如企业用户、个人用户、政府用户)等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)

6、可能消费能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如VIP客户等。 (3)消费属性。即所谓的RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量使用行为特征，付款记录，信用记录等。 根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的，如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为

7、市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。,4.属性分析,01.07.2020,12,制作：庄存强,知识链接,同样道理，企业应主动选择自己的客户，从而才可能为其提供适合的产品和服务，这样，开发成本和维护成本才可能降低。 相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的产品和服务，就会“力不从心”，客户也不乐意为你买单。 挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。,3.1 客户特征分析,3.1.1 客户定位,01.07.2020,13,制作：庄存强,客户定位工作的流程,3.1 客户特征分析,3.1.1 客户定位,01.07.2020,14,制作：庄存强,客户定位包括确认和审查：谁是

8、“真正”的客户、客户的类型和地位、客户的开放性程度、客户研究相关问题的意愿，以及客户雇请咨询顾问的经历等。在营销中，客户定位是最核心的问题，起到把握全局，统领核心的作用。,第一步，准确识别谁是你的客户。,第二步，区分不同的客户类型。,活跃客户：在一年内入厂3次及3次以上的客户； 摇摆客户：在一年内入厂2次的客户； 摇摆趋于流失客户：在前3个月至一年内入厂1次的客户； 流失客户：一年内未入厂的客户。,第三步，与部分高价值客户发展“一对一”关系，进行高质量互动。,第四步，提供个性化产品、服务来满足客户需求，提高客户购买能力。,3.1 客户特征分析,3.1.1 客户定位,客户定位的方法,01.07.

9、2020,15,制作：庄存强,1客户细分的含义 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客户区隔）的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。如，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段（20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的区隔）的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。,在开展客户定位之后，最关键就是发现客户的真正需求，进而努力满足这些需求，争取早日达成交易，这样客户定位问题就变成了技术问题。客户细分就是实现这种应用的主要手段。客户细分，英文 “segmentation” 是营销人员一直在做的工作，客户细分是营销永恒的

10、主题。一方面，由于营销资源的有限，我们不可能对所有的客户投入同样的营销资源，另一方面，当今的消费者的消费行为越来越个性化，有不同的偏好，营销者必须迎合客户的个性化需求。,3.1 客户特征分析,3.1.2 客户细分,01.07.2020,16,制作：庄存强,客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。,3.1 客户特征分析,3.1.2 客户细分,2客户细分的目的,01.07.2020,17,制作：庄存强,CRM活动的基础是进行客户群的细分。客户细分的方式很多，一般可按照下列要素进行。 （1

11、）按客户价值和周期细分 根据客户对企业市场目标的价值贡献度和保留周期进行细分，包括财务价值、影响力价值和忠诚周期价值等，如区分为高中低价值客户，忠诚客户重要客户基础客户等。 （2）按客户利益细分 客户之所以购买某项服务是因为他们能从中获益。因此，可以根据客户在购买过程中对不同利益的追寻进行细分。它侧重于消费者的反应倾向，而不是产品的购买者本身。,3.1 客户特征分析,3客户细分方式,3.1.2 客户细分,01.07.2020,18,制作：庄存强,31 客户特征分析,3.1.2 客户细分,（3）按产品和服务要素细分 了解客户对企业产品和服务中不同要素的看法及反应，也有利用对产品和服务要素进行市场

12、细分，此时要考虑如下三个问题： 第一，是否存在拥有同种服务要求的客户群体； 第二，企业能否使自己的产品差异化； 第三，是否所有的产品都需要同一水平的服务。,3客户细分方式,01.07.2020,19,制作：庄存强,（4）按人口和社会经济因素细分 这是一种比较传统的经典细分方法。这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、所处行业、社会阶层和宗教种族等。 （5）按照心理因素细分 在客户进行产品或者服务的消费时，影响其购买行为的心理因素很多，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等，这些也都可以作为市场细分的依据。 （6）按促销反应细分 不同的客户对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应各不相同，也可以据此进行客户细分。 （7）基于某一细分要素的交叉细