天盛广场LOFT精装公寓项目营销策划报告最终

1、天盛广场LOFT营销方案,明智机构（中国）,目录： 1、市场分析及项目SWOT 2、全案营销策略 3、Loft公寓蓄客策略,市场分析及项目SWOT,区域竞品 项目SWOT 项目特征梳理 客户定位,天盛广场竞品分布图,区域竞品,项目SWOT,通用时代城乌海市首家Loft公寓,区位：海勃湾区人民路东侧，南临新华大街，西侧万联商厦 基本情况：集高端商务写字楼、LOFT公寓、酒店、情景式商业室内街区、超市、影院为一体。 销售情况：全部销售完成，已交付。价格达到8400元/平方米，精装层高4.3米。 问题：样板房层高5.3米，交房时实际层高4.3米，房间内有管道，退房有200户左右。,区域竞品,项目SW

2、OT,通用时代城基础信息：,美林国际经济小户型公寓,区位：海勃湾区人民南路西侧，302市场旁 基本情况：项目由A座写字楼和B、C座的SOHO公寓组成，其中底三层裙楼为商业布局，业态涵盖了以商务休闲、高档餐饮娱乐（豪华数字影院）等高端业态和短板强势产业。 销售情况：已售完，毛坯。,美林国际基础信息：,区域竞品,项目SWOT,万达广场投资宜居型公寓,区位：海勃湾区人民南路西侧，302市场对面 基本情况：乌海万达广场是万达集团斥资50亿元打造的72 万平米的顶级城市综合体，3栋平层公寓，每栋25层，面积区间：3857。 装修情况：精装修 销售情况：推出A栋公寓，总套数550套，已销售60%，销售套数

3、330套左右。,万达广场基础信息：,区域竞品,项目SWOT,万达广场公寓解析,户型面积区间3857，户型设计方正，采光通风好，公摊较大，使用率在67%。公摊高达33%。,精装修，厨卫精装修，不送家电，使用材质为国内一线品牌。,均价： 6500元/平方米，全款90折，按揭92折。实际成交价6000元左右，层差价70元/平方米,区域竞品,项目SWOT,市场小结：,1、区域内产品类型较单一，本案LOFT公寓属稀缺产品； 2、精装修交付标准已成为区域内项目发展趋势； 3、区域内客户对价格优惠幅度较为敏感（如万达即采取大 幅优惠的价格策略吸引购房者）； 4、受购房人观念影响，本区域价格提升空间较小。,区

4、域竞品,项目SWOT,天盛广场高品质Loft公寓,区位：海勃湾区海拉南与清泉街交汇处。 基本情况：由贺友置业投资5亿元打造的城市综合体，包括清泉住宅小区，“派”公寓、情景式主题商业街，以快时尚为 主，引领乌海新潮流。 套数：本项目共A、B两栋loft公寓，共12层，其中LOFT公寓40-70168套，7014套，11028套，平层公寓30套。,天盛广场基础信息：,项目SWOT,区域竞品,天盛广场区位价值,1、区域概况：海拉路作为完全贯 通海勃湾城区的主干道，地理 优势明显。 2、区域发展空间：市重点规划区 域 3、区域附加值：完善的教育配套 如二完小、六完小、市四中、 市一中、市二中分校、一完

5、小 市一幼。 4、区域商业空间：万达广场、 天 盛广场、汇金外滩商业街等将 形成乌海市的商业核心地带。 5、区域交通空间：海勃湾区主出 入口、新老城区连接处，形成 乌海最便利的交通要道。,项目SWOT,区域竞品,天盛广场公寓卖点,1、会变大的房子 “派”公寓具有4.2米超大开间，超高的层高预留（大于5米） 两种隔层设计，可根据您的居住爱好任意选择，在公寓内任 意位置设计中庭挑空，实现买一层得一层。,2、会呼吸的房子 乌海市首家人性化的恒湿系统设计，通过智能化湿控仪24 HR监测，随时根据室内湿度的变化、无线控制室内加湿系 统自动加湿，最大程度保持人体舒适感。,3、会让人变懒的房子 公寓精装修采

6、用现代简约风格设计，为您节省繁杂的装修时 间。海尔U-home系统平台，使全套家居电子智能化。“购” 商场为您提供最便捷的生活。,项目SWOT,区域竞品,天盛广场SWOT分析,S,W,O,T,优势： 1、精装交付 2、科技含量高 3、恒湿系统 4、空间可塑性强 5、大型商业配套齐全 6、5.3米层高，4.2米面宽 7、买一层，送一层,劣势： 1、项目区位现阶段稍显偏远 2、品牌竞争力较弱 3、客户对区域价格的抗性,机会： 1、本案公寓产品占领市场空白 2、本案打造高科技产品市场唯一 3、新兴的商业中心,威胁： 1、区域内客户对LOFT产品的 认知程度较低 2、商业用地对公寓销售的负 面影响 3

7、、同区域内同等面积区间小 户型产品的客户分流（万 达等）,区域竞品,项目SWOT,客户定位,项目特征梳理,小户型LOFT,尊贵品质,产 品 核 心 卖 点,市 场 与 客 户 需 求,高性价比,低总价,区域焦点,高成长性,项目特征梳理,客户定位,项目特征梳理,客户梳理,自住客,投资客,单身公寓,SOHO,纯投资概念,投资自用皆可,项目特征提炼,客户定位,客户定位,客户梳理,乌海市,周边区域,居住、投资,居住、投资,居住区域：海勃湾、乌达、海南,棋盘井、蒙西、乌斯太,项目特征提炼,客户定位,客户定位,客户梳理,投资客,自住客,乌海市客,周边区域客,成熟稳重，人生步入稳定发展期，追求时尚，崇尚品质

8、,关注细节,追求时尚潮流,彰显品质与品位,目标客户价值关键词,项目特征提炼,客户定位,客户定位,目标客户性格素描,独立自主 思维超前 成熟稳重 信息时代,奋斗激情 崇尚简约 实用主义 紧跟潮流,项目特征提炼,客户定位,外地驻乌海的分支机构、以公司名义购买（私营企业主）； 部分自由职业人士，家庭办公兼居住； 大型圈层客户,目标客群,购买者,投资客,自住客户,商务客户,看好公寓投资前景； 看好地段发展潜力； 对服务理念、公寓品质充满信心的投资者；,2535岁年轻夫妻或单身青年； 有经济实力的中产阶级； 潮流生活引领者，讲究生活情趣、自由空间； 拥有未来憧憬，享受区域环境带来的便利性。,项目特征提炼

9、,客户定位,核心客群自住客户,2535岁年轻夫妻或单身青年； 城市中高收入的“白领”和“金领”； 潮流生活引领者，讲究生活情趣、追求自由空间； 拥有未来憧憬，享受区域环境带来的便利性； 包括部分投资客户，投资及暂时居住两用。,主要用途：短期自住，长期投资,项目特征提炼,客户定位,本案营销策略,项目定位 营销策略 推广策略 价格策略,空间感、尊贵感、潮流感、科技化,项目定位,推广策略,价格策略,项目定位,营销策略,营销策略,项目定位,推广策略,项目定位： 从市场、产品、客群属性三个方面出发，对关键词进行提炼得出项目精确项目定位,价格策略,为乌海打造一座时尚品质居所！,拒绝一“层”不变的生活,项目

10、形象定位,项目定位,推广策略,价格策略,营销策略,树立品牌,论差异化,快速引爆,广泛积客,项目定位,营销策略,价格策略,推广策略,事件营销,情景营销,点对点圈层全覆盖,低开高走，小步快跑的方式，首次开盘价格不宜过高,项目定位,营销策略,推广策略,价格策略,企业目标,竞品分析,市场预测,项目定位,产品定价,定价过程,28,均价制定,项目定价策略,项目定价策略,项目定价,项目解析,市场分析,客户分析,市场比较法,成本分析法,客户摸底法,定价的思路,项目定位,营销策略,推广策略,价格策略,29,价格表的制定过程,价格表制作过程,各层价差制定,临街与背街价差制定,折扣率及销售促销折算,价格表完成,价格

11、验证,总体均价制定,同层价差制定,项目定位,营销策略,推广策略,价格策略,天盛广场项目均价定价法（以万达项目做为区域参照）,项目定位,营销策略,推广策略,价格策略,综上分析，建议公寓产品销售均价70007500元/,项目定位,营销策略,推广策略,价格策略,价格策略： 1、为避免购卡客户流失，提高转筹率，建议开盘均价6500元/，最大限度 保证去化速度及回款速度； 2、根据户型朝向、面积、楼层等因素，制定价格表； 3、建议根据各阶段客户积累情况，提高价格调整频率，涨幅控制在35% 之间，以挤压客户，达到集中换签效果； 4、结合项目去化率，及时调整各阶段销售均价，力争旺销期产品价格突破 8000元

12、/。,Loft公寓蓄客策略,蓄客目标 蓄客执行策略,目标,品牌目标： 把天盛广场打造成为乌海市第一时尚综合体形象，并实现广泛的口碑传播。,2018年开盘前天盛广场项目营销任务,蓄客目标： LOFT公寓总共240套，开盘销售120套，预计认筹200组客户，开盘前到场2000组,蓄客目标,蓄客执行策略,、,按照既定销售金额，MCC 目标分解如下：,需日均来访量不少于30批、日均来电量不少于45组！ 如何保障来电来访量，实现120套loft房源去化是营销核心问题！,目标解析,老客户介绍,自然到访、渠道圈层,120套 售房,6%,2000 总来访,30%,40%,30%,300 电转访 1600,30

13、%,1000 来电,套均总价按36 万计， 开盘销售额约4300万 成交关键价值链： 2018年6月10日-8月 16日loft开盘，共67天 100,蓄客目标,蓄客执行策略,项目的核心问题,核心 问题,解决 方式,广告推广少，客户认知度低；,蓄客目标较多，因此蓄客压力加大,项目面世时间短，蓄客时间不足,1、多渠道多手段全面推广，产品价值力渗透,2、细分客户渠道，加大拓展力度；,3、强化现场战斗力；,蓄客目标,蓄客执行策略,核心价值的传播,传播方式：媒体传播、圈层口碑传播 传播渠道：点对点 提升客户满意度，让每个来访者都成为项目价值的传播者； 嫁接优质资源平台（车行、银行、行业/企业协会、商会

14、、美容健身会所、团购客户、）坐销+行销，销售人员主动寻找客户，进行一对一行销。,1、多渠道多手段全面推广，产品价值力渗透,2、细分客户渠道，加大拓展力度；,3、强化现场战斗力；,蓄客执行策略,蓄客目标,方向目标：客户渠道纵深扩张，拓展圈层客户。 根据乌海市客户，渠道铺设，广泛撒网，深度扩张； 借助影响力较大的事件进行造势，扩大项目影响力； 找准大企业/单位，以圈层活动进行切入，传播项目价值，制造口碑。 拓展执行：根据客户工作生活和娱乐三条线索，进行逆推，广泛渗透： 对重要的商场/消费场所进行渗透，客户资源互通； 以优质事业单位和私营业主/专业市场为核心，以圈层活动为突破口，进行攻坚； 甄选老生

15、活社区和公建房，进行信息覆盖； 针对每条线索，采取有针对性的方式进行渠道拓展。,1、多渠道多手段全面推广，产品价值力渗透,3、强化现场战斗力；,2、细分客户渠道，加大拓展力度,蓄客执行策略,蓄客目标,明智针对乌海市场客户渠道进行摸排，细分目标客户。,商业聚集地 盈泽园商厦、万客隆购物中心、明珠商厦、九鹏商厦、金盘商厦等 休闲娱乐 知名娱乐品牌如：天亿电影城、暴风影音、影剧院、华亿电影城，钻石广场、人民公园西湖附近（烧烤、KTV）、公园东门附近（KTV、酒吧）,企事单位 海勃湾区中医院、乌海市人民医院、乌海市妇幼保健院，海勃湾区交警大队、计划生育服务中心、电业局变电检修所、神华煤焦化有限公司。神

16、化、君正、乌达矿务局，等 专业市场,大客户渗透,广撒网、广传播透,1、多渠道多手段全面推广，产品价值力渗透,3、强化现场战斗力；,2、细分客户渠道，加大拓展力度,蓄客执行策略,蓄客目标,节点,6.10广告出街,7.1样板房开放,8.8产品发布会,时间和阶段,6.10-6.30,7.1-5.31,8月份,拓客动作,形象强势拓客期,深度挖掘客户期,拓客执行,户外、出租车、 报广、围挡、巡展、 短信、口碑拓客、广播 渠道、圈层 派单、免费发送礼品,拓客目标,1000组,900组,100组,针对4月份客户进行升级，利用 样板房开放邀约客户到现场参观， 筛选意向客户 写字楼派单活动 超市截客活动 汽车4

17、S店客户 企业登记客户（备选） 学校圈层活动 乡镇拓客（备选） 房展会,客户梳理； 老客带新客； 圈层拓展,8.17开盘,7.23认筹,蓄客执行策略,蓄客目标,6月,7月,8月,销售阶段,核心策略,推广渠道,事件活动,线下渠道,外拓目标,形象强势拓客期,深度挖掘客户期,Loft概念、样板房等活动炒作项目的独一无二性,户外、围挡、巡展、网络、报纸新闻、软文、活动,消费场所、商会协会、车行、银行、行业/企业协会、商会、新闻媒体、社区、圈层、超市,寻找目标客户：,大范围大批次拓展客户量,至少1000组,至少1000组,巡展、派单、领奖券、渠道,Vip申领、样板房开放、产品新闻发布会,1、多渠道多手段

18、全面推广，产品价值力渗透,3、强化现场战斗力；,2、细分客户渠道，加大拓展力度,蓄客执行策略,蓄客目标,1、产品价值力渗透,2、客户渠道拓展,3、强化现场战斗力,明智的客户渠道资源的维护和循环转换,建立客户名录档案,电话回访,短信跟踪,转来访,暂无需求,转成交 不成交,下一轮电话回访,介绍新客户,1、多渠道多手段全面推广，产品价值力渗透,3、强化现场战斗力；,2、细分客户渠道，加大拓展力度,蓄客执行策略,蓄客目标,第一阶段形象强势拓客期 时间：6月10日至6月30日 蓄客目标：1000组 策略：瞬间引爆市场，线上线下全面铺开，派单为主，渠道、圈层为辅。 阶段主题：拒绝“一层”不变的生活；会呼吸

19、，会变大，会变懒的房子。 价值输出：借助拒绝“一层”不变的生活为基础，宣传项目，奠定项目的高端调性 事件安排：6月10日广告出街。（广告出街详见后页）。 蓄客政策：直销营销拓客为主，常规形象推广手段为辅 拓客安排：以派单免费派发小礼品形式吸引客户到售楼部现场活动。渠道，圈层为主。以形象推广户外、围挡、出租车、短信、纸媒、电台广播等常规的推广手段为辅 物料配合：单页、手提袋、易拉宝、定制小礼品等,6月,7月,8月,1、多渠道多手段全面推广，产品价值力渗透,3、强化现场战斗力；,2、细分客户渠道，加大拓展力度,蓄客执行策略,蓄客目标,渠道： 写字楼派单活动 超市截客活动 汽车4S店客户 派单、巡展

20、 乡镇拓客 房展会,直效营销拓客手段：渠道、圈层,圈层： 企事业单位圈层活动 学校圈层活动 医院圈层活动 媒体,常规形象推广手段：户外、围挡、出租车、短信、广播、纸媒等。,蓄客执行策略,蓄客目标,机 场： 52米X9米,市中心：,36X6米,40X6米,围 挡：待定（需甲方提供尺寸）亮化工程,蓄客执行策略,蓄客目标,户外广告建议： 1、人流量大但受众群体停留时间短，建议广告内容一目了然，文字简练； 2、保证夜间效果 项目围档建议： 1、广告面大，易吸引路人眼光，建议图文并茂，卖点提炼 2、保证夜间效果,纸媒：一成广告、广海传媒,为扩大项目影响力，一成广告传媒、广海传媒是乌海市纸媒行业发行量最大

21、发行区域传媒企业，一周一期，每周五派送，派送地点是乌海市全部商铺商家、重要企业单位及报亭免费发放。发行量较大，可以帮助项目有效快速达到乌海市全部铺开宣传的目的。,蓄客执行策略,蓄客目标,现场活动,为实现8月份快速实现蓄客1000组的目标，销售部需要每天组织活动，活动内容如下： 1、进店有礼，凡是到访客户皆可领取礼品一份，礼品为磨砂汽水瓶。 2、周末暖场活动，（趣味性活动），两周举办一次大型活动。 3、凭DM单到售楼处可以免费领取奖品一份（磨砂汽水瓶）。,蓄客执行策略,蓄客目标,内容建议：陶艺、手工蜡烛、沙画手工、数字油画、马克杯、彩蛋、文化衫、风筝、扇子、灯笼、巧克力、蛋糕、Pizza 、曲奇

22、、沙拉、花式咖啡、月饼、冰激凌、布丁、圣诞姜饼、鲜果 活动目的：售楼部增加人气；增强美誉度，促进老带新，增加蓄水客户，为后续销售服务 目标客群：蓄水客户；2030组客户（4060人） /周； 活动地点：项目售楼部内 合作推荐：陶艺坊等,趣味DIY游戏-陶艺、绘画、食品,蓄客执行策略,蓄客目标,内容建议：一束康乃馨感恩母亲节 母亲节创意插花活动 活动目的：售楼部增加人气；直击目标群体，增加蓄水客户，为后续销售服务 目标客群：蓄水客户；2030组客户（4060人） /周； 活动地点：项目售楼部内 合作推荐：花店,母亲节活动,蓄客执行策略,蓄客目标,内容建议：包粽子比赛 “粽”情端午（诗会） 活动目

23、的：售楼部增加人气；增加蓄水客户，为后续销售服务 目标客群：项目业主；蓄水客户；2030组客户（4060人） /周 活动地点：项目售楼部内 合作推荐：面点食品店等,端午节活动,蓄客执行策略,蓄客目标,内容建议：风景摄影展 宝宝摄影展 家庭趣味视频拍摄展 “最美丽的人”摄影展 活动目的：售楼部增加人气；直击目标客户客户，增加蓄水客户，为后续销售服务 目标客群：蓄水客户；2030组客户（4060人） /周； 活动地点：项目售楼部内 合作推荐：所有人或摄影协会,摄影展,蓄客执行策略,蓄客目标,派单,针对乌海市海勃湾区商场，街道，小区，电影院等人流量聚集区进行发单页，每天由6-10名派单员穿着统一服饰

24、对海勃湾区进行无盲点式派单。让客户凭借DM单的到售楼部领取礼品。利用平衡车增加派单趣味性。 派单地点的安排：停车场、电影院、专业市场、汽车客运站、商场外围、社区、企事业单位，学校等为了更好的达到效果，建议附带小礼品小夜灯。,蓄客执行策略,蓄客目标,上门拜访,发放邀请函,电话预约,组织活动,拓展对象：企事业单位高层、领导；媒体人员、高等学府的管理层、教师；医院 等高层医护人员 拓展形式：借助项目样板房开放活动及其他公关活动开展 1、电话预约，在其允许之后，上门、拜访、赠送项目资料及礼品（举办项目产品推介会）、活动邀请函 2、与主要领导人洽谈，确定参加活动的具体人数， 3、登记诚意客户,圈层：针对

25、高端人士上门拜访,蓄客执行策略,蓄客目标,渠道：车友协会、美容SPA、健身会所、商会客户资源共享,方法一： 与美容院健身会所资源共享，举办互动活动; 方法二： 与车友协会、商会、俱乐部等组织合作（共同举办活动、参与其他活 动等），进行客户资源共享，后续由销售人员电话、短信沟通等维系客户。,整体思路与形式,蓄客执行策略,蓄客目标, 找到业务部门重要联络人，例如夜总会客户总监、酒店销售经理等，维护良好关 系，推荐客户，建立奖励机制； 获取会员资料和名单，例如酒店协议单位、夜总会贵宾名录和客户总监的熟客名 单等，供后期跟踪。,渠道：消费/娱乐场所的渗透 物料进场展示（单页陈列、易拉宝展示）,蓄客执行

26、策略,蓄客目标,渠道：电影院拓客,实施：与电影院协商，在天亿电影城、暴风影音、影剧院、华亿电影城等，在客户购买电影票时 同时赠送项目奖券。 目的：调研显示，电影院受众集中在70、80、90年代，与项目客户群吻合度较高，电影院拓客 一方面宣传项目，一方面达到蓄客目的。 配合：手提袋、项目资料、小礼品。为了扩大宣传面，建议在电影院放置宣传X展架或者易拉宝等。,蓄客执行策略,蓄客目标,渠道专业市场渗透, 针对乌海所有的专业市场，上门推介，派发项目资料 索取老板名片，增加客户名录，后期电话call客 市场刊物广告投放，维护市场管理部门 不定期上门推介，高频次出击,所需物料： 企业宣讲ppt、 宣传册及

27、户型单页 手提袋,蓄客执行策略,蓄客目标,派送精美邀请函，邀请私营主购房优惠，看房有礼。 私营主重利，针对这类客群 须利益引导，如购房优惠， 看房有礼， 礼物发放难鉴定价格的物品。,专业市场维护,蓄客执行策略,蓄客目标,渠道：周边乡镇巡展蓄客（备选）,周边乡镇巡展，在各乡镇集中地，可停留并进行项目宣传，派发宣传单页，登记意向客户等。,（由于乡镇客户有跟风效应，此蓄客手段在开盘前期可根据市区其他方式的登记客户量情况判断实施时机，从而确保项目的整体形象。）,整体思路,蓄客执行策略,蓄客目标,第二阶段深度挖掘客户期 （渠道、圈层拓展客户深挖及前期客户筛选） 时间：6月初至7月初 蓄客目标：1000组

28、 策略：客户升级，渠道加深。 阶段主题：40-70平米，5.3米层高LOFT，买1层享2层。. 价值输出：借助样板房开放，进行客户升级。 事件安排：样板房开放、vip认筹、项目产品发布会 蓄客政策：全面打开蓄客渠道，全员营销 拓客安排：专业市场预登记、商家联络、企事业单位宣讲等，客户升级锁定客户。 物料配合：单页、户型单页、手提袋、易拉宝、企业宣讲PPT、定制小礼品等,6月,7月,8月,1、多渠道多手段全面推广，产品价值力渗透,3、强化现场战斗力；,2、细分客户渠道，加大拓展力度,蓄客执行策略,蓄客目标,样板房开放,通过样板房开放，邀约前期积累客户到现场参观样板房，让客户对项目户型产品有直观体

29、验感。 全方位的宣传，全部邀请。,邀约客户参观升级客户,蓄客执行策略,蓄客目标,设置门槛 甄别客户,启动VIP申领鉴别客户购买力,通过设置5万元意向金门槛鉴别客户的真实购买力，判断积累客户的质量。 对真正想购买的客户，可以提前获得一个点的优惠；对于犹豫的客户可以用这一个点的优惠打消其顾虑； 全方位的宣传，全程公开申领，设置申领期限，提醒客户尽快办理； 配合总价区间释放，既让真正想购买的客户对价格有把控，又能避免筛选无真实购买力的客户。,VIP申领期,2011.3-2011.4,VIP申领客户升级,蓄客执行策略,蓄客目标,在开盘前十天左右举办产品说明会，通过产品说明会加强与客户的情感沟通并强化其

30、对项目的认同；让客户更加深入地了解项目，增强意向客户的信心，消除持币观望者的顾虑，开盘时最大化提升客户转化率；通过本次产品推介会赢得客户的口碑，促进项目的销售。（加强市场认知度，通过政府市场引起媒体及政府的关注。建立良好的口碑渠道（视情况待定）,产品说明会,蓄客执行策略,蓄客目标,贵宾卡客户积累策略,1、推出贵宾卡，锁定目标客源（锁定到楼号、楼层），确保每次开盘的去化率 2、摸底客户情况，制定价格策略，以便做出最合理、精准的价格 3、通过现场营销手段，营造饥饿销售太史，造成产品在市场极其旺销的感觉， 4、结合客户积累情况，选择最佳时机，主动启动小范围认购，通过集中欢千策略，以保证开盘旺销，造成市场“最佳、最旺”的口碑宣传效果,蓄客执行策略,蓄客目标,开盘酒会活动,“时尚loft”开盘酒会,活动主