气象媒体专业知识研讨

1、提纲,我们到底卖什么？ 怎么描述我们贩卖的媒体？ 媒介计划过程的指标应用 客户类型与需求的模式,媒介行业到底贩卖什么？,我们为广告主创造消费机会！,消费力！,广告时段？,收视率？,新闻联播天气预报,15.7,17576万人/次,90000万人/年,43000万亿/年,媒介研究过程的指标说明,收视率,收视率是电视媒体最基础的指标，也是最关键的指标。,收视率所反映的，就是影响到的消费力的多少。,央视覆盖的是中国电视人口： 11.95亿人，年度消费规模50000亿元，包括所有消费品类。,收视率永远针对定义人口： CCTV-1：1收视率， 1100万人 BTV-7：1收视率，11.1万人,目标群体收视

2、率,目标群体收视率，就是特定定义人口的收视率。,人口定义方式：年龄/性别/教育程度/职业/收入,当没有特别定义人口的时候，指向基础人口(4岁以上人口)。,CCTV-1新闻联播天气预报： 收视率(未经特别说明，指4岁以上人口)：15.7； 男性群体收视率：15.9； 女性群体收视率：15.6； 15岁24岁群体收视率：12.7。,偏好度、集中度,目标群体偏好度目标群体收视率 / 基础人口(4)收视率,偏好度能够反映目标群体对媒体的态度。,偏好度的数值以100为临界点： 偏好度100：目标群体对该媒体有格外的喜爱。,偏好度必须有明确的目标群体定义。,忠诚度、忠实度,忠诚度 收视率 / 到达率 平均

3、接触频次 / 播出次数,忠诚度反映的是观众对媒体的重复接触概率。,CCTV-1新闻联播天气预报： 月度忠诚度：22.3 季度忠诚度：19.0 年度忠诚度：17.0,忠诚度是有时间限制的概念。 收视率1100。,成本,千人成本,千人成本媒介费用/总人次1000 CCTV-1新闻联播天气预报北京首为例： 媒介费用：1950000元/单元(2个月，61天) 总人次：15.7611195000000 千人成本0.17元/千人,收视点成本,收视点成本媒介费用/收视率（毛评点） CCTV-1新闻联播天气预报北京首为例： 媒介费用：1950000元/单元(2个月，61天) 毛评点：15.761 千人成本20

4、37元/收视点,适用选择,同一媒体比较,点成本方便；跨媒体比较,千人成本准确。,占有率指标的应用,占有率：反应媒体竞争力与媒体形象的指标,占有率越高，说明该媒体的竞争力越高，形象的权威度与可信度越高。,收视率相同的时候，占有率高的媒体，其价值也更高,媒介计划过程的指标说明,到达率,到达率：一个媒介组合所覆盖到的人口总数/定义人口总数,到达率是一个“人口”概念，到达率永远不会超过100！,到达率和收视率一样，不是算出来的，而是调研统计得来的。,到达率反应的是“广度”，它必须跟随明确的时间定义,CCTV-1新闻联播天气预报的到达率： 1天：15.7； 7天：49.6； 30天：70.5； 90天：

5、82.7； 365天：92.3。,到达率,到达率越高，广告主影响到的消费力越高！,CCTV-1新闻联播天气预报： 1的到达率：1200万人口； 10的到达率：1.2亿人口； 达到饱和值的时候，我们就让广告主能够影响到10亿人口！,接触频次,接触频次越高，消费者的印象越深！,CCTV-1新闻联播天气预报： 1次：没有印象； 10次：有一些印象； 50次：印象深刻，最先想到的品牌。,毛评点、收视点、总人次,毛评点就是收视率的总和。,毛评点是一个“人次”概念，它完全可以超过总人口数。,毛评点平均收视率播出次数,总人次毛评点定义人口数,CCTV-1新闻联播天气预报的毛评点： 1天：15.7； 7天：1

6、09.9；30天：471； 90天：1413； 365天：5730.5。,毛评点,毛评点越高，广告主在消费市场中的影响力越大！,CCTV-1新闻联播天气预报： 100个毛评点：消费市场中基本没有印象； 1000个毛评点：有20的品牌知名度了！ 5000个毛评点：80的品牌知名度！ 10000个毛评点：广告主成为消费者的首选品牌！,接触频次,接触频次是收视人口的收视次数。,接触频次针对的是有收视行为的人口，没有收视的不统计！,CCTV-1新闻联播天气预报的平均接触频次： 1天：1次； 7天：2.2次； 30天：6.7次； 90天：17.1次； 365天：62.1次。,基本定律,毛评点 到达率 平

7、均接触频次,体积 面积 高度,应用的注意事项,定义人口明确！,所有媒体指标，都必须有明确的定义人口。,可以根据需要，自行定义人口。,性别/年龄/收入/职业/职位/教育水平,运算原则,CCTV-1新闻联播天气预报： 北京地区收视率：7.6；上海地区收视率：1.1,自行运算，首先统一定义人口！,CCTV-1新闻联播天气预报在两市的收视率？,7.61.1？ ,7.6*1100万人1.1*1210万元/(1100万人1210万元) 4.2！,媒体销售与广告主的有效沟通,前提：找对消费力！,消费时机,地理范围,目标人口,消费季节性、关联消费的成熟度、竞争机会等,媒体覆盖与市场覆盖的吻合性,针对最有消费价值的细分群体,了解企业类型：不同的需求导向,广度导向,深度导向,形象导向,快速消费品是较为典型的门类，追求覆盖