国际市场营销第二章详解

1、，第二章国际营销的主要概念和基本理论，第二章了解国际营销的理论基础，国际营销理论基础的主要内容包括国际营销理论的形成和发展，国际营销理论之间的差异和各自的局限性，学习目的：TCL的国际营销之路，TODAY CHINA LION，tccl事实上，不到18个月就能盈利了。”2004年6月，TCL集团收购了法国旧彩色电视公司Thomson的彩色电视业务，建立了世界第一的彩色电视公司TTE。当时，TCL集团总裁李东生的乐观愿望现已成为泡影。两个月18个月后，TCL在欧洲彩色电视事业中累积赤字超过了30亿韩元。欧洲事业的主要运营机构TTE Europe SAS(TTE Europe SAS)终于在5月2

2、4日提交了清算申请。TCL和Thomson合作公司tte corporation的“中西合作”一度成为中国民族制造业第一次敲开国际化大门的典范。但是，由于这一巨大的并购，TCL为国际化战略支付了高额学费。李东生在2005年，2006年每年出现近20亿韩元的赤字时，只做了梦。“在这段时间里，我经历了我人生中最悲伤的日子。做了十多年的企业，继续盈利，突然出现了赤字。由于跨国收购，18个月来都没有预料到串串，对员工、投资者、同事和政府感到内疚，自己的感情一度失控。”TCL董事会决定在巨大损失的压力下，于2006年第三季度开始缩减和重组欧洲事业。但是由于对欧洲的社会及法律环境知之甚少，开始收缩事业是雪

3、上加霜的。根据当地惯例，公司解雇需要得到工会的同意，但工会是保护劳动者的团体，不能保护弱者、老弱病残、残废、绝对不能修剪。只有最先希望TCL保存的员工。所以唯一的方法是先支付所有人的裁员费用，全部解散，再搭建炉灶，重新雇用有用的员工。据统计，TCL在欧洲裁员400多人，平均裁员费用为每人10万欧元以上。第二章第一章，国际营销的概念和特点，(a)国际营销的意义，国际营销是企业通过计划、定价、促销和指导创造产品和价值，在国际市场交换以满足外国客户需求和获取利益的活动过程。上述定义包括主体。国家以外的全球市场；两大领域生产领域和分销领域；提供产品或服务。原则满足外国客户的要求。目标企业受益。(b)国

4、际营销的分类，1 .手动出口，2 .积极出口，3 .海外生产许可，4 .在海外设立营销机构，5 .海外营销生产，2，国际营销的形成和发展，(a)国际营销的形成，二战后，特别是1950-70年代，20世纪50年代后，20世纪60年代后，(b)国际营销的发展，第二次世界大战后但是最终分为两个学科领域，其差异主要体现在1、环境和背景不同的国际营销的环境和背景与国内营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同的国家有不同的社会文化背景，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值的差异也很大，各种社会势力的影响程度也不同，各国的法律、政策也大不相同。由于环境影响，其他国家的消费者将重点放在消费方式和

5、需求上，因此对相同产品或信息的理解也有所不同，这直接影响产品的设计、产品接受水平、信息传递方法、流通、宣传方案等。丰田汽车广告风波中国夫人，环境和背景的差异要求国际营销比国内营销更注重营销环境的研究和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，当然要以本国消费者的要求、价值、效用为标准。当然，并不是想以本国国民的标准代替本国国民的标准。澳大利亚海关噩梦5小时，案例：荷兰的飞利浦在日本销售小型家电时，根据日本市场的需求改善了产品，获得了巨大的收益。菲利普斯发现日本人的厨房有点窄，于是缩小了咖啡壶的大小，受到了日本主妇的欢迎。剃须刀飞利浦的重要产品发现飞利浦比较了日本人的手时，

6、剃须刀的大小减少了，受到了日本人的喜爱。企业在国际营销中必须考虑对象市场局消费者的特征、偏好及风俗习惯等，才能取得国际营销活动的成功。2 .根据资源利用、确保比较优势的程度，其他企业从事国内营销通常是利用本国资源在本国生产，在国内市场销售。国际营销一般以国内营销为基础，国内营销往往是国际营销的领导者。由于国际营销中资本、资源、技术服务的广泛流动，一种产品的生产可以是第一个国家的资源，第二个国家的资本，第三个国家的技术，第四个国家的劳动等。国际营销将资源组织在两个或多个国家，强调不同国家的特长发挥，并结合成一个具有竞争力的综合产品。国际上各种因素的组合可以提高效率，降低成本，在国内营销中取得更大

7、的比较优势。3 .国内营销战略和手段以及其他国际营销环境比国内营销环境更加复杂多变，对企业营销战略的制定和实施有更大的影响。因此，企业必须根据不同的国家、不同的国家、不同的对象和不同的营销环境采取不同的营销战略。例如，产品战略的标准化、个性化和国有化问题。价格政策受国际市场价格和汇率变化的影响。销售渠道的长度、宽度和外国经纪人的干预；促销活动取决于各国经济发展的水平和文化差异。麦当劳广告欧洲篇麦当劳广告亚洲篇，4。营销管理的困难其他营销管理是指系统地计划和控制企业营销活动的过程。营销是一个由多种因素组成的系统，国际营销系统比国内营销系统复杂得多。1)在查看营销系统参与者时，国际营销参与者不仅包

8、括国内营销渠道中的企业、国内竞争对手和公众，还包括海外营销渠道中的企业、海外竞争对手和公众。2)从系统所涉及的市场的角度来看，涉及国际营销的市场，不仅包括国内市场体系，还包括国外市场体系，是两种市场的交错。3)从过程的角度来看，国际营销中包含的资源过程、商品过程和劳动过程可以是跨国界的国际过程。4)在影响系统的力度方面，将对国际营销产生重大影响，构成国际营销制约因素的国内外力量在一起。国际营销系统的复杂性决定了国际营销管理的困难，而不是国内营销管理。国际营销环境复杂，有很多无法控制的因素，预测难度高，直接或间接影响营销的决策、计划和监管。由于国家间、地区间的运营，文化、社会、政治领域的各种不稳

9、定因素很多，使企业的各种营销战略协调变得困难。5 .营销过程中的风险级别不同。环境的差异和系统的复杂性必然给国际营销过程带来很多不确定性，比国内营销更危险。国际营销的不确定性几乎在每个阶段都很明显。各国消费者需求的差异，对产品效用的主观判断和选择标准也有很大的差异，汇率变化对产品价格的影响。案例：宝洁(Procter & gamble)的牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，经历了失败的厄运。因为墨西哥人完全不考虑如何预防有关牙齿的疾病。与科学道理宣传有关的广告一般对墨西哥人没有吸引力。将成功模式从本国市场复制到全球市场的话，由于地区消费者的特殊性，往往很难成功。(b)国际营销与

10、国际贸易的关系，1，相同：国际贸易和国际营销都是以收益为目的的跨境经济活动。1)面临的业务环境是相同的。(2)部分理论基础包括“比较利益理论”、“国际产品生命周期理论”等。国际营销和国际贸易的区别，1 .两种不同的意思，2。学术领域和其他研究，4 .不同的扩展，5 .不同的动机，6。两个国际参与过程，另四个，国际营销的任务和要求，国际营销决策的具体任务可以分为两部分。一是进行有效的营销调查，主要内容包括市场环境的调查和营销要求调查，并在此基础上提出目标市场的选择或营销问题；二是针对目标营销或营销问题提出可选择的营销方案。这些方案都是营销要素的不同组合，应折中这些方案，从中选择最佳方案来实施，并

11、对实施过程进行跟踪调查。2.1.1绝对优势理论绝对优势理论的中心内容是国家对外贸易的利益是以本国生产成本中占绝对优势的商品为代价出口本国生产或生产成本高的商品；以这种方式进行的国际分工和交易可以使参与国受益。这种利益只有各国都实行自由对外贸易政策，才能最大限度地提高。第二章国际营销的理论基础，2.1.2比较优势理论，2 . 1 . 2比较优势理论的中心是国家应根据生产成本的相对差异进行国际分工，各国应特别生产成本上比较有利的产品，成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对成本低于其他国家，也仍然有利于从国外进口，相互劳动的节约和利益。第二章国际营销的理论基础，2.1比较优势理论，2.2相互需

12、求理论，所谓相互需求理论，当本国的产品与其他国家的产品交换时，其价值必须使该国的出口产品准确支付该国的全部进口品。也就是说，a国家进口需求的国际价值=b国家进口需求的国际价值。第二章国际营销的理论基础、2.2相互需求理论、2.3生产要素捐赠论、生产要素捐赠论的中心内容是国际贸易的原因在于各国捐赠生产要素的差异。一个国家要生产和出口集中使用风油要素器物的产品，同时要进口集中使用不足要素的产品。商品流动可以代替生产要素流动，各国生产要素价格趋于平均化。第二章国际营销的理论基础，2.3生产要素捐赠论，2.4里昂提夫之谜，里昂提夫利用1947年美国统计分析200种产业。结果表明，美国出口产品不是资本密

13、集型产品，进口产品也不是劳动密集型产品，而出口是劳动密集型产品，进口是资本密集型产品。在西方经济学界，这种现象被称为里昂提夫之谜。许多西方经济学家以这个“谜”为中心进行了广泛的讨论和深入研究，提出了多种解释。包括劳动效率理论、人力资本理论、研究开发要素理论、贸易保护论、技术差距理论、产品生命周期理论、产业内贸易理论(包括产品差异论、规模经济、偏好类似理论)、国际贸易不完全竞争理论等。第二章国际营销的理论基础，2.4里昂提夫之谜，2.5垄断优势理论，企业海外直接投资的主要动机是为了充分利用自己的“垄断生产要素”，即“垄断优势”。希望外国直接投资并能从中受益的企业必须具有专有优势，缺乏一个或多个本

14、地供应商，以抵消跨国竞争和海外营业带来的额外费用。外国投资企业必须具有四个优点：技术优势、规模经济、资金及货币优势、组织管理能力。第二章国际营销的理论基础，2.5垄断优势理论，2.5小环节：国际生产妥协理论，国际生产妥协理论提出了决定企业对外直接投资的变量、所有权优势、内部化优势和位置的优势。(1)企业同时具有三个优点时，倾向于对外投资。(2)如果只有企业优势，内部化优势和位置优势不足，企业会选择技术许可交易方式。(3)如果企业具有所有权优势和内部化的条件，但外国位置没有吸引力，则选择出口贸易的形式是有利的。第二章国际营销的理论基础，2.5小环节，2.6需要被称为需求阶梯理论的层次理论，美国学者马斯洛通过对消费者需求的研究提出。人的需要水平包括从低到高的阶段生理需要、安全需要、感情和所属的需