顾问式销售技巧培训

1、顾问式销售技巧培训,顾问式销售技巧培训讲师：胡一夫,超竞争时代主客户营销和管理 Key Account Marketing & Management of the Super Competition Era,2004.5.22 Shanghai,莱特商用印刷机器有限公司,超竞争时代 de 思维,4,2020/7/2,超竞争时代的顾客观,我们已经处在一个超竞争的环境, 我们要改变既有的惯性, 改变既有的竞争逻辑, 改变既有的顾客观. 新定律一: 只有二十四分之一的客户讲出自己的抱怨, 一个抱怨的背后一定会有另外23个有同样抱怨的顾客. 新定律二: 客户满意的扩散比是1:12, 一个不满意的客户造

2、成的损失, 需要12个满意的客户创造的利润才能弥补 新定律三: 成本比1:6, 开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的六倍,5,2020/7/2,超竞争时代的竞争观,压力是成长的开始, 安逸是企业安乐死的镇定剂, 竞争就是提高机体活力的必需, 超竞争就是超越竞争, 就是超过竞争对手和自己构建的旧的思维框架, 建立新的竞争模式的过程. 第一秘诀: 不断升级, 不断提升自己 第二秘诀: 使用竞争加速度. 再也没有单一持久的竞争优势了!任何企业的竞争优势都是短暂的, 超竞争使每个参与者的势力都很接近, 你必须看到环境改变带来的改变, 你必须谋划如何回应客户需求改变对你经营模式的要求. 不改变就是

3、让竞争对手利用短暂的优势对你凌迟处死!,6,2020/7/2,超竞争时代的顾客满意观,顾客满意=QVS QUALITY: 制造, 过程, 环境, 管理品质总和 SERVICE: 专业, 道德, 回应, 目标 VALUE: 认知价值, 真正价值, 稀有价值, 综合价值 这里没有价格!,7,2020/7/2,超竞争时代的顾客价值观,VALUE: 认知价值, 真正价值, 稀有价值, 综合价值 顾客的购买力已经改变! 顾客消费心理已经改变! 理性消费.感性消费.感动消费 理性消费: 注重价格和品质, 好坏是判断依据 感性消费: 注重品牌, 设计, 象征, 喜欢不喜欢是依据 感动消费: 注重自己是否需要

4、, 判断依据是满意与否,8,2020/7/2,超竞争时代的顾客终身价值,感动消费: 注重自己是否需要, 判断依据是满意与否 一个随父母进入PIZZA HUT的三龄童的价值是70000元! 一个移民到新西兰的三口之家价值是100万新元! 一个GM的客户价值是200万元! 一个走进莱特的DMC客户价值是150万元!,9,2020/7/2,主客户营销和 主客户管理,10,2020/7/2,提 要,主客户和主客户管理的含义 主客户营销的基本模式 主客户管理的基本方法：顾问式销售 主客户管理的基本技能：方案销售 客户营销管理过程和程序,什么是主客户? (KEY ACCOUNT),12,2020/7/2,

5、什么是主客户?,主客户通常指对本公司业务相对而言比较 重要的某些特定的目标客户，它们往往是 具有较大规模、在行业中有一定领导地位 和影响力。它们可能是公司的现有客户或 新客户。,什么是主客户管理?,14,2020/7/2,主客户管理是,通过管理供应商与主客户公司相互 间关系的过程，以成功实现各种销 售机会，并获得合作各方最大限度 的满意。,对象,战术目标 客户目的 供应商目的 业务员个人目的,战略目的： 客户目标 供应商目标 业务员个人目标,15,2020/7/2,主客户管理的要素,对象: 管理关系的过程 目标: 确保各种销售机会的实现 目的: 使各方获得最大限度的满足,16,2020/7/2

6、,主客户管理关系结构一览,主客户,区域管理和跟踪,业务关系,供应商,公司主客户 业务代表,产品和服务,主客户管理程序,17,2020/7/2,主客户管理关系结构一览,区域管理和跟踪,业务关系,产品和服务,主客户管理程序,18,2020/7/2,主客户管理的目的,建立销售活动开展的一系列标准和程序 促进与主客户建立高层次的战略合作关系 推动关系销售模式,19,2020/7/2,交易销售模式和关系销售模式,你能满足的是 你所提供的是 销售活动注重在 附加值 成交最终决定于,满足顾客现有的需求 单一的产品(single box) 直接的标准,如价格,功能,交货期等 低或较少 为你公司和你自己获得利益

7、的能力,一系列选择满足顾客变化的需求 系统,多功能或组合的产品 提供产品服务的各个方面,包括业务支持,未来发展,利用公司的各种资源为其服务 高且能满足顾客特定的需求 为顾客,为公司和为你自己获得利益的能力,交易模式/Transaction,关系模式/Relationship,20,2020/7/2,客户管理中传统竞争的r 和超竞争时代的R,r: R:,-个人间关系 -公司与公司间关系 -一次性/短期 -多次重复/长期 -交易模式 -关系模式 -某一段时间/某一项目 -战略性的整体合作 -产品销售 Box Selling -方案销售 Solution Selling -推销产品 -参与解决问题

8、-产品特性/功能FAB -附加值 Value Added,主客户营销,汉书：礼者，王之大经也； 经者，法也；营者，谋也。,22,2020/7/2,市场营销策略的基本要素(4P&4C),PRODUCT 产品 PRICE 价格 PLACE 地点 PROMOTION 促销,Customer 目标顾客 Cost 顾客成本 Convenience顾客便利 Communication感动沟通,23,2020/7/2,主客户营销的基本模式,24,2020/7/2,主客户营销的4个关键点,顾客忠诚度,竞 争 优 势,供 应 商 影 响,增 值 服 务,营销业绩,25,2020/7/2,主客户营销模式基本点：

9、了解客户需求,26,2020/7/2,了解需求之一：寻找并锁定你的主客户,与一般客户不同,主客户往往隐藏在未知的地方 -永远都是5%的企业创造80%的行业销售 -盲目拜访的主客户达到率不足5%！ -分类拜访的主客户达到率可超过95% -傻子定律：多拉快跑和随处插柳,27,2020/7/2,了解需求之一：理解主客户的期望,与一般客户不同,主客户更需要其供应商: -了解和懂得他们在做什么? -了解他们是如何赚钱的 -了解他们的客户(即顾客的顾客),28,2020/7/2,了解需求之二: 关注变化,主客户营销的难点: 顾客那里始终蕴含了各种变化,但何时发生,将会 如何变化则难以把握。 但是：质变是量

10、变发展的唯一结果,29,2020/7/2,变化的信号,组织变化 人员变化 财务状况变化 兼并和收购 行业变化 突然的,未预料的 客户对过去熟视无睹的问题开始敏感 对现有程序的不满 ?,主客户营销的核心： 增值服务,31,2020/7/2,增值服务意味着对客户应提供更多的价值，而非更便宜的价格； 增值服务的前提是充分的了解了客户的需求； 增值服务是激发产生顾客忠诚的有效途径； 增值服务也是将眼前利益与长期关系相结合的最佳方法。,增值服务与主客户营销,32,2020/7/2,如何降低客户成本 提高客户效益 识别客户价值观 识别真正客户 识别客户购买标准,提高客户价值与主客户营销,33,2020/7

11、/2,增值服务意味着对客户应提供更多的价值，而非更便宜的价格； 增值服务的前提是充分的了解了客户的需求； 增值服务是激发产生顾客忠诚的有效途径； 增值服务也是将眼前利益与长期关系相结合的最佳方法。,增值服务与主客户营销,主客户营销的目标： 顾客忠诚,35,2020/7/2,主客户营销和顾客忠诚度,满意的顾客: 可能部分从你公司购买他需要的产品和服务,可能增 加,减少或完全停止 忠诚的顾客: 全部从你公司购买他们未来所需的产品和服务 忠诚度如何衡量? - 非常满意的比率(%) - 与你的业务往来是否逐年增加 - 在将来购买计划中考虑你的产品服务的可能性 - 主动介绍推荐的程度,36,2020/7

12、/2,忠诚的客户是企业的长期资产,不满意的顾客不再重新购买的可能会增加两倍 不满意的顾客对他人谈及他的抱怨是两倍于满意的顾客谈他的满意 有抱怨但被马上解决的顾客再次购买的可能比没有抱怨的顾客多出十倍 非常满意的顾客再次购买的可能比一般满意的顾客多出三到五倍 开发一个新顾客会比保持一个现有顾客多花六倍的代价,主客户营销的利器： 竞争优势,38,2020/7/2,美国著名管理专家迈克尔.波特在其竞争优势理论中论述到，在企业中存在着三种基本的竞争优势： -成本优势(Cost Advantage) -差异化优势 (Differentiation) -聚焦于市场缝隙(Focus on Niche),39

13、,2020/7/2,确立和认清竞争优势：我们 vs 竞争对手,40,2020/7/2,我们的成本优势,独家或总代理的折扣 大批量采购折扣：OCE DDS NO。1，配订折NO。1，胶装机NO。1 多品牌代理对费用的分摊 大集团购买和全国渠道销售并重 现有客户群的基本业务量 。?,41,2020/7/2,我们的差异化优势,与厂商的直接和紧密的关系 专业技术和行业的知识和经验，所以客户从我们这里得到真正的尊重！ 齐全的产品线 主客户群的积累：保险，政府，DMC。 服务和方案销售的意识 主客户营销管理培训 。?,42,2020/7/2,莱特商用的核心竞争力： 三年以前: 低端装订设备 过去三年: 印

14、后及订折配服务解决方案 现在: 印前、印中、印后方案增值服务商 将来：中国的文件管理专家,我们的差异化优势,43,2020/7/2,政府、教育、电力及其他政府垄断行业 传统印刷市场再造，快印行业再造 保险行业 金融银行业 规划、设计院系统企业化再造和技术再造,我们聚焦的市场缝隙,主客户营销的独门暗器： 供应商影响力,供应商影响力,供应商影响力： 是指某一供应商对某一市场、行业和特定客户群的影响力，它来自于公认的供应商的信誉、领先地位和权威。,46,2020/7/2,销售网络 特定分销渠道内的控制力 品牌知名度 市场信誉 技术或专业的特长和诀窍 创新产品、服务和标准 主客户群的影响力,建立供应商

15、影响力的途径,47,2020/7/2,主客户的发展壮大会提高供应商的影响力 供应商影响力会有助于主客户业务的进一步发展 主客户的开发和营销必须建立在点、线、面结合的市场策略基础上,供应商影响力和主客户营销的关系,48,2020/7/2,供应商影响力的主体和载体,人啊， 人！人是决定一切的关键因素！,49,2020/7/2,主客户营销对销售人员的挑战,50,2020/7/2,关系销售 (Relationship Selling),顾问式销售 (Consulting Selling),竞争性销售 (Competitive Selling),方案销售 (Solution Selling),主客户营销

16、对销售人员的挑战,主客户管理的基本方法： 顾问式销售,52,2020/7/2,传统销售和顾问式销售的比较,传统的销售循环过程 -,顾问式的循环过程 -,53,2020/7/2,传统销售和顾问式销售的比较,传统的销售循环过程 - 学习产品 - 寻找开发潜在客户 - 演示/介绍 - 建议 - 定单 - 发送,顾问式的循环过程 - 学习技术,行业和不同的市场分割面 - 开发潜在客户 - 收集需求信息 - 与同事沟通所获需求信息 - 与顾客沟通供应商的规格标准 - 确认并锁定需求 - 建议 - 再接触 - 设计方案 - 发送,54,2020/7/2,超竞争时代主客户管理的 方法（论）和技能（巧）,55

17、,2020/7/2,为什么要用顾问式销售方法?,以？为中心 以？为驱动力 正确领会？ 深化培育？,量身定做的？ 由？及？ 引出更大的和周而复始的？,顾问式销售的意义,56,2020/7/2,为什么要用顾问式销售方法?,以客户为中心 以需求为驱动力 正确领会对方表达的意思 深化培育关系,量身定做的方案 由表及里 引出更大的和周而复始的业务,顾问式销售的意义,57,2020/7/2,顾问式销售的特点,顾客是如何描述优秀的顾问式销售人员? 他知道我们的需求 他了解我们的业务,熟悉我们的行业以及发展趋势 他非常诚实和正直 他总是说到做到 他非常可靠 他在公司内的关系非常不错,总是能帮我们找到解决问题的

18、支持 他非常善于倾听和提问,58,2020/7/2,角色转变: 从销售员到咨询顾问,销售员 从产品出发找客户 知识注重于 : - 产品特性和功能 独自工作/个人英雄,咨询顾问 为顾客找方案 知识注重于: - 信息系统技术(如ERP/SCM) - 垂直市场 Vertical markets (按一定行业划分) - 需求分析 - 顾客的业务,组织和所处环境, 以及其需求 懂得利用各种不同的资源和合作,59,2020/7/2,顾问式销售的主要方法之一：,倾听 提问 参与解决问题 建立信任,60,2020/7/2,倾听时要注意:,多听少说 通过倾听来了解认识你的客户 全神贯注 注意谈话中的事实部分 客

19、户的表达的想法是既定事实, 不论你个人接受与否,都应接收,听话听音,发现潜台词 作为开放式谈话中的一员 注意感情和情绪 灵活应用你预先设计的议程 注意运用相互沟通技巧,61,2020/7/2,询问时要注意,问有针对性的问题 问能导致谈话进一步深入的问题 问有关顾客公司和其业务的现状,以及相关联的公司的发展方向 询问尽可能避免令顾客为难或疑惑的问题 问能使你对客户有总体了解和看法的问题,四种基本询问技巧: 开放型,封闭型,选择型,反射型,62,2020/7/2,有效的询问工具 -SCOTSMAN,Situation 现状 -客户的业务是什么? -目前状况如何? -它的营业范围,规模,行业地位 -

20、谁是它们的顾客 -相关业务的处理能力如何? -产品服务种类? -发展趋势,方向,战略和成功关键是什么 -行业发展 - Competition 竞争状况 -目前物流业务由谁提供 -外发业务状况如何? -谁是我们的主要竞争对手 -竞争对手情况(其产品服务,销售手段,策略等) -,Organization 组织机构 -组织机构图 -各部门主要功能 -各部门是如何联系 -哪些是关键部门,其影响力如何? - Time Scales 时间表 -战略计划实施时间日程计划 -要完成其目标所需各种资源到位的时间表 -对某些特殊项目的时间进度要求 -客户公司的财政年度 -业务淡季和旺季的时间 -,63,2020/

21、7/2,有效的询问工具 -SCOTSMAN,Spend 目前花费 -相关业务目前的花费情况 -外包费用 -如要得到该项目需付出的费用是多少 Money 钱(预算计划) -预算计划和程序 -谁是决策者,影响者,使用者 -预算审批过程和时间 -资金来源 -,Authority 权 -谁是实权者 -你的联系人的权限如何 -采购过程中的授权情况 - Need 需求 -他们目前碰到的最头痛的问题是什么? -目前系统对解决这些问题的帮助和局限 -对客户所提出的问题,有无进行核实 -客户有何期望 -他们需求的具体规格如何 -业务优先序如何排列 -客户是否相信你有能力提供他所要求的方案 -,64,2020/7

22、/2,参与解决问题,帮助你的客户成功 提供有价值的信息 把客户当作你的伙伴 推动客户进入解决问题的程序，并全程参与 通过开放式提问促进程序的运转 保留多种可供选择的解决方案和创意，不要局限于有限的解决方案中 创造公开交流的气氛，在讨论解决方案时不做任何评价 把解决方案尽可能建立在顾客的想法上 注意对顾客的公平和鼓励双赢的态度 提供更多的信息和资源使客户有更广的思索空间,65,2020/7/2,建立信任,言行一致 说到做到 一致性 公正无偏的对待顾客 意见 诚实,不隐瞒相关问题,共享关键信息 尊重顾客和顾客的参与 注意辨别和接受每个人的不同 可靠,值得依赖 对顾客的全力支持,顾问式销售中的方法之

23、二： 销售的基本步骤,67,2020/7/2,初步接触,拜访目的 计划 联系人 收集信息 引发客户兴趣 初步的判断,68,2020/7/2,制定你的工作计划和建议报告,我是否找到了真正的客户? 我是否从客户处获得了真正的信息? 我是否获得并验证了客户的需求? 我是否找到了适合顾客需求的产品和服务?,69,2020/7/2,制定行动计划（SMART),行动 初次会面Meeting 调查Survey 建议书Proposal 订单Order 安装Install 培训Training 支持Support,日期 2/8/2004 2/15/2004 3/20/2004 4/22/2004 5/01/20

24、04 5/05/2004 TBD,70,2020/7/2,需求 Need,影响 Influence,问题 Problem,现状 Situation,探询/ 开放式询问,挖掘/ 限定式询问,联系/ 后果的考虑,确认/ 对方案的需求,如何有效的发现需求：SPIN,71,2020/7/2,了解现状的一个有用的工具：画出权力图,72,2020/7/2,权力图的背后：弄清影响因素,影响因素从何而来 与相关影响者接触 设法以例外打破现有条框,73,2020/7/2,如何处理客户的反论,表示认同/理解 Acknowledge 澄清/解释 Clarify 回答/响应Respond 确认/总结 Confirm,

25、主客户管理中的销售技能： 方案销售,75,2020/7/2,基本销售技能的特点,确认谁是潜在客户 验证潜在客户 发现产品的机会 询问与需求有关的问题 确定顾客在购买过程中的位置 处理反论,表达FAB 提出建议 价格谈判 完结和签约 业务实施 了解售后的问题和反应,76,2020/7/2,基本功的SPADCO：站桩功！,SPADCO 销售循环的不同阶段： Suspect = Prospect = Analysis = Demo = Close = Order 准客户 潜在客户 分析 演示 完结 定单,77,2020/7/2,基本销售技巧与主客户管理技能,78,2020/7/2,基本销售技巧与主客

26、户管理技能,79,2020/7/2,主客户管理的3大高级销售技能,实施方案销售 SOLUTIONS APPROACH 发展长期关系(关系!) LONG-TERM RELATIONSHIP 高层拜访 (高层关系！） CALLING HIGH,80,2020/7/2,什么是方案销售 (Solution Selling),方案销售指向客户提供解决其问题的整体办法，包括一系列广泛的产品和服务，用以解决某一客户特定的业务问题。,81,2020/7/2,方案销售的特点,82,2020/7/2,方案销售的特点,运用解决问题的方法 与顾客的购买程序直接连结 询问需求更注重诊断，而不仅仅是了解 超越单一需求，代之以对整个组织的影响 对未预料问题的充分准备 从大局着眼 集思广益寻找各种解决方案,83,2020/7/2,长期顾客关系的特点（Long-term Relationship),84,2020/7/2,长期顾客关系的特点（Long-term Relationship),超过一次性买卖 对彼此关系有较深的认可和承诺 对根本性问题的了解，设身处地的予以回应 从紧密合作角度出发考虑问题 共同解决问题 对未来变化可能带来的