公共关系的产生与发展概论(ppt 34页).ppt

1、第二章 公共关系的历史沿革,一、公共关系的产生与发展,公共关系的产生经历了五个阶段：古代自发的“公共关系”、近代公共关系的萌芽、现代公共关系的开端、现代公共关系的成熟、当代公共关系的普及。,1、报刊宣传运动现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在芙国兴起的报刊宣传活动：即一个组织为本组织的利益，雇佣报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此扩大影响。,中国足球报道的“寄生记者”。,2、揭丑运动19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，

2、奉行所谓只有我能发财，让公众利益见鬼去吧的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的揭丑运动（又称扒粪运动）。,3、巴纳姆19世纪中叶以后，资本主义经济有了很大的发展，从而迫切要求有为之服务的手段，报刊宣传活动便应运而生。报刊宣传员为了追求宣传效果，不择手段，愚弄公众，片面追求某个组织的私利而不顾公众的利益。其代表人物巴纳姆的信条是凡宣传皆好事。为了出名，他甚至编制离奇的神话，人为挑起全国性的争论，故意制造引起哄动的消息，来引起公众的好奇心和对自己的注意。这种不顾公众利益，不择手段追求宣传效果的做法，使当时的报刊宣传活

3、动成为一种很不光彩的活动。,4、艾维李1903年，美国著名记者艾维李在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。艾维李曾是纽约日报、纽约时报和纽约世界报的一位记者，他审时度势，针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了说真话的宣传思想，其思想在他发表的著名的共同原则宣言中体现出来。他认为，他的工作是公开进行的，是具体的，即应该准确无误地向公众提供信息。一个组织要获得良好声誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织政策和行为。他常用的一个做法是向新闻界免费提供新闻公报，并坚持在公报中标明作者及所代表的组织名称。因他在公众和报界中树立了自己

4、的信誉，被人们称为现代公共关系之父。,5、伯尼斯使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学的杰出人物是爱德华伯尼斯。他从1923年出版第一部公共关系著作公众舆论之凝结，到1952年完成教科书公共关系学，使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作；通过投公众所好来实现组织的目标。由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为公共关系泰斗。,6、卡特利普1952年，现代公共关系教育之父斯科特卡特利普出版了一本具有权威性的著作有效公共关系，提出了双向平衡理论和公共关系四步工作方法等，并把公共关系工作提高到管理职能的高度去

5、认识。有效公共关系这本书至1995年，已再版了七次，被美国乃至世界公关界奉为公关圣经。,二、现代公共关系产生的社会条件,具有现代意义的公共关系，于20世纪初在美国兴起并迅速发展成为一门新型的、时髦的科学与令人羡慕的职业。它的产生与发展是商品经济、民主政治、科学技术与充分发展的必然结果。 1、商品经济的高度发达。 2、民主政治制度的出现。 3、现代管理理论的发展。 4、大众传播事业的发达。,商品经济的高度发达 （一）公共关系适应了商品经济分工协作、社会化大生产的需要。 （二）公共关系是物质生产供大于求，市场重心从卖方向买方过渡的产物。 （三）证券民主化运动推动了公共关系的深化发展。 （四）民众的

6、巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关并重的经营战略。,民主政治制度的出现 （一）民众社会地位提高，公众队伍形成，老百性有了维护自己合法权利的可能。 （二）民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。 （三）言论自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共关系运行的重要保证。,现代管理理论的发展 科学管理理论和人际关系理论对公共关系的发展产生了极大的影响。,大众传播事业的发达 大众传播事业获得了长足的发展，为公共关系的发展提供了必要的技术手段。,三、公共关系学的构成与特点,公共关系学主要包括历史、理论和应用技术三个部分。,“公共关系学”的学

7、科特点主要表现在以下几个方面：,1.基础理论部分大。“公共关系学”的主要基础理论部分包括：管理学、市场营销学、组织行为学、公众及消费心理学、广告学、市场调查与预测、大众传播学、人际关系学、演讲与口才学等。 “公共关系学”是在这些各门相关科学的基础之上发展起来的一门独立的、综合性应用科学，同时它又具有边缘学科的性质，需要应用定量分析与定性分析的方法对其进行研究与探讨。,2.以管理为主导思想。“公共关系学”的四大要素为：社会组织、社会公众、管理职能和双向沟通。其中管理职能的发挥贯穿着公共关系活动的始终。这种管理职能涵盖着管理职能中所有软性的手段，主要执行社会组织对社会公众的协调、沟通、教育、引导。

8、其管理范围超越了特定社会组织的围墙，它既要对组织内部的公众进行管理，还要对组织外部的公众进行管理，是一种管理范围扩大化、管理手段软化性的形态。,3.理论与实践紧密结合。“公共关系学”有自己独立的学科体系，有自己现实的操作技术与方法。公共关系理论是“公共关系学”的核心，但它只有在和公共关系应用结合起来时，才能显示出“公共关系学”的理论价值，并发挥出巨大能量。而公共关系在社会实践中得以应用，又为公共关系理论的丰富、发展、深化和完善提供了更新、更好、更全面的素材，并对公共关系理论的正确、实用与否进行检验，从而体现了“公共关系学”的实用性和可操作性。,四、建立中国特色的公共关系体系,1中国公关事业的发

9、展历程 （1）20世纪80年代初，中国开始实行改革开放政策，一批外资携带着发达国家先进的经营管理观念进入了我国，其中包括公共关系。公共关系首先是从香港传入广东地区的，一些宾馆、饭店首先设立了公共关系部。资料记载，中港合资的中国大酒店和广州花园酒店，最早成立公关部。,（2）广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公关部的。 （3）1984年，世界第二大公关公司“希尔诺顿公司”在中国设立办事处。1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司环球公共关系公司。,（4）1997年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共

10、关系职业审定委员会。2000年，在全国范围内推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。 （5）2003年中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”（PR Day）。,2公共关系在我国发展的历史机遇 （一）公共关系与经济体制改革 （二）公共关系与政治体制改革 （三）公共关系与生活方式变革 （四）公共关系与对外开放,3中国公关事业发展中的问题与对策 （一）前进过程中的不足 1、理论方面缺乏对中国国情、民情、正情的具体分析研究，与我国公关实践有相当的距离； 2、公共关系学起点低，公关人员素质差。 3、组织领导公关意识差。 4、公关活

11、动大多停留在较低层次，影响了公关形象。,（二）对策 1系统学习发达国家的成熟经验； 2努力发掘中国传统文化中的丰厚资源； 3洋为中用，古为今用,（三）建设中国特色公共关系学需要考虑如下方面： 1、必须有利于国家的统一、社会的稳定和精神文明建设； 2、必须有利于企业间的分工合作、互助互利； 3、要继承中国传统文化中有一切有利因素，使中国的公共关系活动符合东方人的人心、国情。,案例：香港回归祖国倒计时活动中国名牌杂志社的公关创意,中国名牌杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下： 一、背景：项目调查 1历史：香港问题

12、是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签订的不平等条约。 2立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 3结论：1997年7 月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。,二、项目策划 1目的：高扬爱国主义旗帜。 2切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。 3规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米，可视距离1000米以上。 4焦点：倒计时牌建在祖国心脏首都北京。具体建在市中心天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6时间：启动在199

13、4年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。,三、项目评估 1中央领导高度评价； 2925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地； 3世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。,案例分析 1此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉的、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。 2公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件，高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。,3公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上