泉州晋江大型综合体项目世贸中心策划方案

1、上海上实置业投资咨询有限公司,2008年10月10日,泉州|晋江|世贸中心|解决之道|THE DYNASTY WAY,致：晋江航汇实业有限公司,国际上流行两种顾问模式，一种是|守城|，另一种是|攻城|,在国内外新经济形势下，上实采用攻城战略，与开发商共襄盛举。 There are two typical types of consulting. One is more conservative while the other is more aggressive.,SIC Introduce,一,上实投资顾问简介,Corporate Info,上实投资顾问,上实投资顾问是上海市政府在香港上市的

2、窗口企业，是上海市最大的国营企业上海实业集团（港交所，证券代码363）的成员企业，长期为“上实发展（上交所，证券代码600748）”与“上实地产”提供定位策划、租售代理、企划推广等相关服务的房地产专业顾问企业。,Shanghai Shangshi Real Estate Investment Consultant Co., Ltd. (SIC)，a subsidiary of Shanghais biggest state-owned enterprise-Shanghai Industrial Investment (Holdings) Co., Ltd. (SIIC)registered

3、in Hong Kong in July,1981(code:363),has been providing real estate positioning, leasing services, project scheming and promoting for other subsidiaries of SIIC, such as Shangshi Development listed on Shanghai Stock Exchange (code:600748) and Shangshi Real Estate .,说明：上海上实置业投资咨询有限公司于2005年开始为中国首个国际地产项

4、目俄罗斯圣彼得堡波罗的海明珠区域开发项目170万平米综合社区提供全程服务，自此成为国内首家走出国门，整合国际资源，具备国际操作水平的营销策划和代理商，在业界声名鹤起。,上实的格局 SIC /Overview,Since 2005,SIC has been serving as a single strategic advisor for the Baltic Pearl Project in Russian St. Petersburg totaling about 1.7 million sqm floor area. This practice gives first priority t

5、o us to know the business of overseas clients.,专业的企划经验 complete specialization in project planning based on extensive operating practices 产品力决定市场力，营销业务尤其如此：在长期的服务过程中，上实投资顾问可通过结合众多实际案例、以及上实对市场情况、消费购买力、经营和管理经验的理解，结合独特的文化理念，对产品企划推广、规划和设计等提出综合性建议 丰富的合作资源 extensive contacts with brand department stores,

6、supermarket chain stores, hotel management providers, hospitality industry, as well as investment banks, oversea investors 租售业绩是检验理论的唯一标准：在长期的项目企划推广与招商服务过程中，上实投资顾问积累了一大批长期合作的战略合作伙伴、品牌与商家资源，如规划、建筑、经营管理和造价咨询等专业公司，我们尤其注重主力店、次主力店及国际品牌客户的积累，包括大卖场、大百货、大餐饮、大娱乐、星级酒店等，此外也与一大批投资商家、投资银行、国内外基金建立了长期合作关系。 国际运营理念

7、operating on a international platform and detail oriented 房地产项目的成功，须导入全程解决方案的导入：为开发商提供包括定位、开发模式与投资研究、引进战略投资及合作伙伴、招商及营销代理的全程解决方案，通过站立在一定的高度上，导入国际先进的商业运营理念，注重细节的把握和处理，将着眼点落脚于项目及开发商品牌的建立、以及长期运营，确保可持续发展的成功。 0度磨合 no communications gap between our client and us since most of our staff used to work for rea

8、l estate developers 立场决定地位，上实注重了解开发商和投资者的想法：上实投资顾问的中高层专业顾问均具有丰富的开发商专业工作背景，决定了我们的工作必须立足于实践经验，充分考虑市场可行性、投资可行性和技术可行性，区别于大多数顾问公司蜻蜓点水型的服务模式。,上实的战术 SIC / Strengths,内容纲要,贰篇：价值寻根,叁篇：营销策略,【序】,肆篇：企划推广,伍篇：平面表现,陆篇：业务执行,壹篇：营销背景,【结语】,美国次贷越陷越深，国内信贷紧缩不缓，经济增长被迫放缓，通货膨胀阴霾不散 购房者持续观望，今年上半年，地产市场首次出现了自1998年以来销售面积和销售额同时下降的

9、情况，有些城市甚至进入成交量和均价大幅下跌的困境 国内地产的冬季来得很突然，突然地让那些限死在“不上市就上吊”的困境者，被商业银行要求提前还贷者，2007年不惜血本疯狂拿地后储备规模急速膨胀者，举债能力脆弱净负债率偏高者，短期借款比重占总借款比重过高者，开发区域单一者等等，都很容易在这个冬天中被冻伤，甚至被冻死。 当下，在国内地产市场这口“大锅里”，“大鱼”者有些正忙着吞并“小鱼小虾”；而大部分“小鱼小虾”正忙于求生，但无论大鱼小鱼似乎都对宏观经济和调控政策共同煎熬下的旺火无可奈何。究其原因，处在锅里的鱼虾们永远都只有被烹食的命，只有在水里，鱼跟虾才能自在畅游 本次概念策划仅根据上实顾问对于本

10、案的初步理解展开撰写，由于时间较紧，对项目具体情况缺乏深入了解，且未得到正式委托，难免存在部分瑕疵和不足，望予以斧正。上实将在得到航汇实业的正式委托后展开正式深入策划。,在锅里还是在水里？,【序】,上实的策略，力求区别于传统策划公司及固定模式 因为市场在变，游戏规则在变。 洞察市场的变化，是一切工作的前提。 上实顾问，在探索市场变化的过程中不断求索， 寻求制胜之道。,壹篇：营销背景,本案计划总投资17亿人民币，以商务办公、贸易服务、会议服务及酒店餐饮为主要功能，配以高级公寓、休闲健身、零售等功能区域，目标是建成泉州新区地标型建筑。 为了实现物业的建设目标，本案先被冠以“世贸中心”这一极具知名度

11、的名称，以期能够支撑项目的形象。 本案定位之初便希望能够挪借美国原世贸中心在国际的知名度，为项目发展造势。 但是，一个规模达二十万的综合性商务项目的顺利开发，除了借用一个好的概念和名称之外，还需要些什么？这是本报告试图探讨的核心问题。,世贸中心： 除了好的概念，我们还需要什么,曼哈顿CBD是纽约市发展的催化剂，1979年有277家日本公司、213家英国公司、175家法国公司、80家瑞士公司及许多其它国家公司在纽约市设立分支机构； 曼哈顿CBD的住宅和商业用房的成交额，占美国房地产市场中此类用房成交额的40%；美国21%的电话是从纽约打出的； 曼哈顿的地产估价约占纽约市地产估价总额的53%；曼哈

12、顿地区经济增长量占纽约市总经济增长量的82%；纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治村、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大都会歌剧院、格林威治街和第五大街等都集中在曼哈顿； 华尔街集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部和几十万就业人口，成为世界上就业密度最高的地区。,首先得审视一下 美国原世贸中心的发展依托环境：曼哈顿！,本项目位于晋江池店镇，地处晋江南岸，与市政府规划区域东海片区隔江相望。2005年经济总量达1623亿元，在全国同级别城市排行第九，居福建省第一。 泉州有5个县进入全国经济百强县，数量全国第一。 泉州有七匹狼、九牧王、安踏、安尔乐、心相印、富贵鸟

13、、柒牌、利郎、劲霸、亲亲、福马、特步、金苹果、匹克、金色年华、拼牌、旗牌王、哈德利等数十个中国名牌产品。恒安集团是内地第一家在香港上市的民营企业。 泉州是中国仅有的几个“国际花园城市”。 厦门港出口货源80%来自泉州，厦门机场客源70%来自泉州。 泉州是中国第一侨乡，目前分布在世界90多个国家的泉州籍华侨有600多万人，占全省侨胞总数的76；港澳同胞近70万人，占全省港澳同胞总数的84；台湾同胞中，有44.8约900万人祖籍泉州。他们的财富占海外华人总财富的近三分之一，当中个人资产超l亿美元的数百名，在国际科技文教界较有成就的数千人。,本案发展的依托环境,【发展依托环境】 合适的发展高度定位,

14、是项目发展成败的首要决定条件 【发展环境相比】 曼哈顿不仅是美国的金融中心，更是全球的金融贸易中心； 故此，从两者发展环境对比结果来看 本案将发展定位着眼于以福建为主之东南沿海局部区域！,原世界贸易中心曾是纽约最高的建筑，是美国强大金融势力的最重要的标志之一。 它由纽约和新泽西州港务局集资兴建。大楼于1966年开工，历时7年，1973年竣工以后，以411米的高度作为110层的摩天巨人而载入史册。 它是由5幢建筑物组成的综合体。其主楼呈双塔形，塔柱边宽63.5米。大楼采用钢结构，用钢7万8千吨，楼的外围有密置的钢柱，墙面由铝板和玻璃窗组成，有“世界之窗”之称。,审视一下美国原世贸中心的建筑品质,

15、本案预期的建筑品质,本案主楼高188米，楼层五十层，商务楼楼层二十九层，商业中心楼层七层。 设计总建筑面积224,009.80，地上建筑面积153,124，地下建筑面积70,885。 由主楼（国际标准五星级精品酒店、五星级酒店服务式公寓、5A甲级写字楼）、会议中心（会议、商品展示及商业休闲服务）、商务楼、商业中心等四部分组成，具备贸易服务、会议服务、文化交流、酒店餐饮等四大功能。,决定本案未来市场地位的要素无疑就是本案的支撑点！本案的支撑点/核心价值有哪些,贰篇：价值寻根,资源,世贸中心的核心竞争力 垄断资源下的托拉斯市场地位 世贸中心所处泉州的产业优势，这是本案的可利用优势；拥有绝好的江景资

16、源，这是本案享受的主要景观资源；此外，本案与新市政中心隔江相望；项目规划、景观及建筑设计等产品方面的高质素，这是本案的自有资源。,世贸中心的核心竞争力 托拉斯市场地位,托拉斯： 英文trust的音译；中文意为垄断，垄断组织的高级形式之一，由许多生产同类商品的企业或产品有密切关系的企业合并组成。旨在垄断销售市场、争夺原料产地和投资范围，加强竞争力量，以获取高额垄断利润。 托拉斯主义核心点： 托拉斯主义的核心是占有强大的资源，为入驻客户提供独特的资源享受平台。,托拉斯主义内涵,价值寻根之一 发展环境分析,城市环境： 在福建省三大中心城市中，泉州经济总量居首位，人均GDP略高于福州，只有厦门40%；

17、其财政总收入和人均财政收入均低于厦门和福州。泉州财政收入相对有限，对城市建设的支持力度相对不足，城市化率远比温州、宁波低，也远落后于福建省内的厦门和福州。与民营经济同样活跃的温州、宁波、东莞等同类城市相比，泉州的GDP除了略高于温州外，明显落后于宁波、东莞两市。居民及农民的人均收入也明显落后于温州、宁波、东莞等城市。 但2005年政府开始重视城市运营，不断加快新区基础配套设施建设投入力度，今后几年城市化进程将提速，未来5年人口城镇化必将快速转移，促使大泉州逐步融合，必将使今后城市储备土地增值，为新区房地产业的发展创造良好机遇。,托拉斯主义核心审视,城市环境：城市总体发展规划 市政府2002年提

18、出环泉州湾城市群发展战略，提出发展建设大泉州的概念，这几年政府城市运营力度开始加强，加大城市规模。大泉州城市群新格局正在逐步形成。 环泉州湾城市定位：立足省域中心城市、海峡西岸经济区中部枢纽城市、泉州湾工贸旅游港口滨海城市,托拉斯主义核心审视,价值寻根之一 发展环境分析,城市环境总体印象： 在泉州产业发达，经济总量高，民营经济活跃，南中国的民营企业主要集散地，为南中国的“民营之都”经济基础雄厚，为福建省最具活力和影响力的三大中心城市之一。 泉州整体经济基础较好，产生了大量的富裕阶层，居民中高端购买力强劲，人们收入处于全国沿海城市中上游发展水平，将为泉州今后的房地产业创造良好的商机。 居民具有闽

19、南浓厚的封建意识，观念相对较为保守，居民小市民意识浓厚、对外来人口较为排斥、本土人员素质参差不齐，整体人文素质尚待提升。城市综合环境导致对人才吸引力不够，缺乏高端的人才和先进的生产力等现状的不足等。 与国内较发达的，同等级别的城市相比，城市化水平明显较低，影响了泉州这几年房地产业的发展建设。 泉州市目前城市化水平落后于工业化水平，中心城区发展落后于经济发展；城市规模、建成区面积与人口规模上明显落后于国内众多同级别的沿海和内陆城市。但这将给泉州今后的房地产业创造良好的发展契机。,价值寻根之一 发展环境分析,宏观经济环境： 两者泉州优越的产业基础，造就了雄厚的经济实力，从1994年开始泉州市经济总

20、量连续11年位居全省首位。2003年GDP全国同级别城市排行第三，2005年经济总量达1623亿元，在全国同级别城市排行第九。2008年上半年，全市经济继续保持持续较快的增长势头，实现生产总值1209.88亿元，增长14.8%。 人均收入增速大于物价涨幅。据统计，2008年全市城镇居民人均可支配收入11054元，比去年同期增长13.3%，增幅提高1.5个百分点。 泉州CPI连续第四个月回落，同比增长4.3%。 城市经济环境是项目发展的基本依托，泉州经济环境的利好使得本案发展具有诸多可借之势。,价值寻根之一 发展环境分析,地产市场宏观环境,商品房销售面积波动明显 2008年1-6月市区商品房供应

21、量显著增加，房地产项目批准上市100.98万平方米,比增102.81%，其中商品住宅上市供应78.35万平方米,比增112.79%。上半年市区商品房销售平稳，销售面积比增10.96%，其中商品住宅销售面积比增21.49%。从2007年以来泉州各季度的供应量与销售量的对比情况看，市场的消化能力呈现减弱态势。,价值寻根之一 发展环境分析,地产市场宏观环境,商品房销售价格波动明显 从下表可知，2008年1-6月全市房地产商品房销售面积为149.93万平方米，同比增加12.3%，全市商品住宅平均销售价格4050元/,比增2.7%。,价值寻根之一 发展环境分析,地产市场现实态势,房价出现松动，“变相降价

22、”风靡市场 今年1-6月泉州新房销售价格房价略有回落，市区商品房平均销售价格5865元/,同比下降5.07%；其中商品住宅平均销售价格5763元/,同比下降2.81%。市区房价从去年第四季度到今年第二季度分别为6203元/，5948元/和5833元/，每平方下降了近370元。,价值寻根之一 发展环境分析,地产市场现实态势,大户型仍占主流住宅供应结构有待改善 根据泉州房地产信息网上发布的信息统计得出，2008年1-6月泉州市区（丰泽鲤城洛江）共批准预售商品住宅4164套。其中90平米以下、90-140平米以及140平米以上三个面积段的套型比例从第一季度的42.7%，29.5%，27.8%变化为3

23、0%，23.39%和46.61%。这是由于第二季度开始市区湖景花园、嘉琳广场、西湖1号等大户型项目纷纷取得预售，市场上140平米以上套型数量及比例明显增加。,价值寻根之一 发展环境分析,地产市场现实态势,高端楼盘销售滞缓新区楼盘逆市飘红 今年上半年市区有十五个左右的项目取得预售资格开盘销售。在目前这样一个观望氛围浓厚的大背景下，依然有不少项目有着较好的销售业绩，尤其是区位前景向好，面积适中，价位较低的中端项目受到更多市民的青睐。像江南的“明光花园”、东海的“东海湾”、洛江的“嘉琳广场”和“阳光国际广场”等。而中心城区新盘都虽然都传出不错的认购成绩，但实际的签约情况却是大相径庭。,价值寻根之一

24、发展环境分析,高端楼盘销售滞缓新区楼盘逆市飘红,2008年1-6月份 泉州市区典型开盘项目去化情况,价值寻根之一 发展环境分析,商业地产发展放量,随着泉州城市骨架的展开，城区周边板块房地产的开发逐渐增多，且供应量增多的不仅仅是住宅项目。 据不完全统计，接下来市区商业地产将有超过百万的潜在供应量。 其中不乏世界500强零售企业的入住和五星级酒店的配套。市区将出现多个集商业、办公、酒店等为一体的商圈以及档次品位较高的休闲娱乐商业街和专业市场。 泉州的商业地产已经逐步摆脱传统简单底商的开发模式，朝大型商场，商圈化以及专业市场等新的方向发展。,价值寻根之一 发展环境分析,商业地产发展放量 2008年到

25、2009年市区 各片区典型商业地产,价值寻根之一 发展环境分析,近年政府出台的宏观调控措施，其目的在于遏制投机性需求、抑制投资性需求、引导改善性需求、满足一般性需求，保持房价稳定。 一系列相关房地产市场的宏观调控政策的陆续出台，从一定程度上打压了房地产市场不规范的套利模式，保护了购房者的利益。打击炒作行为，挤出楼市泡沫，房价逐渐企稳成为业内人士的共识。 房地产市场的调整不可避免，这是楼市回归理性的必然要求。目前泉州的楼市依然身处困境当中，无论是房地产商还是消费者，都处于观望的状态。 随着买卖双方重新审度市场，前期观望情绪逐渐蔓延，购房者购买信心有待慢慢恢复。,价值寻根之一 发展环境分析,价值寻

26、根之二 地缘环境分析,如图示，本案地处晋江江滨路和陈泉路之间，紧邻晋江江面，与泉州新市政中心隔江相望。本案不仅景观优势明显，因市政中心延伸出来的各项行政、文化、商业、教育等配套，也将是本案的突出优势。,本案区域,如右图所示，在城市各发展组团中，本案所处区域因为新市政中心的发展而成为全市发展动力较为强劲的区域。,价值寻根之二 地缘环境分析,项目功能规划示意,26层商务楼，共三栋,商业中心， 地上5层,会议中心 共3层，及复式沿街商铺,主楼 4层酒店配套 13层办公 16层酒店公寓 14层酒店 顶层5层会所,裙楼 首层：酒店配套及金融中心， 二层：酒店餐饮及金融中心， 三层：酒店餐饮， 四层：康体

27、设施。,价值寻根之二 地缘环境分析,项目建设指标,价值寻根之二 地缘环境分析,价值寻根之三 产品分析,项目核心支撑提炼,超五星级酒店对于本案支撑力之预估,经济的快速发展，使得泉州市成为国内外酒店业争夺的热点。 2006年至2010年的4年间，五星级酒店就将新建10家。 星级酒店增加数千间客房，仅在晋江、石狮、南安、惠安四县市，就分别有1至3家按五星级标准设计的酒店在建或即将动工兴建。 到“十一五”后期，泉州市四星级酒店还将在现有基础上新增10家，因此到2010年全市三星级以上酒店总数将突破100家。 目前，泉州在营业的五星级酒店只有泉州酒店、泉州晋江宝龙大酒店和泉州悦华酒店三家，这是本案发展的

28、机会点,价值寻根之三 产品分析,超五星级酒店对于本案支撑力之预估,五星级酒店的品质高低不仅在于酒店的建设及装修标准，更重要的在于软件服务，而这是由酒店的经营管理公司所决定的。 在市场竞争环境愈加激烈的情况下，五星级酒店的竞争其实首先就是酒店管理公司品牌和实力的竞争，其次才是酒店物业硬件质素的竞争。 本案欲想在五星级酒店市场中脱颖而出，首当其冲需对现有五星级酒店物业作番审视。,价值寻根之三 产品分析,项目核心支撑提炼,五星级酒店泉州酒店 泉州酒店是泉州地区第一家五星级酒店，于1996年开业，2000年重新装修，楼高12层，共有客房373间（套）。外观装修充满欧洲古典建筑的风格；客房温馨舒适、豪华

29、典雅、配套设施齐备；会议厅规格丰富、高档典雅。 配套设施包括： 国会娱乐城； 餐厅：中餐厅、西餐厅、咖啡厅、酒吧、泰餐厅； 康体娱乐：保龄球、室内四季游泳池、网球场、健身房、游艺室、KTV、桑拿浴、美容美发中心、乒乓球、桌球室、网球场； 会议设施 ：多功能厅、会议厅。,价值寻根之三 产品分析,五星级酒店泉州悦华酒店,酒店开业时间2005年5月22日，楼高28层。 餐馆设施： 悦园咖啡厅、荷风中餐厅、中餐包厢、石山日本料理、Top 1酒吧、红夫人扒房、忆江南餐厅、24H客户送餐服务、杰弗里面包坊； 康体娱乐：棋牌麻将、健身中心； 会议设施：华庭宴会厅，3间多功能厅（清源厅、开元厅、崇武厅）和国际

30、会议厅。,泉州悦华酒店为厦门建发旅游集团旗下“悦华”品牌连锁酒店。厦门建发旅游集团的母公司厦门建发集团，总资产位居福建省首位，是具有国有资产运营权的大型综合性投资企业,名列中国百强大企业集团之一。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,五星级酒店泉州晋江宝龙大酒店 晋江宝龙大酒店位于风景如画的江滨公园之畔，交通便捷。是集餐饮、客房、娱乐、康体、商务为一体的商务型酒店。 酒店客房分为：标准客房、豪华客房、家庭用房、行政客房、贵宾客房、行政套房、贵宾套房、宝龙套房、总统套房、同时专设无烟客房，女仕客房和残疾人专用客房。 酒店配备大、中、小型等规格齐全、配套完善的会议场所，可承办不同规模会议；同

31、时还设有咖啡吧、商务中心、桑拿健身俱乐部、室内恒温游泳池、大型室内水疗馆、中餐厅、西餐厅、日本餐厅、千人宴会厅、多功能厅、豪华包厢、会议室、停车场和大型娱乐城等。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,五星级酒店泉州晋江宝龙大酒店 服务设施：商务中心、停车场、外币兑换服务、票务服务、DDD电话、 IDD电话、洗衣服务、残疾人客房、出租车； 餐饮设施：中餐厅、西餐厅、日餐厅、咖啡厅、酒吧、客房送餐服务； 休闲设施：美容美发、台球、按摩、夜总会、水疗池、迪斯科舞厅、 卡拉OK厅、棋牌室、桌球室、室内游泳池、健身室、按摩室、SPA； 会议设施：宝龙宴会厅可容纳1000人、凯旋门多功能厅可容纳15

32、0人、 5个会议室分别可容纳20人。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,泉州在营业的三家五星级酒店的质素相对不高，无论是硬件水平，还是软性服务水平，都还只是停留在三线城市范围的高星级标准上，和国内一线城市以及国际高星级酒店标准相比，仍有一定差距。 对于外向型经济特色明显的泉州来讲，一座国际标准的高星级酒店不仅是城市的形象，更是发展外向型经济的必要配套，充分利用这一市场机会点，能够为发展商赢得先人一步的利润和市场地位。 对于本案来说，发展五星级酒店，最重要的优势在于本案未来将是泉州的地标型建筑，地标型建筑配置最高档的星级酒店，这将是本案最重要的支撑点，因为这是从城市形象的角度拔高项目的定

33、位！,超五星级酒店对于本案支撑力之预估,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,酒店式公寓对于本案支撑力之预估,酒店式公寓是商务氛围浓厚城市的地产市场较大的亮点，由于泉州的商务氛围相对比较淡泊，所以这种主要针对商务型流动人口的酒店式公寓便缺乏最主要的客群基础。 在此情况下，本案酒店式公寓发展可以利用的机会可以主要从两方面着眼：其一是政府对于培育商务氛围，着力发展外向型经济配套的扶持；其二便是将酒店式公寓产品功能适当作调整，针对泉州市场特点，在其短期居住的主要功能之外，发展特色化延伸功能，比如对于泉州本地商务人士来说，可以购买这种产品来接待商务客户，这种产品功能在国内二三线城市如郑州、天津等地

34、已经成功实现。 由此可见，倘若本案酒店式公寓在产品质素优良的前提下，能够充分利用市场空白实现预期去化，那么其对本案的支撑也将是积极的。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,写字楼物业对于本案支撑力之预估,理论上讲，本案定位于泉州乃至东南沿海的商务型地标建筑，那么支撑这栋超高层建筑的核心物业功能无疑就是写字楼，而且必须是甲级写字楼！ 但是，目前泉州市写字楼市场发展现状却让本案失去了甲级写字楼的发展基础。,泉州的写字楼市场处于初级启蒙阶段，商务氛围匮乏，主要原因有： 泉州产业结构严重倾向工业，第三产业比例小，且发展滞后，导致其对于写字楼市场需求微乎其微； 大中型企业采取在厂区自建办公用房的形

35、式； 政府机关多采取自建办公用房的形式； 银行等事业型单位多自自建办公用房； 中小型企业大多租赁住宅楼宇用于办公。 泉州目前有部分金融大厦和企业写字楼对外出租，租金水平仅为3050元/平方米，物业软硬件水平较低，租户自用为主，投资功能较弱。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,甲级写字楼需求研究,甲级写字楼国内购买者行业和类型分布： 金融、银行、保险、期货、信托机构和公司； 电信及其相关行业的国有大型公司； 由国家部委、军队分离出来的公司； 由国家机关分离出来的专业服务机构，例如会计和税务服务机构； 已上市公司和准备上市的公司。 国内购买者对面积的需求： 整栋购买以建筑面积2万平方米左右

36、； 购买规模大于当前实际需求：市场无小规模供给，购买者一般整体购买将多余部分出租； 购买具有甲级标准写字楼物业的需求面积多为500平方米以上。 国内购买者的需求偏好： 对写字楼位置的便利性、可识别性和独立性有很高的要求； 国企职工原有分配住房位置是决策的重要因素之一，通常不会跨区选择新办公地点； 对写字楼的朝向、采光、遮挡和楼宇的企业命名权要求较高； 目前写字楼的建筑设备和车位的配置标准基本满足客户要求； 对写字楼的配套设施会根据自身要求而调整。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,国内购买者的购买方式： 国家或企业内部对单价和总价有要求； 付款方式比较灵活，一次性付款和分阶段按比例付款

37、是两种主要的付款方式； 出于对建筑质量和交易时间的考虑，购买者通常在接近现房的阶段才决定购买； 决策时间与写字楼市场状况及公司内部运作阶段有关。,甲级写字楼需求研究,国内行业分析： 这里只对最终使用人的行业进行分析。 国内主要CBD现有高档甲级写字楼主要以几个行业为主： 首先是贸易行业； 其次是电子，包括在内的一些行业； 另外还包括一些成长性比较高的广告公司、传媒公司、咨询公司，这几类客户在中央商务区客户比例占的比重较高。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,各类行业选择CBD办公的原因： 外资金融机构：这些机构注重公司的形象，多半愿意租用高档写字楼且聚集在一起办公； 高新技术产业：这些

38、公司非常注重办公场地的交通和易接近性，以及写字楼所提供的先进的网络通讯设施； 工业/制造业，石油/化工业公司：该类企业对于距机场和港口，以及工业园区、经济技术开发区等地区域交通十分便利的物业比较青睐； 会计师、律师事务所等专业咨询公司：这些公司愿将办公地点设立在被他们所服务的客户附近，以方便频繁的商业接触，从而提供良好快捷的服务。,甲级写字楼需求研究,国内一线城市（北京、上海）CBD区域世界500强企业办公需求特点： 5000平方米以上：主要为在华业务发展较成熟的企业，集中在通讯和信息产业； 3000-5000平方米 ：主要为电子、信息产业、医药等行业； 1000-3000平方米 ：集中在制造

39、、石油化工、医药等传统行业； 500-1000平方米 ：金融、保险业比例相对较大； 500平方米以下 ：多为代表处。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,上文是国内甲级写字楼需求的基本特征，由此可以看出，一方面，泉州目前甲级写字楼的需求还很稀少；另一方面，即便本案能够找到部分需求，但是真正的甲级写字楼是需要一定物业体量来支撑的，也就是说甲级写字楼对于物业集中度要求比较高。本案甲级写字楼的发展体量约为20,000平方米，而附近也没有已经入伙或者即将入伙的同类物业相支撑。,写字楼物业对于本案支撑力之预估,甲级写字楼市场需求稀薄，物业所处区域尚未成熟，物业集中度非常低，这三方面决定了本案发展甲

40、级写字楼的前景难卜！因此，本案的定位应当弱化甲级写字楼的支撑力！,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,商务楼对于本案支撑力之预估,本案商务楼物业的发展比例相对较大，这部分物业不仅关系到本案的整体形象，更关系到本案资本回收，因为这部分是准备销售的物业，所以对这部分物业的定位至关重要。 常规而言，商务楼可以从两个方向着眼，其一侧重办公，其二侧重居住。为了切合项目的整体形象，从侧重办公的角度定位，则可以考虑将其定位为纯写字楼，而不能定位为低档次的办公楼；从侧重居住的角度定位，则可以考虑将其定位为商务公寓。下文将从这两个角度作概要分析。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,商务楼发展方向分

41、析,发展纯写字楼的可能性 纯写字楼的特点： 由于成本因素，销售单价必须相对较高，使得去化将会面临较大压力； 交通便利性要求较高； 周边需要较浓厚的商务氛围； 对软件、硬件配备要求高，投入大； 受政策、经济等宏观因素影响较大。 对本案而言，开发纯写字楼不是理想的方案，存在以下制约问题： 本案所在片区较难吸引到跨国公司及国际国内大企业，连商业贸易、会展、传媒、科技等这些产业相配套的服务类型的中小企业也相对较少，且这些企业需求面积不大； 从片区状况来看，不适宜开发纯写字楼物业； 若定位为中档写字楼，则对后期销售将有影响，不能迅速被市场消化，难以快速回笼资金； 若定位为高档甲级写字楼，由于片区商务氛围

42、淡薄，难以营造符合甲级写字楼要求的客观外部环境。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,商务楼发展方向分析,发展商务公寓的可能性 商务公寓与商住楼的对比： 商务公寓以居住类物业立项，但在产品和营销推广中，定位以办公为主。商务公寓注重“商务”，是纯粹的办公场所。 商住楼倡导“宜商宜住”，“商住两用”，在户型设计方面偏向于居住功能，不能创造良好的纯粹办公空间。 从硬件设施来说，商务公寓的设计以商为主题，在建筑外观、产品品质、空间布局、安防系统、智能化配置、建筑结构等方面都偏向于写字楼的标准，在硬件设施方面远高于商住楼。 从软件方面来说，由于商务公寓偏向于写字楼标准，所以针对商务人士设置了商务中

43、心、银行、便利店、会所等商务配套，相比商住楼更强调了商务用途、商务设施、商务氛围。 商务公寓与纯写字楼的对比： 商务公寓品质高于商住楼却低于纯写字楼，是处于商住楼与纯写字楼之间的一种中间产品； 尽管商务公寓在建筑结构上和纯写字楼相差无几，但在硬件设施方面与纯写字楼相比有差距，如中央空调、公共洗手间、电梯品牌等方面； 由于商务公寓是以住宅立项，因此在使用年限、土地出让金、按揭贷款等方面都优于写字楼； 随着商务公寓发展的愈加成熟，现今的商务公寓已打破了传统的建筑设计，开间面积划分灵活，更趋于人性化、更低的进入门槛，备受中小型成长公司的追捧。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,商务楼发展方向

44、分析,商务公寓与服务式公寓的对比： 服务式公寓区别于一般公寓的最大特点是能够提供较好的接近于酒店式的服务。该物业类型以居住为主，但居住功能更加齐全方便、能提供便利服务、带精装修等。针对本项目自身的特点以及片区市场状况，开发服务式公寓也为另一可考虑的方案，但由于本案已经发展了酒店式公寓，故此，不再建议发展服务式公寓。 上实经过详细的分析与论证，对比商务公寓与服务式公寓，建议商务楼发展商务公寓为最佳选择： 围绕开发商经济利益最大化与短期利润两大终极目标，相比服务式公寓精装修、酒店式服务等高投入的特点而言，商务公寓具有投入少、利润大的优势，能达到价值最大化与快速回笼资金的目标 物以稀为贵，本案片区的

45、景观优势明显，商务公寓可以办公，也可以居住，物业功能更加复合，加之地标建筑的带动作用，使得本案发展商务公寓将会极具竞争力； 商务公寓的物业管理完善，物业管理的专业性与专一性是日后吸引优质客户的重要因素之一； 本案五星级酒店和商务楼分属两个板块，有道路相隔，分设两个主入口，分流两类客户，保持两类物业的相对独立性。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,价值寻根之三 产品分析 项目核心支撑提炼 商务楼对于本案支撑力之预估 如上文所述，倘若本案商务楼物业调整发展方向为商务公寓，则此部分物业未来去化的压力将会大大减弱，并且对于本案形象和发展投资回收都将产生积极的支撑效力。,商务楼发展定位,形象定位

46、 新 兴中 心 区 经 济 圈 商 务 新 贵 定位释义： 新兴中心区经济圈：本案与新兴市政中心一江之隔。新市政中心区地理规划虽然严格但经济辐射范围较广，本案是其一级辐射区。“新兴中心区经济圈”的概念不仅能在宣传上很容易引起客户的关注，还能拉近与市政中心的心理距离，提升商务感。 新贵：表现了项目特殊的品质与蕴涵。物以稀为“贵”，目前泉州市推出的真正高品质的商务公寓凤毛麟角，本案依托地标建筑的市场号召力进入市场，将成为引领城市商务公寓标准和走向的新典范。除了作为城市典范产品的特质因其同类产品的缺少而尊贵外，还有其产品本身格调与品质的尊贵，本案无论是硬件方面的建筑外观、规划设计、环境规划，还是软件

47、方面的商务配套、物业管理，都将充分表现以人为本的高格调、高品质的特质 。“新贵”不仅体现了产品的升级换代，还预示着产品的拥有者与使用者身份上的脱胎换骨。本案的“新贵”特质增强了客户的优越感，让客户自觉身份的提升，与客户的心理预期一拍即合。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,高级商务会所对于本案支撑力之预估,全球诸多高级商务会所积聚着世界范围的各类超级精英，这种会所的财富积聚能力是非常惊人的，因为其客户群体的能量巨大，对于城市来说，这种会所都是一张烫金名片。 本案既然定位为地标型建筑，设有五星级酒店，那么不妨将会所的档次充分拔高，如此，不仅能够与其他物业相配合，一起支撑起项目的市场地位；

48、而且还能弥补本案“商务地标”缺乏商务的不足，也就是弥补甲级写字楼功能薄弱对项目品质的负面影响。 当然，高级商务会所的打造不仅需要在软硬件配置上超出市场水准，更重要的是能够通过各种途径吸引财智精英加盟。如此，才能名副其实！,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,商业中心、沿街商铺对于本案支撑力之预估,本案商业中心的体量相对较大，本案其他类型物业的高档次定位必然要求商业中心及沿街商铺的定位不能杂乱无章，无论是硬件配置，还是业态业种的定位招商，都必须能够与项目的整体定位相切合，否则必然损伤项目品质。但由于本案并非地处泉州市的成熟商业区，周边商业氛围淡泊，在此情况下，未来项目招商将面临较大压力。

49、如何既不降低商业的档次，又能顺利实现招商，这将是本案商业物业发展的最为关键的问题，而这也将影响到项目的整体品质。,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产品分析,上文从宏观环境和产品品质两个角度分析了本案在既有条件下发展地标型建筑的可能性和支撑点。综合多方面分析不难看出，本案发展的高度不适合定位于国内范围的“商务标杆”，更不适合定位于国际范围的“商务标杆”。 本案适合定位于泉州抑或东南沿海的“商务标杆”，也就是说，在泉州或东南沿海范围内，本案凭借各项优势，将会以“托拉斯”的垄断高度占据区域商务领头地位！本案是泉州的“商务托拉斯”！本案也是东南沿海的“商务托拉斯”！,项目核心支撑提炼,价值寻根之三 产

50、品分析,商务托拉斯,商务是项目发展的核心所在,商务涵盖了商务、商业及商贸,托拉斯是本案进入市场的强大个性,托拉斯是本案排斥竞争的利器,“商务托拉斯”是“世贸中心” 的基本属性,商务托拉斯外延,态度,本案是泉州绝无仅有的，独特的资源和绝对的定位高度决定了本案未及出生便已高人一等！这是一种积极向上、对未来充满自信的态度。,目标,本案的发展，就是不断占有资源，利用资源的过程；要享受绝对市场高度所带来的更多的资源。,现状,本案现势拥有一部分资源，在打造过程中需珍惜资源并充分利用资源，进而挖掘资源所潜藏的各项价值，使项目达到预期高度。,叁篇：营销策略,1.1 总体行销策略,主方向: 快速发售、回笼资金

51、建议合理编排施工周期，为了避免主楼施工周期过长导致延缓入市、资金回笼慢的弊端，建议当主楼出地面建设至一定楼层（裙楼完成）后，进行商务楼建设，最快速度取得发售许可证，以回笼资金。 编排次序、依次发售 首发（售）商务（建议改建商住两用楼）楼、次发（售）酒店式公寓、再发（售）写字楼、最后发（售）商铺。 统一经营、品牌管理 “经营决定价值”，依托泉州世贸品牌，组建或寻求国际知名经营管理公司统一运筹管理，在发售前期及招商之前先期确定后期经营管理模式和基本推广策略，以期求的客户市场对于本项目的投资信心和价格预期。,1.2 主力客群策略,客群锁定: 第一类：投资客，预计比例60%左右 第二类：自营客户，预计

52、比例10% 第三类：发展商(大户)预留，预计比例30%左右 建议开发商保留30%的铺位作为出租用途。这同样是建立市场信心的保证之一。,1.3 核心目标市场区域策略,主原则: 项目的市场区域锁定原则：一是全面启动泉州各大区域，二是适当启动福建主要城市部分投资客户，三是扩大辐射区域着眼中国东南沿海城市。 泉州 福州 厦门 其他主要城市：莆田、漳州、南平、龙岩、宁德等 江浙、两广贸易往来城市,1.4 总体销控策略,为了保证整个项目的整体发售和运营，保证整过程的营销气氛，这就要求项目在销售过程中有适当的销控策略，上实针对本项目制定了两大销控原则： 原则一：开发商以“国际企业”名义按区购买，制造热销气氛

53、。 在营销过程中，鼓励大组团购买、知名企业入驻，拒绝散户、小户购买、不符合世贸中心身份的企业入驻，将是项目营销的一个重要手段，在适当的时候释放国际知名企业入驻、投资机构购置，配合发展商大面积预留，制造国际知名公司（集团）抢驻、买入的热销气氛。 原则二：保留足够的单位楼层，分批推出。 在公开发售前预留充分的优质单位和楼层，公开发售后分批推出，利用阶段性事件营销造成供不应求的局面。,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14,项目正式启动,主楼出地面,商务楼施工,初步销售计划总线图,行销时间节点界定,主楼裙房完工,商务楼出地面,商务楼达成 预售条件,主楼酒店式公寓部 分达成可

54、预售条件,商务楼结构封顶,主楼写字楼部分 达成可预售条件,商务楼外 立面完成,主楼结 构封顶,A2地块项目 交付使用,主楼完工,A1地块项目 交付使用,初步销售计划A1部分,项目正式启动,主楼裙房完工,主楼酒店式公寓部分 达成可预售条件,主楼写字楼部分 达成可预售条件,主楼结构封顶,主楼完工,客户蓄水,商铺开始招商,酒店式公寓一期发售,写字楼部分二期发售,酒店式公寓二期发售 写字楼部分发售,酒店式公寓清盘 写字楼完成销售百分之80,交付使用,商铺开始发售,商铺招商完成百分之70,1,2,4,7,9,11,13,14,主楼出地面,初步销售计划A2部分,商务楼施工,商务楼出地面,商务楼达成 预售条

55、件,商务楼结构封顶,客户蓄水,商务楼预发售准备,商务楼一期发售,商务楼二期发售,商务楼发售完成百分之90,交付使用,商务楼外 立面完成,商务楼一期发售完成百分之70,商务楼一期发售完成百分之90 二期发售完成百分之60,3,5,6,8,10,12,肆篇：企划推广,1、总体定位,1.1 项目品牌主题企划确立思路,我们是谁-项目重新释疑 我们能做什么-确认产品功能 我们是谁的需要-客户分析 我们现在何处-现阶段市场对于我项目的认识 我们将往何处去-我们所力求的市场认识品牌形象,我们将运用BTS矩阵从以下几个方面对“泉洲世贸中心”进行品牌主题塑造总体思路甑别：,1.2 Q Extensive wor

56、k experiences obtained from senior positions in real estate developers, such as Planning Director in SIIC, in charge of almost all the projects undertaken by SIIC.,上实投资顾问 副总经理 主要职责：策划与营销招商,复旦大学 经济管理 学士。 具备10年房地产策划与营销工作经验，对大型综合社区、高端住宅项目、商业、酒店、办公、创意产业园物业类型的策划、产品定位、营销企划、市场推广等方面具有独到创新的案例经验。 邹金茂 先生曾历任上海实

57、业发展股份有限公司策划部经理、上海天地行房地产营销有限公司 策划总监与副总经理。 自1998年至今，曾参与俄罗斯圣彼得堡波罗的海明珠、海上海、证大西镇、上海十七场、合肥新天地、苏州蓝波金典、新华九五八、安徽中华养心谷、青岛琴岛印象、苏州长江壹号、张家港南湖艺墅、张家港蓝波金典、海云天、朱家角休闲小镇、海东海、海南海、海艺墅、黄浦新苑、御景园、实业大厦、御景园、金钟广场、汇龙新城、银杏家园、玫瑰园、百合园、郡安别墅、华苑大厦等项目的策划与营销推广工作。,邹金茂 先生,Graduated from FuDan University with a bachelors degree in Econom

58、y Management; 10 years work experiences obtained from middle and even senior positions in real estate developers and consulting firms.,Mr. ZOU James (Vice GM),上实投资顾问 营销招商总监 主要职责：营销策划方案拟定,华东师范大学房地产经营管理本科； 具备房地产经纪人从业资格。 九年的房地产操盘经验，擅长产品定位与营销策划。兼备商业地产策划、招商经验。 朱峰 先生曾在上海复地、上海中原等知名房地产开发商及代理企业中担任营销总监、营销策划专案

59、等重要专业岗位。 自2000前以来，曾负责波罗的海明珠项目、上海春城（40万方风情住宅区）、汇峰衡园（ 15万方住宅高尚小区）、颐德名园、华立星洲花园（杭州华立地产的40万方新加坡风情社区）、开元加州阳光（40万方）、嘉兴的江南摩尔（40万方，全国排名第三）、复地北桥城（上海40万方别墅社区）、复地爱伦坡（上海20万方现代别墅社区）等项目的前期定位与营销策划中有突出业绩。,朱 峰 先生,Mr. ZHU Feng (Sales Director),Graduated from East China Normal University majoring in Economy Management; Work experiences in large property developers and consulting firms, such as Forte, Centaline.,上实投资顾问 投资总监 主