现代市场营销学 第四章

1、第4章 消费者市场与产业市场,1,战略计划的市场导向,2,3,企业发展新业务的主要途径,评价战略业务单位的主要方法,4,市场营销管理的任务,第一节 市场分类 从企业营销的角度看，市场就是未满足需求的现实和潜在购买者的集合。,第一节 市场分类 两大基本类型 个人消费者市场 组织市场,第一节 市场分类 其中 产业用户市场 组织市场 中间商市场 非营利性组织市场,第一节 市场分类 产业用户市场与个人消费者市场的区别 购买的目的不同 区别 所处的社会生产环节不同 购买者不同,第二节 消费者市场 消费者市场的特点 购买分散 批量小 多样性 易变性 易感性 感情性 冲动性,第二节 消费者市场 一、消费者市

2、场的购买对象 便利品 选购品 特殊品,第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象 消耗快 便利品 价格低 品牌差异小 牙膏 纸巾 饮料,第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象 网点密集 便利 品的 供应充足 营销 战略 同学们可以思考补充,第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象 单价较高 选购品 品牌差异较大 决策谨慎 家具 耐用家电等,第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象 规格品种全 选购 品的 消费者教育 营销 战略 同学们可以思考补充,第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象 单价昂贵 特殊品 不计价格 决策周期长 名表、钢琴、奢侈品,第二节 消费者市场 一、消

3、费者市场的购买对象 特殊 品的 营销 战略 同学们可以思考补充,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 1，文化因素 中庸之道；不喜欢出格 吃文化 餐营业发达 圈文化 重人情 孝道 面子 汽车要加长 L型汽车 集体主义,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 2，亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 2，亚文化 A，民族群体 B，宗教群体、种族团队 C，地理区域 南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区,

4、第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 3，社会阶层 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 3，社会阶层 我国中等收入阶层的基本标签 房子 车子 股票 电子移动终端设备 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 3，社会阶层 （1） 房子 应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 3，社会阶层 （2

5、）名牌 不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 3，社会阶层 （3）健身 会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 4，相关群体 按参考群体对消费者的购买行为影响是直接还是间接的，可分为： 直接群体：是指对消费者的购买行为能产生直接影响的认同群体。比如：家庭、朋友、邻居、同事等。 间接群体：是指对

6、消费者的购买行为产生间接影响的认同群体。比如：宗教、贸易协会、企业家协会、专业性协会等。,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 4，相关群体 按照是否主动效仿可分为“崇拜群体”和“疏离群体”。 （1）崇拜群体 消费者主动以某个群体的行为特征作为参照，并加以摹仿和期望归属的群体。 （2）否定群体 消费者拒绝接受某群体行为特征的群体。,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 4，相关群体 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinion leader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说， 启示：必须想法去接触和影响有关

7、相关群体中的意见领袖。,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 5，家庭,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 6，年龄,第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素 7，性别、职业、受教育程度 消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛,企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,品牌的地位和身份象征,可口可乐象征着美国文化的“

8、自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化， 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买。 在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神，555代表着绅士的风度.,经济状况决定购买能力，制约购买行为,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,8 经济状况,经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加

9、快发展。美国人的消费倾向强,债务收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。,10，个性和自我形象,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。,比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感

10、度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程,第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程 1，确认需要,第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程 2，收集信息,第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程 3，评估备选商品,第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程 4，做出购买决策,第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程 5，购后反应,第三节 产业用户市场 一、产业用户市场的需求 1, 购买者数量相对较少； 2，购买规模大 3，产业市场在地理布局上更为集中 4，产业市场的需求具有派生性 5，需求缺乏弹性 6，需求的波动性较大,第三节 产业用户市场 二、产业市场的购买对象 1，生产