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文档简介
1、现代营销理念与策略 年终总结和未来前瞻,施炜 中国人民大学金融与证券研究所 北京可思企业管理顾问有限公司,本次讲座的主题:,从企业市场营销的“故事”中,提炼出适应未来竞争要求的理念、策略和模式。他们是现实的,也是前瞻的;它们具有直接应用的可能,但更多的意义在于启发性。,一、“关系”“直接”“地面战”,“关系”: 关系营销(Relationship marketing)是九十年代以来全球营销的基本原则。注重多次交易价值和顾客终身价值;发展伙伴关系。,“直接”: 直接接触重心下移,发展“一对一”关系,事件营销 相互融合愿景营销、体验营销、服务营销 精细操作顾客数据库;CRM;整合传播 宗旨在于提高
2、沟通的深度,一、“关系”“直接”“地面战”,“地面战”:,“空袭”的4P模式: 产品无中生有的差异化、泡沫式概念 价格频繁的、粗放的价格战 渠道终端乏力的渠道结构 推广密集轰炸、文不对题,一、“关系”“直接”“地面战”,“地面战”的4P模式:,产品回归产品本身;实实在在的产品竞争力;关键在于对产品的理解 价格有序的、结构化的价格变动 渠道从下而上、决胜终端的网络建设 推广终端渗透,融入消费者生活形态的事件推广,营造服务品牌,一、“关系”“直接”“地面战”,二、“知识”“方案”“顾问式”,“知识”: 把知识卖出去;注重产品中的软性因素 旨在提供依据,诱发购买 专业性营销,需要高素质团队,营销核心
3、竞争力之关键,“方案”: 为顾客提供解决方案,提供功能实现服务 以顾客问题为导向,解开“心结”,“顾问式”: 转换角度,充当顾客的顾问 互动中解决问题 实现顾客利益的最大化,二、“知识”“方案”“顾问式”,三、“速度”“价值链效率” “动态博弈”,“速度”: 卖“活鱼”的概念;保持时间附加值 “时间差”的竞争优势 准确理解“速度”整体速度(系统速度);有节奏的速度,“价值链效率”: 厂商价值链一体化 制造商垂直延伸和流通商的后向整合 信息联系和计划周期缩短 信息替代库存,商、物流分离,三、“速度”“价值链效率” “动态博弈”,“动态博弈”: “移动靶”优势,持续变革 多个竞争主体背景下的策略选择 营销竞争力的递进,三、“速度”“价值链效率” “动态博弈”,四、“结构”“复合模式” “不确定组合”,“结构”: 渠道结构:长度和宽度的安排 结构产生能量和效率 结构趋势:扁平化、密集式、深度分销 附加值分布结构,“复合模式”: 多种通路并存;“可进可退”的第三条道路 多种通路体系之间的平衡掌握 自有营销体系的改造,四、“结构”“复合模式” “不确定组合”,“不确定组合”: 实业整合流通业整合并存 厂家和商家的多种不稳定组合 渠道屏障和厂家的渠道策略 未来的厂商关系,四、“结构”“复合模式” “不确定组合”,结语:营销思维的转变,从竞争导向到顾客导向 从机会导向到能
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