竞争、广告与变革讲义(ppt 53页).ppt

1、大家一起分享与体验,竞争与超竞争 品牌基因满足论 十字定位及运用 魔力的80/20法则 找寻一个适合你的广告代理商 变革论调：找到了,竞争与超竞争,竞争是一个相当时髦的概念 把这个概念演绎的最为精彩的是达尔文 在达尔文的世界，其实也是我们的世界中，物种的种类、数量极其丰富，因此迫使生物为了生存而不断竞争。竞争构成了决定物种进化方向的力量 事实上，没有马尔萨斯的人口理论，我们也知道，人或者人类是自然界中的一个物种，如果愿意，我们可以称之为一个特别的物种,竞争与超竞争,竞争是一个相当时髦的概念 最完整地把这一概念进行 商业化包装的， 是哈佛商学院的教授迈克尔波特。 他的竞争战略、竞争优势、 国家竞

2、争优势 已变成了教导企业家 确立竞争观的最具影响的模本,竞争与超竞争,竞争是一个相当时髦的概念 迈克尔波特在分析 驱动产业竞争的力量 这一方面做的最为精彩 他指出了五种竞争作用力： 1.进入威胁 2.替代威胁 3。买方侃价能力 4。卖方侃价能力 5。现有竞争对手的竞争 从而将竞争环境化和广义化,竞争与超竞争,竞争的困境 为了生存，必须富有竞争力，如果你不能竞争，那么，你就不能生存。竞争没什么不好，这正如达尔文所指出的。 但是，我们已经看到，而且还会看到更多，为了生存，无数的商家为定价煞费苦心，为促销绞尽脑子，同行业的企业都在惊叹利润率的下滑残不忍睹 很多企业家发现：降低成本已经到了极限，没了空

3、间；质量管理已经成为普遍，不再新鲜；增加技术含量已经难上加难，不再风光八面；调整结构已经难有根本突破，不再万试万灵；,竞争与超竞争,竞争的困境 80-90年： 技术差异小 供应丰富 细分市场 消费者个性化 竞争激烈 21世纪： 技术同步 供应过度 动态市场 消费者自我化 竞争过度 技术的同步化，信息的快速化，产品的同质化，消费者的挑剔化造成了竞争的困境 照顾我（让我好一点） 关照我（让我有感觉） 理解我（让我有自己）,竞争与超竞争,竞争的困境 是的，我们正经受着“趋同”的不良影响 无数竞争者的产品在技术、性能、质量、价格 方面都是基本相同的 它们许多产品看上去、摸起来都差不多 而消费者的生活方

4、式和所需要的东西 尤其是年轻人，是短暂的、不断变化着的 现在，近乎完美的质量已是企业应付的代价，而不是竞争的优势 我们面临着激增的新竞争，竞争来自四面八方。随着优质新产品数量的快速增长，消费者的判别力越来越强，越来越挑剔，生意越来越难做，利润率越来越低,竞争与超竞争,竞争不是例行公事 有多少竞争者，差不多就有多少感慨 人们给竞争的最为普遍最为恰当的 形容词是：痛苦的，残忍的 竞争不是例行公事 如果是为竞争而竞争，那么， 你真的就可能没有竞争力 短期内不是这样，以后也一定会这样 最基本的生存要靠竞争，而成功则要超竞争 超竞争就是你的下一个行动！ 它可以使你免于置身在“趋同”下 不得不竞争而实际上

5、是无力的竞争的尴尬情形之下,竞争与超竞争,分享二句哲理的话 （霍尔姆斯HOLMES） 世界上最重要的事不仅在于我们身处何方，而是在于我们所前进的方向 （珀革POGO） 我们已与敌人对峙，所谓的敌人就是我们自己,竞争与超竞争,超竞争实现价值垄断 竞争，是在和别人竞争，所有的竞争者都在同一赛场中，超竞争，则是超越别人，不和别人处在在同一赛场中，是自己和自己赛跑 超竞争，仰赖于对于竞争的全面理解以及对于成功的强烈渴望，仰赖于深思熟虑后的高瞻远瞩 超竞争就是实现价值垄断-价值垄断是合法的。 超竞争就是从头想想如何与竞争者分离，从本质上与众不同 拘泥于产品本身的价值垄断已经非常难为，让我们来看看放开思路

6、后的超竞争-,竞争与超竞争,四个案例 一 美国培基保险 对于一成不变的传统保险业的变革冲击 75%的受益在投保人被诊断得了致命疾病后立即付与投保人 “活着受益”：人的现时生活价值 二 捷安特自行车 好上加好，只想自身更强大 三 游来游去赏鱼吧 横空出世，综合价值，价值垄断,竞争与超竞争,四 单身世家 大学生，单身汉，独立人 A套11平米： 8平米卧房（床，电脑写字桌，衣书组合柜）+ 3平米卫生间 B套14平米： 8平米卧房（床，电脑写字桌，衣书组合柜）+3平米厨房 +3平米卫生间单身乐园 自我空间 设备不配月租200 设备全配月租400 永远的租借，旧去新来，不绝如屡 家庭数的10% 成都10

7、0万个家庭 100万家庭*10%*1间=10万间 10万间*14平米=140万平米 10万间*300元/间/月*12月=3600万 东西南北中各有,品牌基因满足论,分享一句我的最重要的朋友的话 高骏 研究人性不变的东西比研究人性变的东西来得重要得多,沃森,品牌基因满足论,品牌基因满足论,一 人性DNA 研究人性不变的东西比研究人性变的东西要来得重要得多 占有欲（渴望将好东西据为己有） 享乐性（贪图安逸，喜欢享受） 认同感（在乎别人的看法，不想被排斥和小看） 身份感（想表明与别不同，更为出色，或归属更高阶层） 自卫性（遇到侵犯、伤害、威胁时的及时反应） 炫耀感（引起别人的注意，表明自己的超前意识

8、） 满足感（花钱感觉良好或付少得多） 同情心（不想弱者受到伤害） 成功欲（渴望成功，出人头地） 又有谁能否定这些呢 所有这些构成了人性基因，它们被慢慢地遗传了下来,品牌基因满足论,一 人性DNA 物种是从同一祖先进化而来 达尔文说：“现存物种相似的原因是，他们从已灭绝的共同祖 先那里继承了一个基本的模式- - -” 自然界中物种的种类、数量极其丰富，因此迫使生物为了生存而不断竞争。在竞争中，个体生物只有幸运地继承到有利的变异，才更有可能生存下去，并最终把这个有利的特性传给下一代 竞争，或者自然选择，构成了决定物种进化的力量,品牌基因满足论,一 人性DNA 打中人心，意味着你看透了人性，而这往往

9、仰赖于你首先看透了自己 你是人这一物种中的一份子，你所拥有的人性基因别人照样拥有，推己及人常常有效 你希望别人以你喜欢与接受的方式对你，同样，你也应该以别人喜欢与接受的方式对别人，基因一样，完全可以思议，当然天经地义,品牌基因满足论,二 品牌内涵,品牌基因满足论,二 品牌内涵 品牌是产品，是名称，是价位，是包装，是历史，是广告，是通路，是促销，是公关，是制造者，是使用者，是其他联想（时间，地点，环境等） 品牌是一个产品经由认知，信念，感觉，经验而在消费者头脑中，生活中赢得一席之地，长此以往与之建立起了稳定的某种关系，它是消费者对产品感受的总和 大卫奥格威对我们说道：“品牌是生活结构的一部分”,

10、品牌基因满足论,二 品牌内涵 创品牌就意味着把产品当“人”一样看待，使它拥有活生生的、可感知的“个性”，并且在任何场合都宣扬昭示它 创品牌就意味着使原本看不见的变成看得见的 创品牌就意味着为你的对象创造难忘的体验 创品牌就意味着创建一组将产品与消费者连接起来的特殊承诺,品牌基因满足论,分享一句大哲学家的话 亚里士多德ARISTOTLE 整体性在本质上必然是优先于部分,品牌基因满足论,二 品牌内涵 人性基因是那么根深蒂固，甚至不分国界、种族、肤色、性别、年龄；而品牌是如此的综合和复杂，每一点都考虑到，每一点都关照到吧- - - 品牌就是要建立产品与它的对象之间的彼此归属的稳定关系，就是要满足人性

11、基因！ 为什么要“品牌”？最好的理由就是：人们并不常说我买有用的的东西，而常说我买我喜欢的东西 品牌一定要给既定对象提供比一般产品更多的价值和利益,品牌基因满足论,三 全面满足,品牌基因满足论,三 全面满足 品牌与人性基因的对应就是满足！对应的越多，满足感越大 品牌与人性基因的对应就是体验！对应的越多，体验越难忘 想想宝洁，万宝路，力士，强生，奔驶，宝马，柯达，喜力，耐克，麦当劳，百事可乐，英特尔 想想你的产品名称怎么起，包装如何设计，价位如何定，广告怎么做，促销怎么办，通路如何陈列，公关怎么行，每一样是否都在对应？ 想想物质与感情的关系 想想你自己是不是很要求，很苛刻？为什么别人不是呢？,品

12、牌基因满足论,三 全面满足,品牌基因满足论,品牌好比是 一次愉快的旅行 一次动情的做爱 一次甜蜜的约会 一次刺激的探险,品牌基因满足论,三 全面满足 检测品牌的最直接的方法就是如下这些问题 你的品牌是否让人感觉有不同于别的地方？ 你的品牌能否带动出情感？ 你的品牌是否产生与个人相关的回忆与联想？ 这些问题真的应该好好想想 真如前面所说，我们所谓的品牌真正的意义在于，要建立产品与其对象的某种关系那种可亲近、可亲昵、可倾听、可亲诉、可默契、可互动的朋友般的关系。做不到这点，成功不是遥远就是有限 千万不要气馁，打中人心本来就不太容易，正需要你去挑战！,品牌基因满足论,三个案例 一个很好的楼盘： 银都

13、花园 美丽的地方 永远的家？ 原来第一的品牌： 摩托罗拉 促销专家？大屏幕 才能展现伟大思想？ 只10%的市场占有：奥普浴霸 卖给它四句话,十字定位原理及运用,物理学的一个基本定律： 没有两个物体能够在同样的时刻占有同样的空间 人，店，品牌都是如此。事实上，他们可以在任何方面表现出不同，在任何方面引起竞争,十字定位原理及运用,FCB十字图 理性 感性 高关心度 低关心度 四象限的基本策略 心理的移位问题 拉力与合力,十字定位原理及运用,横轴纵轴的自我设定 十字图的其他运用 字体与色彩（刚硬与纤秀，庄重与轻灵） 风格与感觉（现代与传统，成熟与年轻） 风格与功能（现代与传统，综合与单一） 规模与功

14、能（大规模与小规模，综合与单一） 位置与价格（地段佳，地段差，价格高，价格低） 种类与特色（品种多，品种少，特色强，特色弱） 风格与价格（传统型，跑车型，价格高，价格低） 路程与口味（近，远，可口，不可口）,十字定位原理及运用,定位要义 定位是要为你的企业、产品或服务找到（或创造）一个市场空隙（细分市场） 定位的真实意义在于为你的企业、产品或服务找到（或创造）目标对象心目中的位置 定位的努力期待的是这样的结果：你的目标对象马上会联想到你 品种最多的鞋店，最贵的酒，唯一不含色素的果酱，很实惠的家具，最有情调的咖啡馆，年轻人的饮料等等 找到目标对象心目中的位置，要求你不仅要考虑到你自身的优点，还要

15、考虑到你的对手的缺点。你可以通过十字定位直观地反映出你自身的位置和别家的位置，而不至于糊涂 没有位置，或者说没有准确而有利的位置，也就没有市场,十字定位原理及运用,一个案例 找到你适合的广告代理公司 自身规模 行销预算 期待投入产出比 综合性，单一性 大规模，小规模,找寻一个适合你的广告代理商,一个重要的提醒: 找寻一个广告代理商行动绝对无异于一场冒险 知道你拿出来的是搏命的血汗钱，所以有必要让你明了广告代理商所必须具备的基本条件，免得你血本无归，解甲归田,找寻一个适合你的广告代理商,三项标准 第一，与自己的广告预算相符的公司规模 广告代理商的规模既不要大到你的业务处在易被轻视的地步，也不要小

16、到你的业务会给广告代理商的设备和人员带来巨大的压力的状况。你应该避免你的业务成为广告代理商最大或最小的一笔业务 第二，合适的地理位置 除非你位于一个没有任何一家广告代理商的小城市，不然远近合适的地理位置会给彼此沟通和广告代理商提供及时的服务带来诺大方便。虽然电子邮件、传真、快递以及类似的通讯手段已使这一标准变的不那么重要，但是你与广告代理商的合作的复杂性决定了仍有着许许多多的面对面,找寻一个适合你的广告代理商,三项标准 第三，广告代理商的足够经验 这些经验不必一定来自你所处的特定行业，但有与之相关的经验将非常好。如果你是产品是饼干的，而广告代理商曾代理过膨化小食，或者曾代理过饮料，你是做摩托车

17、的，广告代理商曾代理过自行车等等 如果不是这样，那么广告代理商曾经代理过的客户名单应该是相当大范围的，涉及许多行业 如果再不是这样，那你起码对这家广告代理商的二个以上的重要人物具有很深刻的了解，包括他们的历史、人品、能力,找寻一个适合你的广告代理商,五条基本素质 1/诚实 你不要为将这一点列于第一而感到诧异。因为你是委托方，会将大笔资金交给广告代理商，因而有权期望看到这些资金得到妥善运用。你是在一个困难的领域中寻求帮助，结果并不明朗，没有诚实，失败就很难避免 2/智力 这主要体现在广告代理商在变化动态中的分析逻辑、良好的判断与创造性的策略上。智力作为广告代理商的资产，具有压倒一切的重要性，它是

18、理解并应付环境中困难的能力。 3/销售能力 这是一项特殊的外向性能力。具备这种能力意味着对你的经营有着恰当的建议以及设身处地的个性,找寻一个适合你的广告代理商,4/态度 这意味着以你为第一，以你的利益为重。这从办事的效率，完成的时间，碰到观点相左时的表现以及涉及资金投入量时的意见可以得到体现 5/信用 这意味着你知道这家广告代理商在它所处的行业中有着很好的声誉，在资金运作上没有障碍,找寻一个适合你的广告代理商,十七个问题的解答 1/接待你的是谁？ 有没有最高层的人员参与（他们包括董事长，总经理，副总经理） 请注意：仅有他们参与远远不够，因为他们不见得参与整个业务，他们中的有一些对广告并不懂行，

19、也没有多大热情。 有没有被这个行业称为客户部的最高长官出席（这样的角色我们称之为客户总监或客户经理，他才是这家公司提供给你服务的执行人。 有没有被称为创意部的最高领导者在场（他被称为创意总监） 没有这些人参与常常说明重视不够或对他们要提供的服务的复杂性本身认识不足,找寻一个适合你的广告代理商,2/与会的人是否达到了四人以上？ 因为广告代理商的作业是团队作业，转诉课题往往会产生问题 3/他们是否尽力在强调他们的能力？ 过多的渲染自己也会说明不足的底气 4/与会的人中是否在会谈不足20分种是就问了你的预算？ 这往往意味着他们急于在你身上取得赢利 5/他们是否都在认真地听，而且发问？ 认真地听而且发

20、问是一种尊重而又专业的态度,找寻一个适合你的广告代理商,6/会谈是否经常被他们的电话所打断？ 这也说明没有好好安排这次会谈 7/与会的他们是否都发了言，他们是否就你认为他们必须清楚的事项与你作了沟通？ 你可以以此衡量他们的判断力 8/在你没有给出提案的情形下，他们是否直接告知你可以完成的时间，并征询你的意见？ 9/这一点可以说明他们有否主见和愿意按正规流程操作的态度 10/会后他们是否问你索要其它可以增强他们对你以及你的竞争对手了解程度的资料？ 这也是一种专业性的体现,找寻一个适合你的广告代理商,11/在会谈之前或之后，他们有没有带你参观公司的各个部门，以及介绍更多的重要员工与你认识？ 这一点

21、可以看出团队协作的可能性，还是只是下面执行上面的指令 12/你能从这家公司的环境布局，墙上饰物上产生新奇感吗？ 这可以看出宽松的气氛，个性的露出以及创造力的影子 13/他们的提案是以团队面貌呈现，还是一人到底？ 这将再一次证明他们的共同参与性与协作性 14/他们的提案书中有没有呈现出大胆的，有高度的，逻辑性很强的观点与策略，是否在创造性的解决你的问题而令你出乎意外？ 创造力由此可以展现，你不必期望第一次提案就有100%的准确率，只要有70-80%就行，后面还有机会,找寻一个适合你的广告代理商,15/他们提案时是否很有信心？ 没有自信的广告代理公司是可怕的 16/当你的反对意见提出时，他们是否耐

22、心地予以陈述，还是小心的认同？ 这是对他们的一种挑战，是更在乎想给你对的，还是怕丢失业务而全面退却 17/在和广告代理公司签约合作之前一段时间里面，你有否认识了将有哪些人为你服务，他们在公司里的身份，地位和专业程度如何？ 这里有著名的80/20法则给你：他们公司的80%的好东西，是有20%的人做出来的。算算他们公司的总人数，再算算将为你服务的人中有多少人是在20%中的,魔力的80/20法则,1897年的发现！幸运的帕列托！ 这位意大利经济学家是在偶然中注意到19世纪英国人的财富收益模式。在取样中，他发现，大部分的财富流向了少数人手里。简单地说，80%的财富由20%的人享有。这种不平衡性是可预测

23、的事实。 后来我们慢慢地知道，这种不平衡性会在很多领域，不同场合重复出现，真是充满魔力。,魔力的80/20法则,我们4/5的努力是与成果无关！ 你所完成的工作里的80%成果，来自你所付出的20% 对所有实际的目标，我们4/5的努力是与成果无关的，你对此千万不要泄气。 80%的产出，来自于20%的投入 80%的结果，归结于20%的起因 20%的产品或20%的客户，涵盖了80%的营业额 80%的时间里，你穿的是你所有衣服的20% 80%的人际关系价值，来自于20%的关系 80%的有效会议来自20%的会议 80%的让步出现在谈判过程中的最后20%时间里 还有很多很多，只要你花时间想下去。,魔力的80/20法则,关键在于善加利用 在80/20法则面前，一份耕耘，一份收获变成了疑问！ 80/20法则的所呈现出的不平衡性应该如何善加利用，为我所用？ 单纯的力量 谈判的力量 质量控制的力量 交友的力量 快乐的力量,EUREKA！,找到了！ 当今最杰出的管理学大师TOM PETERS有一次对我们说： “好好想一想吧。可不可以把首席执行官（CEO：CHIEF EXECUTIVE OFFICER）改变为总摧毁长（CDO： CHIEF DESTRUCTION OFFICER）？” 他在书中明明白白地写道： “彻