广告创意轨道培训课件(ppt 106页).ppt

1、广告创造的轨道，广告创造的21种模式，凝胶创作，诉诸于要求诉诸于感情诱导，根据规范的良心战略惩罚战略不协调战略，突破规则，将战略阶层战略分类，取代战略新目标战略的剧本化战略，信条广告性格广告明星广告， 感情转移憧憬战略生活方式的小说战略，21种广告战略模式，领先，核心论断：消费者之所以喜欢你公司的产品，是因为相信他们比其他竞争产品带来更大的价值。 概念分析：事实质量-通过技术过程验证的质量。 潜在品质-消费者对品牌的主观评价。 动机圈之一：价值篇，产品点产品和竞争产品的差异，在消费者头脑中还不记得最重要的潜在价值是、重要(决定购买)可靠的独立(对竞争产品)。 是的，解读，自然，生物的成长真的持

2、续地满足消费者的高度认识。 解释、潜在价值战略的基础、价值、诉诸感情的广告战略、诉诸需求的广告战略、诉诸指标的广告战略、诉诸诱导的广告战略、确立潜在价值的四种基本的广告战略模式、分类、诉诸需求的广告战略、原理：消费者的某种需要越多，他就越是受到刺激。 概论：如果某个品牌有某个问题，消费者就相信自己有能力自动解决问题，不需要提供真正的证明。 也就是说，我们通过“问题”这一桥间接地建立了潜在的垄断地位，消费者不会对他提出疑问。 进行分类、问题类比手段、树敌手段、社会惩罚手段、后期效果手段、问题类比手段、类比，参照物最好来自自然，给无害问题带来戏剧性的转折点。 原理，自然的模拟-产品特点支持成功的要

3、素，案例，最佳博士牙刷：具有为摆动牙刷保护牙龈的优点，但当时市场上的消费者对此很冷淡。 因此该公司说“推出西红柿的类比法”，在电视广告中说明西红柿的软皮(牙龈)被普通的牙刷撕裂，果肉露出，能够解决这种弊病的只有最佳锁定牙刷。 制造敌人的手段，公司品牌给最擅长的难题赋予可怕的脸，给它起可怕的名字，以最坏的形式让它当众看到，原理上有“敌人”的危险性-胜利性-产品特征的支持。 成功的因素，复合抗牙菌斑牙膏：该产品是抗牙膏包复的特殊牙膏，但一般消费者不认识这种症状。 该公司推出染色药片，嚼完后，牙套变红，如出血，牙套问题变得严重，引起消费者的注意度，当然促进消费者对产品的认知和接受。 案例，如果消费者

4、不能解决他的问题，你会戏剧化他面临的重要社会结果。 原理、社会惩罚的重要性-可靠性-解决问题的能力。 成功的要素，社会惩罚手段，案例，发夹洗发水：本产品是去除头屑的特殊洗发水。 消费者并不认为头屑的问题，但海飞丝就这种情况发布广告说“第二次机会不会给人留下第一次印象”。 谁不消灭他的头屑，就可能埋葬一生的事业，将学校、应征、晋升等社会地位的提高和头屑联系在一起。 后期效果手段把发生问题的后期危险效果夸大和戏剧化，使我们的产品成为其明星。 原理-后期效果的危险性-可靠性-解决的能力。成功的要素、案例、复合品牌牙膏：该产品对牙龈出血问题，首先采用树敌手段，第二是描绘牙周病引起的拔牙的恐怖情景，强力

5、拉动牙龈出血和拔牙，使牙周病成为人类的大敌，并采用表明复合牙膏是敌人的法宝的后期效果手段。 诉诸指标的广告战略，从产品的生产发展、使用范围中提取出特殊特征(指标)进行宣传，给消费者得出贵公司产品质量优异的结论。 指标的说服力-指标的戏剧性化。 原理、成功的要素、指标的种类、-使用者的有效认定(鉴定)-产地- -制造方法。 解读、案例、挪威航运公司： (对问题的理解也是特别好的质量指标)该公司在海上旅行中广告说“没有法律禁止周二下午5点一起睡”。 一言双关，指外部自由的海，指内在的自由。 感情用事的广告战略，向消费者解释，直接使用贵公司的产品会产生积极的感情作用。 -明确承诺-解决问题的程序-可

6、靠性-独特。 原理、成功的要素、个人的感情价值被约定：- -感到自信、独立、冷静安心感。 社会的感情价值通常与伙伴、家人、孩子、朋友(直到宠物)之间的关系有关-男女之间的性魅力-社会认可、事业生涯、新朋友、社会圈子。 解读，案例，世佳游戏机：电视广告显示，一个瘦弱的男孩正在被一个健壮的同学欺负。 这时世佳游戏机登场，少年一口气振作起来，刚虐待的同学们很快就敬佩他，低声说着，让他高兴，但这个少年还趁势斥责了他们。 诱导广告战略、原理：调动所有广告表现要素(图像、语音、风格和语言)，引导唯一对购买决定特别重要的广告论点。分类、纯粹的引导、黄金标准、隐蔽承诺、超常测试、夸张、引导广告策略，在所有的表

7、现要素(形象、风格、语言和语音的世界等)中将唯一的价值承诺引导到目的地的约定对于购买决定极为重要。-引导特征的重要性这个特征真的是最重要的价值约定之一吗？ -焦点-独特性、原理、成功的要素、纯粹的引导、引导的方式、-引导的自然性、-引导的温柔、-引导的纯粹性。 目标、解读、引导战略的优秀艺术与反驳的应用，即引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。 解读、共同银行：用“人的银行”的面孔引导。 宣传对象是以“普通人”为对象。 广告的艺术手法： 1、以“以人为本”为银行的优势特征2、其广告与其他银行完全不同。 案例、沃尔斯坦啤酒：品牌战略优质、优质。 广告表现： -颜色的世界：高贵的黑色背景，古典舞

8、台的照明艺术-画的世界：产品作为明星登场之前-声音的世界：喜气洋洋，古典的味道，精选的佳品，声音深厚，说话规范-风格世界：精华抽象，艺术摘要，谈笑。 案例是，你们公司的品牌占据着最高产品性能的重要形象(黄金标准)，以此来引导优秀的质量标准。 -焦点：金的标准必须自觉地进入广告的中心-可靠性技术的成熟性。 原理，成功因素，金标准，奔驰车：奔驰车和一级方程式赛车，令人吃惊地发现，后者总是超过前者，啊，为什么？ 这时从奔驰上下来的是赛车达人海基宁，网界的超级明星贝克尔从一次方程式上下来。 贝克对海基宁说：“明天打网球吧。”案例，通过在极端的状态下表现产品的功能，可以引导出优秀的品质-极端状况的戏剧性

9、-产品是主人公。 原理、成功的因素、超常测试、面包车、粘胶：电视广告：年轻的卡车司机把小东西贴在拖车上，他上车时，粘合剂从口袋掉在路上，前进的车轮打破了粘合剂的瓶子，汽车停了下来-粘胶把车和路面紧紧粘在一起夸张的戏剧性的自我嘲笑，原理，成功的要素，夸张，奥迪A6 :耗油量，所有者忘记油箱在哪里的广告表示：一个女人和丈夫去机场。 途中，丈夫告诉我车的灯和后门在哪里，但是到了油箱的时候，怎么也想不起来。 案例把优秀的价值作为普通特性隐藏起来，如果不明确地指向公司的产品，就能获得优秀的价值。 目标-重要性。 特佳(猫食):隐藏原理、成功的要素、约定，其广告隐藏了攻击性价值的约定，不使消费者反问，而是

10、同意“猫健康，人高兴”。 间接表示“打开特佳，让猫保持健康”。 案例、价值篇的总结，潜在价值对品牌的促销越来越重要的可替代产品纯粹通过潜在品质的优势能够成为成功品牌的潜在价值比产品的事实上的优点“硬”，更牢固。 产品的实际优点只有在克服了消费者的担忧之后才能发挥作用。 潜在的价值相反，避免了消费者的理解，在此基础上意识扎根。 在三个级别上验证可用性。 1、产品级别：寻找事实的产品的优点2、消费者级别：从消费者的头脑中寻找产品类别最重要的购买动机和感情需求3、情景级别：寻找消费者在社会生活中面对各种交往对象的产品发挥着什么样的作用。 解读、核心论断：消费者优先选择贵公司的产品，是为了消除或避免被

11、其规范和价值所左右的心理冲突。 动机圈2 :打破规范篇、规范、良心、处罚、不协调、规则、规范、分类，向消费者证明，你们公司的产品非常符合他重要的规范和价值。- -规范的相关性-产品的适应性。 原理、成功因素、规范广告战略、本战略最适合宣传：-与环境特别友好的产品-良好用途相关的品牌。 解读，美国运通卡：该公司的广告说，将来每次使用运通卡，公司都会向第三世界组织捐赠三美分“分享我们的力量”。 这个广告给人一种规范的感觉。 你应该帮助需要帮助的人。 然后捐赠的3美分由公司转账，不需要消费者支付。 戏剧性地表现了案例、良心广告战略和消费者如何利用贵公司的产品消除对他人的罪恶感和不安。 罪恶感的强度-

12、可靠性-三步曲战略：被罪恶感所困扰-产品英雄登场消除罪恶感-人们喜欢解决办法。 原理，成功的要素，从表面上看，良心广告策略类似于诉诸感情的价值广告策略，但实际上良心深深扎根于人们的心理。 违背良心比放弃感情价值更难。 有效地结合这两种基本战略模式是更有效的。 解读李诺洗碗机初期，该产品是不可替代的奢侈品，社会规范阻止了消费者的消费，“家庭的钱必须节约”，购买者因良心不安而抛锚了。 这个雷诺制定了新的规范：“用雷诺洗碗机宠爱自己的家人，这是你的义务啊。” 促进销售，开拓了湖的新市场。案例，儿童课程：工作很忙的专业母亲，因为没有时间照顾孩子而感到内疚。 给孩子吃的课程增加了不安“应该珍惜孩子”。

13、该公司采用的广告表示“面对一个孩子母亲急忙做的午饭，眼睛里洋溢着失望和悲伤的表情”。 这样观众的母亲感到强烈的罪恶感。 并且，该公司的产品以优质、多味等形象出现，诱导母亲们不要对购买孩子的路线感到内疚。 惩罚案例、广告战略，戏剧性地表现目的顾客，只要使用贵公司的产品，就能达到他们对自己提出的高要求(称之为骄傲、自尊心、虚荣心)。 童话皇帝的新衣是惩罚战略。 -行使惩罚的机构-惩罚的力量-可靠性。 原理，成功的要素，柏林巴士公司：涂鸦已经病了，涂鸦者多是社会生活的失败者和反抗的心理者，其行为是吸引群众注意的辅助叫喊，并且已经形成了自己的圈子。 一般的广告战略相反。 该公司采用了惩罚策略。 丑陋懦

14、弱没有爱情的流浪狗沿着楼梯进入地铁站，与狗形象相近的涂鸦者进入了地铁站。 镜头的切换，狗和人做着同样的动作：靠近墙壁，看后面的狗向墙壁小便，涂鸦者向墙壁喷土的颜色。 镜头切换，广告语：“涂鸦者是一只可怜的母狗。 向案例、不和谐广告战略和目标客户传达不安感，使他们感到行动和个人规范和价值观尖锐对立。 (主要用于公益广告)。 发生不协调-适当的解决办法。 原理，成功的因素，世界的希望：负责收养世界上最大的孩子的饥饿捐赠组织，该组织采用的广告主题是“如果有养育义务，也许一天就要喝一杯啤酒”。 可以宣言“不参加育儿的人将来孩子饿死了，我每天节约了5马克”。 这些广告语也引起了关于道德的争论。 案例，尽

15、量以强迫的方式向目标客户说明，你们公司的产品是普通的生活用品，从而消除产品上附着的社会禁忌。 主要以遇到重大购买障碍和禁忌的产品为对象。 性用品等。 禁忌的强度-禁忌的突破：可以从三个方面开始，一、情景：表现极端的情景，在这种场合使用产品可能会带来很大的尴尬。 2、人物：将禁忌产品表现为最不被认可的人物3、表现方式：象征平时无害的艺术风格。 原理，成功因素，突破常规广告战略，预防艾滋病公益广告：关于购买安全套。 电视广告采用滑稽短剧的方式。 一个年轻人在超市里像小偷一样有避孕套，尽量不要让他们通过收银台。 但是不希望，女性收银员举起安全套，当场就能听到大声地问同事。 那个避孕套的价格，年轻人并

16、不宽恕，但现场出乎意料地平静，他身后的老婆婆不仅(如预想的那样)缺货，反而买了。 把避孕套自然地融合到社会生活中。 案例、案例、规范影响我们的购买决策，结果是规范对人们的影响力大于价值。 违背心理规范，很难放弃价值。 在选择最佳品牌广告战略时，必须考虑基于规范的销售潜力和购买障碍。 规范篇总结、解读，在以下三个水平展开的分析有助于正确把握： 1、产品水平：是否有价格阈值？ 社会禁忌？ 2、消费者水平：如何把消费者对自己提出的规范要求(如没有时间、没有吝啬、狭窄)引导到你公司的品牌上。 3、情景层次：发挥什么样的作用，以特殊的方式适应目标客户对他人的社会义务。规范篇的总结、解读、核心论断：消费者之所以优先选择贵公司的产品，是因为他无意识地形成了这种消费习惯。 动机圈三：习惯篇的习惯性作用大于价值，在日常生活中潜在的固定行为方式发挥着决定性的作用。 根据条件引导，可以简单地将对象的行动导向规定的方向，效果也令人吃惊