汽车区域年度营销方案（一汽丰田）.ppt

1、2020/7/3,1,一汽丰田区域年度营销方案,二OO七年一月,保密,2020/7/3,2,前 言,2020/7/3,3,目 录,1,2,3,4,5,市 场 概 述,汽车市场营销模式,本年度区域营销目标,本年度区域营销策略,本年度区域营销活动计划,2020/7/3,4,市 场 概 述,2020/7/3,5,宏 观 市 场 概 述,2020/7/3,6,汽车产销由于前一年放量较多的因素，增幅较06年可能会稍有下降，但伴随着一系列新政策的相继出台，将仍能保持1520%的较高增长。 新车型的频繁开发与密集上市，将进一步直接加剧各细分市场的竞争。 进入中国市场的合资及自主品牌不断增多，随之，老品牌的先

2、期进入优势正在被逐渐消减。 汽车价格战仍将继续存在，但是单纯降价不再成为增加销量的主要手段。 汽车售后服务市场逐渐成为汽车产业价值链中最稳定、可观的利润来源。,市场变化,2020/7/3,7,消费者变化,消费者注意力从关注价格转为关注车型与服务，车型的总体性价比将成为消费者购车的主导因素。 消费者从对大排量的盲目追求转变为青睐小排量。 从认可老品牌转变到追求新车型。 购买车型从万元以下向万元转变。 汽车产品的口碑对消费者的影响越来越大。,2020/7/3,8,美国独立调查机构JDPower发布的06SSI指数调查,2020/7/3,9,超出行业平均值的品牌售后服务满意度指数排名,2020/7/

3、3,10,区 域 市 场 概 述,2020/7/3,11,2020/7/3,12,石家庄市中高级轿车市场分析,2020/7/3,13,汽车市场营销模式,2020/7/3,14,80 90 年代,营销模式图,现 代,2020/7/3,15,现行营销模式中汽车制造商与经销商关系,2020/7/3,16,现行营销模式的不足,同一区域各店只盲目偏重于个体利益，各店常经在同一媒体发布撞车广告，有时甚至口径不一，对整体产品品牌的塑造造成负面影响。 各店碍于自身实力及个体营销安排，在媒体投放安排上大都只考虑立竿见影的效果，而缺乏品牌宣传上的连续性、延展性计划，其媒体投放大都急开急停，品牌宣传没能得到真正夯实

4、。 各店为尽快回笼资金，争取更高销售业绩，经常在车价上明争暗斗，导 致产品同质化情况下恶性价格竞争的产生，极大的影响了品牌信誉。,2020/7/3,17,一汽丰田石家庄现行营销模式,4S店,4S店,4S店,4S店,特点： 增加了区域协力会这一中介沟通、区域统筹协调机构。,2020/7/3,18,区域协力会的优势作用,经销商能通过区域协力会增加与厂商的博弈筹码，降低自身对厂商的依赖性，提高独立话语权。 各组成单位可共享部分有形资源，节省各自财力。 各组成单位更容易在市场维护上达成共识，统一销售策略，有效避免恶性价格战的发生。 通过协力会定期会议，各组织单位能在充分交流的基础上对区域市场做出更全面

5、、更准确的分析，得出更合理的区域品牌竞争策略，进而对竞争品牌进行更有效的区域防御。 借助协力会的中介调和作用，通过部分区域统一营销活动，能有效密切经销商自身品牌与一汽丰田品牌的联系，有助于区域市场内一汽丰田品牌整体形象及价值内涵的强化与发展。,2020/7/3,19,本年度区域营销目标,2020/7/3,20,总 体 目 标,销 售 目 标,客 户 目 标,2020/7/3,21,销售目标,尽可能多的占有中高层消费群体，最大限度提升终端出货量，提高区域市场占有份额。 营造鲜明的品牌及产品形象，延长一汽丰田用户的生命周期，尽可能多的培养品牌忠实用户。 促使区域内部各经销单位能初步完成较高区别度的

6、经销商品牌建设，在此基础上，促进区域销售市场的良性竞争，实现各单位利润的同比增长。,2020/7/3,22,客户目标,使每个高价值用户都能充分享受一汽丰田的产品及服务。 使每个用户都能深刻理解一汽丰田所传达的品牌价值内涵。 使每个用户都能充分感受到汽车生活的美好。 进行消费者需求管理，建立与潜在客户及现有客户的长期联系及沟通关系，不断提高老客户满意度，使一汽丰田产品及其服务能够陪伴用户终生。 使大部分消费者能清晰区分不同经销商所提供的各种服务上的特色差异性。,2020/7/3,23,本年度区域营销策略,2020/7/3,24,总营销模式：双品牌营销模式,完成企业品牌理论导向在营销中的转换，执行

7、主线清晰、前后连贯、深入推广、品牌导向的系统品牌策略，明确消费者品牌认知，有效建立品牌防御，在此基础上有效提升区域终端出货量。 营销重点：产品及品牌的特色品质，买什么？,透彻理解一汽丰田品牌的核心价值，保证自身品牌形象与整体品牌形象、产品形象相统一，同时通过差异化的特色服务活动及相关媒介宣传加强特色品牌建设，建立经销商特色服务品牌识别系统。 营销重点：服务品质，在什么地方买？,2020/7/3,25,一汽丰田品牌,关键点:在营销工作中坚持体现以消费者为导向的品牌理论。,以企业为导向的品牌理论,以消费者为导向的品牌理论,品牌的核心：企业的承诺,品牌的核心：消费者对产品或品牌能给自 身带来的价值或

8、利益的印象,2020/7/3,26,经销商品牌,关键点：必须要建立起具有鲜明区别度及个体特色的服务品牌。 原因：随着消费者的购买行为理性化，他们在购买汽车时除了产品本身对各种服务尤其是售后服务也提出了更多要求，因此，对消费者而言，经销商品牌就成为了其所能实际享受到的产品附加价值的保证，在这种情况下，基于产品的同质化，经销商只有成功购建起差异化的个体品牌才能避免同质化恶性竞争，在竞争中保持不败地位。,2020/7/3,27,地区差异执行,共三家4S店，各店的经营模式都已基本发展成熟，品牌内部竞争较为激烈，竞争情况最为复杂，应在继续产品品牌宣传的同时偏重于经销商个体品牌宣传。,保 定、唐 山,都是

9、单个4S店独家经营，在各自销售区域内不存在品牌内部竞争，主要以产品品牌宣传为主，以提高消费者品牌忠实度，防御竞争品牌为重点。,其 他 城 市,邢台、邯郸、秦皇岛、沧州、张家口、廊坊六市的4S店处于刚开业阶段，近期应以产品品牌宣传和店面开业信息告知为主。,2020/7/3,28,新华丰田,纪元丰田,裕华丰田,石家庄市场竞争现状,丰田,2020/7/3,29,各经销商差异执行,关键因素：天时 成立时间最早。 因人员调整等问题，曾出现发展停滞期，影响了天时领先优势。销售量居中。 独立媒体投放应以“高炮式”为主，行销活动应以提高客户满意度、忠诚度为方向，以体验式营销活动和售后服务活动为侧重点。,裕华丰

10、田,关键因素：地利 地理位置最优。 发展过程中，内部一直比较稳定，在此基础上，其地利优势得到了良好的利用与发挥，取得了相对竞争优势，销售情况最好。 独立媒体投放应以软性宣传为主，行销活动应以提升市场美誉度为方向，以车主互动活动及行销展示活动为侧重点。,纪元丰田,关键因素：人和 冀东接手，资金充足。 前期因货源不足，影响了终端出货量，暂时在市场竞争中处于被动局面。以前的媒体、活动推广相对不足，销售量暂时屈居劣势。 在资金和货源问题解决后，应该以提升经销商的市场认知度为重点，加大力度，综合宣传推广。,2020/7/3,30,本年度区域营销活动计划,2020/7/3,31,本年度营销活动总计划,20

11、20/7/3,32,市 场 调 研,2020/7/3,33,营销行为前的市场调研概述,必备的市场信息 产品特征 价格特征 渠道特征 促销推广特征 消费者特征 竞争对手状况 -,信息资料来源 客户方面 行业管理部门 各类信息中心 专业市场研究公司 各类媒介监测机构 -,作用与意义 总体营销策略 营销定位 基本的媒介策略 基本营销概念 基本营销创意方向 -,2020/7/3,34,重点调研内容,区域市场环境 政治法律环境调研 经济环境调研 科学文化环境调研 汽车厂家 今年计划产销量 区域车型供给变化趋势 区域市场占有率 变化趋势 新车型上市计划,区域市场需求 区域市场容量调研 区域市场需求影响目标

12、调研 区域消费者购买动机及购买行为调研, 一汽丰田品牌感知度、满意度调查 经销商自身品牌感知度、满意度调查 一汽丰田各车型感知度、满意度调查 消费者对各种广告的感知度、接受度调查,竞争对手 竞争对手的确认 竞争对手的基本情况 竞争对手的优劣势 竞争对手的长期和近期 营销策略,公司自身行销组合要素 品牌与车型销售情况调研 近期销售价格浮动调查 汽车销售渠道 各种广告促销效果,2020/7/3,35,重点调研目标数据,最新变化的市场占有率 一汽丰田品牌的区域市场占有率 一汽丰田各车型的区域市场占有率,竞争对手动作 竞争对手有没有新车上市计划 竞争对手将上市新车的基本资料 竞争对手最近的市场营销策略

13、 竞争对手的最近经营、销售情况 竞争对手的竞争优势与劣势,消费者 消费者购买心理的变化趋势 消费者对一汽丰田品牌的感知度、好感度及购买倾向性百分比数据 消费者对一汽丰田品牌下属各车型的感知度、好感度及购买倾向性百分比数据 消费者对经销单位的感知度、满意度及购买选择倾向性百分比数据,销售趋势 区域市场的总销售趋势 中高低不同裆位价格车的区域市场销售趋势 各价位层次中各市场主流品牌的区域市场销售趋势 不同排量、不同排放等级汽车的区域销售趋势 合资品牌与自主品牌的区域销量趋势 两厢车、三厢车的区域销售趋势 主要竞争对手的销售趋势 自有产品不同车型的销售趋势,2020/7/3,36,媒 体 投 放,2

14、020/7/3,37,媒体特性及投放倾向分析,2020/7/3,38,媒体投放力度依据,总依据：区域市场获利能力。 总原则：媒体投放力度与区域市场获利能力成正比。 区域市场获利能力的量化评估因素： BDI：品牌区域销量占品牌总销量的比率/该区域人口占全国人口的比率100 CDI：品类区域销量占品类总销量的比率/该区域人口占全国人口的比率100 渠道建设及铺货：渠道建设及铺货发展的越完善，区域市场获利能力也越高 经济发展状况：区域经济越发展，区域购买力越强，区域市场获利能力也越高 目标对象数量：区域人口越多，区域销售目标对象越多，区域获利潜力越大 区域市场占有率：区域市场占有率越高，意味着本品牌

15、在此拥有明显的先期进入优势，因此在与竞争品牌同等投入的情况下，品牌具有更大的获利可能性。 品牌知名度：品牌的区域知名度越高，其区域市场获利潜力越大。,2020/7/3,39,区域媒体投放策略,总策略：厂家统一投放与经销商自主投放相结合，并各有侧重点。,2020/7/3,40,新型关键媒体网络媒体,随着整个网络的发展，特别是网络用户的增加，网络已经成为重要的主流传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，更重大一些。 现在消费者在买车之前，大多数消费者都会上网，在网上查各种各样的相关资料，并且乐于相信在网络上这种描述最真实的，也是最完全的。因此，对汽车购买行为而言，网络的影响力正在变

16、得越来越大。面对这种形势， 如何充分利用及发挥网络的优势把产品的特点和卖点清晰明确的传达给消费者，让消费者更易于比较选择，已经成为各汽车厂家、各汽车经销商营销传播时思考的重点。,2020/7/3,41,公 关、行 销 活 动,2020/7/3,42,公关、行销活动总述,总原则：找准各车型产品及经销商品牌的关键价值点，围绕这两个关键价值点逐步开展一系列的公关、促销活动并配合必要的媒体公关宣传推广，最大化的告知消费者其车型本质价值特征及经销商特色附加服务价值，取得消费者的认可，促进销售，提高消费者对产品及品牌的忠实度。,2020/7/3,43,店堂推介,2020/7/3,44,工 作内容,拜访对象

17、 拜访时间 拜访目的 谈话内容 媒体建议 改进方向,整理当日2-3条重要新闻并从媒体/记者/观点等多角度分析其重要性,媒体公关,媒体公关,2020/7/3,45,媒体公关,2020/7/3,46,媒体公关新闻发布会,新 闻 发 布 会,媒 体 接 待,确认 已到会 人数,发布会 现场媒 体交流,记者答问 现场控制,欢 送 媒 体,记者专 访安排,搜集媒 体意见,新闻报 道追踪,提供现 场图片,新闻发布 会效果评估,剪报搜 集整理,媒体到达率,媒体覆盖面,资源是否 整合利用,传 播 量,媒体延展性,媒体效果总结报告,2020/7/3,47,媒体公关新产品上市,产 品 政 策,市 场 销 售,整

18、理,新品 宣传 策略,竞品 市场 表现,媒体 宣传 热点,新 品 上 市 活 动,产 品 价 格,行 业 动 态,媒体关 注话题,媒体新 品关心 的焦点,媒体宣 传建议,征 集,分 析,制 定报 告,回答 技巧,报告内容 含前三项,发言人 统一 言调,发言人 避答 问题,敏 感 问题 整 理,新品宣传 重点列及,上市活动现场危机预估,宣传危机评估,现 场 问 答注 意 事 项,2020/7/3,48,媒体公关媒体采访,2020/7/3,49,媒体公关媒体体验,沟通后确认回 避观点及措词,收集产 品资料,沟通确认产品卖点,沟通确认产 品宣传方向,确认可提供 媒体资料,提交试车 名单确认,整理试车

19、媒体资料及关注点,制定媒体试车调查 表及试车日程安排,与媒体沟通预 留报道篇幅,问询试车媒体对产品的感观认识,向媒体介绍产品技术宣传点 与突出点并引导媒体试车,与媒体交流试驾感受沟通产品的 回避提法，回收分析试驾调查表,总结建设性意见，策 划专题报道或软文宣传,2020/7/3,50,媒体公关事件营销,产业角度：将整个事件放到产业的高度，根据产业的实际和产业发展 的需要进行分析，通过典型事件将企业（产品）塑造成整个产业的代表，吸引新闻界无偿的给企业进行宣传，提高消费者的关注度。 消费者价值与利益角度：分析研究这个事件研究给消费者带来什么样的利益，尤其对特定目标消费群体带来什么样的利益，因为从大

20、众新闻媒体和消费者来看，他们所关注的实际上都是社会公众利益和价值。 企业与产品角度：通过公关事件，能充分介绍或者展示产品品质或产品的功能。,从三个角度完成信息的包装与策划,2020/7/3,51,媒体公关事件营销,典 型事 例,不断地，进行出租车耐用省可靠性的长期宣传，先后在98年到01年，推出六十公里五大修，全国无大修出租车评比，哈尔滨48、68辆汽车集团五大修理程达到430,000公里，以及深圳珠海，出租车大赛等4大系列活动，几乎每年一个活动，稳健的推动品牌的发展，并且主题不变，持续贯彻，持续的深化和推动，这些工作，都是品牌，被消费者逐渐的接受和认可，再加上，市场营销和销售体系的高水平的操

21、作，成功地打进了出租车市场，带动整个几大品牌最终在99年成为全国的第一出租车品牌， 围绕着捷达的赛车进行了一系列炒作，连续年，十一次参加赛车拿到七次冠军，更重要的是，围绕着赛车比赛进行了系列的宣传和推广，使消费者相信捷达上经济耐用的家庭轿车，从而拿捷达的品牌，通过这些活动，得到了真正的提升。,如捷达“皮实耐用”这种品牌价值特征的形成，主要是靠持续的一系列的事件营销和宣传推广而形成的，主要围绕着两条主线展开：,2020/7/3,52,媒体公关危机公关,媒 体,危机事件 调查与预测,确定重点 沟通对象,做好危机 管理方案,做好危机 沟通方案,危机沟通 训练,危 机 公 关,跟踪/落实/反馈 撰写危

22、机公关实录与报告,2020/7/3,53,行销活动,2020/7/3,54,行销活动优惠促销,在特殊时期推出特殊的购买优惠促销政策，例：春节特惠等。 对某些特殊有影响力的单位人群给予个人购买享受团购优惠的促销政策。 对某些关系用户给予一定的价格优惠。 针对老用户转介绍购买或二次购买，推出特殊的优惠政策。 针对某些节日或特殊群体推出一些特殊优惠政策，如：新婚者新婚期间购买特惠、教师节教师购买特惠等。 在零散销售不旺的情况下，积极与相关媒体合作，组织团购活动，适当降低价格，并对先参与的XXX名给予额外优惠。 通过公关活动，畅通信息渠道，第一时间获得大宗购买招标信息，充分准备、积极参与，以具有竞争性

23、的价格让步尽力促成竞标成功，实现大宗销售。,2020/7/3,55,行销活动体验式营销活动,活动前 通过媒体宣传和定向告知两种方式，最大限度的提升活动集客数 合理设计试驾登记表、试驾调查表，以求在传达店面信息及品牌同时最大程度的了解个体消费者的购买需求。 制定试驾标准及试驾流程，准备礼品。,活动中 咨客人员做好现场待客服务、试驾登记与安排及礼品发放工作，使试驾工作按流程有条不紊的现场开展。 陪同试驾人员做好指导驾驶工作，并在本阶段完成产品性能介绍和销售推介工作。 可选择配合电视台/电台现场直播。,活动后 整理试驾者信息，安排追踪销售。 在相关媒体上对本次活动进行“软文”跟踪报导，报导中包含媒体

24、专业记者的试车评点。,2020/7/3,56,行销活动大型巡展,原则：以各车型不同的销售定位为依据，分别选取消费水平适宜的周边郊县及市内小区开展郊县巡展活动及社区巡展活动。 宣传优势：缩小宣传锁定范围，直接将更有针对性的产品信息直接传达至消 费者，缩短传播过程，降低信息丢失和传播损耗程度，使现场销售推介及广告宣传在现场优势互补，实现宣传效果最大化。 区分：中等社区及中等经济水平郊县：威弛、花冠 高档社区、别墅区及富裕郊县：花冠、锐志、皇冠、普锐斯 形式：前期海报宣传+车辆展示+音乐+电影+互动游戏+软文报导+电视台/电台 现场直播。,2020/7/3,57,行销活动展会,参与原则：精心选择，在整年内参与两次大型展会，参与三至四次形式独特、策划新颖、价格适中的中小型展会。 区分 大型展会：配合媒体投放，全车系参展，根据品牌形象装饰布展、并安排富有特色现场互动活动提高展位集客数 中小型展会：根据展会特色和展会针对人群，安排适当车型参展，简单布展，安排富有特色现场互动活动提高展位集客数。,2020/7/3,58,用户潜在客户公关活动,用户培养活动 与各驾校合作定期推出一汽丰田专车练驾日 用户忠实度维系活动 同行业精英座谈 车友自驾游 定期客户联谊活动 客户答谢会 客户生日邮政礼物祝福计划 客户温情观影活动,社会性公关活动 在主流媒体上开辟一汽丰田讨论版块，吸引公众参与