战略管理第六章(竞争战略)讲解

1、第六章事业单位战略、基本竞争战略企业竞争战略选择和竞争状态分散产业和集中产业的企业竞争战略产业处于不同发展阶段的企业战略选择、基本竞争战略的第一部分、企业面临的两个问题如何选择进入产业；如何在进入的行业中确立竞争地位。一、提出基本竞争战略问题；二、基本竞争战略、实践证明在市场竞争中成功的企业大部分都具有明显的竞争优势；这种竞争优势侧重于低成本和产品差异化Michael porter教授提出了两种基本竞争战略：总成本领导战略和差异化战略。具有更大差别的产品生产企业通常追求针对特定市场的服务，并以高收益作为产品的差别化特征，这种战略被Michael Potter教授称为集中战略。1.2三大基本竞争

2、战略、1、总成本领导战略是指企业提供相同产品或服务时其成本或成本明显低于行业平均或主要竞争对手水平的竞争战略。或者，降低企业在一定时间内为用户创造价值的整体活动的累计总成本，使其低于行业平均值或主要竞争对手水平。目标是总成本最低。执行该战略的企业通过按行业平均值或接近平均值控制价格而获利。但是也要关注差别化人士的威胁。广泛的市场范围。大量生产和销售，市场份额最高。总成本领导的逻辑是，正在努力成为成本最低者(成本领导)，并先保留这一点。(见下图)，使用条件？有规模经济和范围经济。明显的经验曲线。消费者对价格敏感。产业的产品或服务很难区分。成本领先企业可能是多家企业，但是与差别化竞争对手相比，成本

3、低廉的竞争对手是成本领先战略的实施者。其优点是有效地与5种竞争力、2、差别化战略、也称为产品差别化战略的概念相对应。这与通过为用户提供差别化产品或服务而始终强调为用户创造价值的企业和用户的密切关系的低成本战略形成了鲜明的对比。内容基于产品本身、销售交付系统、营销渠道和其他多种因素，重点针对不同的行业。分化通常以高成本实现(高质量原料成本；设计和营销成本)。差别化战略必须考虑差别化形成的因素，即差别化成本和用户的需求。只有理解用户要求，区分用户重视的部分，才能给予相当大的溢价。(注意：成本太高，忽略了客户的要求)，对差别化战略的误解，(1)无意义的差别化。(能跳舞、转动屏幕的手机)(2)把差别化

4、与高级化混淆。(特殊属性，高档不明确)(3)只关注产品的差别化，忽略价值链的其他部分。(查找其他链接的区分因素)(4)成本太高。(其他成本增加，保费收入损失)(5)忽略客户要求。(差别化是非愿景症状)、成本领导和差别化的价值比较：(1)成本较低的竞争优势，但在与竞争对手不同的方面，必须创造与竞争对手价值相等或接近的效果，并以规模表现领先于行业平均收入水平。(降低质量和价格)(2)采用差别化战略的企业必须始终追求差别化方法，因此产生的溢价大于为差别化而支付的费用。创造独创性)的优点包括：有效对抗5种竞争势力使用条件：消费者的无差异曲线陡峭已有公司充分利用大小经济和经验曲线产业的产品差别化的更多方

5、法，不容易模仿，差别化的源泉和强化途径，差别化战略必须回答以下问题：差别化焦点，或战略定位；唯一来源(如何定位每个活动)增强路径(如何控制结构驱动因素)，3，执行战略集中，概念集中战略的企业选择和服务行业中的一个或一系列部门作为目标市场。使用集中战略的企业致力于通过提供更加专业化的差别化产品或服务来寻找特定目标市场的竞争力。一种集中策略有两种形式：特定目标市场的低成本策略和特定目标市场的差异化策略。内容集中的一种战略的这两种形式都基于目标市场与行业内其他市场细分的区别。否则，集中一点策略就不会成功。采用一种集中战略的企业与以整个行业为战略目标的竞争对手相比，在竞争优势和战略目标两方面都具有次优

6、势。当选择集中一些策略时，区段的魅力是必要条件。2)内容，(1)特定目标市场的低成本战略是在小市场的运行过程中实现低收益；(2)特定目标市场的差异化战略是开设特定市场细分客户的特殊要求。第三，基本竞争战略的风险，第一，成本领导不能保持：模仿竞争对手过于关注成本，容易忽视外部需求的变化成本集中型供应商在一些市场上实现更低的成本通货膨胀，成本和价格优势技术变化可能会减弱。2、差别化图像不显示为：竞争对手的模仿作为差别化形象的基础，对客户的重要性降低的差别化集中供应商在部分市场获得了更加差别化的形象。3、集中一点的战略看起来不具吸引力：竞争对手的模仿广泛目的的竞争对手占据了部分市场的新的集中点，这意

7、味着，通过进一步细分部分市场和其他部分市场的差异，减少了多种生产的优势，增加了需求。第四，基本竞争战略和组织结构，每个基本竞争战略都需要不同的技术和要求才能成功。他们总成本领导通常意味着严格的控制系统、最小化管理成本、追求规模经济和经验曲线贡献。差异化战略意味着，为了不惜任何代价通过创造性新产品上市，需要悠闲的组织环境。因此，组织结构必须适合竞争战略模式。三个基本战略所需的技能、财力和组织要求如下表所示。必要的必备技能和资源和组织要求、第二节企业竞争力战略选择和竞争状态、“中间”是在不选择基本竞争战略的情况下，试图使用中间途径建立竞争优势，但最终很难获得任何竞争优势。在成本领导和分化方面没有明

8、确的权衡。E.g .日本的制造业集中企业离开了集中点，E.g .莱克航空，第三节分散和集中产业竞争战略，1，产业演化的集中和分散趋势影响因素： (在产业生命周期的各个阶段)产业内竞争，进入壁垒，出口壁垒2，分布式产业企业的战略选择产业分散原因：进入壁垒低，小经济效果小，市场需求多样化和分散，服务是企业成功的核心分布式行业的战略选择：建立集中的产业控制型分布式组织体系，分散分发点，增加产品或服务的附加值，产品专业化，简单的经济性，3，分布式行业中企业的战略选择应关注的问题保持适当的市场份额决策领域的优柔寡断(必须有特色)的管理不应过于集中，要掌握经营对手的经营趋势，对进入市场的新产品做出适当的反

9、应4 主导企业的竞争战略努力稳定市场，保持市场份额第一的位置，保护产业总需求保护现有市场领域，市场份额子战略获胜企业的竞争战略攻略战略遵循战略平庸企业的竞争战略补充战略集成战略，对其他竞争者的领导企业的战略，(1)第二，在市场份额上保持一定的差距； (2)对第三方要对产品开发采取宽容的态度。(3)对第四个企业的战略是采取产品分化、市场分化、强调产品特性的战略，防止第四个企业与第二个企业结盟；(4)对第五位企业的战略应采取联合战略，作为新技术变化或新产品开发的尖兵。冠军企业的竞争战略，1)攻击型战略第一名是对领导型企业的攻击。(高风险)第二是向自己企业规模和实力相当的企业进攻；第三，不能先采取规

10、模和力量比自己的企业弱的企业攻击2)对领导企业攻击(1)低价竞争战略。(2)更加重视产品开发和技术开发。(3)防止第四个企业与第一个企业结盟。3)攻击仅次于自己规模、实力的企业，或攻击小企业，(1)确保一定的市场份额。(2)更重要的是通过联合和合并培养自己的规模和实力。4)采用满足现有市场份额和市场地位的后续战略(1) : (2)集中和分化战略，不会引起领导企业的报复；平庸型企业的竞争战略，1)概念是指市场份额低的企业。2)采用的战略模式(1)空缺战略(寻找市场)(2)联合战略，4节产业不同发展阶段的战略选择，新兴产业的战略选择成熟产业的竞争战略萧条产业的竞争战略，1、新兴产业企业的战略选择新

11、兴产业的结构特征技术不确定战略的初始成本高，但暴跌(保护知识产权) 新产品的相对优势匹配复杂性测试的可能性，新兴产业的战略选择初期进入时机的恰当情况，(1)企业的形象和声誉对买方很重要，(2)初期进入可以在一个事业单位内建立学习效果，(3)高客户忠诚度，(4)在供应、销售渠道等方面要尽早建立良好的关系。 早期进入风险较大的情况(1)早期竞争和市场细分存在差异。(2)打开市场需要很高的费用。(3)新开张的中小企业的早期竞争费用很高。(4)技术变化导致早期投资过时，具有最新产品和技术的企业可以享受特定优势)传染方式选择(基于病毒的扩散)，2， 成熟行业的企业战略选择成熟行业的竞争环境信号成熟行业的战略意义成熟行业的战略隐藏风险自我感觉或对行业的良好中间状态的现金隐藏风险容易放弃市场份额以获得短期利益，因此对价格竞争的不满和不合理的应对是对行业惯例的变化的不满和不合理的应对，不是改进现有产品，不积极销售，而是过分强调创新产品，以参与质量价格竞